文/陳雪頻
　　
　　還有什么能讓一家以創(chuàng)意聞名全球的公司的CEO驚訝的故事？
　　事情源于一次采訪。去年，奧美全球CEO夏蘭澤（Shelly　Lazarus）在接受路透社記者采訪時(shí)，記者提出，以后能否去采訪她在“第二人生”的發(fā)言人？當(dāng)時(shí)，路透社已經(jīng)在那個(gè)虛擬世界開始了一個(gè)新聞采訪站，開始在那里做一些采訪，比如那本《長尾理論》的新聞發(fā)布就是在那里舉行的，IBM這樣的公司還在那里設(shè)有會(huì)議辦公室。
　　那次對話讓夏蘭澤頗為吃驚，盡管她一直在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)對于營銷的影響，但是其發(fā)展速度之快還是讓她有些吃驚。她認(rèn)為，品牌的建設(shè)就是品牌和消費(fèi)者之間的傳播，因此當(dāng)傳播方式發(fā)生很大的改變時(shí)，品牌建設(shè)的方式也需要發(fā)生很大的改變，“這個(gè)變化是爆發(fā)性的”。
　　夏蘭澤已經(jīng)在奧美集團(tuán)工作了36年，1996年，夏蘭澤升任奧美集團(tuán)全球CEO。從她上任開始，奧美用“360度品牌管家”的方法領(lǐng)導(dǎo)奧美的整合傳播。如今，這已經(jīng)成為整合奧美不同業(yè)務(wù)部門的核心理念。

　　消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)

　　“傳播的方式完全不同了，對我們這些做傳播的人來說，這是一個(gè)混亂的時(shí)代，我們所面對的是前所未有的挑戰(zhàn)。”夏蘭澤說。
　　人們用來溝通的手段也在呈現(xiàn)爆炸式增長，消費(fèi)者使用一些全新的溝通手段，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了那些傳播公司的預(yù)期，如今最熱門的Myspace和YouTube創(chuàng)立的時(shí)間都不超過三年。
　　由此帶來的是傳播理念的巨大改變。夏蘭澤說，“市場營銷的歷史上，第一次消費(fèi)者牢牢地掌握了主動(dòng)權(quán)，他們決定看什么？以及在哪里看？”
　　去年《時(shí)代》周刊的年度人物是“你”。這意味著，每一個(gè)消費(fèi)者都有可能是未來媒體內(nèi)容的制造者的時(shí)候，他們也開始擁有市場的主導(dǎo)權(quán)。以前，是傳統(tǒng)媒體告訴他們，他們應(yīng)該看什么，現(xiàn)在媒體內(nèi)容選擇非常多，他們可以選擇看什么，他們甚至自己創(chuàng)造內(nèi)容。
　　“我們以前可以去闖入一個(gè)人的生活，讓他不得不看到這個(gè)廣告，我們把內(nèi)容免費(fèi)地給對方，作為回報(bào)，對方允許我們進(jìn)入。”夏蘭澤說，“但今天消費(fèi)者不需要這些了，生活當(dāng)中到處都是內(nèi)容，他只想看到他喜歡的東西，所以我們必須讓消費(fèi)者喜歡我們，邀請我們進(jìn)入。”
　　那種傳統(tǒng)的品牌傳播方式的效用已經(jīng)大大降低。30年前，一個(gè)城市居民一天接觸的廣告數(shù)量大約為2000條，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增加到5000條。在那么多公司在爭奪消費(fèi)者的眼球時(shí)，廣告的效用已經(jīng)大大降低了，而且選擇的主動(dòng)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中了。
　　“在這個(gè)新的世界里我們要善于用新的力量，當(dāng)你的廣告做得非常好的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去看，而且還看好多遍，這可能是我們工作當(dāng)中的新的標(biāo)準(zhǔn)。如果這個(gè)廣告做得并不是非常成功的話，只是給大家?guī)頍赖母杏X，并不能夠成功地銷售。”

　　讓消費(fèi)者參與品牌塑造

　　如今，YouTube和Myspace都已經(jīng)擁有超過1億的注冊用戶，現(xiàn)在全世界已經(jīng)有5700萬個(gè)博客，數(shù)碼技術(shù)使得每個(gè)人都能夠成為創(chuàng)意大師，在新的數(shù)碼時(shí)代，創(chuàng)意不再像以前是精英階層的事情，一個(gè)普通人也可能擁有很好的創(chuàng)意。
　　“好的創(chuàng)意可以使你能夠和別人更好地溝通，要有創(chuàng)意才能使不同的活動(dòng)被整合起來，而且也能夠給你提供一個(gè)環(huán)境，使所有的創(chuàng)意可以顯得更加具有深意。”夏蘭澤說。
　　以前這種創(chuàng)意都是由廣告公司產(chǎn)生的，而現(xiàn)在則完全有可能是由大眾產(chǎn)生的。比如摩托羅拉就和諾基亞都曾經(jīng)推出過類似的創(chuàng)意大賽，讓普通消費(fèi)者來提供創(chuàng)意，被采用者往往會(huì)獲得一筆不錯(cuò)的報(bào)酬，這種做法比傳統(tǒng)的廣告方式取得了更好的傳播效果。
　　“所有的偉大的品牌都是基于偉大的創(chuàng)意。”夏蘭澤說。比如說，BP雖然是一家生產(chǎn)石油的公司，在傳統(tǒng)消費(fèi)者的心目當(dāng)中，石油總是和一些臟兮兮的東西聯(lián)系在一起的。但是通過大量的形象宣傳，他們將BP塑造成為一家綠色公司，這就是創(chuàng)意的力量。
　　隨著新媒體的涌現(xiàn)，媒體的法則也在發(fā)生著劇烈的變化，與之相隨的是營銷的法則也在隨之改變。夏蘭澤說：“有不少人希望等這個(gè)塵埃落定以后一切就會(huì)變得重新正常了，我覺得這是不可能的。有很多人說希望還是回到過去的時(shí)光，我覺得這是不太可能的。”
　　“一個(gè)公司如果能夠有非常好的環(huán)境，就能夠不斷有新的創(chuàng)意冒出。我們應(yīng)該有這個(gè)意愿能夠創(chuàng)新，就會(huì)有創(chuàng)新的想法和創(chuàng)新的商業(yè)模式。”夏蘭澤說，“我們需要在商業(yè)的這個(gè)世界當(dāng)中多一點(diǎn)創(chuàng)新的想法，不然的話整個(gè)商業(yè)模式顯得太僵化了，太老套了。”

來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)