文/黃繼新
澳大利亞人魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）已經(jīng)76歲，還患過前列腺癌，但事實(shí)又一次表明，他仍然步履靈活，而且沒有人能跟得上。
而他的每一步，都會震得地動(dòng)山搖——不管你喜不喜歡。兩年前，他斥資5.8億美元入主全球社區(qū)網(wǎng)站的榜樣MySpace.com，盡管這家網(wǎng)站暫時(shí)還不掙錢，但它創(chuàng)立三年半來已聚攢了1.8億用戶。四年前，他以68億美元的價(jià)格收購了美國第二大衛(wèi)星電視運(yùn)營商DirecTV的控股權(quán)，由此獲得了在美國全國境內(nèi)發(fā)送節(jié)目的平臺。
而且，不要忘記，他是英國和澳大利亞三十年來最大的報(bào)業(yè)巨頭，擁有全球最大的電影公司之一，控制了美國1/3的地方電視臺，旗下有線新聞?lì)l道的觀眾數(shù)超越了CNN，同時(shí)他還是英國、意大利和亞洲最大的衛(wèi)星電視運(yùn)營商。
現(xiàn)在，默多克的手伸向了《華爾街日報(bào)》，全世界最好、發(fā)行量最大的商業(yè)報(bào)紙。
5月1日，默多克公開承認(rèn)，他所擁有的新聞集團(tuán)（News Corp.）正以50億美元的價(jià)格對道瓊斯（Dow Jones）提出收購。這是一個(gè)瘋狂的要約。這要花掉新聞集團(tuán)近70%的現(xiàn)金儲備，而且買的還是一家盈利能力并不強(qiáng)的報(bào)業(yè)公司。道瓊斯前年小虧，2006年雖略有盈利，但3%的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在其他美國大報(bào)業(yè)集團(tuán)之后。道瓊斯旗下最重要的資產(chǎn)——《華爾街日報(bào)》在2006年度實(shí)現(xiàn)了廣告收入五年來的首次增長，但2007年頭四個(gè)月的廣告量又開始下滑。更何況，西方報(bào)業(yè)的收入普遍都在下滑，美國尤甚。這是一個(gè)正在萎縮的市場。
但對于“捕食者”默多克來說，這里的機(jī)會大得不得了。盡管道瓊斯賺的錢越來越少，但其資產(chǎn)價(jià)值卻極為可觀。《華爾街日報(bào)》目前仍然是美國發(fā)行量最大的商業(yè)報(bào)紙，《巴倫氏周刊》也在投資者圈中有著極好的口碑，道瓊斯通訊社的信息被華爾街所有的機(jī)構(gòu)訂購，F(xiàn)activa則是全球頂尖的在線商業(yè)新聞庫。
而且，道瓊斯盡管也是一個(gè)家族控股的報(bào)業(yè)集團(tuán)，但卻是家族成員股權(quán)最容易分崩離析的地方。《華盛頓郵報(bào)》的格雷厄姆家族和《紐約時(shí)報(bào)》的蘇茲伯格家族的股權(quán)都很集中，不像道瓊斯的班克羅夫特（Bancroft）家族這樣，64%的投票權(quán)分散在多達(dá)36個(gè)家族成員的手中。他們太容易被各個(gè)擊破了，畢竟默多克的價(jià)碼具有伊甸園蘋果一樣的誘惑力。分析師們指出，道瓊斯原本的股票價(jià)值至多只有36美元，而那個(gè)澳大利亞人的出價(jià)是50美元一股。私人股權(quán)投資巨人凱雷集團(tuán)的高級顧問、《華爾街日報(bào)》前執(zhí)行主編諾曼·珀?duì)査固拐f：“對任何人來說，這都是一個(gè)貴得嚇人的價(jià)錢。”
“我就是要一下便能把人打倒的競購價(jià)格。”默多克此前對新聞集團(tuán)的CFO大衛(wèi)·德弗（David DeVoe）說。
事情的進(jìn)展再度表明默多克的策略是奏效的：現(xiàn)在班克羅夫特家族成員們正在碰頭，商議新聞集團(tuán)出價(jià)50億美元收購道瓊斯公司的可能性。握有該公司64%投票權(quán)的班克羅夫特家族在一份還未最后定稿的聲明中，為默多克收購道瓊斯打開了方便之門。這家獨(dú)立媒體公司的125年經(jīng)營史可能正接近尾聲。
這份聲明將在道瓊斯公司董事會的一次特別會議結(jié)束后最終定稿，會議目前仍在進(jìn)行。聲明表示，“經(jīng)對道瓊斯的業(yè)務(wù)及其所處的日益激烈的競爭環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的評估后，全家族達(dá)成了一個(gè)共識，那就是與包括新聞集團(tuán)在內(nèi)的另一實(shí)體的結(jié)合或合作或許有助于道瓊斯更好地實(shí)現(xiàn)它的使命。”雖然班克羅夫特家族保留了不出售道瓊斯的選擇，但上述聲明的發(fā)布降低了這一選擇的可能性。
拼圖
這次收購，是默多克精于布局和戰(zhàn)略思考的一個(gè)佐證。
新聞集團(tuán)即將于今年秋季在美國推出福克斯商業(yè)新聞電視頻道，而道瓊斯旗下各項(xiàng)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)，都天然與此相匹配。一方面，道瓊斯擁有完善且龐大的商業(yè)新聞作者隊(duì)伍，盡管他們不在電視業(yè)，仍能提供出豐富的內(nèi)容資源；另一方面，道瓊斯的媒體擁有高端讀者群和強(qiáng)大的品牌影響力。
此外，道瓊斯旗下《巴倫氏周刊》和通訊社提供的投資資訊、在線商業(yè)網(wǎng)站MarketWatch.com，以及Factiva在線商業(yè)新聞庫，也天然地提供了最適合用于數(shù)字化傳播平臺的內(nèi)容來源。收購MySpace.com已經(jīng)證明了默多克對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的密切關(guān)注和巨大投入，新聞集團(tuán)的在線野心將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于一個(gè)消費(fèi)類的交友網(wǎng)站，其所擁有的福克斯互動(dòng)媒體最近也剛收購了一個(gè)專事網(wǎng)絡(luò)用戶行為監(jiān)測的公司，能為廣告主分析特定群體的習(xí)慣和口味。媒體分析師肯·道克托如此評價(jià)默多克此舉：“如果得到道瓊斯，他的拼圖就完整了。”
的確，對道瓊斯的收購最終也許會失敗，但即便如此，福克斯商業(yè)頻道仍然有極大的成功可能。這個(gè)新的電視頻道即將亮相的消息一傳出來，便收到了大量新聞工作者踴躍投來的簡歷。而且，商業(yè)界對這個(gè)新頻道的關(guān)注度也非常之高，也許這是因?yàn)槟嗫斯_宣稱這將是一個(gè)比CNBC“對商業(yè)更加友善”的電視頻道，默氏說后者總是關(guān)注商業(yè)丑聞，營造了一個(gè)對商業(yè)偏負(fù)面的商業(yè)報(bào)道環(huán)境。
CNBC在美國商業(yè)新聞電視頻道類別里，一家獨(dú)大，是福克斯在這個(gè)市場上唯一的競爭對手。用默多克的話說，他只是“給人們提供更多選擇”。
嚴(yán)格地說，默多克的確是一直在這么做，而且也因此在報(bào)業(yè)和電視業(yè)獲得了巨大的成功。他擁有的報(bào)紙和電視頻道的內(nèi)容，常常以強(qiáng)烈的右傾保守立場或粗俗的娛樂八卦品味聞名，只是這樣的內(nèi)容是以往的報(bào)紙和電視臺不屑于刊登或播出，因此給默多克看到了市場機(jī)會。
比如，默多克1969年收購的《太陽報(bào)》，他將其由一張嚴(yán)肅大報(bào)改為小報(bào)，并以挖掘名人、政要和明星的丑聞蠢行，以及刊登著名的裸體“三版女郎”而建立名聲，現(xiàn)在《太陽報(bào)》是全球發(fā)行量最大的八卦小報(bào)。另一個(gè)著名的例子是，新聞集團(tuán)于1996年創(chuàng)立的福克斯有線新聞臺，以其赤裸裸的右派立場和對伊拉克戰(zhàn)爭的支持而聞名，盡管被擁有自由主義傳統(tǒng)的知識界和其他電視臺所不齒，但福克斯有線新聞臺仍因此成功地吸引了保守派觀眾的狂熱支持，觀眾連年增長，現(xiàn)在不管是第三方監(jiān)測的觀眾數(shù)還是其對外公布的訂戶數(shù)，都已經(jīng)超越了CNN。
內(nèi)容為王
因此，便不難理解為什么《華爾街日報(bào)》中國分社的7名記者會聯(lián)名致信道瓊斯董事會，痛陳默多克對編輯內(nèi)容的控制和粗俗品味，稱其一旦入主母公司道瓊斯后，將破壞這個(gè)廣受尊敬的報(bào)業(yè)集團(tuán)的百年聲譽(yù)。
但不可否認(rèn)的是，默多克的所有商業(yè)舉動(dòng)，都是圍繞內(nèi)容的——雖然你可以抨擊他的政治傾向和品味。
默多克是一個(gè)商人，一個(gè)天才的商人，只是生在了媒體行業(yè)。不管是1950年代在澳大利亞樹立家業(yè)，還是1960年代挺進(jìn)英國，抑或1970年代打入美國，默多克都有一個(gè)相同的擴(kuò)張模式，即先收購一些地方上的發(fā)行量很小的虧損報(bào)紙，將其改造，實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，變?yōu)榧瘓F(tuán)的利潤來源，然后用現(xiàn)有盈利業(yè)務(wù)賺來的錢，大量投入在新業(yè)務(wù)上。一方面，默多克通過高投入提高該行業(yè)的門檻，扼制對手的發(fā)展；另一方面，高投入也使得新業(yè)務(wù)能夠迅速起飛。1980年代在英國創(chuàng)立天空電視時(shí)，默多克就用報(bào)業(yè)賺來的大量金錢投入到這個(gè)新的衛(wèi)星電視運(yùn)營商上，還免費(fèi)給用戶贈(zèng)送接收裝置，熬過了數(shù)年的巨大虧損后，現(xiàn)在的天空電視平均每月能給新聞集團(tuán)貢獻(xiàn)9000萬美元的利潤。
換言之，默多克從來不玩金融游戲，他的新聞集團(tuán)旗下的眾多資產(chǎn)，全部要靠內(nèi)容來取勝。這也就解釋了為什么默多克對于新的媒體傳播平臺（也可成為渠道）會如此關(guān)注，因?yàn)閮?nèi)容要贏得市場，需要通過最好的渠道，能最大限度地將內(nèi)容傳遞到讀者/觀眾的眼前或家中。因此，默多克的收購，完全就集中在更好的內(nèi)容和更有滲透力的渠道上。
過去二十年來，默多克的重大收購手筆都集中在渠道方面。要尋找其中的共通點(diǎn)并不算太難——以電視業(yè)和電影業(yè)為例，視頻的傳輸渠道不外乎三種：無線廣播、有線光纜、衛(wèi)星發(fā)射。由于有線電視運(yùn)營業(yè)務(wù)基本進(jìn)入了寡頭時(shí)期，并且進(jìn)入成本極高，默多克很難插手，因此便通過衛(wèi)星電視的方式擠入市場。新聞集團(tuán)1980年代創(chuàng)立英國天空衛(wèi)視，90年代收購亞洲星空衛(wèi)視，2003年以68億美元收購美國第二大衛(wèi)星電視DirecTV，無一不是為了借此增加其渠道的覆蓋面，以使其多樣化的內(nèi)容得以進(jìn)入更多的家庭。2005年默多克收購網(wǎng)站MySpace.com，盡管不像其他傳統(tǒng)渠道那樣掙錢，但是要看到，MySpace.com本身就是目前在年輕人群體中最具滲透力的一個(gè)傳播平臺。
默多克對媒體傳播渠道的關(guān)注會讓人誤以為，默多克已經(jīng)忘記了內(nèi)容。但正如上文所述，以及默多克自己反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那樣，渠道需要傳播高質(zhì)量的內(nèi)容。而且，從默多克現(xiàn)有的業(yè)務(wù)來看，渠道只是促進(jìn)了內(nèi)容的勝利，最根本的仍然是內(nèi)容。風(fēng)靡美國二十年的動(dòng)畫片《辛普森一家》、獨(dú)占收視率鰲頭的《美國偶像》、福克斯有線新聞?lì)l道對伊拉克戰(zhàn)爭的高質(zhì)量報(bào)道、福克斯體育頻道對全美橄欖球聯(lián)賽的獨(dú)家轉(zhuǎn)播，都是新聞集團(tuán)得以發(fā)展壯大的基石。其報(bào)業(yè)業(yè)務(wù)帶來的利潤更是默多克多年來擴(kuò)張的資金來源。
新聞集團(tuán)對內(nèi)容的依賴，從其截至今年3月31日的本財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)就能看出。本季度集團(tuán)銷售額和營運(yùn)收入分別達(dá)到75.3億美元和12億美元，同比增長了21%和23%，其中最主要的拉升因素來自DVD銷售和有線電視頻道。電影《博物館驚魂夜》5.7億美元的全球票房，加上《波拉特》、《時(shí)尚女魔頭》等電影DVD和《反恐24小時(shí)》、《越獄》等電視劇DVD熱銷，使得影業(yè)的營運(yùn)收入同比提升82%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的4.1億美元。此外，福克斯有線新聞?lì)l道和體育頻道組成的有線電視業(yè)務(wù)也貢獻(xiàn)了2.8億美元營運(yùn)收入，同比增長34%。
由此可見，為什么默多克要收購道瓊斯。如今擁有高質(zhì)量媒體內(nèi)容的資產(chǎn)，在市面上已經(jīng)剩下不多。況且道瓊斯提供的商業(yè)新聞?wù)切侣劶瘓F(tuán)缺乏的內(nèi)容，其電子內(nèi)容也能天然融入新聞集團(tuán)的數(shù)字傳播渠道。
而且，從廣告收入上來說，道瓊斯也覆蓋了新聞集團(tuán)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中最后一個(gè)沒有被觸及的市場——商業(yè)公司和投資者。當(dāng)然了，即使道瓊斯拿不下來，福克斯商業(yè)新聞臺也會頂上去，畢竟默多克為推出后者所花的準(zhǔn)備時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他對道瓊斯的思考。
來源：環(huán)球企業(yè)家
