文/楊寧
一間透明的玻璃房里，一位滿頭金發(fā)、身穿制服的歐洲鉆石切割技師將幾粒冰糖一樣暗淡無光的石頭熟練地固定在鉆磨機上，鋼盤開始飛速旋轉(zhuǎn)，技師通過一個長長的把柄對石頭施加力量，剎車般刺耳的聲音傳來，微粒劃出一道道銀色弧光……鉆石的璀璨光芒逐漸顯露。
你一定會詫異于自己怎會在一個本應該只出售高檔精品的珠寶店里看到這樣的場景，這就是TESIRO通靈耗資2億在上海南京東路打造的內(nèi)地首家鉆石文化體驗店：不僅可以看到價值不菲的美鉆，更能自己動手去“打造”一顆鉆石，親身體驗石頭——美鉆的蛻變過程，太神奇了；在相隔不遠的上海淮海中路，還有另一家耗資2億、充滿歐式貴族生活情調(diào)的TESIRO通靈亞洲旗艦店呢。
這是打造店面，更是TESIRO通靈進駐上海市場的一種營銷方式：跳出同質(zhì)化的窠臼、躲開噪雜的廣告環(huán)境，在消費終端大花心思，在供應高級精品的同時，更為顧客創(chuàng)造一種獨特的消費體驗。
避開噪雜的廣告環(huán)境，突出重圍
在TESIRO通靈進駐上海市場之前，所有的國內(nèi)、國際一線珠寶品牌都已經(jīng)在上海安營扎寨，競爭很激烈，同時，上海的媒體環(huán)境非常復雜，因此作為一個新進的歐洲珠寶品牌，要想建立起自己的知名度、美譽度，單靠傳統(tǒng)的硬廣告模式不僅很容易被淹沒，也難以在消費終端落地。作為一個新進珠寶品牌，TESIRO通靈應該以何快速殺出重圍呢？
TESIRO通靈結合產(chǎn)品本身的特點、已進入上海市場的珠寶品牌進行分析，發(fā)現(xiàn)
1、對于鉆石珠寶這類奢侈品來說，屬于典型的符號化商品，人們要買的已不是商品本身，更多的是附加在商品上的象征意義，因此無法只靠產(chǎn)品的功能、外型美觀、價格優(yōu)勢等因素吸引消費者，靠的是商品本身能給消費者帶來的獨特心理體驗；
2、同質(zhì)化泛濫的今天，消費的意義已經(jīng)不再是顧客在舒適優(yōu)雅的環(huán)境中選購名牌那樣簡單。已經(jīng)進入上海的很多中高檔珠寶品牌，在店堂裝修、廣告宣傳上，已經(jīng)將品牌本身的特點傳達出來，但缺少個性，缺少與消費者心理感受上的互動，因此缺乏吸引力；
3、同時，TESIRO通靈也早已意識到，耗資4億打造的兩家店面一是位于中國第一商業(yè)街——上海的南京東路，一個是位于上海時尚坐標——淮海中路， 那里本身也是品牌傳播的好平臺。
從來沒有過的購物體驗
當對上海的市場現(xiàn)狀以及行業(yè)本身的特點進行綜合分析之后，TESIRO通靈得出結論，通過體驗式營銷，為顧客創(chuàng)造出獨一無二的、值得回憶的高品位享受，并傳達TESIRO通靈的獨特品牌理念，在上海市場形成良好的口碑傳播。
體驗式營銷的第一步，就是要找到與品牌訴求統(tǒng)一的體驗主題。TESIRO通靈來自世界鉆石王國——比利時，是全球最大鉆石加工貿(mào)易商EDT旗下的珠寶品牌 也是歐洲珠寶品牌的代表，一直致力于比利時優(yōu)質(zhì)切工鉆石的全球推廣，因此比利時的優(yōu)質(zhì)切工鉆石、以及品牌所倡導的歐式成活態(tài)度，就成為上海體驗式營銷的主題。
確定了主題，TESIRO通靈從消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(lián)(Relate)五個方面設置體驗的場景，創(chuàng)造全面體驗的模式。
1、“色、香、味”俱全的感官體驗
在南京東路的鉆石文化體驗店，TESIRO通靈首創(chuàng)鉆石切割體驗中心，比利時總部運來的各種加工鉆石的工具，原景再現(xiàn)封閉了幾百年的比利時古老的鉆石家工廠。比利時總部派遣來華的國際頂級鉆石切割大師親自坐鎮(zhèn)，顧客可以走進鉆石切割體驗中心，與大師一起體驗鉆石切割的神秘過程；古老的鉆石打磨工具、記錄著比利時鉆石業(yè)發(fā)展歷史的壁畫、鉆石切工優(yōu)劣對比的模型……這些珍貴史料讓讓顧客仿佛穿越了比利時鉆石業(yè)500多年的歷史。
而淮海中路亞洲旗艦店已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)的只關注品牌形象的旗艦店，讓消費者體驗一種精致的生活方式：遠遠就被三層歐式建筑上的雕花的欄桿、明凈的窗體吸引，銷售人員的談吐輕柔、優(yōu)雅，仿佛擔心破壞這高雅的購物環(huán)境；漂浮在耳邊的法國音樂，嘀嗒的水流聲調(diào)節(jié)你購物時悠閑的心情；噴灑歐洲皇室專用香水，讓迷人、浪漫的氣息彌漫于空氣中讓消費者在不知不覺中，逛完三個樓層。 三層專設鉆石文化沙龍區(qū)，你可以依偎在飄逸的紗幔背后的柔軟沙發(fā)里，享受一杯現(xiàn)濃濃的咖啡，買不買并不重要，歡迎體驗TESIRO通靈所倡導的精致生活態(tài)度。
2、鉆石文化沙龍讓體驗升級
TESIRO通靈店面的打造更多是從感官、情感等方面給消費者帶來一個歐洲珠寶品牌的體驗，但是體驗式營銷最大特點與消費者形成互動，產(chǎn)生值得回味的感受，因此舉辦體驗活動，是體驗營銷的重要組成部分。
在亞洲旗艦店的三樓，TESIRO通靈特別設立了一個VIP活動區(qū)，定期舉辦比利時鉆石文化沙龍列入上海市場的營銷計劃。
TESIRO通靈鉆石文化沙龍由專人運作，每期的主題、內(nèi)容、形式都不同。如比利時鉆石文化的分享、鉆石切工優(yōu)劣的講座、新品的提前試戴、飾品搭配技巧等等，都是沙龍關注的主題。同時，每期受邀參加沙龍的人都是一些對時尚、珠寶頗有研究的人，參加完活動之后，工作人員會讓他們填寫感受問卷，以便對下一次的沙龍內(nèi)容進行調(diào)整。
久而久之，鉆石文化沙龍讓TESIRO通靈的品牌形象在一大批意見領袖的心中得到提升，并形成良好的口碑傳播，
將體驗式營銷進行到底
雖然現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)意識到服務經(jīng)濟時代逐漸被體驗經(jīng)濟取代，開始涉足體驗營銷模式，但諸多品牌還是易走入了體驗營銷最常見的誤區(qū)：把其當成只顧形式、追捧潮流的做秀道具。
1、體驗要有一個“主題”
體驗式營銷是順應消費形態(tài)變化而產(chǎn)生的更高級的營銷模式。但對于一個品牌來說，營銷模式萬變要不離其宗，一切都要服務于一個主題，那就是品牌的訴求。星巴克、蘋果、哈根達斯之所以如此深入人心，就在于它的殿堂體驗與品牌定位的完美契合。
TESIRO通靈的店面打造始終圍繞其品牌的背景、實力、文化內(nèi)涵和品牌所倡導的生活態(tài)度來進行，據(jù)其市場部負責人介紹，公司特設專業(yè)的體驗營銷部門，負責制定一套嚴格的體驗式營銷計劃以及實施和控制工作。
2、檢驗消費情景 ，關注顧客的體驗
體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結果，因此檢驗消費情景也是關注體驗結果的必要手段。檢驗消費情景往往包含兩層含義：一是檢驗是否與品牌本身的形象相符；一是消費情景給顧客帶來的心理感受。
對于一個品牌來說，往往做到前者比做到后者更容易，就出現(xiàn)體驗模式成為品牌形象展示的誤區(qū)。如一品牌為了強調(diào)“高貴”特性，店堂的打造讓顧客產(chǎn)生壓抑感受。
檢驗消費情景，關注客戶體驗，企業(yè)應更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己營銷模式。TESIRO通靈上海旗艦店在沒有正式開業(yè)之前，為了避免孤芳自賞、自娛自樂的誤區(qū)，其全球運營總監(jiān)Bernard Van Pul就親自坐鎮(zhèn)督導，邀請上海的一些白領實地體驗，然后根據(jù)他們的感受做出相應的調(diào)整。
同時，營銷人員不能孤立地去思考一個產(chǎn)品，要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，還要跟隨社會文化消費導向 ， 思考體驗模式的搭配。
3、 細節(jié)會成為加分的關鍵點
“細節(jié)成就貴族”，對于珠寶這樣的奢侈品來說，對品牌傳播細節(jié)的重視使得顧客得以更為深入細致地去感受品牌的內(nèi)涵。體驗式營銷實實在在地落地就是要關注顧客的每一個接觸點，視覺、觸覺、嗅覺……一樣都不能少。
在TESIRO通靈的專賣店，工作人員每天要對店內(nèi)的濕度、溫度進行測量，檢查是否達到人體的舒適指數(shù)；遞給客人的咖啡是否為最適宜飲用的溫度；店內(nèi)音樂聲音的分貝大小是否最適宜接受；在TESIRO通靈上海店休息區(qū)的茶幾上擺放的鮮花會隨季節(jié)、節(jié)日的變動，而不斷變化，情人節(jié)擺放的一定是火紅的玫瑰， 母親節(jié)就是一束溫馨的康乃馨。
這些看似微小的問題卻成為TESIRO通靈每天都要考核的標準，正是細節(jié)上的成功凝聚起來，才形成了品牌的高美譽度、忠誠度和強烈的品牌文化感染力。
名利雙收
占據(jù)了南京東路、淮海中路的有力路段，國際頂級大師現(xiàn)場切割鉆石、獨創(chuàng)的鉆石文化沙龍，這些元素不僅抓住了上海消費者的眼球，也引起了強烈的反響，成為一個口碑傳播話題。同時，這種在內(nèi)容上極具創(chuàng)新的營銷模式也成為媒體報道、討論的一個新聞熱點，TESIRO通靈迅速在新市場建立起自己的知名度和美譽度，在公司履行的季度品牌調(diào)查中，30%的被調(diào)查者將TESIRO通靈列入購買的備選名單，不到三個月的時間，TESIRO通靈的銷售額超過了3000萬元，這對于上海市場的一個新進品牌來說，不能不是名利雙收的事情。（來源：全球品牌網(wǎng)）
