文/陳婕

漢普頓酒店隸屬于希爾頓酒店集團(tuán)，旗下?lián)碛?400家中檔連鎖酒店。今年3月底，它一次捧回了多項(xiàng)來(lái)自不同權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的營(yíng)銷大獎(jiǎng)。其中，以來(lái)自推廣營(yíng)銷協(xié)會(huì)(Promotion Marketing Association, PMA)的年度Reggie獎(jiǎng)和Yahoo！廣告頒發(fā)的2007年“大創(chuàng)意椅”獎(jiǎng)最為耀眼。為酒店贏來(lái)這所有殊榮的功臣，是一次主題為“起床頭發(fā)亂蓬蓬，感覺很好！”(Proud To Be A Bed Head)的營(yíng)銷推廣攻勢(shì)。這次攻勢(shì)被此間評(píng)論稱為“整合營(yíng)銷最新的一個(gè)漂亮案例”。

Reggie獎(jiǎng)是頒發(fā)給推廣和整合營(yíng)銷的杰出活動(dòng)，獲獎(jiǎng)項(xiàng)目必須在推廣促銷思維、創(chuàng)造力、執(zhí)行以及活動(dòng)結(jié)果方面都能全方位凸顯其創(chuàng)意和力量。卡爾森表示，今年P(guān)MA的Reggie獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)咴俅蜗蛉藗冏C明，一場(chǎng)曝光率高的營(yíng)銷推廣運(yùn)動(dòng)可以制造出最大限度的影響力，它絕不會(huì)被淹沒在媒體紛繁蕪雜的聲音中。很多獲獎(jiǎng)單元還綜合了有趣和令人吃驚的元素，帶來(lái)許多茶余飯后的談資。

漢普頓酒店還在紐約市接受了國(guó)際酒店業(yè)銷售和市場(chǎng)協(xié)會(huì)(Hospitality Sales and Marketing Association International，HSMAI)的第50屆Adrian廣告銀獎(jiǎng)。有趣的是，最高獎(jiǎng)項(xiàng)白金獎(jiǎng)的得主是漢普頓酒店的母公司希爾頓集團(tuán)，后者獲獎(jiǎng)的市場(chǎng)主題是“旅行帶你暢游”(Travel Should Take You Places)；而金獎(jiǎng)得主則是漢普頓酒店的姐妹公司Hilton HHonors酒店，它的獲獎(jiǎng)內(nèi)容是一次名為“我的旅途”的電子郵件宣傳。希爾頓集團(tuán)無(wú)疑是Adrian獎(jiǎng)的大贏家，它還因其HiltonJourneys.com宣傳網(wǎng)站以及另外一個(gè)郵件宣傳推廣活動(dòng)而囊括了其他五項(xiàng)大獎(jiǎng)。

一堆讓人眼花繚亂的獎(jiǎng)項(xiàng)、希爾頓旗下一系列酒店名字、來(lái)源極為不同的獲獎(jiǎng)內(nèi)容，其實(shí)并不復(fù)雜：這是酒店業(yè)整合營(yíng)銷極成功的嘗試，它們驕傲地印證了無(wú)論多么傳統(tǒng)的行業(yè)，都可以用新鮮的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。那么，希爾頓及其下屬酒店是怎樣展開多種市場(chǎng)推廣方法，帶來(lái)經(jīng)營(yíng)上和商譽(yù)上的雙重豐收的呢？讓我們逐一往下看。

“蓬蓬頭”的收益

在快節(jié)奏的職業(yè)社會(huì)里，對(duì)相當(dāng)一部分人來(lái)說(shuō)，一個(gè)香噴噴的睡眠是很寶貴的。如果好不容易睡了個(gè)好覺，即使頂著一頭亂發(fā)起床，也絕對(duì)是件驕傲的事情，不是嗎？

這就是漢普頓酒店為房間里新?lián)Q的一批舒適床鋪所做的“亂蓬蓬頭”營(yíng)銷推廣攻勢(shì)的背后理念。這家中價(jià)位酒店連鎖機(jī)構(gòu)知道，床變得再舒服，沒有宣傳攻勢(shì)，也許顧客們至多只是睡了個(gè)好覺，卻不容易發(fā)現(xiàn)背后的原因。

“我們想通過(guò)這次營(yíng)銷推廣活動(dòng)，讓入住漢普頓酒店的旅行者們了解到，即使在離開家的時(shí)候，也能擁有美妙的睡眠，而且早上起來(lái)的亂發(fā)，正是高質(zhì)量睡眠的表現(xiàn)。我們最后做到了。”漢普頓酒店品牌市場(chǎng)副總裁朱迪·克里斯塔-凱茜在接受Reggie獎(jiǎng)時(shí)揭示了活動(dòng)的初衷。

漢普頓酒店的宣傳從一支妙趣橫生的電視廣告開始，講的是一家人在游樂場(chǎng)里遇上了朋克裝束的“亂發(fā)”幫，并與之展開搏斗的幽默故事。之后，漢普頓酒店請(qǐng)來(lái)一些喜劇演員，打扮成穿著睡衣的“亂發(fā)”幫，在全美各地做了一次巡回場(chǎng)地活動(dòng)：兩隊(duì)“亂發(fā)”幫分頭出發(fā)，在不同的城市，拿著專用“亂發(fā)”手機(jī)，在為期10天的活動(dòng)里，四處向人們展示：睡個(gè)好覺，頭發(fā)亂點(diǎn)兒，是件令人自豪的事！

筆者訪問(wèn)了這個(gè)活動(dòng)的宣傳網(wǎng)站，上面有很多介紹這個(gè)活動(dòng)的視頻片段。在這些短片里，你不會(huì)感覺頂著亂發(fā)很丟人，因?yàn)椋切┕室庥冒l(fā)膠固定住額前的一綹張牙舞爪頭發(fā)的演員表情滑稽又可親，周圍的路人紛紛被感染，很多人主動(dòng)要求加入“亂發(fā)”幫，現(xiàn)場(chǎng)穿上睡衣，用手指弄亂頭發(fā)，大搖大擺走上街頭，加入了這場(chǎng)睡衣游行。

不在現(xiàn)場(chǎng)？沒關(guān)系！你可以在活動(dòng)期間造訪這個(gè)網(wǎng)站，把自己生活中有趣的起床照片拍下來(lái)，上傳過(guò)去，參加這里舉辦的“比比誰(shuí)的頭發(fā)亂”的照片大賽，每天網(wǎng)友都投票選出一張頭發(fā)最亂最好笑的照片獲勝，贏家可以得到各式各樣的獎(jiǎng)項(xiàng)。在去年年底今年年初的活動(dòng)期間，美國(guó)不少家抽獎(jiǎng)?wù)搲希教幎加腥嗽谟懻摻裉煺l(shuí)得了獎(jiǎng)，得了什么獎(jiǎng)。

除了本文開頭所說(shuō)的獎(jiǎng)項(xiàng)，這次“Proud To Be A Bed Head”還獲得了PMA的互動(dòng)網(wǎng)上無(wú)線推廣銀獎(jiǎng)及活動(dòng)營(yíng)銷銅獎(jiǎng)。你不能不贊嘆，酒店對(duì)一次換床鋪的普通裝修事件展開宣傳的手段竟能如此花樣百出。活動(dòng)讓數(shù)量眾多的普通人參與其中，其規(guī)模和影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了酒店本身經(jīng)營(yíng)的輻射范圍，真正地把市場(chǎng)挖掘了出來(lái)。

整合營(yíng)銷的執(zhí)行成功與否有一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)于結(jié)果和投入產(chǎn)出比(ROI)方面可以做出量性說(shuō)明。再來(lái)看看這次“亂發(fā)”攻勢(shì)的收獲。在推廣期間，整個(gè)連鎖酒店的網(wǎng)上預(yù)訂額增加了30%；雖然酒店在2006年剛剛把房間價(jià)格提升了10%，但在這次活動(dòng)后，整個(gè)酒店的凈收入?yún)s足足增長(zhǎng)了3900萬(wàn)美元。

希爾頓營(yíng)銷又一波

希爾頓的品牌酒店在年初所做的就不僅僅是床鋪升級(jí)了。他們進(jìn)行了一次總體酒店提升裝修，并在一個(gè)月里為此推出了一波相配合的營(yíng)銷推廣攻勢(shì)：Travel Should Take You Places。

這是一個(gè)首次讓消費(fèi)者實(shí)在看得見的全面宣傳。在最近的10余年里，希爾頓第一次播出了它的電視廣告，活動(dòng)是從1月15日開始的。平面媒體廣告在《今日美國(guó)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》鋪開。為了使活動(dòng)更鮮活、更有親和力，希爾頓找來(lái)了一批走紅的流行樂手，其中，杰森·姆拉茲(Jason Mraz)演唱《Life is Wonderful》、今年格萊美獎(jiǎng)提名歌手詹姆斯·布隆特(James Blunt)演唱《High》、本·弗爾茲演唱《Landed》、Persephone’s Bees演唱《Nice Day》以及Vassy演唱“Wanna Fly”。這些音樂動(dòng)之以情，準(zhǔn)確深入地表達(dá)了希爾頓要傳達(dá)的理念——旅行是人生中特別的時(shí)刻。

希爾頓資深廣告總監(jiān)阿比·施佩茲(Abby Spatz)說(shuō)：“‘旅行帶你暢游’活動(dòng)要表達(dá)入住希爾頓不僅僅是到達(dá)目的地，它還是旅行的一部分，為旅行者提供獲得靈感的機(jī)會(huì)，帶來(lái)心靈上的歡愉。”

PMA主席卡爾森提到的整合營(yíng)銷最新核心功能之一是：信息要擴(kuò)張到消費(fèi)者身邊，不僅要和外部的市場(chǎng)機(jī)構(gòu)聯(lián)合運(yùn)作，而且要在品牌內(nèi)部達(dá)成充分的傳播。希爾頓集團(tuán)在活動(dòng)中，沒有忘記充分的內(nèi)部溝通。旗下Pointe Hilton Resorts酒店為了配合這次宣傳，舉辦了內(nèi)部晚會(huì)，用來(lái)激發(fā)員工熱情。每個(gè)Pointe人都填了一張明信片，記錄了這次活動(dòng)中的個(gè)人體驗(yàn)，并分別寫下自己是怎樣幫助酒店客人在入住期間留下美好回憶的小故事，發(fā)給酒店客人共享。酒店的一位區(qū)域經(jīng)理本·福斯科(Ben Fusco)說(shuō)：“我在希爾頓工作了20多年，這次和客人共享美好的工作體驗(yàn)給了我很大快樂，作為希爾頓大家庭的一員，我非常自豪。”

這次活動(dòng)還包括一些跨品牌合作，比如，酒店與著名護(hù)膚品公司Crabtree & Evelyn一起，開發(fā)出一個(gè)名為“La Source”的專供產(chǎn)品線，包括香波、護(hù)發(fā)素、乳液和漱口水。又在Johnson & Wales大學(xué)的幫助下，做出了新的希爾頓“Eat Right”菜單，提供更新鮮營(yíng)養(yǎng)的酒店套餐。

Hilton HHonors和母公司希爾頓稍顯傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法不同。這次，他們向全球15萬(wàn)HHonors會(huì)員發(fā)出了一份名為《My Way》的直投郵件刊物。刊物內(nèi)容包括：根據(jù)每個(gè)會(huì)員的喜好定制內(nèi)容、給出特別折扣、報(bào)道酒店新聞，以及希爾頓旗下所有酒店里最受歡迎的一些入住客人的活動(dòng)。

Hilton HHonors全球董事總經(jīng)理亞當(dāng)·伯克(Adam Burke)表示，“HHonors的最高任務(wù)是讓希爾頓最有價(jià)值的客人與我們保持既有的聯(lián)系。獲獎(jiǎng)的My Way Email活動(dòng)就是我們做出這樣努力的證明。我們希望郵件能幫助他們?cè)谟?jì)劃旅行時(shí)獲得更多信息和幫助。”

整合營(yíng)銷的春天

PMA提出的整合營(yíng)銷核心功能最重要的兩點(diǎn)：其一，強(qiáng)有力的創(chuàng)意、堅(jiān)決的執(zhí)行、正確的渠道融合；其二，到達(dá)消費(fèi)者的觸點(diǎn)和媒體多樣化。事實(shí)表明，希爾頓和漢普頓酒店在兩方面都完成得不錯(cuò)。該協(xié)會(huì)主席伯妮·卡爾森(Bonnie Carlson)也在頒獎(jiǎng)前的講話中，對(duì)營(yíng)銷行業(yè)做出了樂觀的展望：“將市場(chǎng)傳播定義為整合營(yíng)銷的這一天為時(shí)不遠(yuǎn)了。只需要做一個(gè)快速的調(diào)查，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多廣告公司和市場(chǎng)部的名牌都在更改，越來(lái)越多地從‘市場(chǎng)部’或是‘推廣部’變成了‘整合營(yíng)銷部’。”

的確，傳統(tǒng)的營(yíng)銷工作正在從促銷走向全面的整合營(yíng)銷。單純地把產(chǎn)品放在首位，圍繞著產(chǎn)品做大量常規(guī)宣傳，這種方法已越來(lái)越被證明效率低、ROI失衡。因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，產(chǎn)品只能往同質(zhì)化發(fā)展。如何在眾多趨同的產(chǎn)品中為品牌找到出路，就要靠全方位、多渠道地打開市場(chǎng)通道，更貼身地為消費(fèi)者著想——這就是“整合營(yíng)銷”這個(gè)聽起來(lái)總讓人覺得過(guò)于專業(yè)化的名詞的簡(jiǎn)單實(shí)質(zhì)。21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表明，沒有新鮮的創(chuàng)意和深入而廣泛的傳播，投入的市場(chǎng)費(fèi)用越大，浪費(fèi)也就越大。值得注意的是，漢普頓酒店網(wǎng)站的最新消息上說(shuō)，2007年，它計(jì)劃新開至少150家酒店。這讓我們看到了另一個(gè)市場(chǎng)宣傳和開發(fā)速度完美配合的典范。

來(lái)源：全球品牌網(wǎng)