張婷/文

攜程、如家傳遞給納市一個信號：中國企業(yè)不再標榜Made in China, 正在崛起的是Service in China的強大新生力量 

攜程進入我們的視線，不僅僅因為它突破納市被科技股統(tǒng)治的局面，成為傳統(tǒng)行業(yè)登陸納市的領航者；更因為其在旅游市場價格戰(zhàn)的紅海中獨善其身，敢于向業(yè)界潛規(guī)則叫板的果敢與勇氣。“攜程海外團隊游標準”再一次彰顯了這家新興旅游公司的特立獨行。 

“攜程海外團隊游標準”的是與非

2006 年12月，攜程旅行網(wǎng)推出“攜程海外團隊游標準”，該標準又分為“海外深度游”標準和“海外經(jīng)典游”標準。兩個標準均對于旅行過程中的航班、用車、酒店、行程、餐食、購物和導游等方面作了極其詳細、苛刻的限定。其中在海外深度游團隊中取消導游帶隊的購物活動等。 

作為國內(nèi)第一家推出類似“海外團隊游標準”的企業(yè)，攜程旅行網(wǎng)的做法如“投石入水”，將打破旅游行業(yè)很多“潛規(guī)則”。此標準一出，業(yè)界投來的更多的是懷疑的目光，很多人稱攜程該項標準的推出是奪眼球的造勢之舉。 

但在剛剛過去的6月，攜程旅行網(wǎng)又宣布啟動以北京為出發(fā)地的海外團隊游業(yè)務，旨在在上海試水半年成功之后，將海外團隊游標準進一步拓展到北京的中高端團隊游市場，并深化、細化、透明化海外游標準：其中規(guī)定旅游大巴的空座率不小于20%，以保證客人的舒適度；將酒店位置圈定在離市區(qū)地標性建筑10公里的區(qū)域范圍內(nèi)等等。并同時啟動“暑期行程大稽查”行動，宣布自發(fā)布會當日至9月30日前回程的攜程海外游團隊客人，在行程中每發(fā)現(xiàn)一項與海外團隊游標準有不符之處，一經(jīng)核實，即可獲得1000元攜程度假抵用劵獎勵。 

攜程副總裁湯瀾在接受本報采訪時稱，該標準面世至今半年有余，非但沒有象先前業(yè)界預言的那樣在操作過程中夭折，而且為攜程贏得了口碑無數(shù)。對首批使用攜程該產(chǎn)品的客戶回訪表明：90% 的客戶認為預訂該產(chǎn)品方便或很方便、80% 的客戶愿意向朋友推薦該產(chǎn)品。 

湯瀾在談到出臺“海外團隊游標準”的初衷時說，“傳統(tǒng)的旅游市場是一個被做壞了的市場，缺乏標準，服務品質低下，我們提出這個標準就是希望從自己做起，引領業(yè)界回歸到一個純凈的市場，倡導更加良性的業(yè)態(tài)發(fā)展。”他表示，“以前導游拿不到團費而從旅游的各個環(huán)節(jié)來從游客身上撈錢，從而無法保證客戶的旅游舒適度和滿意程度，使得游客對旅行社的印象大打折扣。這樣的惡性循環(huán)成為了行業(yè)發(fā)展的天花板。行程安排上‘上車睡覺、下車拍照’的疲于奔命，在酒店的規(guī)格和位置上走宣傳擦邊球、在行程過程中強制購物等狀況，只能是將這個市場帶入價格戰(zhàn)的紅海。” 

在價格和服務不能兩全的矛盾下，攜程選擇了以僅高于業(yè)界同等線路10%的價格和實實在在的高品質服務，來倡導更理性的旅游消費模式。敢于挑戰(zhàn)業(yè)界“潛規(guī)則”，敢于提價，讓顧客來花錢來買服務，是攜程的果敢和對行業(yè)的責任感驅動下做出的決策。湯瀾表示，打造更加透明的消費方式，通過高品質的服務來贏得口碑，培育更具黏性的主流客戶群，是我們的初衷，在實施這段時間看來，海外游標準也確實得到了市場的認可和回報。 

“像制造業(yè)一樣生產(chǎn)服務” 

攜程內(nèi)部有一句口號叫做“像制造業(yè)一樣生產(chǎn)服務”，看來雜亂無章、沒有規(guī)律、主要倚重個人服務技巧的旅行服務，在攜程變?yōu)榉侄尾僮鳎瑯藴驶鞒坦芾淼倪\作。清一色的殷勤服務，背后可能是二十個可量化的服務環(huán)節(jié)，細化到接電話的時長，客人留存的預訂偏好，資源方的即時庫存，回復客人的約定方式等等。

比如，被很多公司復制的“發(fā)卡”模式背后就有很多學問。湯瀾表示，攜程在機場的會員卡投放不僅僅是把卡塞到潛在客戶手里，而且會把攜程貴賓卡可以帶來的實惠便捷服務傳遞給客戶，并通過發(fā)出去卡的客戶使用率來考核推廣人員的業(yè)績，以此來保證發(fā)卡的有效率。此外，攜程正計劃通過在機場等商旅交通通道設置固定柜臺和體驗中心，讓客戶能對攜程服務有更直接的感觀認識和體驗。

隨著發(fā)卡這一營銷手段被走樣的大規(guī)模復制，這個渠道的效果還會持續(xù)下降。“攜程的營銷推廣是三條腿走路”，湯瀾表示，“發(fā)卡”的推廣渠道僅僅占到其中的1/3，此外，依靠口碑相傳和廣告投放等方式獲得的自然客戶，以及與目標受眾相契合的各大機構的合作是另外兩個重要推廣渠道，如招商銀行、貝塔斯曼、瑞麗等。隨著知名度的不斷提升，后面兩個渠道的比重也在不斷的加重。

“攜程旅行網(wǎng)只是我們的一個品牌，旅行服務才是公司的定位。攜程的核心競爭力是用技術去大規(guī)模制造優(yōu)質服務。服務是感性的東西，而我們把感性的服務分解成了理性的指標，這就是攜程的特點。” 湯瀾說，“攜程海外團隊游標準”正是這一理念下的一個服務品牌。

業(yè)界廣為稱道的“迪斯尼拒客事件”中，攜程為遭拒的旅客退回了全程的旅行費用。在“印尼海嘯”中設立100萬自然災害標準基金，三亞臺風造成斷水斷電事件中建立60萬賠償基金。以上幾次跟海外游相關的突發(fā)事件的緊急應對，為攜程賺回了不俗的口碑，可謂事件營銷的典范。談及此，湯瀾顯得很淡定，我們事后來講這些都是“事件營銷”，其實這是我們 “一諾千金” 服務宗旨在海外游中的自然體現(xiàn)。只是在碰上了一些突發(fā)事件的時候，我們兌現(xiàn)了自己的服務承諾，這些承諾攜程會繼續(xù)貫徹下去。相信有了這些標準的保障，游客可以更加放心地來消費攜程的旅游產(chǎn)品。

對進入歐洲、澳洲等目的地的海外實體游市場，湯瀾表示，并不是攜程對線下市場的探路。攜程一開始主打的是“酒店+機票”的自助游和半自助游產(chǎn)品形式，因為客戶行程中最核心的是這兩項消費。推行團隊游，完全是從客戶需求角度出發(fā)來開發(fā)的產(chǎn)品形式，很多人還沒有達到海外長線自助游的水平，如語言的障礙。另外，初次出游的旅客對當?shù)貧v史人文背景的了解也是存在一定需求的。“從這一點出發(fā)，我們在海外游市場切入了實體市場。相形之下，我們在國內(nèi)線路就沒有切入傳統(tǒng)實體游。”

奧運的步步臨近，最直接的利好之一就是旅行服務市場，而攜程沒有選擇任何以奧運為題材的營銷舉措。“與天價的奧運贊助費相比，我們更愿意將成本投入到更多切實改進服務的環(huán)節(jié)中去。”湯瀾表示，迎接奧運契機的方式有很多種，我們通過加強英文網(wǎng)站的建設，并與各國旅游局的深度合作來推廣我們的服務。

據(jù)悉，作為行業(yè)老大，攜程目前在整個旅游電子商務市場上的分額已經(jīng)占到了1/2。攜程日前發(fā)布的今年第一季度財報顯示，其營業(yè)收入總計2.49億元， 較2006年同期增長49%，較2006年第四季度增長3%。這家從純粹的.com網(wǎng)站到酒店、機票分銷，再到“機票+大酒店”套餐的自助游，并全面進軍海外實體游市場的企業(yè)，一路走來，高科技武裝的旅行服務公司定位讓攜程很好地扮演了一個傳統(tǒng)行業(yè)整合者的角色。 

當下是web 2.0的時代，更是服務2.0的時代。攜程、如家等企業(yè)在納市的成功登陸傳遞給資本市場一個信號：中國企業(yè)不再標榜Made in China, 正在崛起的是Service in China的強大新生力量。“下一個十年，我們要引導中國走向‘Service in China’”，攜程對自己的使命如此詮釋。