文/顧開元

大家知道，姚明能成長為NBA的一流球星，受到全中國和世界球迷的關注，有很多因素，包括他先天的身體條件，后天的努力奮斗，國人對這位“中國籃球的象征”的支持，以及NBA為了討中國人開心拿他做招牌等等。不過，有一個小故事奠定了姚明在NBA的地位，直接提高了他在全球范圍的知名度。這個故事就是從NBA球星到全世界球迷無人不知、無人不曉的“吻屁股故事”。

姚明剛進NBA的時候，很多人看不起他，嘲笑他。老牌球星巴克利竟然在TNT電視臺的“NBA內(nèi)部秀”節(jié)目上藐視他，在大廳廣眾對他嗤之以鼻、并以姚明的表現(xiàn)為賭。巴克利揚言：如果“小巨人”姚明能夠在本年度的任何一場比賽中得到19分，他就去“親吻”同事肯尼·史密斯的屁股。在巴克利口出狂言僅兩天后，火箭隊在客場挑戰(zhàn)湖人隊時，姚明一舉攻下了20分，為自己贏得了尊嚴。當肯尼·史密斯得知姚明拿下20分后欣喜若狂，表示一定要讓巴克利履行諾言，電視臺得知消息也決定到現(xiàn)場拍攝。巴克利雖然口不擇言，但說出來就算，他說：“我會履行自己的諾言，不過我希望肯尼能在節(jié)目前先好好洗個澡……”。這時候，巴克利有兌現(xiàn)諾言的勇氣，可是史密斯沒有勇氣在全體美國人民面前暴露自己的臀部，于是花500美元買回來一頭毛驢做自己的替身并征得了巴克利的同意。當天，鏡頭聚焦、強光燈閃爍，在周圍發(fā)出的一陣狂笑聲中，巴克利無奈地、痛苦地親吻了驢的屁股。“吻驢屁股的故事”標志著姚明被廣泛認可的開始，直接促使他成為全世界球迷的焦點之一，成為一個世界級人物。

這個故事不是姚明有意為推銷和炒作自己而策劃的，也沒有可復制性。但是，足以說明這個知識爆炸、信息過剩的時代只有有趣的、新鮮的故事或事件才最容易迅速傳播。企業(yè)品牌的推廣也是這樣，不少精明的企業(yè)家靠事件營銷或新聞策劃使企業(yè)一夜成名。不過，最高境界的、最徹底、最長效的事件營銷要反映企業(yè)文化，這就是“文化營銷“。目前，企業(yè)文化界都強調(diào)企業(yè)文化對內(nèi)部員工的激勵、約束、導向等功能，卻忽視了企業(yè)文化的對外影響和品牌營銷功能，甚至不少人不贊成企業(yè)文化有這個功能。要知道，這個世界是相互關聯(lián)的世界，萬事萬物不是孤立存在的。一種事物存在，必然要對其他事物造成一定影響，就像地球?qū)υ铝劣形Γ鹿庥终盏降厍蛏弦粯舆@么簡單。

我認為用“對內(nèi)統(tǒng)一思想，對外展示形象”來大體表述企業(yè)文化的作用，還是比較恰當?shù)摹＿@里面對內(nèi)和對外是相對于一個企業(yè)而言的，而文化本身無所謂內(nèi)外。比如，在企業(yè)文化建設中提出某種理念的人，無論是企業(yè)負責人，還是其他員工，他自身都有一個思索、矛盾、斗爭，然后統(tǒng)一思想的過程，然后就是他把自己的理念展示給企業(yè)文化建設領導小組的時候，這就是他自己的“對內(nèi)統(tǒng)一，對外展示”。假如領導小組（比如包括企業(yè)領導和有關專家，以及黨委、企業(yè)文化、人力資源、宣傳、工會等各部門負責人）對這一理念進行評論、判斷、提升，最后確定為公司企業(yè)文化中的一條并極力宣貫的話，這就是企業(yè)文化建設領導小組的“對內(nèi)統(tǒng)一，對外展示”。廣大員工參與文化建設并重復地聽到領導及各部門干部關于文化理念的講話、講解，首先領悟或早就明白并最早按此文化理念身體力行的人就會成為楷模。他表現(xiàn)這個理念的故事（尤其是新鮮的故事）就會成為再次對別人影響的最佳方式，從影響一群人到影響一個企業(yè)，甚至會影響一個行業(yè)和廣大消費者。

由上所訴，新鮮的故事、故事所表達的理念（精神、文化特征）、表現(xiàn)著這種理念的故事主人公（英雄、楷模），這三個企業(yè)文化要素就成了最獨特、最深層的品牌營銷要素.大家都知道的張瑞敏“砸冰箱”的故事，就是很好的企業(yè)文化營銷案例。當時，聽說任冰箱廠負責人僅一年的張瑞敏要砸冰箱，全廠上下沸沸揚揚。一臺冰箱要經(jīng)過一百五十多道工序，浸透了五百多人辛勤的汗水呀！虧空147萬的廠子可經(jīng)不起這么砸呀！當沉重的鐵錘砸下去的時候，在場的工人們都默默的落下了眼淚，張瑞敏堅決地砸毀了76臺冰箱。原因很簡單：這些產(chǎn)品質(zhì)量不合格，用他的話說：“不合格的產(chǎn)品就是廢品”。張瑞敏砸冰箱的故事不僅扭轉了全員質(zhì)量觀念，強化了創(chuàng)名牌意識，而且向全社會詮釋了海爾“高標準、精細化、零缺陷”，的質(zhì)量理念。后來，海爾生產(chǎn)能洗地瓜的洗衣機，生產(chǎn)不用擱洗衣粉的洗衣機等一些新鮮事不僅僅滿足了市場需要，而且最大程度的展示了海爾的“創(chuàng)新”價值觀；用轎子抬冰箱過懸崖，用飛機送冰箱這些小故事都很好的表現(xiàn)了海爾“真誠到永遠”的服務理念；耗巨資策劃制作的動畫故事片也在孩子們心中烙上了深深的“海爾”印。一個個“經(jīng)典之作”，使很多海爾的故事在社會上傳播，使海爾理念深入人心。誰又能否認海爾在賣產(chǎn)品的同時，更多的是在賣品牌、賣理念、賣文化呢？像這樣精心打造和營銷自身文化的企業(yè)和一個任企業(yè)文化隨意發(fā)展的企業(yè)對廣大消費者的影響是不一樣的，企業(yè)文化的對外影響是必然的，企業(yè)文化營銷策劃也是企業(yè)間白熱化競爭的必然選擇。

來源:價值中國