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文/程亞婷 黃繼新
被不確定性帶來的恐懼所驅(qū)使，被陳天橋刺激，讓風投扮演后勤部門……中國第三大傳媒公司締造者所接受的反傳統(tǒng)教育.再一次，江南春說他要做的是打一個生活圈媒體群。
他說著那套宣揚了多遍的理念，我們就坐在他對面，好耶的朱海龍在一旁微笑著看他說，幾乎不插一句話。
朱海龍早就習慣了聽江南春這樣反復談論同一個話題。自從六年前結識以來，他們一直保持這樣的組合——江南春說得多、說得快，大他五歲的朱海龍說得少、說得慢，兩人長年如此一起工作、一起討論、一起想事。他們兩家公司的辦公室甚至五年前就開始共用一個大門和前臺，門上裝了兩把鎖，江南春和朱海龍各執(zhí)一把鑰匙，要一起出現(xiàn)才能打開。
江南春在想什么？我們想知道。這個年收入2.13億美元、以300%以上的速度增長、凈利潤率高達40%、市值40億美元的納斯達克明星公司的創(chuàng)造者，在收購好耶而挺進互聯(lián)網(wǎng)廣告領域后，下一個大想法是什么？
我們愿意聽他說，試圖從他重復使用的言辭中了解這個人。戶外視頻這個全新的廣告市場得以形成，分眾能夠在今天成為僅次于央視和上海文廣的中國第三大媒體公司，完全來源于他一遍遍的、永遠精力旺盛的表達。他愛不斷地推銷自己的理念，是因為從他選擇了做樓宇視頻廣告業(yè)務的第一天開始，他就得一棟樓一棟樓地去說服物業(yè)愿意安裝他的液晶屏，一個客戶一個客戶地告訴他們這是最好的廣告投放載體。
玫瑰堵住他燃燒的嘴唇
先等等，我們最好別被江南春3億美元收購好耶嚇著了。的確，好耶現(xiàn)在是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，在這個今年有望達到90億元人民幣的市場上一直保持著廣告營收第一的位置。但是，這個收購決定并非突發(fā)奇想，朱海龍微笑說，3年前我們就考慮過合并了。
“其實分眾原本沒打算那么快就進入互聯(lián)網(wǎng)，”江南春立即把話又搶了過去，只是2007年好耶面臨著要不就趕緊上市，要不就立馬被收購的情勢。“有很多公司給好耶offers（收購請求）。”江南春說。
但現(xiàn)在看來，好耶注定會是分眾的，因為朱海龍拿到了這些offers后，哪些可以接受，哪些不行，和他一起商量的，就是江南春。江南春一直沒想清楚互聯(lián)網(wǎng)廣告市場該自己做還是該收購的，后來索性覺得，“與其思考很久，不如前進，先占領一個橋頭堡，然后再往下看有什么路可以走。”
所以，往下還有什么路可以走？打造一個生活圈媒體群，江南春永遠是那句話。
打造一個生活圈媒體群，意味著你去哪兒，江南春的廣告載體就追你到哪兒。是不是很讓人煩？住宅樓和寫字樓的電梯內(nèi)外，道路兩邊，超市收銀處，電影屏幕中，手機里，還有網(wǎng)站上……基本上，從你早上走出家門，到你晚上回到家，這期間你去任何地方，江南春賣的廣告都會咄咄逼人地頂?shù)侥忝媲啊?nbsp;
分眾號稱日覆蓋上億人群，每天也就有上億的人見識到了江南春的咄咄逼人。談到這個特點，幾乎任何認識江南春的人都能舉出若干例子。他的競爭對手恨他在追客戶時不惜成本（事實上主要是時間成本，這也是江南春惟一愿意多付出的成本），煩他喜歡四處張揚。而他的合作伙伴則發(fā)現(xiàn)他把大客戶全攢在自己手里，現(xiàn)在身家4億美元了還沖在一線去拉客戶，拜見一個市場總監(jiān)都會親自出馬。他甚至鼓勵下屬互相之間搶單子。
所以，不奇怪，有人懷疑他到底會不會管理。他出去見客戶的時間似乎比在辦公室還多。2006年一年我見了1000個客戶，他總愛對人這么說。這個數(shù)字的真實性估計江南春自己也無法驗證，但直到今天，他給客戶和下屬留下的最大印象，的確仍只是這家公司的“金牌銷售”，而非新一代商界領袖的代表。
見過他、和他交談過的人對其旺盛的表現(xiàn)欲更有體會。他健談，語速很快，與人會面時身體總保持前傾，因為基本上就他一個人在不停地說。他講話時無論在邏輯上和長度上都具有壓倒性，見誰都大談他今日領先的商業(yè)理念和當年自費出版的先鋒詩集。
他甚至會背出當年寫過的某句詩：“用一支玫瑰堵住你燃燒的嘴唇。”他說他在學校寫先鋒詩歌，是把一些不可以組合在一起的詞語組合在一起。在江南春看來，把電視和戶外這兩樣似乎不能組合的東西合在一起，與15年前把燃燒和嘴唇組合是同一道理，新的語言邏輯轉(zhuǎn)世再生為新的商業(yè)形態(tài)。
生命的長度令人恐懼
把電視和戶外結合在一起，遠比“燃燒的嘴唇”更被人們視為江南春的創(chuàng)新，即使你有可能不喜歡這種創(chuàng)新的視覺轟炸方式。
但是江南春很多時候并不像一個擁有創(chuàng)新特質(zhì)的人。他的確聰明過人，總是有巧妙的主意，但和創(chuàng)新力相比，江南春獲得成功更多是依靠勤奮——甚至是苦力式的勤奮。他覺得生命的濃度比長度更重要。他把米蘭昆德拉的小說《生命中不能承受之輕》歸納為兩個字——“恐懼”。單向流程的時間，不能不驅(qū)使人不斷地追求生活的興趣，使得生命變得更有濃度。
所以，為了免除自己對無法確定的東西的擔心，“恐懼感”驅(qū)使他可以沒日沒休地工作。他以每天工作16個小時聞名。他睡覺不拉窗簾，因為他希望天亮即起。《環(huán)球企業(yè)家》3月20日對他的采訪是晚上8點45分開始的，9點半他便離開去和客戶開會。“會議”就在我們旁邊的一個咖啡桌上進行，仍是他一人高談闊論，直至夜里11點多才結束。但這對江南春來說還遠不是停止工作的時間。一個流傳的段子是，他對女友在晚上11點以前回家感到驚訝：你為什么不去見客戶？
勤奮和敬業(yè)，幾乎是所有結識江南春的人的共識，無論是崇拜他的人還是憎惡他的人。
因此，創(chuàng)立分眾傳媒的決定，幾乎是一個自虐之舉。江南春當時已在廣告行業(yè)浸染了十年，創(chuàng)建分眾絕非像外人想像那般，是路過寫字樓的靈光一現(xiàn)。江南春明確了要做戶外視頻時，其過程毫無詩意。
2003年的春節(jié)假期里，江南春和朱海龍好幾天都泡在上海紹興路上的漢源書屋，退而慎思。此時的江南春已通過IT媒體廣告建立了足夠多資本，但IT媒體在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后已大失元氣，他需要想清楚接下來做什么。在書屋里，二人把可以涉足的廣告市場在一張單子上列舉出來，然后做排除法：電視、報紙、雜志……似乎都有前人進入，或是國家壟斷，或有政策風險，自己都做不了。最后，只剩下了辦公樓宇市場還沒有被劃掉。二人對視了一下，同時覺得，這個市場還沒人做，也不會有人做，因為得一棟棟樓去談。“這活兒太苦，”朱海龍回憶道，“但我們只會這個。”
回頭來看，是盛大網(wǎng)絡的陳天橋間接地促進了分眾的誕生。就在2003年小年夜的晚上，經(jīng)朋友撮合，江南春在上海衡山路上的香樟花園第一次見到了令他仰慕的陳天橋。與江南春同歲的陳天橋，當時已憑借網(wǎng)絡游戲《傳奇》成功的點卡模式而日進斗金，風光無二。兩人的一席交談，讓江南春終于意識到，自己要開始更大的“冒險”！
或許說冒險并不準確，更合適的說法應當是，江南春在深思熟慮之后決定不再和別人擠獨木橋，而是自己重新建一座橋，并且只有自己走。江南春如果不是看到陳天橋公司模式的轉(zhuǎn)型在幾個月之內(nèi)帶來的巨大商業(yè)價值，可能會順著廣告代理商的道路一直走下去。陳天橋讓他看到了商業(yè)模式的力量。
但他選擇的是一個最苦最累的創(chuàng)新商業(yè)模式，他得回到大街上去掃樓，這并不是一個體面活兒。當然了，他從大學二年級開始就擅長苦活。那時他在一家廣告公司打工，有時他得騎來回五個小時的自行車，就為了跟客戶見上15分鐘。晚上回到學校后，他會洗個澡，然后就去舞廳追女孩，給她們寫情詩。“那是我一生最快樂的時光啊。”他常常在畢業(yè)后參加大學同學聚會時這樣感慨。
不確定性
大學三年級時，江南春打工的那家廣告公司的老總突然卷了客戶的廣告款跑了。那時他已經(jīng)是這家小公司的副總，但他仍然還是個在校學生，完全可以甩甩手，回到學校去好好上他的課。學校此時已經(jīng)對這個前學生會主席提出了警告，他缺課太多，繼續(xù)下去可能會威脅到他的畢業(yè)證。
但是他竟然決定承擔下公司的債務，執(zhí)行所有付了款的客戶合同。沒人知道他這樣做是出于義氣還是虛榮心。但可以肯定的是，他相信這個局面是他能控制的。“我喜歡一切盡在掌握，”他對我們說。
于是，這個大三學生便成了廣告公司的經(jīng)理。
江南春深深地害怕不確定性。在2003年春節(jié)的漢源書屋，他就是根據(jù)不確定性程度來判斷什么能做、什么不能做。
你可以把江南春的商業(yè)軌跡概述為不斷地將不確定性轉(zhuǎn)化為確定性的過程。但是江南春也有過擁抱不確定性的時候，然后他被狠狠地叮了一口。
就在做分眾傳媒的同時，江南春希望復制陳天橋的模式，曾經(jīng)投資了網(wǎng)絡游戲公司。大學時代曾和江南春PK詩歌、彼時復旦大學詩社的社長被江南春請來負責運營。這次失敗的嘗試，以江南春快速止血而告終。這也是江南春迄今唯一一次被不確定性所誘惑。而對于江南春深遠的意義在于，他更加趨向于做確定的事情，從事自己真正懂的行業(yè)。“我這是一朝被蛇咬啊。”他笑道。
他更謹慎地決策，盡量躲避不確定性，但不確定性卻時常會從角落里跳出來嚇他一下。剛開始做樓宇液晶廣告屏的時候，江南春確信這個產(chǎn)品一定可以成功。很快一個令他始料未及的事情出現(xiàn)了——他得先大量購買液晶電視，裝在盡可能多的樓宇里，然后才能去說服客戶將廣告放在這一塊塊屏幕上。然而，當他把錢都花在硬件上后，客戶銷售卻遲遲沒有跟上來。江南春的自有資金已不夠維持了。他正不知如何是好時，風險投資公司維眾的余蔚帶來資金化解了這個不確定性。
但江南春仍然沒有停止為降低不確定性所付出的成本。聚眾傳媒的出現(xiàn)和壯大，讓江南春始料未及。他創(chuàng)造的商業(yè)模式竟然很快有了跟進者，并且向他發(fā)起了挑戰(zhàn)。余蔚早于2003年就曾提出讓分眾收購聚眾，但江南春當時嫌聚眾創(chuàng)始人虞峰要價太高，談判擱淺。三年后，江南春終于花3.25億美元收購了聚眾。盡管江南春因此壟斷了幾乎全部戶外視頻廣告市場，但在說起虞峰時，語氣中仍有不忿。“這個主意是我的，我開始執(zhí)行，我兢兢業(yè)業(yè)去啟動，也是我先上市的，但是他最后也得到了很好的回報。”江南春對我們說，“從投入產(chǎn)出比看，虞峰依舊是個贏家。”
現(xiàn)在，江南春仍然會受著不確定性的困擾。不過別替他擔心《物權法》，他早有法律和言辭上的準備。倒是分眾上市之后如何持續(xù)走高，這是江南春近一年來遭遇的最大拷問。不成長就要面臨失敗，而失敗的滋味，無論是作為虛榮心和表現(xiàn)欲極強的江南春，還是堅持確定性的江南春，都是決不愿看到的結果。
資本市場、學費和導師
2002年，江南春正想為自己的永怡尋找新的辦公樓，朱海龍的好耶已經(jīng)進駐位于江蘇路369號的兆豐世貿(mào)大樓，并告訴江南春這棟樓已被軟銀買下，作為多媒體產(chǎn)業(yè)孵化基地，租金相對便宜。
江南春派人談租約的過程給余蔚留下了深刻的第一印象。與別人不同，江南春雇傭了中介公司幫忙殺價。極善于降低成本，余蔚記住了這個人。
之后同在兆豐的28層，雖然經(jīng)常碰面，兩人直接交談的時候并不多。只是余蔚周末來公司加班，都會發(fā)現(xiàn)江南春的奔馳車停在樓下。勤奮，余蔚對江有了第二個印象。
余蔚是從一個創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)入VC這個行當，極善于捕捉每個生長的行業(yè)和領域。當他觀察到江南春整日奔波把液晶屏掛在電梯間，他也開始著手考察。江南春推銷的商業(yè)模式很簡單，而成敗的關鍵點在于多長時間多快地速度能把這個網(wǎng)絡建立起來。余蔚看好中國戶外廣告的長勢，并且主動和國內(nèi)一直從事戶外廣告的媒體世紀和媒體伯樂的管理層有過深層溝通。對戶外廣告略通一二之后，余蔚主動約見了江南春。
作為金牌銷售，江南春自是做了大量的準備，不過說辭還未開始就被余蔚打住了：你做的事情我都明白了，關鍵是多長時間多快速度能做成？兩人的深入交談，使得余蔚確定了江南春的專業(yè)知識并不遜于當時任何已成規(guī)模的戶外廣告公司的管理團隊。再有，江南春所展示的極強的表現(xiàn)欲，也讓余蔚堅信他會是個卓越的創(chuàng)業(yè)者。加上此前余蔚已經(jīng)深有體會的“極善降低成本和勤奮”，談話結束前的幾分鐘，余蔚篤定了投資分眾的信念。
無可否認，江南春最懂的是廣告。維眾創(chuàng)業(yè)投資集團（中國有限公司）董事局主席余蔚注資后，分眾還在生存線上掙扎。余蔚介入的第一件事情就是要在分眾的每個崗位招聘專業(yè)人員。江南春正在各個大樓里奔忙、開著奔馳車運送液晶屏的時候，余蔚在辦公室搭專業(yè)團隊，專業(yè)的律師、財務以及人事經(jīng)理被送到江南春的面前。江南春賭氣想不領余蔚的情，余蔚很從容地說：要不你就自己去招。余蔚知道江南春會琢磨：如果自己把時間耗在招聘上，估計人是招來了，可能還沒上崗就已經(jīng)發(fā)不出工資了。最后兩人還是互相妥協(xié)。
所幸的是兩人都把全部精神放在了各自最精通的地方。江南春沖鋒在前，以自己強大的說服能力去攻克樓宇，余蔚幫忙規(guī)范公司、謀劃資本運作。2005年7月分眾上市之前的四十余天，余蔚撇下了所有的事情，帶領自己的團隊全身心撲在分眾的上市事務上。情勢逼人，如果不能搶在和分眾完全同質(zhì)的聚眾之前上市，分眾的局面會變得很被動。
作為分眾的第一個投資人，余蔚讓江南春學會了如何加強公司管理和如何與資本市場打交道。換言之，余蔚教會了江南春更多更重要的如何降低公司發(fā)展中所遇到的不確定性的方法，精明的他也拿到了豐厚的學費。余蔚向《環(huán)球企業(yè)家》透露，他先后一共只投了200多萬美元在分眾上，回報達到了120倍。
“當時我是只懂廣告不懂投資。被投資多了，自然也就被教育出來了。即便這樣，我還是很感激他”，江南春頗為感慨地說。
分眾上市后，跟風者絡繹不絕，想進辦法擠入各種公共空間，從酒吧、機場，到公交車、出租車、校園食堂，甚至衛(wèi)生間，似乎迄今仍未有人成氣候。深究起來，除了這些后來者選擇的媒體接觸點是否具備有效性之外，分眾是在一個特定的時空中所成就的，“分眾的出現(xiàn)恰好處在廣告客戶等待媒體的時候，又很快把所有資源集中在了一起，無論從資本還是人才從未對分眾造成任何拖累，”余蔚感慨再造一個分眾的可能性微乎其微，“如今要進入，創(chuàng)業(yè)資本和競爭資本已經(jīng)完全不同了”。
來源:《環(huán)球企業(yè)家》 | 
