肖可/文　　

成立于溫州的皮鞋制造商紅蜻蜓集團(tuán)正在試圖拉開(kāi)自己與其他溫州同行們的差距。
在向二、三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的過(guò)程中，借著“走過(guò)四季都是情”這樣煽情的廣告語(yǔ)，以及超強(qiáng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力，紅蜻蜓用無(wú)所不在的專賣店，迅速成長(zhǎng)為二級(jí)城市第一品牌。但是如果向一級(jí)市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，除了一貫的文化訴求，紅蜻蜓必須尋找一些別的什么。
    2007年6月，紅蜻蜓第一次將中國(guó)皮鞋業(yè)合作的觸角伸到了海外。紅蜻蜓和比利時(shí)運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)研發(fā)企業(yè)愛(ài)思康（RSs－can）公司正式進(jìn)行科技方面的合作，聯(lián)手研發(fā)運(yùn)動(dòng)皮鞋。在紅蜻蜓看來(lái)，這個(gè)目前市場(chǎng)上鮮有同行涉足的領(lǐng)域或許會(huì)成為紅蜻蜓決戰(zhàn)一級(jí)市場(chǎng)的法寶。
    文化搭臺(tái)，營(yíng)銷唱戲
    1995年紅蜻蜓誕生的時(shí)候，中國(guó)鞋業(yè)已是高手如林。要從同類的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，紅蜻蜓鞋業(yè)董事長(zhǎng)錢(qián)金波想出的辦法是讓鞋變得有“文化”，比如設(shè)立全國(guó)第一家鞋文化研究機(jī)構(gòu)，創(chuàng)建全國(guó)第一家鞋文化展館，編撰出版全國(guó)第一部鞋文化辭典，等等。
    雖然紅蜻蜓一直強(qiáng)調(diào)研究鞋文化是為了賦予紅蜻蜓文化內(nèi)涵，但明眼人無(wú)需費(fèi)力即可看出，其真正用意是迅速搭建起農(nóng)村包圍城市的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
    紅蜻蜓很清楚自己的位置，與知名品牌相比，誕生于溫州的紅蜻蜓受益于成本低，配套成熟、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)等溫州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，但是也與諸多溫州皮鞋的同行一樣，發(fā)愁于擺脫不了“低檔貨”的形象。
    紅蜻蜓最初選擇立足二、三級(jí)市場(chǎng)，走“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，提出“低價(jià)位，大市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)理念。1998年，紅蜻蜓開(kāi)始全面拓展綠草地市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。“綠草地”喻意紅蜻蜓專賣店將如同一片片綠草地，只要有陽(yáng)光和春雨，就能茁壯成長(zhǎng)。
很快，紅蜻蜓在全國(guó)構(gòu)筑起了北至黑龍江，南到海南島，東起上海，西抵新疆的龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)設(shè)立了47個(gè)配貨中心、2600多家專賣店，從而成為全國(guó)最大的連鎖專賣機(jī)構(gòu)之一。之后，紅蜻蜓的營(yíng)銷工作重心從銷售拓展轉(zhuǎn)入到市場(chǎng)管理和形象提升，要從“農(nóng)村包圍城市”轉(zhuǎn)入到更多市場(chǎng)份額將從大、中城市產(chǎn)生。
    紅蜻蜓拿出1200萬(wàn)元對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精心維護(hù)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一宣傳。在二、三級(jí)市場(chǎng)上，紅蜻蜓力圖通過(guò)裝修一新的專賣店、規(guī)范化的專賣店管理制度等從眾多良莠不齊的大路貨中脫穎而出。
    上升瓶頸
     2004年底，隨著形象代言人女子十二樂(lè)坊專門(mén)錄制的廣告歌曲的播出，紅蜻蜓的專賣店也向一級(jí)城市進(jìn)發(fā)。但是，事情卻不像紅蜻蜓進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)那么一帆風(fēng)順了。
    2004年開(kāi)始，紅蜻蜓發(fā)覺(jué)市場(chǎng)上品牌的數(shù)量正變得越來(lái)越少，而品牌定位卻越來(lái)越明晰。
    競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不僅僅是溫州鞋業(yè)。在國(guó)際品牌被普遍接受認(rèn)同的一級(jí)市場(chǎng)，似乎沒(méi)有人買(mǎi)他們的不遺余力鼓吹的“鞋文化”的賬。
    品牌的認(rèn)知差異直接在售價(jià)上表現(xiàn)了出來(lái)，在京、滬、穗等一線城市，圣大保羅等世界著名品牌皮鞋的價(jià)格都在500元以上，溫州的奧康、紅蜻蜓等價(jià)位多在200-300元之間，溫州的著名品牌充其量只能是中檔。
    有鑒于此，同為溫州鞋業(yè)的奧康、康奈以海外拓展為目標(biāo)，選擇通過(guò)海外專賣店，迂回提升自身形象。紅蜻蜓也一直在致力于形象突破。作為民營(yíng)企業(yè)的紅蜻蜓率先放下財(cái)權(quán)、營(yíng)銷權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，先后聘請(qǐng)幾位職業(yè)經(jīng)理人幫助打理公司。
    2006年，紅蜻蜓與一個(gè)意大利品牌達(dá)成合作協(xié)議，錢(qián)金波透露，最終目的不僅要并購(gòu)這個(gè)意大利品牌，而且有可能用一至三年時(shí)間，推出一個(gè)奢侈品品牌。在此之前中國(guó)奧康集團(tuán)曾同意大利鞋王GEOX公司簽訂合作協(xié)議，借助后者的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)走向海外。
    紅蜻蜓還想出了運(yùn)動(dòng)皮鞋的概念。所謂運(yùn)動(dòng)皮鞋是指用皮鞋的制作工藝，采用運(yùn)動(dòng)鞋或休閑鞋的鞋幫鞋面設(shè)計(jì)技術(shù)，把皮鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋的優(yōu)勢(shì)融為一體的一種新的鞋品。
    2007年6月，紅蜻蜓投資500萬(wàn)元與愛(ài)思康合作研發(fā)運(yùn)動(dòng)皮鞋。此外，紅蜻蜓還會(huì)投資約2億元在溫州建立一家研發(fā)中心。愛(ài)思康是以運(yùn)動(dòng)鞋人體力學(xué)設(shè)計(jì)分析和運(yùn)動(dòng)鞋測(cè)試系統(tǒng)研發(fā)聞名的企業(yè)，一直為包括耐克、阿迪達(dá)斯等知名運(yùn)動(dòng)品牌提供技術(shù)服務(wù)。而在國(guó)內(nèi)皮鞋企業(yè)中，紅蜻蜓是第一家合作伙伴。
    紅蜻蜓期待著這會(huì)成為向一級(jí)市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)的法寶。