孫延元/文
近十年來,中國白酒業(yè)一直是“巴蜀引風(fēng)騷,川酒竟風(fēng)流”。五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、沱牌、水井坊、國窖1573等明星品牌,或?qū)毜恫焕匣蛐落J爭霸,名揚華夏,風(fēng)光無限。但是,種種現(xiàn)象背后,川酒正面臨2010年后中國白酒行業(yè)的“輪回之癢”。
川酒之癢
有業(yè)界觀察人士研究分析認(rèn)為:川酒靠“六朵金花”的品牌團隊力量固然贏得了近十年的行業(yè)老大地位,但神州“濃香一片”的大勢已呈緩慢落潮之相。近年來,川酒在全國所占市場份額開始下降,六大名酒廠銷售利潤率均也呈逐年下降趨勢,出口也在下降。今年上半年,茅臺酒廠銷售利潤率達到49.5%%,汾酒達到了22.3%%,四川六大名酒廠平均銷售利潤率僅為16.7%%。而江蘇、安徽、山東、河南、貴州等其他省市則快速進步,市場份額逐年上升。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,川酒帖牌成風(fēng),小品牌嚴(yán)重雜亂,二線品牌嚴(yán)重斷層,后繼無“人”,僅靠幾個老將支撐。川酒不僅開始遭遇品牌或香型“審美疲勞”,而且,整體贏利能力其實不強。中國白酒業(yè)的“川酒時代”或“川酒神話”正在打破。
而與此相對應(yīng)的是:黔酒茅臺,厚積薄發(fā),價格上揚,勢不可擋;“汾老大”強勢崛起,氣象初顯;區(qū)域品牌爭奇斗艷,業(yè)績直上;魯酒復(fù)興,蠢蠢欲動……種種跡象似乎在表明,中國白酒行業(yè)即將走進一個新的“十年輪回”。
白酒業(yè)的“十年一癢”
上個世紀(jì)八十年代至九十年代初(甚至之前一段時期)是“黔酒時代”,貴州茅臺因“國酒”之尊,倍受“國家”器重和人民仰視,“計劃+批條”銷售供不應(yīng)求。以茅臺為龍頭老大,董酒、習(xí)酒、鴨溪窖、貴州醇、湄窖等品牌,以其獨特的地理環(huán)境和神秘的釀酒工藝令國人和同行羨慕,市場形式一片大好。但是,隨著改革開放的浪潮不斷推進,“計劃+批條”的黔酒落伍了。
九十年代以后是“魯酒時代”,以“孔府家”酒“首開中國白酒電視廣告先河”(1985年山東臺)為標(biāo)志,魯酒開始發(fā)出聲音。1991年借《北京人在紐約》的熱播,一句“孔府家,叫你想家”的廣告詞迅速響徹大江南北,魯酒各大品牌開始在央視上做廣告,其品牌知名度及市場份額在全國扶搖直上。1996年,遠在巴蜀之地的川酒還在家門口靠辦“全國糖酒會”這一條途徑打市場,當(dāng)他們看到糖酒會上魯酒雪片般的定單時,喊出了“還我川酒河山”的口號。1997年,魯酒因秦池“標(biāo)王事件”盛極而衰,這時,川酒開始集體發(fā)力了。
2000年后,中國白酒行業(yè)又進入“川酒時代”。魯酒“標(biāo)王事件”后,川酒在央視掀起一股歷史文化名酒宣傳熱潮。五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、郎酒、沱牌等“六朵金花”個個挖掘歷史,訴求傳統(tǒng)釀造,把廣告片拍得美侖美奐,其歷史背景及大企業(yè)風(fēng)范在央視上不斷向全國人民灌輸傳播。以五糧液為龍頭的川酒大品牌靠“多子多福”政策攻城掠寨,產(chǎn)生一個個市場奇跡,川酒一路飄紅,迅速問鼎中國白酒市場。五糧液一舉“當(dāng)選”中國“白酒大王”,產(chǎn)品價格和品牌價值均超過“國酒”茅臺,川酒不僅把魯酒遠遠甩在了市場的后面,把茅臺也超越了。
然而,也許真的應(yīng)了那句中國的老俗語:“十年河?xùn)|,十年河西”、“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。難道中國白酒市場似乎真有“一只看不見的手和一只看得見的手”?從2006年以后,“國酒”茅臺厚積薄發(fā),靠獨特的工藝品質(zhì)、地域優(yōu)勢等,又開始“偉大復(fù)興”了。種種跡象表明,茅臺復(fù)興崛起的步伐勢不可擋。2006年茅臺股票成功突破100元大關(guān),價格20年來首次超過五糧液,年份酒不斷飄紅斷貨,茅臺“百億工程”勝利在望……茅臺又重新找回高檔酒市場塔尖地位的感覺。而與此同時,業(yè)界對川酒的質(zhì)疑和責(zé)問多起來,川酒的業(yè)績也開始逐步下降。難道這是黔酒復(fù)興崛起前的信號和苗頭?下一個中國白酒十年將是“黔酒時代”?
現(xiàn)在看來,預(yù)測中國白酒業(yè)下一個10年輪回發(fā)展,也許有些過早,但會更有意義。不管這個“輪回周期”是延長了抑或是縮短了——是在川酒、黔酒,還是汾酒、魯酒、皖酒、豫酒等地域概念間“輪回”;還是最終會超越地域概念,上升到茅臺、五糧液、汾酒、西風(fēng)、洋河等品牌與品牌之間的“周期輪回”,這都值得我們思考的。記得《大國崛起》中有一段話:“所謂‘大國’與歷史久遠無關(guān),與面積無關(guān),與創(chuàng)新力、文化力等有關(guān),歷史一再證明,沒有永遠的霸權(quán)國家,‘大國’的興衰交替,是不可避免的歷史法則。歷史也同樣告訴我們,從大國崛起到持續(xù)強大,然后轉(zhuǎn)入衰退,是一出需要耐著性子觀看的歷史長劇”。
中國白酒業(yè)何嘗不是這樣?