文/孫延元
在中國領(lǐng)袖級品牌陣營中，茅臺無疑是格外引人注目的，它幾乎成了“中國式品牌文化”的中心，集中國的歷史、政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、中醫(yī)、地緣、風(fēng)水、技藝等文化或科學(xué)于一身，可謂底蘊深厚，光輝燦爛。
因為身上浸韻了這么多元素，茅臺才貴為中國的“國酒”，又因為“國酒”這頂桂冠，受到國人的推崇、仰視、享用；然后又因與“國酒”盛名相關(guān)事件等原因而遭到質(zhì)疑、責(zé)難；最后，茅臺就在中國式的“尊貴”與“平民”路線中游走，痛苦艱難地實施著自己的普世理念和“悖論營銷”，最終，又在道義上中庸和諧地一路走來，來到了公元2006年。
“國酒茅臺”的“偉大復(fù)興和崛起”在2006年寫下了濃墨重彩的篇章。2006年是茅臺重新找回高檔酒市場塔尖地位感覺的重要一年，股票成功突破100元大關(guān)，價格20年來首次超過五糧液，健康概念被默認(rèn)，護(hù)肝風(fēng)波平息，年份酒飄紅斷貨、“百億工程”勝利在望……
解讀茅臺的復(fù)興歷程和品牌文化基因，無疑會對今天的“國酒”打開未來營銷之路開啟智慧之門。
茅臺錯過哪些機(jī)會
上世紀(jì)八十年代中后期，在最后兩屆“中國名酒”評審中，五糧液果斷開始漲價，超過了茅臺，茅臺反映平平，這一現(xiàn)象一直持續(xù)了很長時間。
回首“中國名酒”走過的歷程，尤其面對改革開放九十年代以后，茅臺的困惑和迷茫是顯而易見的，很長一段時間，茅臺不適應(yīng)改革開放后的市場經(jīng)濟(jì)，仍然處于“計劃＋批條”的經(jīng)營狀態(tài)。
1998年，是茅臺企業(yè)發(fā)展史上的重要分水嶺，工廠從門庭若市到門可羅雀，經(jīng)營遭遇前所未有的困難。其中原因，既有市場經(jīng)濟(jì)下消費者飲酒習(xí)慣的改變，也有當(dāng)時秦池“廣告酒”影響下白酒整體的大滑坡，還有1997年亞洲金融危機(jī)對宏觀經(jīng)濟(jì)的重大沖擊等。
這個時候，輝煌的“魯酒時代”已經(jīng)偃旗息鼓，以茅臺為首的“黔酒時代”沒有及時去抓住機(jī)會，而以五糧液為首的“川酒時代”橫空出世。多數(shù)人還會記得，1997年魯酒“標(biāo)王事件”后，川酒在央視掀起一股歷史文化名酒宣傳熱潮。五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、郎酒、沱牌等六朵金花個個挖掘歷史，訴求傳統(tǒng)釀造，把廣告片拍得美侖美奐，其歷史背景及大企業(yè)風(fēng)范在央視上不斷向全國人民灌輸傳播。五糧液大氣磅礴的品牌廣告及連篇累牘的企業(yè)文化展播，劍南春的“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，沱牌的“滴滴歲月酒，悠悠沱牌情”，瀘州老窖的國窖訴求宣傳，郎酒的“天寶洞，地寶洞”宣傳等，都是以歷史文化為訴求點，從此，全國人民才真正了解了川酒歷史，在強(qiáng)大的宣傳攻勢下，消費者對川酒的心智定位被首先占領(lǐng)。而此時，黔酒茅臺幾乎無動于衷，或著，手中的牌還沒有歸整好，不知如何出牌。
1998年后，全國山河一片“濃”的局面開始慢慢形成，川酒五糧液等以新銳之氣、放下“思想包袱”，開動“新式機(jī)器”，品牌知名度及品牌價值扶搖直上、橫掃大江南北，隨后，又?jǐn)y“多子多福”戰(zhàn)略問鼎中國白酒行業(yè)， 1998年當(dāng)年，中國品牌價值排行榜上，茅臺價值為26.99億元，五糧液品牌的價值是35.85億元，茅臺比五糧液整整低9個億。
茅臺的“雙核”競爭力
茅臺非常自戀自己的“四大發(fā)明”——神秘配方、釀造工藝、千年窖池、原產(chǎn)地域等，更非常看重自己貴為“天子”的“國酒”身份和貴族名聲，市場應(yīng)變能力遲緩。
但是，面對川酒的強(qiáng)勢“逼宮”，貴為“國酒”的茅臺當(dāng)然坐不住了，落后就要挨打，“國酒”顏面何在。1998年后，茅臺轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，主動出擊走向市場，開始做營銷、做廣告，但運作的氣勢、策略等與川酒相比仍然要差得多。
中國白酒行業(yè)似乎總有一只時隱時現(xiàn)“看不見的手”在左右市場，有人說它是一種輪回，有人說它是一種螺旋式上升。1998年后的5年內(nèi)，川酒搶盡風(fēng)頭，雄霸中華，又引領(lǐng)了中國整個白酒行業(yè)的復(fù)興，帶起了中國散落各處“酒都”“酒城”“酒鎮(zhèn)”的井噴式繁榮，各地域特色的小酒廠、小品牌蜂擁而起。那幾年，茅臺鎮(zhèn)系、瀘州系、邛崍系、亳州古井鎮(zhèn)系、宜賓系等，象黃蜂一樣組團(tuán)參加每年的糖酒會，甚至同一個地方包下幾層樓，蔚為壯觀，各種希奇古怪的“文化酒”漫天飛舞。
2003年后，“茅臺鎮(zhèn)系”因茅臺鎮(zhèn)的品牌價值和得天獨厚的資源開始受到青睞，川酒的“濃香一片”開始淡化。其中，以小糊涂仙為主的二線“黔酒系”開始有意推廣“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的招牌，并在全國形成一陣風(fēng)潮，因“茅臺酒”帶動的茅臺鎮(zhèn)資源開始正式釋放。
白酒行業(yè)這只“看不見的手”是什么呢，正象《大國崛起》中解說的那句“一只看不見的手和一只看得見的手”，是科技，是文化還是制度的創(chuàng)新？
筆者以為，茅臺覺醒并推動變革開放、走向市場的首要原因是“外部環(huán)境的變化”。沒有外部白酒環(huán)境的競爭變化，茅臺不會轉(zhuǎn)變思想進(jìn)而“大道行思”，是外部環(huán)境逼迫茅臺走出“計劃＋批條”的經(jīng)營狀態(tài)。但是，茅臺又靠什么贏得走出后的復(fù)興和崛起，并長期立于不敗之地？經(jīng)過長期研究和思考，筆者以為，是“技術(shù)”和“文化”這兩只“看得見的手和看不見的手”，兩者形成茅臺的“雙核心”競爭力。“雙核心”是目前和以后茅臺品牌發(fā)生“核裂變”的堅實基礎(chǔ)，是茅臺的DNA 基因。“雙核心”的繼承和創(chuàng)新程度，將決定茅臺領(lǐng)先行業(yè)、走向世界的速度和廣度。
其實不難看出，沒有茅臺的醬香型、神秘配方、釀造工藝、千年窖池、地域風(fēng)水等，就沒有它獨特的“科學(xué)技術(shù)”體系的形成，也沒有茅臺技藝創(chuàng)新的源泉。所以，獨特的技藝是茅臺品牌發(fā)生核裂變的資本和內(nèi)因，否則，不會有茅臺“年份酒”的嚴(yán)重缺貨現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士曾對茅臺調(diào)查后分析認(rèn)為：許多消費者買茅臺酒即飲的很少，絕大部分用來辦事送禮，有一部分放在家貯存起來，當(dāng)做收藏品，認(rèn)為茅臺酒會越放越香，不會貶值，這是一種消費者的自愿消費現(xiàn)象。茅臺“年份酒”的脫銷應(yīng)該說是一種市場需求和品牌釋放。而對于其他品牌的“年份酒”，大多是想借年份酒提升品牌價值，并創(chuàng)造一種市場殺傷力很強(qiáng)的高端產(chǎn)品，消費者大多對非茅臺的年份酒持平淡的看法，認(rèn)為“年份酒”只不過是一種新產(chǎn)品而已。
科技決定產(chǎn)品“競爭形態(tài)”，文化決定品牌“意識形態(tài)”。茅臺的真正復(fù)興在于“國門”打開后的長線較量，當(dāng)行業(yè)環(huán)境極大開放后，大家又在一個同平臺上競爭，一個企業(yè)或品牌的后勁便體現(xiàn)在“科技力”和“文化力”上了。
從這個意義上說，茅臺的復(fù)興崛起是一種必然。但是，茅臺為什么又總是行動遲緩，營銷落后呢？其實，茅臺的“國酒”帽子既是如來佛頭上的“佛光普照”，金光四射，成就了茅臺的“如來金身”，帶來既有的巨大財富。同時，“國酒”帽子（國酒文化）也是茅臺創(chuàng)新乏力、行動遲緩、瞻前顧后、謹(jǐn)小慎微的根源。
茅臺的“國酒”桂冠之累是顯而易見的，它容易使茅臺時不時留戀或產(chǎn)生一種莫名其妙的“政治情結(jié)”，它遮蔽了許多市場經(jīng)濟(jì)的真相。
“國酒”桂冠之累—游離在政治和市場邊緣
“國酒茅臺”的“偉大復(fù)興”非常符合當(dāng)今“中華民族”的偉大復(fù)興，是一種中國式的復(fù)興崛起，符合國情。茅臺是背負(fù)太多的文化盛名，厚積薄發(fā)，走向一條市場經(jīng)濟(jì)之路的。
但是，作為“國酒”的茅臺還想照顧到民眾的感受——它不想貴族化，想打破“權(quán)貴等級”走“群眾路線”（平民化），讓老百姓都喝上茅臺。茅臺不敢冒進(jìn)，比如漲價，不敢“全盤西化”，比如宣傳口號總是向人民大眾套近乎：綠色茅臺、人文茅臺、科技茅臺、健康茅臺等等。茅臺修身、齊家、治國、平天下，幾乎把自己當(dāng)成了一個鐵肩擔(dān)道義的政治家、君主。
茅臺的理論是：既然是“國酒”，就必須為人民某福利，讓人民都喝上茅臺。不是有人在說茅臺是“腐敗酒”嗎，有媒體專門撰文指出：茅臺既然是“國酒”，這個品牌代表了對人民的一種什么承諾？茅臺在中國酒文化和白酒產(chǎn)業(yè)中間要扮演的是什么角色？不管“國酒”是“欽定”還是“民選”的，關(guān)鍵是茅臺給消費者帶來了什么？……
茅臺正是面對這樣的質(zhì)疑和拷問感到受到了煎熬，“國酒”之累也是這樣開始的。
茅臺是否迷失了品牌營銷方向，不在自己，而怨這頂金光閃閃的帽子太耀眼、太招惹。“茅臺該向民眾承諾什么”——這不是把茅臺向“死路上”逼嗎？曾幾何時，茅臺集團(tuán)的季老爺子還真就這么想的，也這么做的，力排眾議打“親民牌”，走群眾路線。但在市場營銷上，白酒行業(yè)是一個典型的“名利場”、“勢利場”，親民理念沒法實施，茅臺盡管價格比五糧液低，但還是不可能降到人民大眾都喝得起。
為了展現(xiàn)“國酒”的親民胸懷和高尚品格，茅臺便在理念上說“做老百姓喝得起的國酒”，在電視畫面上塑造一種盛世場景：家家都在喝茅臺。但這么做的后果是多面不討好，權(quán)貴一族不高興，業(yè)界人士質(zhì)疑批判，而對普通老百姓無疑是畫餅充饑，還降低了“國酒”的地位和形象。
于是，盛名之下的茅臺在政治和市場之間開始游離、困惑、彷徨。從營銷學(xué)上講，茅臺的失誤在于：思想上的政治情懷依然很濃，以理想主義情懷經(jīng)營茅臺，把自己當(dāng)成了政治家或著普世的大儒。事實上，大家也看的出來，茅臺根本不想脫離政治情結(jié)，“親民營銷”正是它濃厚“政治情懷”的體現(xiàn)。至今，茅臺的高層在接受采訪時還不忘“共產(chǎn)黨員”的身份，言語之間不時有些“政治情懷”的氣息。
事實上，茅臺這樣做是違背市場營銷理念但符合“中國式國酒”理念的。茅臺似乎被“國酒”束縛住了思想，鉆進(jìn)了“理念悖論”中和“營銷悖論”中去，心里明白是怎么回事，但似乎又只能這么“親民”地去做，誰讓是“國酒”呢？
大品牌過多的“政治情懷”在一定程度也帶來了不利的一面，在市場營銷上不敢突破，不按市場定位出牌，而按“普世”心態(tài)出牌，也往往會走進(jìn)“拉低品牌形象”的危險邊緣，對今后走向世界市場也不利。
但是，這個所謂中國式“悖論”經(jīng)過時間的浸韻和大品牌的拉力后，是否可以調(diào)和呢？
茅臺的大道行思——健康是個永恒的主題
目前，茅臺該不該打健康牌，人們見仁見智。許多人發(fā)文質(zhì)疑，說茅臺成了賣藥酒的，國酒成了“賣狗皮膏藥的”，認(rèn)為“健康訴求”是低層次的品牌營銷策略，會影響和降低茅臺的品牌形象。
從邏輯上說，健康（或“護(hù)肝學(xué)說”）本身與品牌形象高低無關(guān)、與是否是“國酒”也無關(guān)，他僅僅是一種產(chǎn)品功能訴求，任何品牌都可以打。
茅臺是否會拿“國酒”的身份和名聲開玩笑，現(xiàn)在看來，這件事被炒得如此沸沸揚揚，如果一點影兒沒有恐怕這玩笑開得太大了，茅臺是自找煩惱。如果真有，茅臺不要指望一時半會兒讓人理解，這是一個長期過程，就象當(dāng)年“腦白酒”起起伏伏堅持近10年，才使人們慢慢保持沉默，還是那句話：實踐是檢驗真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)。
實際上，人們（尤其業(yè)界人士）不是對茅臺是否健康不滿意，而是對“茅臺，喝出健康來” 這句廣告詞作為“國酒之尊”的品牌訴求不滿意，不專業(yè)，太膚淺，對其他有關(guān)茅臺品牌形象的傳播策略也不滿意，認(rèn)為與同陣營的品牌相比也落輸文彩、稍遜風(fēng)騷。
長期以來，國人對“國酒”賦予了太多的內(nèi)涵，寄托太多的仰視符號。
現(xiàn)在看來，健康訴求對茅臺品牌正面作用多，負(fù)面作用少。反過來說，即便有虛假，也不會傷了茅臺筋骨、頂多損幾根毫毛，因為不是茅臺本身的質(zhì)量出了問題，而是茅臺又增加的一項功能引來非議，最多把這個東西去掉罷了。茅臺還是“國酒茅臺”。
茅臺已經(jīng)是一個國內(nèi)成熟品牌，近百年、幾代人的言傳身用、耳濡目染，對國人的影響和浸韻是巨大的，茅臺已在國內(nèi)建立了品牌神壇，有了大品牌一定的免疫能力，不會輕易因小病小恙出問題。消費者的忠誠度、信任度已經(jīng)建立起來，“人們相信茅臺”是普遍的。
大品牌到了這個程度，就會引領(lǐng)一種主題，人們的懷疑和質(zhì)疑也會很謹(jǐn)慎。不管額外增加的“護(hù)肝風(fēng)波”結(jié)果怎樣，茅臺都是受益者而非損失者，甚至，靠品牌影響力還會給消費者起到“加深健康印象”的利好效果。
所以，我們看到，2006年茅臺的銷售量絲毫沒有因“護(hù)肝風(fēng)波”受到影響，反而出現(xiàn)全國各地“年份酒”嚴(yán)重斷貨，價格一路攀升、20年來首次超過五糧液，股票成功突破100元大關(guān)等一連串大好現(xiàn)象。“護(hù)肝風(fēng)波”是一次有意的成功策劃，還是茅臺品牌成熟的體現(xiàn)？現(xiàn)在來看這些已不重要，重要的是2006年茅臺一路高歌猛進(jìn)，取得了令人意想不到的成績。
事實上，筆者寧愿相信以下的“收官點評”：在國內(nèi)，國酒茅臺的品牌三要素“知名度、美譽度、信任度”已經(jīng)走到了一定高度，高端品牌的地位和形象不可動搖，再運作“三要素”做形象廣告已屬多余。頂峰之后的國酒“普世惠民”心態(tài)是可以理解的，甚至是順其自然的，畢竟健康是世界人類永恒的主題。茅臺推出“健康酒”顯示出的是一種大品牌超越后的淡定從容，也是一種大企業(yè)的責(zé)任感和使命感的體現(xiàn)。
