文/程亞婷
如果現(xiàn)在你去爬北京懷柔風(fēng)景優(yōu)美的箭扣長城，在崇山峻嶺之間，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)一塊白底黑字的環(huán)保提示牌，上面寫著“除了照片什么也不要帶走；除了腳印什么也不要留下。保持長城古樸的魅力”。頗為奇特的是，落款處居然出現(xiàn)了2008北京奧運(yùn)的中國印，而與之緊密相連的是，是一個(gè)大多數(shù)中國人都未聽聞的公司名字—必和必拓（BHP Billiton）。
這是一家來自澳大利亞的礦業(yè)公司，初看起來，它經(jīng)營的業(yè)務(wù)和奧運(yùn)會(huì)毫不搭界，但它卻是本次奧運(yùn)會(huì)的55家官方贊助商和供應(yīng)商之一，而必和必拓贊助北京奧運(yùn)會(huì)的理由是，中國市場的銷售額已經(jīng)占到了必和必拓全球業(yè)務(wù)的18%，通過贊助正好是讓更多的人了解公司，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，“四年前只有少數(shù)人對在希臘擴(kuò)大發(fā)展感興趣，但現(xiàn)在每一個(gè)人都對在中國的發(fā)展非常感興趣”，必和必拓中國區(qū)總裁戴堅(jiān)定（Clinton Dines）對記者說。
事實(shí)上，這正是大多數(shù)贊助商們的想法，對其中的跨國公司而言，無論是必和必拓這樣知名度不高的企業(yè)，還是可口可樂、三星這樣普通人都耳熟能詳?shù)墓荆枷Ｍㄟ^這場四年一度堪稱全球最大的市場營銷機(jī)會(huì)來繼續(xù)深入中國腹地，引得13億消費(fèi)者的青睞；而對聯(lián)想、海爾、青島啤酒，甚至千喜鶴這樣的本土企業(yè)來說，則是一次提升競爭力的絕佳機(jī)會(huì)。盡管其中最被看好的聯(lián)想集團(tuán)，其高級(jí)副總裁兼大中華區(qū)總裁陳紹鵬謙遜地對本刊表示，“在奧運(yùn)營銷方面，還需要不斷向三星學(xué)習(xí)”，但實(shí)際不少業(yè)內(nèi)人士都看好聯(lián)想能借機(jī)成為世界級(jí)品牌。“我確信這一點(diǎn)”，智威湯遜大中華區(qū)CEO唐銳濤對記者說。
毫無意外的，在離奧運(yùn)會(huì)正式開幕還有一年多的時(shí)間內(nèi)，這些贊助商們之間激烈的競爭已經(jīng)開始，本次奧運(yùn)會(huì)贊助商比雅典奧運(yùn)會(huì)多出了17家，而據(jù)業(yè)內(nèi)估算，最近一次第六期TOP計(jì)劃贊助商的價(jià)碼為6500萬至1億美元，如大眾汽車中國最終是以1億美元中標(biāo)成為北京2008合作伙伴。阿迪達(dá)斯支付了8000萬美元。WPP Group PLC旗下媒介采購部門傳立媒體因此也預(yù)測，未來的16個(gè)月里，中國與奧運(yùn)相關(guān)的廣告支出將創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到50億美元以上，中國整個(gè)廣告行業(yè)今年的支出約為230億美元。
但隨之而來的問題是，斥巨資得來的奧運(yùn)贊助商入場券，是否物有所值？在一浪蓋過一浪的奧運(yùn)營銷攻勢中，各個(gè)企業(yè)能否真正脫穎而出，傳遞出自身與奧運(yùn)的獨(dú)特連接點(diǎn)？
風(fēng)險(xiǎn)并非不存在，在唐銳濤看來，即使擁有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，如果只是進(jìn)行毫無疑義的表述，總會(huì)使觀眾麻木生厭。
比如企業(yè)能想到的最簡單方式莫過于啟用體育明星了，而當(dāng)下中國最具商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員就是劉翔和姚明。于是在每晚播出的電視廣告或者矗立在北京環(huán)線道旁的大牌上，兩人幾乎都是輪番出場，從伊利牛奶，VISA信用卡到可口可樂，劉翔至少代言了八個(gè)品牌。營銷咨詢機(jī)構(gòu)R3和CSM Media Research最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們很難記清這兩位明星代言了什么品牌——認(rèn)為姚明是耐克公司（Nike Inc.）代言人的中國消費(fèi)者比認(rèn)為是阿迪達(dá)斯旗下銳步（Reebok）品牌代言人的數(shù)量多了15倍以上。
傳遞獨(dú)到
在業(yè)內(nèi)人士看來，體育營銷和其他營銷方式最大的不同，在于它必須通過媒體、體育明星以及消費(fèi)者的參與才能實(shí)現(xiàn)，同時(shí)傳遞出自身企業(yè)最獨(dú)到之處，把奧運(yùn)從概念變?yōu)槠胀ㄈ说膫€(gè)性體驗(yàn)。“如果只有類似于‘夢想只有一步之遙’的口號(hào)，是很難讓受眾真實(shí)地感受到奧運(yùn)存在的”，體育營銷機(jī)構(gòu)太度公司的總裁朱小明對記者說。
對此聯(lián)想集團(tuán)的解決方案是，用兩個(gè)獨(dú)特的身份參與這場奧運(yùn)營銷角逐戰(zhàn)——作為奧運(yùn)火炬設(shè)計(jì)單位和奧運(yùn)信息系統(tǒng)的承建商。“如果聯(lián)想能把這兩件事情做好，就已經(jīng)達(dá)到了聯(lián)想的戰(zhàn)略營銷目標(biāo)”，聯(lián)想集團(tuán)的高級(jí)副總裁兼大中華區(qū)總裁陳紹鵬對記者說。
去年6月29日正式啟動(dòng)的奧運(yùn)聯(lián)想千縣行，目標(biāo)十分清晰，就是運(yùn)用奧運(yùn)資源幫助拓展五六級(jí)市場。這次活動(dòng)歷經(jīng)三個(gè)余月的醞釀后，從海南三亞到黑龍江的黑河，從渤海灣的山東榮成縣到新疆塔石，足跡遍及全國854個(gè)縣鎮(zhèn)及中小城市。令聯(lián)想集團(tuán)負(fù)責(zé)全球奧運(yùn)營銷的副總裁李嵐印象尤為深刻的是，聯(lián)想在當(dāng)?shù)卣骷瘖W運(yùn)會(huì)的萬人簽名，許多小孩排著隊(duì)等著把自己的名字簽到聯(lián)想的簽名簿上。甚至于長年閉門不出的殘障人士也專門要求家里人把自己送到簽名現(xiàn)場。
“這種貼近基層的活動(dòng)跟平常的產(chǎn)品促銷，其深入程度不可同日而語”，李嵐頗為自豪地對記者說。最終千縣行實(shí)現(xiàn)了20萬個(gè)奧運(yùn)簽名，直接參與人數(shù)達(dá)到200多萬。自2004年宣布贊助奧運(yùn)至今，來自聯(lián)想的數(shù)據(jù)顯示，其知名度從62%提升到了68%，美譽(yù)度從53%提升到了62%。2004年年末聯(lián)想在中國市場的份額是32.7%，到了去年12月升至36.7%。
松下電器為自己和奧運(yùn)找到的獨(dú)特關(guān)聯(lián)點(diǎn)是“技術(shù)”。發(fā)生在雅典奧運(yùn)會(huì)開幕式的一個(gè)小插曲讓松下電器北京奧運(yùn)推進(jìn)室室長林卓一明白了對于松下而言贊助奧運(yùn)的最核心元素。
當(dāng)時(shí)，雅典奧運(yùn)會(huì)的主體育場一共安裝了四塊大屏幕，其中兩塊為112平米的松下彩屏。正是這兩塊位于體育場北側(cè)的大屏幕會(huì)遮擋觀看點(diǎn)燃圣火的視線，按照主辦方的要求，松下彩屏必須在圣火點(diǎn)燃前把其中的一塊屏幕放倒，待點(diǎn)火儀式結(jié)束后再把這塊巨屏復(fù)原。
翻轉(zhuǎn)大屏幕，本身就涉及技術(shù)上的挑戰(zhàn)。尤其在全世界40億觀眾目光聚集的圣火點(diǎn)燃的那一刻，所以松下必須要保證彩屏完成這一高難度動(dòng)作萬無一失。為此，松下專門在屏幕內(nèi)部放進(jìn)了兩個(gè)技術(shù)人員，以便隨時(shí)處理突發(fā)情況。有趣的是，這塊屏幕的下方剛好有個(gè)很小的松下公司的標(biāo)識(shí)，圣火點(diǎn)燃時(shí)，火光剛好能在全球40億觀眾面前照亮這個(gè)標(biāo)識(shí)。千載難逢的機(jī)會(huì)，松下專門在燈箱內(nèi)部標(biāo)識(shí)的位置添加了燈管，只要一個(gè)指令給到內(nèi)部的兩個(gè)技術(shù)人員，即便沒有圣火的映照松下的標(biāo)識(shí)也能在雅典的主體育場熠熠發(fā)亮。
可惜，國際奧委會(huì)遵照“清潔場館”的規(guī)則，堅(jiān)決不同意松下亮燈的要求。林卓一眼見著國際奧委會(huì)主管市場開發(fā)的總監(jiān)和松下電器品牌推廣的負(fù)責(zé)人為此爭吵至圣火點(diǎn)燃前的最后一刻。“那個(gè)時(shí)候我感受到松下贊助奧運(yùn)最核心的地方—— 一個(gè)是品牌，一個(gè)是技術(shù)”，林卓一對記者回憶說。
和可口可樂公司不同，松下是以技術(shù)贊助商的面目出現(xiàn)在奧運(yùn)營銷的舞臺(tái)上，它所占據(jù)的贊助商品類被稱為“視頻音頻”，比如體育場館的大屏幕皆由松下提供。如果有故障將會(huì)直接影響到奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)營。當(dāng)年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，藍(lán)色巨人IBM為奧運(yùn)會(huì)開發(fā)的7套主要系統(tǒng)中，為全球新聞媒體提供比賽成績的那一套出現(xiàn)了問題，由此引來了洪水般的責(zé)難，使得當(dāng)時(shí)IBM的發(fā)言人弗雷德·麥克尼斯不得不公開承認(rèn)，“我們得罪了那些成桶買墨水的人（指媒體）。”
前車之鑒后事之師，所以松下把保障奧運(yùn)技術(shù)的安全作為自己奧運(yùn)營銷的基石。按照以前松下服務(wù)奧運(yùn)的經(jīng)驗(yàn)，林卓一估算服務(wù)北京奧運(yùn)的松下技術(shù)人員會(huì)達(dá)到400-500人的規(guī)模，比之前增長了30%。不過，技術(shù)服務(wù)算是松下盡奧運(yùn)TOP合作伙伴之本分。近年來松下視頻方面集中投入在等離子技術(shù)，所以借“激情共享”（Sharing the Passion）的口號(hào)把以前僅限于奧運(yùn)場館的技術(shù)秀延伸到了普通消費(fèi)者的家中。“以前我們只是通過場館工作來表達(dá)品牌，這次能通過等離子電視這樣的顯示終端達(dá)到每個(gè)家庭”，林卓一說。松下已經(jīng)在2006年發(fā)動(dòng)了奧運(yùn)名義的促銷戰(zhàn)，在全國5000多家門面店都有展示，順利完成了預(yù)計(jì)的銷售計(jì)劃。
打好組合拳
三星的體育營銷戰(zhàn)略起初是由上而下強(qiáng)行推行的。三星內(nèi)部對于投入大、見效有待時(shí)日的體育營銷一直存在爭議。漢城奧運(yùn)會(huì)三星成為本地贊助合作伙伴之后，1997年與國際奧組委簽訂了TOP贊助合同，成為奧運(yùn)會(huì)在無線通訊領(lǐng)域的官方贊助商。今年4月23日，三星和國際奧委會(huì)把贊助合約延續(xù)至2016年。
顯然，對于急于被全球消費(fèi)者認(rèn)可為高端品牌的三星嘗到了贊助奧運(yùn)的甜頭。根據(jù)全球最大的品牌咨詢公司Interbrand公布的年度企業(yè)品牌價(jià)值排名，三星的品牌價(jià)值已經(jīng)增長了四倍，從1999年的31億美元提升至2006年的162億美元。奧運(yùn)戰(zhàn)略成為三星拓展全球市場的核心營銷理念，即便在1997年東南亞金融危機(jī)的時(shí)候也沒有減少對奧運(yùn)的投資。“三星讓我印象深刻的是做奧運(yùn)的決心，他們內(nèi)部的爭議也很大，本著挑戰(zhàn)極限的精神他們不但要做，而且一定要做成功。這體現(xiàn)了韓國企業(yè)的民族精神”，李嵐說。
2005年之前，三星最主要的體育贊助仍局限在夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)。為了進(jìn)一步發(fā)揮體育營銷的優(yōu)勢，貼近全球各地的消費(fèi)者，三星在2005年簽下了英超強(qiáng)隊(duì)切爾西。“我們可以對顧客說‘我們是高端品牌，買我們的東西吧’！但是無人理睬。所以我們要讓三星和頂尖運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中的頂尖賽事建立聯(lián)系”，三星歐洲首席執(zhí)行官兼總裁金寅洙對記者表示。
足球在歐洲是非常有傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)。三星贊助切爾西球隊(duì)之前，其手機(jī)產(chǎn)品在歐洲的銷量約為1600萬部；至2006年這一數(shù)字猛增到了2600萬部，“今年三星歐洲的手機(jī)銷售目標(biāo)為3400萬部，希望能在歐洲市場實(shí)現(xiàn)200億美元的銷售額”，而在2005年贊助切爾西子之前，三星歐洲的整體銷售額不過135億美元。也是受益于對切爾西球隊(duì)的贊助，三星在歐洲液晶電視市場坐上了頭把交椅，占據(jù)了24％的份額。
贊助直接影響到當(dāng)?shù)卮砩虒τ谌瞧放频目捶āＨ呛颓袪栁鞯臄y手，促使三星歐洲的代理商們更樂于向客戶推薦三星的產(chǎn)品。另外，贊助賽事回饋得來球票，被用來邀請重要的商務(wù)伙伴觀看比賽，許多重要的生意就是在觀看比賽的間隙達(dá)成的。顯然，賽事成了三星和客戶情感交流的重要空間和平臺(tái)，不經(jīng)意具備了交際功能。
除了奧運(yùn)會(huì)和切爾西球隊(duì)，三星還贊助了超級(jí)聯(lián)盟（Super League）的馬術(shù)比賽、美國的女子高爾夫比賽，同時(shí)也是世界跆拳道聯(lián)盟、美國國家橄欖球聯(lián)盟和國際曲棍球聯(lián)合會(huì)的合作伙伴。“體育營銷是要花時(shí)間的，并不是贊助一次就算完事，要在相當(dāng)長的時(shí)間里持續(xù)提供贊助”，金寅洙說。超級(jí)聯(lián)盟的馬術(shù)比賽三星已持續(xù)贊助了8年，和國際奧委會(huì)的合作更是起自1987年下半年。
通過借助奧運(yùn)會(huì)以及其他多類型的體育賽事，三星得以擺脫原先“廉價(jià)家電制造商”的形象。顯然，如何能有效地掌控贊助奧運(yùn)以及其他體育資源之間的主次與節(jié)奏，這對于在體育營銷全方位出擊的全球化公司來說，是個(gè)真實(shí)的命題。三星提供了自己的答卷，這方面聯(lián)想剛剛起步。
去年世界杯期間，聯(lián)想啟用了著名足球明星小羅納爾多代言其電腦產(chǎn)品，由于小羅納爾多的表現(xiàn)欠佳，其代言價(jià)值頗受質(zhì)疑。去年10月，聯(lián)想宣布成為NBA的官方贊助商，意在借助NBA這項(xiàng)最具美國本土文化特色的運(yùn)動(dòng)來和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者溝通。今年2月，聯(lián)想再次出手，斥資贊助F1的AT&T威廉姆斯車隊(duì)。這次屬意的目標(biāo)顯然是運(yùn)用F1這項(xiàng)歐洲傳統(tǒng)賽事貼近歐洲的觀眾。再加上成為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，聯(lián)想手中掌握的體育資源無論是質(zhì)量還是多樣性都屬上乘組合。
問題在于，聯(lián)想能否在購買了這些體育資產(chǎn)后，運(yùn)用符合美國和歐洲商業(yè)對話思維的方式從事體育營銷？又能否有機(jī)地讓奧運(yùn)和其它資產(chǎn)結(jié)合起來，并凸現(xiàn)奧運(yùn)在其中的份量？不難看出聯(lián)想的設(shè)計(jì)，奧運(yùn)營銷是聯(lián)想體育營銷戰(zhàn)略的主線，在奧運(yùn)關(guān)注度處于高峰的時(shí)候，聯(lián)想將與奧運(yùn)相關(guān)的體育項(xiàng)目建立直接的品牌或業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)；而在奧運(yùn)關(guān)注低潮時(shí)期，聯(lián)想與非奧運(yùn)賽事，職業(yè)體育明星建立品牌關(guān)聯(lián)，從而維持品牌關(guān)注度的總體均衡上升，李嵐認(rèn)為，“在中國沒有其他主題能壓過奧運(yùn)，而在其他市場對奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度和熱度遠(yuǎn)不如中國市場持續(xù)，因此需要F1和NBA作為奧運(yùn)會(huì)之前的補(bǔ)充”。
新生意機(jī)會(huì)
當(dāng)北京千喜鶴食品有限公司董事長劉延云得知自己的企業(yè)以4100萬人民幣的代價(jià)獲得了奧運(yùn)供應(yīng)商資格時(shí)，喜出望外，給自己手機(jī)上所有的電話號(hào)碼都發(fā)去了短信，“百年奧運(yùn)歷史上只有一個(gè)豬肉企業(yè)贊助商。在我有生之年能否在中國再次舉辦奧運(yùn)會(huì)都不一定”，劉延云對記者說。
劉延云加入奧運(yùn)贊助商的隊(duì)列，絕非是頭腦一時(shí)發(fā)熱。這家在平谷建立了北京第一個(gè)現(xiàn)代化屠宰基地的豬肉屠宰企業(yè)，2006年的銷售額約20億出頭。劉延云一直希望能確立千喜鶴在肉類品牌中的高端形象，苦于沒有獨(dú)特的營銷點(diǎn)支撐。贊助奧運(yùn)之后，劉延云希望能在2010年躍居中國肉類企業(yè)的第一軍團(tuán)，年銷售額超過100億。事實(shí)證明劉延云不是癡人說夢，在千喜鶴贊助奧運(yùn)之后不久，2006年11月劉永好主動(dòng)找上門來，收購了千喜鶴，使之成為新希望集團(tuán)屠宰和深加工的鏈條。
必和必拓同樣不是頭腦發(fā)熱，戴堅(jiān)定在中國已經(jīng)29年了。他從未像此刻這樣為自己驕傲。“將來我可以對我的孫子說，嘿，我可是當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)的評委呢！”
另一個(gè)需要戴堅(jiān)定考慮的事實(shí)是，中國業(yè)已取代日本，成為全球?qū)τ阼F礦石需求最大的國家。然而因?yàn)榻陙龛F礦石上漲幅度較大，以及鐵礦石價(jià)格的談判，必和必拓有時(shí)候感覺自己被描述成了“壞人”（Bad guys）。而必和必拓在全球的慣常做法是，通過贊助很多社區(qū)項(xiàng)目回饋當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。“每天我們都會(huì)接到很多要求贊助的電話或者電子郵件，但我發(fā)覺只有奧運(yùn)會(huì)能向全世界傳遞訊息”，戴堅(jiān)定稱。
當(dāng)戴堅(jiān)定腦子里有了贊助奧運(yùn)的想法，立即和公司全球CEO顧之博（Good Year）聯(lián)系，鑒于中國市場對于必和必拓的重要意義，他的提議很快被通過了。不過，讓戴堅(jiān)定為難的是，如何能獲得北京奧組委的認(rèn)可？不出所料，北京奧組委的相關(guān)人士第一次聽說必和必拓要贊助奧運(yùn)，竟脫口而出：礦業(yè)公司能做什么？
其實(shí)，必和必拓并非是第一次贊助奧運(yùn)會(huì)。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，必和必拓的前身碧海璧公司曾是獎(jiǎng)牌原材料的官方供應(yīng)商。來自澳洲Cannington鉛鋅銀礦的1噸銀，鑄成了當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)銀牌以及金牌和銅牌的底坯。
向奧組委說明了來意，并未讓戴堅(jiān)定懸在半空的心落定。當(dāng)時(shí)必和必拓在中國的業(yè)務(wù)有爭議，他擔(dān)憂這會(huì)影響北京奧組委的看法。進(jìn)展卻出乎他的意料，開明的北京奧組委很快同意了必和必拓的申請，并向國際奧組委申報(bào)多元化礦物和獎(jiǎng)牌贊助商這一全新的類別。2005年12月底，戴堅(jiān)定終于如愿以償，必和必拓成為北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。
如今，必和必拓北京辦公室隨處可見奧運(yùn)會(huì)的痕跡，無論是會(huì)議室的掛鐘、待客的方便紙杯還是員工的名片，必和必拓公司的logo總和北京奧運(yùn)的標(biāo)識(shí)并排在一起。當(dāng)然，這是所有奧運(yùn)贊助商的第一步——廣告天下自己是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。戴堅(jiān)定對于奧運(yùn)這一良機(jī)的冀望，絕不止于此。
必和必拓參與的第一場奧運(yùn)攻勢，即是今年3月底奧運(yùn)獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)圖案的公布。作為評審團(tuán)唯一的外籍人士，戴堅(jiān)定經(jīng)常被作為“外國人的眼光”發(fā)表意見。接下來，必和必拓將針對“有限人群”展開營銷。“我們的奧運(yùn)營銷針對的人群十分清晰——公司自己的員工、客戶、合作伙伴、大學(xué)等研究機(jī)構(gòu)以及社區(qū)”。
由于必和必拓只是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，所以只能在中國使用奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)識(shí)。不過，在獲得國際奧委會(huì)的批準(zhǔn)后，必和必拓希望能在自己圈定的14個(gè)國家借奧運(yùn)深入當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)活動(dòng)，比如展開社區(qū)或者員工的運(yùn)動(dòng)會(huì)等。戴堅(jiān)定還做出了詳細(xì)計(jì)劃，能讓必和必拓的全球員工都可能有機(jī)會(huì)來北京看奧運(yùn)。對戴堅(jiān)定而言，正在進(jìn)行的奧運(yùn)贊助計(jì)劃，最重要的是和已在操作的社區(qū)活動(dòng)結(jié)合起來。“贊助北京奧運(yùn)會(huì)，如果能讓員工感覺很好，中國政府認(rèn)為我們是家不錯(cuò)的公司，合作伙伴一有生意就能想起我們，這就會(huì)是完美的效果。”
來源：環(huán)球企業(yè)家
