文/張華平
按常理來講，蒙牛、TCL如此強(qiáng)悍的企業(yè)，憑借其與媒體的良好合作關(guān)系，應(yīng)該在信息傳播上不可能出現(xiàn)不和諧音符或者負(fù)面信息，更不可能在事件營銷進(jìn)行熱火朝天或者欲重振企業(yè)雄風(fēng)時(shí)出現(xiàn)。但事實(shí)是這兩個(gè)企業(yè)均在同一年受傷，不和諧音符悄然出現(xiàn)并象病毒似的迅速蔓延，并且在緊急公關(guān)下，一傷再傷，最后只能任其發(fā)展，沒有制定任何有效應(yīng)對(duì)措施，即使今天用谷歌、百度搜索，也能搜索到大量相關(guān)的相關(guān)負(fù)面信息。
難道蒙牛、TCL的抵抗力、免疫力真的在同一時(shí)間下降，如此容易受傷，而且傷后還找不到良藥醫(yī)治，只能任其自由發(fā)展。
不同企業(yè)，一樣受傷過程
2006年，蒙牛全球競(jìng)聘總裁吸引了眾人的目光，但當(dāng)競(jìng)聘進(jìn)行正熱火朝天時(shí)，當(dāng)蒙牛又在為自己這一事件營銷沾沾自喜時(shí)。2006年2月24日，博銳管理在線上出現(xiàn)了兩篇解析其招聘總裁的文章，分別為“蒙牛營銷史上最大敗筆”和“蒙牛全球聘總裁是被伊利逼急了？”的文章，從多角度分析了其事件營銷的弊端并且大加贊揚(yáng)其同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——伊利。無疑為活動(dòng)的推行帶來了極大的輿論壓力，而兩篇文章一出現(xiàn)，隨即就被諸多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。
同樣是2006年，TCL總裁為了消除高管離職和外界的議論，發(fā)表了一篇“鷹的重生”的文章，期望通過該文來消除高管離職帶來的不利影響，以及平息外界的議論和猜疑，坦白講這篇文章針對(duì)性比較強(qiáng)，比喻也比較恰當(dāng)，但立即網(wǎng)上就出現(xiàn)了一篇“鷹的重生：真的走在了正確的道路上嗎？”的文章，因在營銷領(lǐng)域的影響力，文章不僅成為熱點(diǎn)，而且還在眾多網(wǎng)站中轉(zhuǎn)載，這無疑給TCL的良苦用心、重振雄風(fēng)來了個(gè)當(dāng)頭一棒，大大降低其預(yù)期效果。
傳統(tǒng)手法療傷，源何一傷再傷
應(yīng)該來講，蒙牛、TCL不愧為各自行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，在負(fù)面信息出現(xiàn)之后，為了制止其擴(kuò)散，迅速采取了危機(jī)公關(guān)措施。蒙牛是典型的自上而下的傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)，由蒙牛總裁的秘書與博銳管理在線、中國博客網(wǎng)等網(wǎng)站的編輯，簡單說明原因并且許以物質(zhì)承諾，讓其刪除相關(guān)負(fù)面文章，的確部分網(wǎng)站編輯在利益的驅(qū)使下，沒有經(jīng)過作者同意，單方將其刪除，而部分財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站確不為利益所動(dòng)，聲明文章必須在作者的要求下，網(wǎng)站才能刪除。
沒有辦法，蒙牛總裁秘書，又與該文作者聯(lián)系，初步說明身份之后，采取威利結(jié)合的手法與作者溝通，先是許以物質(zhì)利益，期望作者能為利所動(dòng)，在遭到作者斷然拒絕后，不打自招的指出部分網(wǎng)站是其讓網(wǎng)站編輯刪除的，這不僅沒有嚇退作者，而且激怒了作者心中壓抑的怒火，所以第二天，作者又寫了一篇“十問蒙牛總裁楊文俊”的文章。
事情至此，因該來講，此次危機(jī)公關(guān)已經(jīng)徹底失敗，不僅沒有消除前期的負(fù)面影響，而且進(jìn)一步損害了蒙牛在廣大社會(huì)受眾心目中的形象。
而TCL則相對(duì)聰明些，首先是沒有私自與網(wǎng)站編輯聯(lián)系，將作者文章強(qiáng)制刪除，其次沒有直接以公司身份出現(xiàn)，而是以第三方——公關(guān)公司的身份出現(xiàn)，與作者洽談，但結(jié)果同樣是不僅沒有達(dá)到預(yù)期目的，而且激發(fā)了作者的興趣。所以之后，作者又寫了一篇文章，主要是寫雙方洽談得過程。由于TCL還是比較尊重作者，所以作者在第二篇的文章中，沒有點(diǎn)名企業(yè)。
從這兩個(gè)危機(jī)公關(guān)的案例中，蒙牛和TCL都比較關(guān)注自己企業(yè)的公眾形象，對(duì)負(fù)面信息和新聞都能在第一時(shí)間做出及時(shí)反映，但遺憾的時(shí)，蒙牛、TCL均采取傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)手法進(jìn)行療傷，不但傷口沒有得到有效愈合，而且就像在傷口撒鹽一樣，一傷再傷。
其實(shí)蒙牛、TCL此次危機(jī)公關(guān)都走入了一個(gè)誤區(qū)，一味的象傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)手段一樣，先聯(lián)系信息載體，通過許諾廣告等物質(zhì)信息，來控制負(fù)面信息的傳播，其實(shí)這種公關(guān)手段在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)逐漸失靈，效果銳減，可能有些網(wǎng)站在物質(zhì)利益的驅(qū)動(dòng)下，不經(jīng)過作者同意，單方接受企業(yè)要求，刪除相關(guān)信息，但大部分網(wǎng)站會(huì)堅(jiān)定自己的創(chuàng)辦原則，不會(huì)飲鴆止渴，為了短期利益而忽略長遠(yuǎn)利益。
就網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)行成功的危機(jī)公關(guān)而言，首先必須深入了解網(wǎng)絡(luò)特性，了解網(wǎng)絡(luò)載體與傳統(tǒng)載體之間的本質(zhì)區(qū)別，只有深入了解了這些信息，才能對(duì)癥下藥，有效公關(guān)，將危機(jī)轉(zhuǎn)為勝機(jī)，將負(fù)面信息變?yōu)檎嫘畔ⅰ?BR>
首先網(wǎng)絡(luò)載體信息是自下而上傳播，而傳統(tǒng)媒體是自上而下傳播
這種傳播模式的不同，造成企業(yè)在控制負(fù)面信息傳播上防不勝防，很難做出有效控制、杜絕，最多就是亡羊補(bǔ)牢，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息期望采用傳統(tǒng)一刀切的方式控制負(fù)面信息傳播很難，或許不可能。
其次傳統(tǒng)媒體是尊重企業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)載體更多時(shí)尊重個(gè)人
傳統(tǒng)媒體可能是基于各方面原因，相對(duì)來講更尊重企業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)載體則不同，深知自己的生存和發(fā)展都需要網(wǎng)民的支持，如果沒有人登陸、沒有流量、沒有熱點(diǎn)的爭(zhēng)議，即使企業(yè)許諾投放廣告，也只是臨時(shí)性的，對(duì)網(wǎng)站長遠(yuǎn)發(fā)展不利，所以當(dāng)蒙牛打電話讓網(wǎng)站編輯刪除相關(guān)稿件時(shí)，網(wǎng)站指出只有在作者授權(quán)下，才能刪除該稿件，進(jìn)而四處碰壁，最后不得已才聯(lián)系作者。
最后是主動(dòng)權(quán)的轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)載體的主動(dòng)權(quán)在作者，傳統(tǒng)載體的主動(dòng)權(quán)在媒體
主動(dòng)權(quán)的轉(zhuǎn)移造成了傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)手法的逐漸失效，如果回到從前，沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，企業(yè)只要堵住信息載體這個(gè)口，基本就可以杜絕負(fù)面信息的滋生和廣泛傳播。這種強(qiáng)制控制載體的公關(guān)手段在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代徹底失效，網(wǎng)絡(luò)因其言論自由、發(fā)表速度快、易于保存、傳播、互動(dòng)性強(qiáng)、沒有版面限制等特性逐漸成為廣大網(wǎng)民發(fā)表言論、表述觀點(diǎn)的新平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，只要你能上網(wǎng)、打字就可以天馬行空的發(fā)表言論，主動(dòng)權(quán)完全掌握在自己的手中。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣大受眾不在將信息的獲取、觀點(diǎn)的表述依托在報(bào)紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒介上，而更多的依托網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新媒介，這個(gè)時(shí)候，品牌企業(yè)要杜絕負(fù)面新聞很難，因?yàn)榫W(wǎng)站的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒介的數(shù)量，控制起來可謂是千頭萬緒，無從下手。
從以上三點(diǎn)看出，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)相對(duì)更容易受傷，品牌更容易受到攻擊，而這種傷好象又得不到有效根治和預(yù)防，難道企業(yè)只能無奈的接受這種負(fù)面新聞不斷傳播，危機(jī)不斷擴(kuò)散嗎？實(shí)際這只是表象，任何問題只要產(chǎn)生，離解決問題就不會(huì)太遠(yuǎn)，因?yàn)榉椒ㄊ冀K比問題多，同時(shí)企業(yè)也是在不斷解決問題中壯大和前行。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)的新危機(jī)，企業(yè)必須以全新的思維和手法加以解決，才能藥到病除，成功的化解新的信息危機(jī)。
首先屏棄狹隘的宣傳思維方式，以包容的心態(tài)看待負(fù)面信息進(jìn)行冷處理，而不是見風(fēng)就是雨的進(jìn)行跟風(fēng)熱處理，否則像蒙牛、TCL這樣，只能適得其反。一直以來，只追求一面理的宣傳方式，是企業(yè)樹立形象、塑造品牌的不二法則。而這種一刀切的品牌塑造、信息傳播方式已經(jīng)成為昨日黃花，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，企業(yè)根本不可能對(duì)任何渠道進(jìn)行有效管治，而一個(gè)真正強(qiáng)勢(shì)品牌是具有強(qiáng)大免疫能力的，絕不會(huì)因一條個(gè)人分析性的文章而受傷，對(duì)于這種信息，企業(yè)因該采取揚(yáng)棄的態(tài)度進(jìn)行學(xué)習(xí)、規(guī)整進(jìn)行冷處理，而不是以一刀切的手法杜絕負(fù)面信息。
況且強(qiáng)制杜絕只能適得其反，遭遇更多抵制，就像蒙牛一樣，真正對(duì)其產(chǎn)生殺傷力的不是第一篇文章“蒙牛營銷的最大敗筆”，而是第二篇文章“十問蒙牛總裁楊文俊”，這篇文章不卑不亢、義正言辭聲討蒙牛，嚴(yán)重影響了蒙牛的品牌形象。
其次為品牌裝上殺毒軟件和防火墻，加強(qiáng)品牌的網(wǎng)上防疫能力和增強(qiáng)網(wǎng)上抵抗力，就像一臺(tái)電腦一樣，如果沒有殺毒軟件，就會(huì)經(jīng)常受到流氓插件、惡意病毒的侵襲，而這種殺毒軟件也是一樣，有毒殺毒，無毒強(qiáng)身。但企業(yè)一直是在用傳統(tǒng)營銷武裝品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后電腦軟件的發(fā)展。
其實(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，不僅容易受傷，更容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊，對(duì)于這種惡意攻擊的負(fù)面信息，企業(yè)要迅速啟動(dòng)殺毒程序及時(shí)殺毒并清理，整個(gè)過程可以分為兩步走，第一步：權(quán)威殺毒，如果是惡意的負(fù)面攻擊，企業(yè)不能一味去應(yīng)付網(wǎng)上這個(gè)面，而是利用傳統(tǒng)媒介的公信力合權(quán)威性這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行正面?zhèn)鞑ィ哉暵牎５诙剑哼M(jìn)行網(wǎng)上清理，企業(yè)可以將傳統(tǒng)媒體的稿件傳送給刊登惡意負(fù)面信息的網(wǎng)站，請(qǐng)其編輯協(xié)助處理清理，而不是以企業(yè)單方的角度進(jìn)行殺毒，這樣不僅會(huì)授人以柄，而且達(dá)不到理想的處理結(jié)果。同時(shí)如果負(fù)面信息備受網(wǎng)站關(guān)注，正面信息也同樣會(huì)在網(wǎng)絡(luò)之間迅速傳播，可以對(duì)負(fù)面信息的影響進(jìn)行有效遏制，為網(wǎng)上清理爭(zhēng)取時(shí)間。
最后重視品牌的網(wǎng)上傳播和品牌塑造，一直以來，電視、報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒介是企業(yè)進(jìn)行品牌塑造和傳播的主要載體，而網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興載體一直被忽略，最多也就是像傳統(tǒng)媒體一樣，投些硬性的平面或者是動(dòng)畫廣告。其實(shí)這大大降低了網(wǎng)絡(luò)傳播的效果，就目前來講，平面的精美，網(wǎng)絡(luò)比不上雜志；視覺效果，網(wǎng)絡(luò)比不上電視。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播，目前來講更多的是新聞性的文字傳播，這種傳播方式，不僅可以降低網(wǎng)民對(duì)硬性廣告的抵觸心理，而且可以對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行細(xì)致入微的傳播。
在這方面，格蘭仕與中國營銷傳播網(wǎng)的合作為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌塑造和傳播提供了一個(gè)很好借鑒的模式，由于時(shí)下網(wǎng)絡(luò)新聞幾乎都是以轉(zhuǎn)載媒體為主，其信息和內(nèi)容幾乎都與傳統(tǒng)媒體一樣，最多是增加一些信息滲透，格蘭仕則摒棄了這種傳播模式，直接將新聞稿件傳送給中國營銷傳播網(wǎng)，由其負(fù)責(zé)刊登，這樣不僅可以確保信息傳播的完整性，而且可以有效增加顧客閱讀黏度。
其實(shí)蒙牛、TCL網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌塑造的一個(gè)縮影，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步普及和成熟，傳統(tǒng)企業(yè)在處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí)也會(huì)愈加成熟和靈活，以上只是筆者的一些拙見，或許有考慮不周的地方，歡迎各位看官多多指教。 (來源:價(jià)值中國)
