黃海川/文

“高露潔致癌風(fēng)波”算得上“商業(yè)標(biāo)桿”嗎？這是我們?cè)诰幹片F(xiàn)在這個(gè)“10大商業(yè)標(biāo)桿”時(shí)的困惑之一。按照傳統(tǒng)的新聞價(jià)值觀，致癌風(fēng)波是高露潔的“負(fù)面事件”，“標(biāo)桿”則應(yīng)該是“正面事項(xiàng)”。但我們認(rèn)為，商業(yè)標(biāo)桿與“正、負(fù)面”無(wú)關(guān)，是否具有商業(yè)價(jià)值、能否使商業(yè)運(yùn)營(yíng)增值才是其最終標(biāo)準(zhǔn)。
    致癌風(fēng)波對(duì)高露潔的短期商業(yè)價(jià)值是有損害的，但處理該事件的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對(duì)高露潔以及其他企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)是有借鑒意義的。況且，該事件是3月跨國(guó)品牌危機(jī)事件集中爆發(fā)的延續(xù)與轉(zhuǎn)折：從高露潔始，媒體聲音開(kāi)始出現(xiàn)明顯的兩極分化，除了力圖將事情推向“高潮”的媒體外，不少媒體開(kāi)始理性地反思自身的角色定位，并提出不要濫用輿論監(jiān)督權(quán)力。
    危機(jī)來(lái)臨時(shí)，當(dāng)事企業(yè)、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、專(zhuān)家乃至公眾應(yīng)該如何辨明形勢(shì)、正確行事？我們需要一個(gè)標(biāo)桿。而高露潔致癌風(fēng)波在4月的案例中最為合適。
    構(gòu)成商業(yè)標(biāo)桿的關(guān)鍵因素應(yīng)該包括典型性、可學(xué)習(xí)（復(fù)制）性。換言之，高露潔致癌風(fēng)波案例的推廣能夠?qū)崿F(xiàn)“商業(yè)價(jià)值最大化”。
    這正是月度“10大商業(yè)標(biāo)桿”的出發(fā)點(diǎn)：如果企業(yè)是一艘在大海上航行的輪船，那么，傳統(tǒng)揭黑式的新聞報(bào)道對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就是暴風(fēng)雨，但是，此時(shí)他們最需要的是方向和能量；而受眾除了獵奇需求之外，更需要在海量信息中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的商業(yè)知識(shí)和商業(yè)方法。
    “月度公關(guān)案例榜”、“月度服務(wù)品牌榜”、“月度產(chǎn)品榜”、“月度廣告榜”的編制過(guò)程，就是我們?cè)噲D參與推動(dòng)“商業(yè)價(jià)值最大化”的過(guò)程。兩個(gè)月之后，我們強(qiáng)烈地感覺(jué)到應(yīng)該在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)化“商業(yè)價(jià)值”。
    于是，在搜集公開(kāi)資料、向企業(yè)征集案例的基礎(chǔ)上，我們篩選出了50個(gè)發(fā)生在4月的備選案例，然后通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷、網(wǎng)上調(diào)查、專(zhuān)家評(píng)審等環(huán)節(jié)評(píng)選出月度公關(guān)案例、月度服務(wù)品牌、月度產(chǎn)品、月度廣告等四個(gè)榜單，最后，在這四個(gè)榜單的基礎(chǔ)上評(píng)選出月度“10大商業(yè)標(biāo)桿”。
   “10大商業(yè)標(biāo)桿”每月評(píng)選一次，我們相信，當(dāng)“商業(yè)標(biāo)桿”積累到數(shù)以百計(jì)的時(shí)候，起碼會(huì)給一部分商務(wù)人士帶來(lái)相當(dāng)?shù)膶?shí)惠。
    就4月的“10大商業(yè)標(biāo)桿”而言，龍芯2 號(hào)、微軟Longhorn、聯(lián)通雙模卡為我們預(yù)示了技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)或者挑戰(zhàn)；芯片智能運(yùn)動(dòng)鞋“adidas_1”、 MP3手機(jī)，雖然吸引人的要素也是技術(shù)應(yīng)用，但這種應(yīng)用背后隱藏的商業(yè)模式更應(yīng)該引起重視；金山“軟件免費(fèi)，服務(wù)有償”、上海車(chē)展讓我們看到了推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的特殊力量；長(zhǎng)虹“感觀就是標(biāo)準(zhǔn)”、用友換標(biāo)則告訴我們企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵時(shí)刻的一些關(guān)鍵動(dòng)作。
    毫無(wú)疑問(wèn)，聯(lián)通雙模卡及時(shí)地為聯(lián)通陣營(yíng)的商家及消費(fèi)者注入了強(qiáng)心劑。同樣，相當(dāng)于中檔奔騰III處理器水平的龍芯2 號(hào)較大地激發(fā)了我們的民族自豪感，而相關(guān)負(fù)責(zé)人由此道出的“我們的目標(biāo)是要讓七八億農(nóng)民都能使用上廉價(jià)電腦”更讓人熱血沸騰：我們是不是應(yīng)該像該負(fù)責(zé)人暗示的那樣，在“十一五”期間做點(diǎn)準(zhǔn)備？
    而比爾·蓋茨宣稱Longhorn“在下一個(gè)十年里技術(shù)行業(yè)將掀起新的革新浪潮”所帶來(lái)的興奮則似乎比警惕少：誰(shuí)都有理由相信這個(gè)涉嫌壟斷的巨人的野心。這不，規(guī)模空前的“Start Something”廣告宣傳（參見(jiàn)分類(lèi)排行榜D“月度廣告”）已經(jīng)啟動(dòng)了，而這一行動(dòng)被認(rèn)為是清理WindowsXP、為L(zhǎng)onghorn開(kāi)路的巨獻(xiàn)。
    如果Longhorn推廣“廣告先行”的模式過(guò)于傳統(tǒng)的話，我們可以學(xué)習(xí)“adidas_1”推廣新技術(shù)的辦法。當(dāng)然，它仿效的是德國(guó)高檔汽車(chē)制造商寶馬和梅賽德斯－奔馳的做法——首先在高檔車(chē)型上應(yīng)用導(dǎo)航系統(tǒng)等高新技術(shù)，以建立信譽(yù)，吸引消費(fèi)者的眼球，如果這種技術(shù)被接受的話，再把它推廣應(yīng)用到中低價(jià)位的車(chē)型上。這里，adidas起碼告訴了我們：在握有超前技術(shù)的情況下，可以采取此種商業(yè)模式。
    MP3手機(jī)也有一點(diǎn)“醉翁之意不在酒”的意思，這是手機(jī)被稱作攝像手機(jī)之后的又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，其背后實(shí)際上是受蘋(píng)果公司iPod巨大成功的誘惑。為了模仿或追趕iPod，各廠家爭(zhēng)相在“五一”前推出MP3手機(jī)，沒(méi)有牌照的廠商甚至把它當(dāng)作MP3賣(mài)，如明基就把產(chǎn)品叫做“手機(jī)MP3”，其廣告語(yǔ)是“是手機(jī)，還是MP3？”
    金山“軟件免費(fèi)，服務(wù)有償”在此次評(píng)選中得到了專(zhuān)家評(píng)委們的高度評(píng)價(jià)。的確，這種營(yíng)銷(xiāo)手法大膽地界定了國(guó)內(nèi)軟件廠商現(xiàn)階段的真正出路：軟件業(yè)本來(lái)就是服務(wù)業(yè)，如果品牌不如別人，就用服務(wù)打動(dòng)客戶。上海車(chē)展開(kāi)到第20年的時(shí)候，剛好遇到車(chē)市的危情時(shí)刻，這對(duì)中國(guó)汽車(chē)乃至世界汽車(chē)業(yè)無(wú)疑是雪中送炭。
    中國(guó)另一家軟件廠商用友則忙于國(guó)際化，它于上月宣布其英文名稱由UFsoft更名為UFIDA，并發(fā)布了其拓展國(guó)際市場(chǎng)的最新藍(lán)圖。這個(gè)動(dòng)作沒(méi)有聯(lián)想換標(biāo)來(lái)得大手筆，但顯然也是值得在未來(lái)重點(diǎn)觀察的中國(guó)企業(yè)國(guó)際化模式之一。
    而長(zhǎng)虹面臨的顯然不是“未來(lái)”問(wèn)題，它需要解決“現(xiàn)在”的生死問(wèn)題。如何在危機(jī)時(shí)刻再造企業(yè)文化、重塑企業(yè)形象？請(qǐng)關(guān)注“月度商業(yè)標(biāo)桿·重點(diǎn)個(gè)案”欄目的《長(zhǎng)虹“感觀行動(dòng)”下的價(jià)值遷移》。
    （本文作者為經(jīng)濟(jì)觀察研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）