李光斗/文 

信息化社會帶來信息爆炸，隨著消費者需求的日趨差異化、多元化和個性化，新媒體也不斷產(chǎn)生。如今，媒體傳播已由大眾時代邁向分眾時代和個人化傳播時代。新的技術(shù)手段、新的傳媒思維日益受到重視。WEB2.0時代的到來，使得一夜成名比以往任何時候都要容易。而WEB2.0所帶來的更多互動式、參與式、體驗式、個人化的廣告?zhèn)鞑バ问介_始流行，后大眾傳媒時代的新媒體經(jīng)濟(jì)正在到來。 

WEB2.0：每個人都可能實現(xiàn)明星夢 

WEB2.0時代的到來，使得一夜成名比以往任何時候都要容易。只要網(wǎng)友個人將作品上傳，然后炒作一番，就可能成為萬眾矚目的焦點。 

WEB2.0的誕生使得人們千百年來被限制和壓抑的創(chuàng)造力得以復(fù)生。各式各樣的網(wǎng)站、博客、播客、BBS成為越來越多人的交流互動平臺。 

而在這個網(wǎng)絡(luò)泛濫的時代，人們要出名看似也不像過去那么困難。在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造一個個人品牌可能比創(chuàng)建一個企業(yè)品牌要容易得多。網(wǎng)絡(luò)上無障礙的復(fù)制的力量能讓信息快速地傳播開來。 

網(wǎng)絡(luò)成名的方法很多。比如，可以公開自己的隱私以獲得網(wǎng)友的獵奇欲，可以自編自演自唱MV，可以讓自己清純客人的容顏成為大眾矚目的明星臉……即使什么都不會，還可以去放錄音對口型做模仿秀，甚至可以用高跟鞋去踩死一只小貓…… 

至于要成為大善人還是大惡人還需自己把握。唯一要記住的是，網(wǎng)絡(luò)明星如果想長久的立足，必須要轉(zhuǎn)到現(xiàn)實的世界中來，要面對大眾，要面對傳統(tǒng)媒體。 

21世紀(jì)是新媒體的世紀(jì) 

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后包裝成新聞，以一張報紙或一檔節(jié)目形式傳播給受眾，一般人因為身份、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的原因，是很難進(jìn)行大眾傳播的。與之相反，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等新媒體方式，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。新媒體使大眾傳播的狀態(tài)和大眾傳媒的業(yè)態(tài)，發(fā)生了并且還在發(fā)生著深刻的變化。 

比爾?蓋茨在《未來之路》一書中特別強(qiáng)調(diào)并推崇數(shù)字技術(shù)。他說“數(shù)字儲存的文件包括照片、音頻、視頻、動畫和這幾種要素的互動結(jié)合”，“所有的信息用數(shù)字形式來儲存，文件很容易被查詢、存儲和在高速公路上傳輸”。 

新媒體時代的一大顯著特征就是我們可以通過戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體迅速成名。 

例如，我們在媒體上幾乎看不到星巴克的廣告，但星巴克為什么成為人們心目中閑聊、約會的首選。調(diào)研顯示，星巴克的門頭成為宣傳自己最好的廣告。星巴克的選址很有講究，一般選擇繁華商業(yè)圈的“金角銀邊”。無論何時何地何種天氣，星巴克都像風(fēng)雨中永遠(yuǎn)卓約的女子，散發(fā)著咖啡和享受的芬芳。 

本土餐飲連鎖品牌小肥羊的門店和星巴克有異曲同工之妙。無論在世界各地，我們都能看到統(tǒng)一的綠色的小肥羊的門店形象和可愛的小羊標(biāo)識。在信息傳播過剩的今天，門店已經(jīng)成為商家最好的廣告。 

同樣，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，為每個人都帶來了出名的機(jī)會。 

2005年，一位自稱“浪兄”的網(wǎng)友在羌寨駕車旅游時遇到一個姑娘。“她穿著羌族少女的服裝坐在那里，那種天然去雕飾的美，宛若天仙，讓人窒息。我恍惚覺得自己看見的是一個神女。”浪兄被少女的美麗所吸引，在接下來的一個月里，浪兄四進(jìn)羌寨，追蹤拍攝這個名叫爾瑪依娜羌族少女的原生態(tài)生活，并把每張照片配上文字發(fā)表在各大論壇里。天仙mm的稱呼不脛而走。 

這就是網(wǎng)絡(luò)的魔力和魅力。 

在WEB2.0個人媒體時代，任何美與丑都不會被淹沒。在網(wǎng)絡(luò)媒介中，消費者對信息的注意從被動的接受逐漸轉(zhuǎn)變成主動的搜索和分享，在這個平等的媒體中充分展示了網(wǎng)絡(luò)傳播“Share”的力量。 

這種“Share”的力量成就了草根美女的夢想。天仙妹妹就是在這人人都具有話語權(quán)的網(wǎng)絡(luò)時代，以她天仙般的姿容脫穎而出、一夜走紅的。 

從之前的芙蓉姐姐到今天的天仙妹妹，通過網(wǎng)絡(luò)竄紅的明星數(shù)不勝數(shù)。而單一通過網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ィ彩雇度胗邢薜钠放蒲杆偬岣吡酥取Ｓ绕鋵τ谀繕?biāo)消費者是年輕人的產(chǎn)品來說，廣告的效果更是史無前例。 

“體驗比告知更重要，接觸比曝光更有效。”新媒體的崛起已經(jīng)把消費者傳統(tǒng)消費過程中的“AIDMA”法則變成了“AISAS”法則，即Attention（注意）、Interest(興趣)、Search（搜集）、Action（行動）和Share（分享）。在新媒體時代，消費者對信息的注意從被動的接收逐漸轉(zhuǎn)變成主動的搜索和分享，在這個平等的媒體中充分展示了網(wǎng)絡(luò)傳播“Share”的力量。 

分眾與大眾 

哲學(xué)上講：絕對的光明與絕對的黑暗，對于一個人來說，結(jié)果是一樣的——什么也看不見。同樣，沒有信息與擁有無限多的信息，結(jié)果也一樣。在無限多的廣告信息中，消費者無法或很難看到你要傳播的信息。于是，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹碓阶⒅丶?xì)分，一個“分眾傳播”時代已經(jīng)來臨。 

分眾傳播的特點就是對特定用戶傳播特定信息，好處是可以提升信息利用率，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч７直妭鞑ツ苋〉贸晒υ从谝稽c，它解決了信息時代真正稀缺的資源——注意力。 

分眾傳媒的迅速崛起正說明了分眾傳播時代的到來。樓宇視頻廣告讓人們的等待時間變得有價值，造就了“等待經(jīng)濟(jì)”。分眾傳媒的迅速擴(kuò)張也在一定程度上印證了新媒體的威力。 

但分眾傳媒還有一個致命的短板。對于企業(yè)的品牌傳播，樓宇視頻只是一個補(bǔ)充，還停留在企業(yè)整合傳播的一個補(bǔ)充方面。另外，它還沒有通過單一的樓宇視頻推廣，建立一個好的品牌、使一個企業(yè)獲得成功。 

新媒體發(fā)展迅速，對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了一定威脅，并分去很大一塊蛋糕。但要超越傳統(tǒng)媒體，還有很長的路要走。從某種程度上來說，新媒體的崛起還要依賴于傳統(tǒng)媒體。 

中央電視臺的廣告招標(biāo)一年比一年火，就很能說明問題。對于中國企業(yè)來說，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體仍然是主要的傳播平臺，不可或缺。可能對于想創(chuàng)建品牌的企業(yè)家來說，央視不是萬能的，但沒有央視是萬萬不能的。 

新媒體時代的整合傳播 

新媒體的日益崛起，傳統(tǒng)媒體的改革創(chuàng)新等等，給企業(yè)的品牌傳播提出了新的問題和挑戰(zhàn)。品牌傳播還要不要使用傳統(tǒng)媒體，新媒體如何利用，哪些媒體傳播成本更低、更有效？ 

所謂的整合傳播即“speak with one voice”。企業(yè)要通過整合各種媒介向消費者傳達(dá)統(tǒng)一的聲音。如果一個人分別在電視、路邊的廣告、電梯里、打出租車的收音機(jī)里、互聯(lián)網(wǎng)上各看到一次某品牌的廣告，這個人一定會對這個品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的記憶。這就好比恐怖電影里，一個主角經(jīng)常在不同的場合看到同一個黑影，他就會產(chǎn)生恐怖的情緒。反之，在一個愛情電影里，如果一個男主角經(jīng)常在不同的場合看到心儀的女子，就會慢慢愛上她。恐懼也好，愛意也罷，至少能混個臉熟，打開知名度。 

新媒體時代的整合傳播要強(qiáng)調(diào)媒體與媒體、媒體與產(chǎn)品之間的呼應(yīng)。我們看蒙牛酸酸乳這個產(chǎn)品的成功，本質(zhì)的原因只有兩個：第一，產(chǎn)品作主；第二，廣告到位。 

蒙牛選擇張含韻擔(dān)當(dāng)形象代言人，并投入千萬元的電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外等形式的廣告，與“超級女聲”活動達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，同樣投入巨資全面支持“超級女聲”在各地的活動，把銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進(jìn)行了一次完美的整合。而與此同時，我們也在酸酸乳的包裝上看到了有關(guān)參與超女的信息。蒙牛的一招玩轉(zhuǎn)了產(chǎn)品、媒體、活動、品牌，線上線下、媒體與媒體，產(chǎn)品與產(chǎn)品遙相呼應(yīng)。看上去蒙牛在傳播上投入巨大，其實際投入產(chǎn)出比非常高，一個單品酸酸乳的年銷售額就達(dá)二十多億元。 

人類的傳媒經(jīng)過了精英媒體時代、大眾傳媒時代，正在向個人化傳播的新媒體時代邁進(jìn)，新媒體時代的本質(zhì)特征是用雙向交流方式實現(xiàn)個人化，滿足個體差異的交流需要。他將彌補(bǔ)精英媒體的缺少受眾和大眾傳播的千篇一律的缺點。 

在新媒體時代，受傳播途徑和傳播方式的影響，企業(yè)的整體品牌規(guī)劃也將開始針對細(xì)分的目標(biāo)受眾進(jìn)行品牌傳播、產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、促銷活動和廣告創(chuàng)意，面向分眾的產(chǎn)品往往能夠通過準(zhǔn)確的定位而獲得某一消費群的好感和信賴而更有競爭力，甚至個人定制也將成為風(fēng)潮。 

信息傳播方式是標(biāo)志社會發(fā)展水平的重要因素。新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新將改變品牌傳播和品牌塑造的方式，同時改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)方式和生活方式。