李光斗/文 

2005年8月，美國《商業(yè)周刊》評出的全球企業(yè)品牌價值排行榜上，韓國三星電子公司的品牌價值以149億美元位居第20位，首次排在老對手日本索尼公司之前。而在上世紀(jì)七十年代，三星還僅僅是依托于日本企業(yè)的小彩電生產(chǎn)商。這只是韓國品牌崛起的一個例子，如今，發(fā)生在老鄰居韓國的“韓國現(xiàn)象”已成為當(dāng)今中國經(jīng)濟學(xué)者研究的一個熱點課題。 

無獨有偶，另一個品牌奇跡在我國臺灣。曾幾何時，臺灣只是歐美國家的IT硬件加工地，如今，卻擁有“華碩”、“宏基”等享譽全球的自主IT硬件品牌，如今，全球四分之三的PC主機里，裝的都是華碩主板。 

三星、華碩等品牌代表的不僅僅是企業(yè)的成功，更分別代表著一個國家和地區(qū)的崛起。 

如今，經(jīng)歷了二十多年的改革開放后，中國經(jīng)濟逐漸從粗放型轉(zhuǎn)入集約型。中國成為世界工廠，“Made In China”充斥全球，越來越多的中國企業(yè)開始直面全球化競爭。按照WTO要求，中國的五年保護期已經(jīng)結(jié)束。金融、石化、零售等眾多行業(yè)逐步放開，中國市場已轉(zhuǎn)變成一個國際化市場。許多長期受到民族經(jīng)濟體制庇護的本土品牌不得不在家門口面對國際巨頭的直接競爭。 

自2005年以后，中國經(jīng)濟進入持續(xù)的黃金增長時期。經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，在這樣高增長的經(jīng)濟環(huán)境中，將是品牌產(chǎn)生的黃金檔期。 

包括菲利浦·科特勒在內(nèi)的國際營銷大師們則直接預(yù)言，未來20年內(nèi)是中國品牌的高速成長期。 

在這個品牌高速成長的時代，中國企業(yè)面臨一個新課題：品牌精致化。 

品牌精致化，一個系統(tǒng)的工程 

在品牌草創(chuàng)時代，品牌只是一個名字，一個企業(yè)的指示代號，甚至被認(rèn)為與Logo相等。如今，品牌的建立是一個系統(tǒng)工程，它關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品以及市場的各個方面，絕不是一個單一的行為。品牌是持續(xù)的，長久的，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品資源的最優(yōu)化整合，始終貫穿于企業(yè)內(nèi)外。 

在未來品牌競爭時代，品牌建設(shè)將更加系統(tǒng)、入微，品牌的內(nèi)涵更加深入、全面，將包括：產(chǎn)品、包裝、品牌標(biāo)識、品牌個性、品牌溝通、銷售和服務(wù)等，將企業(yè)的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、文化、歷史等多方面因素集納一起。 

產(chǎn)品精致化：基業(yè)常青的根本 

產(chǎn)品是企業(yè)的根本，質(zhì)量是企業(yè)的靈魂。產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)更是品牌依存的基礎(chǔ)所在。失去了這個基礎(chǔ)，任何強大的品牌也隨時會煙消云散。品牌強國如日本、德國，均是在產(chǎn)品質(zhì)量做足了功課后，其產(chǎn)品和品牌方能橫行世界。 

海爾的張瑞敏認(rèn)為，知名品牌的立足之本是“質(zhì)量、質(zhì)量、還是質(zhì)量！”隨著張瑞敏大錘的落下，海爾產(chǎn)品質(zhì)量過硬的印象廣入人心，從此海爾走向全國品牌之路。  

為了驗證海爾產(chǎn)品的質(zhì)量，海爾決定先將產(chǎn)品出口到德國。當(dāng)時德國市場連日本冰箱都難以進入，更不用說中國產(chǎn)品。1990年，海爾向歐洲出口了第一批冰箱，目標(biāo)選擇了當(dāng)時堪稱全世界冰箱水平最高的德國。1993年，德國權(quán)威質(zhì)量檢驗機構(gòu)“商品檢驗基金會”對進入德國市場的冰箱進行抽檢。在《TEST》上該機構(gòu)公布的檢測結(jié)果中，海爾冰箱在冷凍能力、溫度回升、儲藏溫度、耗電量、門體密封性等五項指標(biāo)上，獲得8個“+”號，是被抽檢的幾個品牌中獲得“+”號最多的冰箱。正是憑借著優(yōu)異的質(zhì)量，海爾在歐洲市場迅速打開了銷路，市場份額不斷攀升。歐洲許多國家的家電經(jīng)銷商都主動要求經(jīng)銷海爾的產(chǎn)品。 

海爾品牌暢銷全球，打開國際市場的最鋒利武器，核心武器是產(chǎn)品的質(zhì)量。 

只要品牌的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)受住了市場和消費者的考驗，形成可靠的品牌形象，就具備了相當(dāng)?shù)目癸L(fēng)險能力。即便是突如其來的市場風(fēng)雨，也能輕松面對。2005年下半年，禽流感讓世界在雞肉面前退避三舍，無數(shù)依賴禽肉產(chǎn)業(yè)鏈生存的企業(yè)紛紛落馬，但肯德基和麥當(dāng)勞卻生意興隆，蔚為一時之觀。由此可見強大而穩(wěn)定的品牌所蘊藏的力量。 

相反，若是質(zhì)量出了問題，一個品牌可能會隨時面臨滅亡的危機。 

當(dāng)年三株口服液雄霸天下，卻在旦夕之間企業(yè)大廈因小小的糾紛事件轟然坍塌。2005年肯德基蘇丹紅事件傳出，令國人噤若寒蟬，一度在KFC門外止步不入。即便強大如可口可樂，也曾在歐洲面臨質(zhì)量危機，不得不忍痛揮刀斷肢。 

質(zhì)量是中國企業(yè)參與國際競爭的“準(zhǔn)入證”，在越來越高明的競爭對手面前，只有把產(chǎn)品質(zhì)量搞上去了，中國品牌才能真正站得穩(wěn)腳跟。 

并非領(lǐng)先品牌才有必要重視質(zhì)量，越是落后的品牌，越是需要將質(zhì)量當(dāng)作頭等大事。埃森哲美國公司的一位高級信息管理咨詢顧問在評述韓國企業(yè)的成功經(jīng)驗時，說過這樣一段話：多年前，他因價格原因買了一臺當(dāng)時還屬二流品牌的三星電視機。后來，他又買了一臺名牌索尼電視機。至今，那臺三星電視機工作良好，而索尼電視機卻沒了亮光。他因此感嘆道：“在還是二流品牌的時候，三星就按一流的質(zhì)量來做。這大概是它成功的最重要原因吧！” 

反思許多國內(nèi)企業(yè)，浮躁而急功近利，在二流甚至三流狀態(tài)時就擺出一流的架勢，剛剛出道就想占領(lǐng)市場，不惜血本，通過各類媒體制造“轟動”效應(yīng)。卻由于很少在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，即使僥幸占領(lǐng)了一部分國內(nèi)和國際市場，也得不到一流的市場評價，很難長期站穩(wěn)腳跟。結(jié)果常常是自己把自己架空，抬得很高，摔得也狠。 

品牌個性精致化：不可復(fù)制的競爭利器 

曾幾何時，夏新一個Ａ８摘掉了股市上ＳＴ的帽子，ＴＣＬ、波導(dǎo)也創(chuàng)造出一年利潤數(shù)億的“神話”。中國通訊設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)壯志凌云，每個進入者都想“復(fù)制”這個神話，揚言要把摩托羅拉等國際大品牌拉下馬。幾年時間過去了，國產(chǎn)品牌走馬換將，而有數(shù)的國際大品牌依然屹立不倒，市場份額卻不斷擴大。 

在各品牌紛紛叫屈（缺乏核心技術(shù)和產(chǎn)品更新能力）的同時，全球最大的通訊設(shè)備供應(yīng)商之一摩托羅拉的中國市場總監(jiān)卻認(rèn)為，MOTO的成功是建立在成功打造獨特品牌個性的基礎(chǔ)上。這無疑是一個絕大的諷刺。 

事實上，除了少數(shù)高精品類之外，多數(shù)產(chǎn)品無法從產(chǎn)品本質(zhì)上與競爭對手形成有效區(qū)隔。最終幫助企業(yè)產(chǎn)品在眾多模仿品牌中脫穎而出的，是獨特的品牌個性。倘若一個品牌沒有明確的個性，或者品牌個性平淡無奇，它將在個性鮮明的品牌的攻擊下很快失去自己的顧客。 

品牌個性同質(zhì)化，是中國品牌普遍存在的現(xiàn)象。這就導(dǎo)致本土品牌在個性鮮明的外來品牌的攻擊下，毫無抵抗之力。不僅手機行業(yè)如此，在其他行業(yè)，這種現(xiàn)象也頗為常見。 

耐克的生產(chǎn)商多數(shù)來自中國，這些生產(chǎn)商除了為耐克做代加工之外，多半有自己的品牌。但同樣的產(chǎn)品，在貼上耐克的商標(biāo)之后，就能引發(fā)青少年不由自主的推崇和熱愛，而無論本土品牌如何努力，始終徘徊在中低檔產(chǎn)品的行列。 

個性模糊是品牌的致命傷。不妨問一問消費者，“長虹”與“康佳”各有什么不同，其個性是什么？“新科”與“廈新”的品牌區(qū)別何在？“杉杉”和“雅戈爾”在消費者的聯(lián)想上能不能有差異？“紅塔山”和“芙蓉王”在品牌形象上你可分得開？恐怕許多人都答不上來。照這樣列下去，這個名單實在是太長了。很多企業(yè)對品牌個性化的考慮還遠遠不夠，有的甚至還沒有真正開始。 

一個品牌有鮮明、獨特的個性，就可以在品牌海洋里不被淹沒或脫穎而出，獲得生存和發(fā)展的機會。可口可樂總裁羅伯特·柯斯特說：“老實說，近幾年我們能夠在市場營銷中獲得成功都歸功于我們?nèi)σ愿暗亟⑽覀兊钠放频孽r明的特點，使之清晰地有別于貨架上任何其他產(chǎn)品。” 

模仿競爭對手，會喪失品牌個性。盡管同類的產(chǎn)品可以是大同小異的，但企業(yè)各自的品牌個性，卻必須與眾不同，這才稱得上是真正意義上的品牌。一個有獨特個性的品牌，才會與競爭者區(qū)別開來，與對手形成競爭關(guān)系而不是追隨關(guān)系。我們常常看到一些企業(yè)一旦覺得某個品牌做得不錯，便蠢蠢欲動，除了改個名稱外，恨不得最好全盤照抄。盡管模仿對手的產(chǎn)品可能會有一些銷路，但模仿對手的品牌則肯定是一條死路。 

品牌個性精致化的目的，是避免品牌個性模糊，同時，也是企業(yè)品牌之樹常青的關(guān)鍵所在。 

品牌溝通精致化：建立品牌的有效途徑 

可口可樂，全球最知名的大品牌之一，在全世界有著無可比擬的品牌號召力。可口可樂進入全球各個國家和地區(qū)市場時，并非沒有遭遇抵制，但結(jié)果呢，可口可樂在每個地區(qū)的品牌形象都是一致的，即便在模仿者的混淆之下也不會有絲毫模糊。如此成績，與其強大有效的品牌溝通有著不可分割的關(guān)系。 

飲料產(chǎn)品的特點是技術(shù)含量不高，競爭對手容易模仿，且對產(chǎn)品進行升級改進的空間不大。這樣一來，要維持某一品牌在同種產(chǎn)品上的長期銷售是件困難的事情。可口可樂的品牌溝通是多方面的，包括廣告、贊助、事件、公益、促銷、產(chǎn)品包裝等。在每個方面，我們都能見到可口可樂的精彩表現(xiàn)。如，可口可樂的廣告花樣百出，但萬變不離其宗，而且每年都會拿出上億美元來贊助和捐助各種體育賽事、希望小學(xué)等。 

隨著市場競爭和媒介環(huán)境的升級，品牌傳播也不斷進化，一個廣告片紅遍中國的時代已經(jīng)成為過去，如今的品牌溝通，需要專業(yè)的精細化運作。 

此外，并非只有像可口可樂這樣的國際大品牌才有必要做持續(xù)的、精細化的品牌溝通，對于后進品牌和弱勢品牌而言，更需要充分有效地利用自身的資源，進行精耕細作，進行不斷的品牌溝通創(chuàng)新，方能在強勢品牌的打壓下獲得一席之地。 

品牌傳播和溝通又是樹立品牌的重要途徑。當(dāng)產(chǎn)品本身的賣點越來越難被發(fā)掘時，我們不妨通過營銷溝通觀念和方式的創(chuàng)新來吸引消費者的眼球，保持和提高消費者對品牌的忠誠度。當(dāng)強勢品牌的個性遭遇跟隨者的模仿時，避免品牌個性模糊的有效方法，是加強營銷溝通方式的創(chuàng)新。 

后記： 

隨著全球化競爭和本土競爭國際化的到來，在國際品牌帶來的競爭壓力之下，也有不少國內(nèi)企業(yè)意識到品牌精致化的重要性，并開始將品牌精致化當(dāng)作企業(yè)核心戰(zhàn)略，已經(jīng)有部分中國品牌通過品牌精致化，在國際品牌榜上謀得一席之地。我們相信，只要越來越多的企業(yè)堅持走品牌精致化道路，中國的“品牌大國”將不只是一個夢想。 

從“中國制造”到“中國品牌”，品牌精致化是我們最佳武器，更是唯一途徑。