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    國酒茅臺的“中國式復(fù)興”
    導(dǎo)語:2006年是茅臺重新找回高檔酒市場塔尖地位的重要一年,股票成功突破100元大關(guān),價格20年來首次超過五糧液,健康概念被默認(rèn),護(hù)肝風(fēng)波平息,年份酒飄紅斷貨、“百億工程”勝利在望……

    文/孫延元

    在中國領(lǐng)袖級品牌陣營中,茅臺無疑是格外引人注目的,它幾乎成了“中國式品牌文化”的中心,集中國的歷史、政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、中醫(yī)、地緣、風(fēng)水、技藝等文化或科學(xué)于一身,可謂底蘊深厚,光輝燦爛。 

    因為身上浸韻了這么多元素,茅臺才貴為中國的“國酒”,又因為“國酒”這頂桂冠,受到國人的推崇、仰視、享用;然后又因與“國酒”盛名相關(guān)事件等原因而遭到質(zhì)疑、責(zé)難;最后,茅臺就在中國式的“尊貴”與“平民”路線中游走,痛苦艱難地實施著自己的普世理念和“悖論營銷”,最終,又在道義上中庸和諧地一路走來,來到了公元2006年。 

    “國酒茅臺”的“偉大復(fù)興和崛起”在2006年寫下了濃墨重彩的篇章。2006年是茅臺重新找回高檔酒市場塔尖地位感覺的重要一年,股票成功突破100元大關(guān),價格20年來首次超過五糧液,健康概念被默認(rèn),護(hù)肝風(fēng)波平息,年份酒飄紅斷貨、“百億工程”勝利在望…… 

    解讀茅臺的復(fù)興歷程和品牌文化基因,無疑會對今天的“國酒”打開未來營銷之路開啟智慧之門。 

    茅臺錯過哪些機(jī)會   

    上世紀(jì)八十年代中后期,在最后兩屆“中國名酒”評審中,五糧液果斷開始漲價,超過了茅臺,茅臺反映平平,這一現(xiàn)象一直持續(xù)了很長時間。 

    回首“中國名酒”走過的歷程,尤其面對改革開放九十年代以后,茅臺的困惑和迷茫是顯而易見的,很長一段時間,茅臺不適應(yīng)改革開放后的市場經(jīng)濟(jì),仍然處于“計劃+批條”的經(jīng)營狀態(tài)。 

    1998年,是茅臺企業(yè)發(fā)展史上的重要分水嶺,工廠從門庭若市到門可羅雀,經(jīng)營遭遇前所未有的困難。其中原因,既有市場經(jīng)濟(jì)下消費者飲酒習(xí)慣的改變,也有當(dāng)時秦池“廣告酒”影響下白酒整體的大滑坡,還有1997年亞洲金融危機(jī)對宏觀經(jīng)濟(jì)的重大沖擊等。 

    這個時候,輝煌的“魯酒時代”已經(jīng)偃旗息鼓,以茅臺為首的“黔酒時代”沒有及時去抓住機(jī)會,而以五糧液為首的“川酒時代”橫空出世。多數(shù)人還會記得,1997年魯酒“標(biāo)王事件”后,川酒在央視掀起一股歷史文化名酒宣傳熱潮。五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、郎酒、沱牌等六朵金花個個挖掘歷史,訴求傳統(tǒng)釀造,把廣告片拍得美侖美奐,其歷史背景及大企業(yè)風(fēng)范在央視上不斷向全國人民灌輸傳播。五糧液大氣磅礴的品牌廣告及連篇累牘的企業(yè)文化展播,劍南春的“唐時宮廷酒,盛世劍南春”,沱牌的“滴滴歲月酒,悠悠沱牌情”,瀘州老窖的國窖訴求宣傳,郎酒的“天寶洞,地寶洞”宣傳等,都是以歷史文化為訴求點,從此,全國人民才真正了解了川酒歷史,在強(qiáng)大的宣傳攻勢下,消費者對川酒的心智定位被首先占領(lǐng)。而此時,黔酒茅臺幾乎無動于衷,或著,手中的牌還沒有歸整好,不知如何出牌。  

    1998年后,全國山河一片“濃”的局面開始慢慢形成,川酒五糧液等以新銳之氣、放下“思想包袱”,開動“新式機(jī)器”,品牌知名度及品牌價值扶搖直上、橫掃大江南北,隨后,又?jǐn)y“多子多福”戰(zhàn)略問鼎中國白酒行業(yè), 1998年當(dāng)年,中國品牌價值排行榜上,茅臺價值為26.99億元,五糧液品牌的價值是35.85億元,茅臺比五糧液整整低9個億。  

    茅臺的“雙核”競爭力  

    茅臺非常自戀自己的“四大發(fā)明”——神秘配方、釀造工藝、千年窖池、原產(chǎn)地域等,更非常看重自己貴為“天子”的“國酒”身份和貴族名聲,市場應(yīng)變能力遲緩。 


    但是,面對川酒的強(qiáng)勢“逼宮”,貴為“國酒”的茅臺當(dāng)然坐不住了,落后就要挨打,“國酒”顏面何在。1998年后,茅臺轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想,主動出擊走向市場,開始做營銷、做廣告,但運作的氣勢、策略等與川酒相比仍然要差得多。 

    中國白酒行業(yè)似乎總有一只時隱時現(xiàn)“看不見的手”在左右市場,有人說它是一種輪回,有人說它是一種螺旋式上升。1998年后的5年內(nèi),川酒搶盡風(fēng)頭,雄霸中華,又引領(lǐng)了中國整個白酒行業(yè)的復(fù)興,帶起了中國散落各處“酒都”“酒城”“酒鎮(zhèn)”的井噴式繁榮,各地域特色的小酒廠、小品牌蜂擁而起。那幾年,茅臺鎮(zhèn)系、瀘州系、邛崍系、亳州古井鎮(zhèn)系、宜賓系等,象黃蜂一樣組團(tuán)參加每年的糖酒會,甚至同一個地方包下幾層樓,蔚為壯觀,各種希奇古怪的“文化酒”漫天飛舞。  

    2003年后,“茅臺鎮(zhèn)系”因茅臺鎮(zhèn)的品牌價值和得天獨厚的資源開始受到青睞,川酒的“濃香一片”開始淡化。其中,以小糊涂仙為主的二線“黔酒系”開始有意推廣“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的招牌,并在全國形成一陣風(fēng)潮,因“茅臺酒”帶動的茅臺鎮(zhèn)資源開始正式釋放。 

    白酒行業(yè)這只“看不見的手”是什么呢,正象《大國崛起》中解說的那句“一只看不見的手和一只看得見的手”,是科技,是文化還是制度的創(chuàng)新? 

    筆者以為,茅臺覺醒并推動變革開放、走向市場的首要原因是“外部環(huán)境的變化”。沒有外部白酒環(huán)境的競爭變化,茅臺不會轉(zhuǎn)變思想進(jìn)而“大道行思”,是外部環(huán)境逼迫茅臺走出“計劃+批條”的經(jīng)營狀態(tài)。但是,茅臺又靠什么贏得走出后的復(fù)興和崛起,并長期立于不敗之地?經(jīng)過長期研究和思考,筆者以為,是“技術(shù)”和“文化”這兩只“看得見的手和看不見的手”,兩者形成茅臺的“雙核心”競爭力。“雙核心”是目前和以后茅臺品牌發(fā)生“核裂變”的堅實基礎(chǔ),是茅臺的DNA 基因。“雙核心”的繼承和創(chuàng)新程度,將決定茅臺領(lǐng)先行業(yè)、走向世界的速度和廣度。  

    其實不難看出,沒有茅臺的醬香型、神秘配方、釀造工藝、千年窖池、地域風(fēng)水等,就沒有它獨特的“科學(xué)技術(shù)”體系的形成,也沒有茅臺技藝創(chuàng)新的源泉。所以,獨特的技藝是茅臺品牌發(fā)生核裂變的資本和內(nèi)因,否則,不會有茅臺“年份酒”的嚴(yán)重缺貨現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士曾對茅臺調(diào)查后分析認(rèn)為:許多消費者買茅臺酒即飲的很少,絕大部分用來辦事送禮,有一部分放在家貯存起來,當(dāng)做收藏品,認(rèn)為茅臺酒會越放越香,不會貶值,這是一種消費者的自愿消費現(xiàn)象。茅臺“年份酒”的脫銷應(yīng)該說是一種市場需求和品牌釋放。而對于其他品牌的“年份酒”,大多是想借年份酒提升品牌價值,并創(chuàng)造一種市場殺傷力很強(qiáng)的高端產(chǎn)品,消費者大多對非茅臺的年份酒持平淡的看法,認(rèn)為“年份酒”只不過是一種新產(chǎn)品而已。 

    科技決定產(chǎn)品“競爭形態(tài)”,文化決定品牌“意識形態(tài)”。茅臺的真正復(fù)興在于“國門”打開后的長線較量,當(dāng)行業(yè)環(huán)境極大開放后,大家又在一個同平臺上競爭,一個企業(yè)或品牌的后勁便體現(xiàn)在“科技力”和“文化力”上了。 

    從這個意義上說,茅臺的復(fù)興崛起是一種必然。但是,茅臺為什么又總是行動遲緩,營銷落后呢?其實,茅臺的“國酒”帽子既是如來佛頭上的“佛光普照”,金光四射,成就了茅臺的“如來金身”,帶來既有的巨大財富。同時,“國酒”帽子(國酒文化)也是茅臺創(chuàng)新乏力、行動遲緩、瞻前顧后、謹(jǐn)小慎微的根源。  

    茅臺的“國酒”桂冠之累是顯而易見的,它容易使茅臺時不時留戀或產(chǎn)生一種莫名其妙的“政治情結(jié)”,它遮蔽了許多市場經(jīng)濟(jì)的真相。 

    “國酒”桂冠之累—游離在政治和市場邊緣  

    “國酒茅臺”的“偉大復(fù)興”非常符合當(dāng)今“中華民族”的偉大復(fù)興,是一種中國式的復(fù)興崛起,符合國情。茅臺是背負(fù)太多的文化盛名,厚積薄發(fā),走向一條市場經(jīng)濟(jì)之路的。 


    但是,作為“國酒”的茅臺還想照顧到民眾的感受——它不想貴族化,想打破“權(quán)貴等級”走“群眾路線”(平民化),讓老百姓都喝上茅臺。茅臺不敢冒進(jìn),比如漲價,不敢“全盤西化”,比如宣傳口號總是向人民大眾套近乎:綠色茅臺、人文茅臺、科技茅臺、健康茅臺等等。茅臺修身、齊家、治國、平天下,幾乎把自己當(dāng)成了一個鐵肩擔(dān)道義的政治家、君主。 

    茅臺的理論是:既然是“國酒”,就必須為人民某福利,讓人民都喝上茅臺。不是有人在說茅臺是“腐敗酒”嗎,有媒體專門撰文指出:茅臺既然是“國酒”,這個品牌代表了對人民的一種什么承諾?茅臺在中國酒文化和白酒產(chǎn)業(yè)中間要扮演的是什么角色?不管“國酒”是“欽定”還是“民選”的,關(guān)鍵是茅臺給消費者帶來了什么?……  

    茅臺正是面對這樣的質(zhì)疑和拷問感到受到了煎熬,“國酒”之累也是這樣開始的。  

    茅臺是否迷失了品牌營銷方向,不在自己,而怨這頂金光閃閃的帽子太耀眼、太招惹。“茅臺該向民眾承諾什么”——這不是把茅臺向“死路上”逼嗎?曾幾何時,茅臺集團(tuán)的季老爺子還真就這么想的,也這么做的,力排眾議打“親民牌”,走群眾路線。但在市場營銷上,白酒行業(yè)是一個典型的“名利場”、“勢利場”,親民理念沒法實施,茅臺盡管價格比五糧液低,但還是不可能降到人民大眾都喝得起。  

    為了展現(xiàn)“國酒”的親民胸懷和高尚品格,茅臺便在理念上說“做老百姓喝得起的國酒”,在電視畫面上塑造一種盛世場景:家家都在喝茅臺。但這么做的后果是多面不討好,權(quán)貴一族不高興,業(yè)界人士質(zhì)疑批判,而對普通老百姓無疑是畫餅充饑,還降低了“國酒”的地位和形象。 

    于是,盛名之下的茅臺在政治和市場之間開始游離、困惑、彷徨。從營銷學(xué)上講,茅臺的失誤在于:思想上的政治情懷依然很濃,以理想主義情懷經(jīng)營茅臺,把自己當(dāng)成了政治家或著普世的大儒。事實上,大家也看的出來,茅臺根本不想脫離政治情結(jié),“親民營銷”正是它濃厚“政治情懷”的體現(xiàn)。至今,茅臺的高層在接受采訪時還不忘“共產(chǎn)黨員”的身份,言語之間不時有些“政治情懷”的氣息。  

    事實上,茅臺這樣做是違背市場營銷理念但符合“中國式國酒”理念的。茅臺似乎被“國酒”束縛住了思想,鉆進(jìn)了“理念悖論”中和“營銷悖論”中去,心里明白是怎么回事,但似乎又只能這么“親民”地去做,誰讓是“國酒”呢?  

    大品牌過多的“政治情懷”在一定程度也帶來了不利的一面,在市場營銷上不敢突破,不按市場定位出牌,而按“普世”心態(tài)出牌,也往往會走進(jìn)“拉低品牌形象”的危險邊緣,對今后走向世界市場也不利。  

    但是,這個所謂中國式“悖論”經(jīng)過時間的浸韻和大品牌的拉力后,是否可以調(diào)和呢?  

    茅臺的大道行思——健康是個永恒的主題  

    目前,茅臺該不該打健康牌,人們見仁見智。許多人發(fā)文質(zhì)疑,說茅臺成了賣藥酒的,國酒成了“賣狗皮膏藥的”,認(rèn)為“健康訴求”是低層次的品牌營銷策略,會影響和降低茅臺的品牌形象。  

    從邏輯上說,健康(或“護(hù)肝學(xué)說”)本身與品牌形象高低無關(guān)、與是否是“國酒”也無關(guān),他僅僅是一種產(chǎn)品功能訴求,任何品牌都可以打。  

    茅臺是否會拿“國酒”的身份和名聲開玩笑,現(xiàn)在看來,這件事被炒得如此沸沸揚揚,如果一點影兒沒有恐怕這玩笑開得太大了,茅臺是自找煩惱。如果真有,茅臺不要指望一時半會兒讓人理解,這是一個長期過程,就象當(dāng)年“腦白酒”起起伏伏堅持近10年,才使人們慢慢保持沉默,還是那句話:實踐是檢驗真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)。  

    實際上,人們(尤其業(yè)界人士)不是對茅臺是否健康不滿意,而是對“茅臺,喝出健康來” 這句廣告詞作為“國酒之尊”的品牌訴求不滿意,不專業(yè),太膚淺,對其他有關(guān)茅臺品牌形象的傳播策略也不滿意,認(rèn)為與同陣營的品牌相比也落輸文彩、稍遜風(fēng)騷。  

    長期以來,國人對“國酒”賦予了太多的內(nèi)涵,寄托太多的仰視符號。  

    現(xiàn)在看來,健康訴求對茅臺品牌正面作用多,負(fù)面作用少。反過來說,即便有虛假,也不會傷了茅臺筋骨、頂多損幾根毫毛,因為不是茅臺本身的質(zhì)量出了問題,而是茅臺又增加的一項功能引來非議,最多把這個東西去掉罷了。茅臺還是“國酒茅臺”。  

    茅臺已經(jīng)是一個國內(nèi)成熟品牌,近百年、幾代人的言傳身用、耳濡目染,對國人的影響和浸韻是巨大的,茅臺已在國內(nèi)建立了品牌神壇,有了大品牌一定的免疫能力,不會輕易因小病小恙出問題。消費者的忠誠度、信任度已經(jīng)建立起來,“人們相信茅臺”是普遍的。  

    大品牌到了這個程度,就會引領(lǐng)一種主題,人們的懷疑和質(zhì)疑也會很謹(jǐn)慎。不管額外增加的“護(hù)肝風(fēng)波”結(jié)果怎樣,茅臺都是受益者而非損失者,甚至,靠品牌影響力還會給消費者起到“加深健康印象”的利好效果。  

    所以,我們看到,2006年茅臺的銷售量絲毫沒有因“護(hù)肝風(fēng)波”受到影響,反而出現(xiàn)全國各地“年份酒”嚴(yán)重斷貨,價格一路攀升、20年來首次超過五糧液,股票成功突破100元大關(guān)等一連串大好現(xiàn)象。“護(hù)肝風(fēng)波”是一次有意的成功策劃,還是茅臺品牌成熟的體現(xiàn)?現(xiàn)在來看這些已不重要,重要的是2006年茅臺一路高歌猛進(jìn),取得了令人意想不到的成績。  

    事實上,筆者寧愿相信以下的“收官點評”:在國內(nèi),國酒茅臺的品牌三要素“知名度、美譽度、信任度”已經(jīng)走到了一定高度,高端品牌的地位和形象不可動搖,再運作“三要素”做形象廣告已屬多余。頂峰之后的國酒“普世惠民”心態(tài)是可以理解的,甚至是順其自然的,畢竟健康是世界人類永恒的主題。茅臺推出“健康酒”顯示出的是一種大品牌超越后的淡定從容,也是一種大企業(yè)的責(zé)任感和使命感的體現(xiàn)。 

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