孫延元/文  

今年“兩會”上的“國山”提案引發(fā)了一場“國山”之爭，各種媒介爭相報道，成為一個熱門話題。爭議最多的是山東、安徽兩省，泰山、黃山誰該成為“國山”？

“國山”之爭會有什么結(jié)果并不重要（帶來的巨大廣告宣傳效果除外），重要的是，我們國人的精神信仰、主流價值觀、和諧社會等，是否需要一座山來證明或象征。我們更應(yīng)該關(guān)注的是，中國應(yīng)建立一種什么樣的“主流文化價值觀”來重建當(dāng)前混亂、迷失的信仰體系，或曰“國家信仰”。

我們看到，“兩會”上，國家領(lǐng)導(dǎo)人又提出了共建“和諧世界”的思想，中國要越來越在“和諧世界”中發(fā)揮重要作用。言外之意，中國正以世界性的眼光和責(zé)任復(fù)興崛起，融入世界，甚至引領(lǐng)世界。   

那么，中國憑什么能發(fā)揮“和諧世界”的作用呢？除了經(jīng)濟(jì)實(shí)力要越來越強(qiáng)大外，更重要的恐怕是，要建立和推廣一種引領(lǐng)性的“文化價值觀體系”來昭示世界。這么一來，地球的“球王之爭”今后也有可能會成為一個世界性的熱門話題。

國酒之爭

當(dāng)前，國內(nèi)“國字號”之爭有此起彼伏，愈演愈烈之勢。“國字號”之爭到底應(yīng)該爭什么呢？我們認(rèn)為，首先可能是爭實(shí)力，最后便會落到爭“價值觀”上。目前來看，在“國山”、“國花”、“果樹”、“國鳥”等等“國字號”之爭中，競爭最激烈、最出彩、最有琢磨頭的恐怕是長達(dá)二十多年的“國酒之爭”了。

上世紀(jì)八十年代，“國酒之爭”的話題便開始出現(xiàn)，主要在茅臺五糧液兩大品牌之間，但那時候茅臺的“國酒”身份和地位無人能動，只能是暗地說兩句而已。到了上世紀(jì)九十年代末，因魯酒盛極而衰，川酒大放異彩，1999年五糧液銷售額53個億，稅利17個億；而同期的茅臺銷售收入和利潤分別是11億、5億。中國最有價值品牌的研究報告上，茅臺甚至被擠出了前20位，而“小兄弟”五糧液以120.56億高居全國第四位。而恰在這一年，江澤民主席以建國以來國家主席、黨總書記和軍委主席三位一體身份視察五糧液酒廠，公司借機(jī)在各區(qū)域市場以含有“國酒五糧液”字樣的標(biāo)題新聞報道了此事，似乎取得了國酒之爭的有利形式，“國酒之爭”一時甚囂塵上。

大約2003年后，“國酒之爭”的陣容又增加了，除五糧液外，號稱中國濃香鼻祖瀘州老窖的國窖1573，號稱中國白酒“汾老大”、“國藏酒”的汾酒等，也發(fā)出過不同聲音，甚至連紅星二鍋頭也一度極力爭取“國宴用酒”。于是，“國酒不能搞終身制”的聲音不時出現(xiàn)。

但是，到2006年后，此茅臺已不是十年前的彼茅臺了，茅臺的硬實(shí)力又上來了，品牌價值和經(jīng)營業(yè)績開始扶搖直上。這時的“國酒之爭”表面上偃旗息鼓，實(shí)際上又上升了更高層次了。五糧液開始玩“誰引領(lǐng)中國文化誰將是國酒”——靠推廣“品牌文化主張”來抬升“國酒”之尊。2006年6月份，五糧液在廈門發(fā)起了一場“中國白酒文化復(fù)興運(yùn)動”，隨后，不惜代價高調(diào)冠名日益高漲的“2006國際孔子文化節(jié)”，成為祭孔大典惟一祭祀酒。五糧液緊扣國家“復(fù)興傳統(tǒng)文化、構(gòu)建和諧社會”的大主題，在“品牌價值觀”上首次提出、并打造形成“中庸和諧”的思想文化體系，在主流媒體上不斷推廣自己這一“中國特色”的品牌主張，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的代表“中國文化”和“中國酒”走向世界的決心和謀略。當(dāng)然，五糧液的高調(diào)舉動也遭來許多議論，褒貶不一。

“國酒”之爭上升到“軟實(shí)力”之爭了。但是，作為“國酒茅臺”這一叫了幾十年的稱謂，無論是“欽定”的還是“民選”的，茅臺的地位是否下將了呢？種種跡象表明，茅臺并沒有受到影響 ，2006年后品牌價值、銷售業(yè)績反而直線上升，為什么會這樣呢？

五糧液在推廣自己的“品牌文化價值觀”——中庸和諧；茅臺也在推廣自己的“品牌文化價值觀”——生命健康、人文科技等。兩者異曲同工、殊路同歸，都在討好民眾。

五糧液有投“和諧社會”機(jī)會的嫌疑，但也總算尋找到了一種失落的“品牌文化”或價值觀的追求。茅臺則直接走親民路線，茅臺因國酒的定位已成事實(shí)，所以在推廣價值觀上更加淡定從容，彰顯了一種“大智若愚”、大道行思的高瞻理念——追求一種基于“生命價值”（健康長壽）上的人類永恒主題，這種“價值觀”更直接、更高尚、更大氣，更具有“普世”的魅力。

“定位壟斷”不等于“信仰壟斷”

從“定位”角度講，“爭第一”、“爭國字號”的本質(zhì)是實(shí)施“定位壟斷”，目的和結(jié)果則是根植大眾，影響大眾。但是，定位的成功不等于市場的成功，用心推廣定位后的“理念（或價值觀）”才會最終贏得社會的掌聲。

“國山”“國酒”盡管可能是發(fā)始于官方“欽定”，比如，某位有威望的已故領(lǐng)導(dǎo)人的提出等 。但是，“國字號”地位的真正形成和鞏固，最終必定是流傳民間后，無形的膜拜和傳播造成的。如果失去了民間基礎(chǔ)和土壤，只在“國會”、“國宴”上或者只在“領(lǐng)導(dǎo)人”之間流行，是斷然稱不上“國山”“國酒”的 。

“國酒”等是相對“民酒”而言的，從更開放的思想說，“國酒”也更應(yīng)該是“民酒”。“國酒思想”或“國酒理念”越根植民間，國酒地位越反襯的高尚偉大，也就會越在上層得到認(rèn)可。所以，“國酒之爭”最后必定是“品牌影響力”、“品牌文化”或“品牌價值觀”的之爭，這是“世界價值觀”的大勢所趨。

現(xiàn)在，我們可以很清楚地看到，“國山”“國酒”等之爭，只是一種相對狹隘的營銷策略或技巧。而形成一種高尚價值觀、生活觀或品牌信仰，使之推銷成功、根植大眾，將比一百個一千個“國山”“國酒”都管用。

（原載：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)。轉(zhuǎn)載請注明出處、作者）