文/孫延元

四川號(hào)稱“天府之國(guó)”和“酒文化大省”。五糧液是四川的一張名片，號(hào)稱中國(guó)“白酒大王”，多年來盡顯王者風(fēng)范，率領(lǐng)瀘州老窖、劍南春、郎酒、全興、沱牌“五虎上將”所向披靡，橫掃華夏。因?yàn)槲寮Z液等的存在，一直以來，四川在酒文化上自豪無比。

山東一是號(hào)稱 “中國(guó)白酒生產(chǎn)消費(fèi)大省”，產(chǎn)量超過四川，1990年代因?yàn)椤皹?biāo)枉事件”曾被全國(guó)人民稱為“酒瘋子”；二是號(hào)稱“文化大省”，孔子是山東一張耀眼的文化名片，山東因?yàn)檎戳丝鬃拥摹笆狻倍谖幕Y源上常常自我感覺一覽眾“山”小。

但是，兩個(gè)相隔幾千里的人口大省，在2006年因?yàn)榫坪涂鬃拥脑虮宦?lián)系在了一起，并引發(fā)了一場(chǎng)“酒文化運(yùn)動(dòng)”和口水戰(zhàn)。當(dāng)孔子—五糧液—酒文化，三個(gè)不同類別的名稱放在一起時(shí)，人們就產(chǎn)生了無限的遐想。

牽手孔子

2006年8月16日，五糧液高舉“復(fù)興中國(guó)傳統(tǒng)文化”的大旗，高調(diào)冠名“23屆國(guó)際孔子文化節(jié)”，在人民大會(huì)堂隆重舉行了新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外５０多家新聞媒體近百名記者參加。國(guó)際孔子文化節(jié)組委會(huì)首次設(shè)立唯一民間祭祀人，五糧液集團(tuán)代表受聘此任，五糧液酒同時(shí)被指定為“2006國(guó)際孔子文化節(jié)”祭孔大典唯一祭祀酒。同年9月20日，五糧液在山東曲府舉行了盛大的祭孔大典。

這一轟動(dòng)性的舉動(dòng)大大刺激了魯酒，受到刺激最大的是家門口的“孔府家酒”，至盡仍然耿耿于懷。遠(yuǎn)居巴蜀之地的五糧液竟然挑著“復(fù)興中國(guó)酒文化”的大旗，攻打到“文化大省、白酒生產(chǎn)消費(fèi)大省”的酒文化心臟——曲阜，在孔圣人的大院里傳經(jīng)布道。川酒對(duì)魯酒真正是上了一堂活生生的“酒文化課”。

山東淘金13億

目前，關(guān)于五糧液高調(diào)牽手孔子，業(yè)界有兩種說法。一是五糧液借孔子炒作在為品牌文化“找魂”，打出了“中庸和諧”的品牌主張，為以后走向國(guó)際化做準(zhǔn)備。孔子是一張國(guó)際名片，不僅在全球華人中有巨大影響，而且，越是民族的越是世界的的，隨著中國(guó)的“大國(guó)崛起”，全球掀起了一股孔子熱和中文熱。五糧液相信孔子是最好的品牌代言人，孔子盡管生在山東，但孔子文化確是全中國(guó)的，甚至全世界的。

二是五糧液的山東市場(chǎng)。眾所周知，茅臺(tái)和五糧液是一對(duì)冤家，幾乎是對(duì)著干。面對(duì)茅臺(tái)主品牌在山東市場(chǎng)上不俗的表現(xiàn)和強(qiáng)勁的品牌拉動(dòng)力，五糧液一直垂涎三尺，在尋找機(jī)會(huì)和策略，而且表現(xiàn)的更為張揚(yáng)和主動(dòng)。當(dāng)前，魯酒復(fù)蘇攪動(dòng)了整個(gè)山東，也在不斷培育這個(gè)“中國(guó)白酒第一生產(chǎn)消費(fèi)大省”的酒量， 據(jù)悉，茅臺(tái)系列白酒銷售總收入超過50個(gè)億，7個(gè)多億在山東。五糧液系列白酒銷售總收入超過100個(gè)億， 13個(gè)億在山東，占全國(guó)市場(chǎng)約1/7。兩大家族系列品牌加起來，一年從山東共拿走超過20個(gè)億。山東白酒市場(chǎng)容量之大，令外省高端品牌一直眼紅，并頻頻發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，五糧液是表現(xiàn)最為明顯的。

年份酒山東亮劍

對(duì)于山東市場(chǎng)上，近幾年五糧液是當(dāng)成全國(guó)為數(shù)不多的幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)操作的，幾乎僅次于上海、廣州、北京等幾個(gè)省市，不僅因?yàn)轸斁浦两駴]有一枚成熟的高端品牌，高端市場(chǎng)一直給“茅五劍”等留著。山東人還尤其好喝好送，好關(guān)系好面子，這是高端名酒天然的土壤和溫床，這塊巨大的市場(chǎng)蛋糕，五糧液早已看在眼里記在心理.

2005年10月份，山東首次承辦秋季全國(guó)糖酒會(huì)時(shí)，五糧液股份公司四月份就前往濟(jì)南踩點(diǎn)，在大酒店訂了近200個(gè)床位。在這次糖酒會(huì)上，他們通知了旗下的80多戶“近親”和“遠(yuǎn)親”品牌的經(jīng)銷商參會(huì)，由股份公司統(tǒng)一組織、布展，各經(jīng)銷商有代表性的樣品都集中到大廳展示，大酒店各客房均作為展室和洽談室。其中，金六福、瀏陽河和王者風(fēng)范酒等進(jìn)入了主展館。同時(shí)，在這屆糖酒會(huì)上，五糧液打出一記重拳：10年、15年、30年、50年、60年等5個(gè)品種年份酒首次盛裝亮相，在五星級(jí)的索非特大酒店大廳黃金位置，布置了華貴典雅的展廳，吸引了眾多實(shí)力經(jīng)銷商。5個(gè)月后，五糧液緊接著又馬不停蹄參加山東省春季糖酒會(huì)，五糧液對(duì)山東可謂情由獨(dú)衷。

據(jù)濟(jì)南某名酒經(jīng)銷商介紹，五糧液年份酒去年在山東銷售1000多萬，2006年仲秋節(jié)一個(gè)月，五糧液年份酒僅在濟(jì)南就賣了200多萬，其中宴請(qǐng)以五糧液十年和十五年為主。五糧液自2005年推出年份酒以來，其宣傳推廣力度是相當(dāng)大的，在媒體的暴光率特別高，在濟(jì)南的許多媒體尤其一些高端雜志上都有其年份酒的形象廣告。五糧液推出年份酒，把山東市場(chǎng)作為全國(guó)主要高端市場(chǎng)之一，是想借年份酒提升品牌價(jià)值，并創(chuàng)造一種市場(chǎng)殺傷力很強(qiáng)的高端產(chǎn)品。

小老鼠戰(zhàn)術(shù)蠶食山東

2007年，五糧液再次加大山東力度，在專賣店上下功夫，并開始把旗下一款“盛世佳釀酒”以旗艦店的模式在山東運(yùn)作推廣。目前，五糧液 攜五糧春、五糧神、五糧醇、百年老店、尖莊、盛世佳釀、尊酒、熊貓、紫光液、現(xiàn)代人等50多個(gè)子品牌如同“護(hù)衛(wèi)艦隊(duì)”一樣，緊跟著“五糧航母”，浩浩蕩蕩橫掃齊魯大地，蠶食山東市場(chǎng)。其中運(yùn)作比較好的子品牌有百年老店、尖莊、金六福、瀏陽河等。

當(dāng)前，外界和業(yè)界對(duì)五糧液的“多子多福”戰(zhàn)略仍然褒貶不一，除了在專賣店管理上不太嚴(yán)謹(jǐn)外，子品牌的開發(fā)仍然層出不窮，對(duì)主品牌的損傷是有目共睹的，這也正是五糧液主品牌在消費(fèi)者心智中總是超越不了茅臺(tái)的原因之一。不過，正如山東一位行家所分析，當(dāng)前，正是白酒理性消費(fèi)、品牌制勝的階段，白酒界向來“十年河?xùn)|十年河西”，變化多端，難以捉摸，三五年后，茅臺(tái)五糧液也許又是另一番情景了，讓我們耐心等待吧。