保障中海集團百年長青基業(yè)的戰(zhàn)略管理
中國建筑工程總公司副總經(jīng)理、中國海外集團總經(jīng)理 孔慶平
活動時間：2007年11月21日（周三）晚18：30-21：00
活動地點：清華大學(xué)舜德樓401教室
演講人：中國建筑工程總公司副總經(jīng)理、中國海外集團總經(jīng)理 孔慶平
致辭嘉賓：清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院EDP中心副主任 徐 中
主持人：經(jīng)濟觀察報總編輯 劉 堅
主持人：各位同學(xué)，各位來賓，大家晚上好。我先介紹一下我自己，我是《經(jīng)濟觀察報》社長兼總編輯劉堅，非常感謝大家來參加今天的“華商名人堂高校巡講——中海地產(chǎn)走進清華大學(xué)”活動。
首先讓我介紹一下今天到場的嘉賓，他們是：
中國建筑工程總公司副總經(jīng)理、中國海外集團總經(jīng)理孔慶平；
清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院EDP中心副主任徐中；
還有一位是《經(jīng)濟觀察報》副社長陳輝。
華商名人堂高校巡講活動是《經(jīng)濟觀察報》傾力打造的品牌活動項目。這個項目是邀請中國的本土企業(yè)以及本土化的外企領(lǐng)導(dǎo)，一起走進中國各地，與各高校學(xué)子、MBA、EMBA、專家學(xué)者進行近距離的溝通與交流，分享成功經(jīng)驗核心的的公共對話平臺，活動以優(yōu)秀的企業(yè)樣本身體力行的社會實踐記錄中國當(dāng)代商業(yè)社會不同行業(yè)的發(fā)展層面，樹立商業(yè)倫理和商業(yè)道德的價值典范，倡導(dǎo)崇高的商業(yè)理想。
今天來到我們活動現(xiàn)場的嘉賓是：中國建設(shè)工程總公司副總經(jīng)理、中國海外集團總經(jīng)理孔慶平先生。
剛才大家已經(jīng)看過一些中海地產(chǎn)的介紹，我再介紹一下中海地產(chǎn)這家公司。中海地產(chǎn)作為世界500強企業(yè)成員，在中國房地產(chǎn)開發(fā)百強企業(yè)中綜合實力排在第一位。像香港西九龍?zhí)詈Ｔ斓亍⒅袊嗣窠夥跑婑v香港海軍基地、香港迪士尼樂園等見證了中海地產(chǎn)的品質(zhì)與實力。
今天的會議是這樣安排的，首先由孔慶平先生演講，之后我們會請出我們特邀嘉賓和演講嘉賓一起進行互動對話，也會專門為在座的同學(xué)們留出時間來與我們的嘉賓進行交流。
下面首先有請清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院EDP中心副主任徐中先生致辭。
徐中：尊敬的孔慶平總經(jīng)理，尊敬的劉堅主編，各位嘉賓、各位老師、各位同學(xué)晚上好。今天《經(jīng)濟觀察報》再次與清華經(jīng)管學(xué)院合作，再次請多中國建筑工程總公司副總經(jīng)理、中國海外集團總經(jīng)理孔慶平先生演講，受楊斌先生的委托，我對孔慶平的蒞臨表示熱烈的歡迎。
中海地產(chǎn)于1996年在中國香港成立，業(yè)務(wù)領(lǐng)域、地域遍布香港、澳門，截至2005年底，中國海外集團累計承接各類工程673項，合約總額1256億港元，發(fā)展房地產(chǎn)、投資基建及實業(yè)179項，累計完成營業(yè)額1582億港元。中海地產(chǎn)2006年被評為中國房地產(chǎn)開發(fā)百強企業(yè)綜合實力的第一名，中國藍籌地產(chǎn)榜首企業(yè)，位居香港建筑業(yè)的第一名、亞洲最具實力品牌獎，中國唯一取得頂級房地產(chǎn)公司等等的殊榮。
中海地產(chǎn)先后完成了被譽為亞洲十大建筑的，包括西九龍?zhí)詈Ｔ斓亍⒅袊嗣窠夥跑婑v香港海軍基地、香港迪士尼樂園，等具有國際影響力的重要項目。2005年中國海外愛心基金會成立，迄今中國海外扶貧、捐助超過600億港元，表現(xiàn)出了高度的社會責(zé)任感。
從以上這些成績我們可以看出，中國海外集團有限公司，是一家非常優(yōu)秀的國際化大企業(yè)。我相信今天孔慶平總經(jīng)理的演講一定能夠給老師、同學(xué)們帶來新的啟迪，讓我們再次歡迎孔總的到來。
主持人：非常感謝徐先生的致辭和介紹。接下來我們進入本次活動的最重要環(huán)節(jié)，由孔先生做他的主題演講。
孔慶平：尊敬的劉總編、徐先生，各位來賓、各位同學(xué)大家晚上好。非常容幸這次能夠到清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院為中海地產(chǎn)“做推銷”，我的主要目的，也希望通過我這次的介紹，能夠吸引在座的各位，能夠有志加入本集團。
下面我就做正式的報告，今天的題目是“保障中海集團百年常青基業(yè)的戰(zhàn)略管理”。講到戰(zhàn)略管理，我想大家并不陌生，無論是在國際上的企業(yè)，還是國內(nèi)的企業(yè)，包括我們在接近30年發(fā)展的中海集團的經(jīng)歷，我們都可以認識到，企業(yè)在獲得成功的背后，是由諸多的因素支撐。這其中有一些外部因素，諸如市場、行業(yè)的動態(tài)變化，包括一些政府宏觀政策，包括金融市場、法律法規(guī)環(huán)境，等等。也有一些內(nèi)部的因素，包括企業(yè)內(nèi)部的，人力資源的情況、企業(yè)文化。無論是哪一個企業(yè)，他的成功都是這些綜合因素的正面作用產(chǎn)生的結(jié)果。
而在所有企業(yè)發(fā)展進程當(dāng)中，我們知道有很多在戰(zhàn)術(shù)上取得了成功，也有很多在戰(zhàn)略上作出了正確的選擇。無論是以哪樣為主，但是我們可以肯定的是，只有將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩者相結(jié)合，才能夠使企業(yè)推上一個好的境界。這一點我們也可以從古今中外的實例中體現(xiàn)到。講遠一點，三國時代，諸葛亮神機妙算，但是最終還是滅亡了，究其原因，實際上這是一個戰(zhàn)略選擇上失敗的案例，他確立了一個叫做，統(tǒng)一三國、恢復(fù)漢朝基業(yè)這樣的一個不可行的目標(biāo)。在房地產(chǎn)行業(yè)中，大家也了解，有一個企業(yè)曾經(jīng)發(fā)揮出燦爛的光芒，那就是順馳，他對房地產(chǎn)業(yè)有一個很好的大局，但是他最終確立的目標(biāo)脫離了企業(yè)的能力，最后也沒有逃脫被人兼并的命運。
下面再講一下中海集團，主要是由這么幾個主要核心業(yè)務(wù)構(gòu)成的，從這張圖上可以看到。一個就是中國海外發(fā)展有限公司，主要是專注于地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的投資；另外一個是中國建筑國際有限公司，主要專注于香港、澳門和印度迪拜工程承包的市場，這兩個都是在香港掛牌的上市公司。
從這張圖上我們可以看到，公司發(fā)展到今天，給大家看到的是一個非常清晰的進程，79年我們成立，84年我們在香港進入了房地產(chǎn)行業(yè)，92年我們在香港掛牌，97年受到了金融風(fēng)暴的重創(chuàng)，然后把我們的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了中國內(nèi)地，03年、04年，我們在中國的房地產(chǎn)開發(fā)所帶來的利潤占了我們總利潤的60%，05年我們將我們的建筑業(yè)務(wù)分拆出去，成立了另外一家掛牌上市公司，就在前段時間正如被恒生指數(shù)納入。
集團從79年到今天，能夠發(fā)展到這樣一個規(guī)模，能夠有這樣一個好的發(fā)展持續(xù)性，主要是我們成功完成了三次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。第一次就是在80年代中期的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。主要是從單一建筑工程承包的企業(yè)，發(fā)展為以建筑和地產(chǎn)相得益彰這樣一個綜合性的企業(yè)。第二次，我們進行了一次產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以92年我們在香港成功上市作為標(biāo)準(zhǔn)，從一個百分之百國有企業(yè)變成了一個股份制的國有控股企業(yè)。第三次我們進行了市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整，受到了金融風(fēng)暴重創(chuàng)之后，我們將我們的投資重點轉(zhuǎn)向了中國內(nèi)地，成為全國性的房地產(chǎn)公司，同時我們也把我們的城建業(yè)務(wù)向國際化推進。
下面就具體看一看每次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的情況，80年代中期，趁著中英兩國簽署聯(lián)合公報，帶動了房地產(chǎn)業(yè)的興旺，實際上從國家政策的角度，對中資企業(yè)在香港搞房地產(chǎn)是有限制的，但是集團審時度勢，認為我們必須要抓住這次機遇，盡管有政策的限制，那么我們可以采取一些變通的辦法，來涉及房地產(chǎn)市場。這樣一個重大的轉(zhuǎn)變，使我們搭上了從80年代初，一直到97年，香港房地產(chǎn)蓬勃興旺這樣一個快速發(fā)展的市場。由此也使我們成為一個單純的建筑公司，向與做地產(chǎn)齊頭并進的企業(yè)。奠定了我們成為一個全國性房地產(chǎn)企業(yè)的基礎(chǔ)。
第二個轉(zhuǎn)型是以我們1992年在香港上市為標(biāo)志的企業(yè)制度轉(zhuǎn)型。我們知道，作為一家百分之百國有控股的企業(yè)，實際上我們面對著一個相當(dāng)大的風(fēng)險，特別是在傳統(tǒng)的國有企業(yè)公司治理的結(jié)構(gòu)之下，主要是靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人魅力和企業(yè)管理者良知推動企業(yè)的發(fā)展。雖然，我們在過去沒有出現(xiàn)重大的問題，但是實際上當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段的時候，我們就會感覺到，由于我們所涉及的行業(yè)非常的敏感，特別是房地產(chǎn)這樣一個行業(yè)，可以說每一個環(huán)節(jié)都有很大的風(fēng)險。所以這種公司治理結(jié)構(gòu)是沒有辦法能夠使我們的企業(yè)向更高層次發(fā)展，所以我們在92年，雖然也是有重重的障礙，但是我相信大家還記得，那正是小平南下時期，我們借著這樣一個高峰，在國家有關(guān)部門的支持之下，成功的將我們香港業(yè)務(wù)包裝，在聯(lián)交所掛牌，是第一家在香港上市的紅籌公司。
這樣一個轉(zhuǎn)型，它的意義至關(guān)重大，一方面它使得我們公司治理結(jié)構(gòu)能夠與國際上先進的公司治理結(jié)構(gòu)接軌，能夠按國際上認同、工人的公司治理的結(jié)構(gòu)推動我們公司的發(fā)展，使得我們內(nèi)部和外部的制約之下守法經(jīng)營、合法經(jīng)營，獲取利潤，推動企業(yè)的進步。另外一方面，通過上市，使得企業(yè)能夠走上一條將生產(chǎn)經(jīng)營和資本經(jīng)營相結(jié)合的道路，充分利用資本市場的活力和動力，來獲得企業(yè)發(fā)展的急需資金。因為大家知道房地產(chǎn)是一個資金密集型行業(yè)，沒有資金，就談不上發(fā)展。而香港的資本市場是非常成熟的，所以利用資本市場的力量，去推動企業(yè)的發(fā)展，這是一個質(zhì)的飛躍。
實際上我2005年曾經(jīng)參加了中組部到耶魯?shù)囊粋€培訓(xùn)班，當(dāng)時耶魯?shù)囊晃唤淌冢f國家的興旺在于企業(yè)發(fā)展的作用。我們知道資本市場最早開始于荷蘭，大家可能都看過《大國崛起》，先講的就是荷蘭，證券市場交易是在荷蘭，荷蘭那么一個小的國家，能夠走上世界，成為“海上馬車夫”，這個至關(guān)重要。英國在資本市場上也得到了特別多的好處，使它成為日部落帝國。從這些資本市場的作用來看，不僅是對一個國家、對一個企業(yè)，應(yīng)該說都會帶來非常重要的動力。
剛才我還講到，2005年我們將業(yè)務(wù)分拆出去，在香港發(fā)展了另外一個上市公司，我們分拆之后，可以看一下我們兩個上市公司股價的表現(xiàn)，一方面我們是迎合了資本市場的要求，另外一方面兩個上市公司都各自運用各自的上市平臺，進行資本運作，取得了良性的發(fā)展。第三次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是在世紀之交，以拓展國際市場與國內(nèi)市場與標(biāo)準(zhǔn)進行的。
我們先后在80年代、90年代初和世紀之交完成了三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，基本上是10年左右出現(xiàn)了一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。今天，我們的經(jīng)營規(guī)模、我們的市場價值、我們的行業(yè)地位，已經(jīng)證明，中海的發(fā)展史上的三次關(guān)鍵時期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的選擇是正確的。今年我們的房地產(chǎn)公司，最高的市值曾經(jīng)達到1600億。3311建筑公司也達到了100億，而在分開之前我們兩項業(yè)務(wù)加起來也不過就是200、300個億。
這是我們近幾年營業(yè)額的表現(xiàn)，可以看到從01年開始，我們的營業(yè)額開始逐漸攀升，到現(xiàn)在我們總的營業(yè)額已經(jīng)增長到了243億，增長了一倍多。公司的資產(chǎn)情況，目前我們的總資產(chǎn)是459億，總資產(chǎn)的回報率從2001年的3%提升到了7%，凈資產(chǎn)的回報率從01年的7% 提升到了22%。可以說是符合現(xiàn)在提的又好又快發(fā)展。凈土潤情況，從2001年一直到2006年，我們基本實現(xiàn)了40%左右凈土潤（稅后利潤）的增長，也比2001年增長了10倍。
我們發(fā)展到今天這樣一個規(guī)模，主要是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)給我們帶來了一個很大的發(fā)展空間。應(yīng)該說我們的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)誕生于發(fā)展，擴展到澳門，發(fā)揚光大于中國內(nèi)地。我們獨立研發(fā)推出了四代產(chǎn)品，打造了中海地產(chǎn)的知名品牌，為數(shù)十萬個家庭提供了專業(yè)、舒適的居住環(huán)境。進入到了跨區(qū)域經(jīng)營和規(guī)模化發(fā)展的狀態(tài)。集團在房地產(chǎn)開發(fā)方面具有港澳和中國內(nèi)地雙重經(jīng)驗，形成了獨特的復(fù)合競爭優(yōu)勢。現(xiàn)擁有優(yōu)質(zhì)、多元化的土地儲備面積近2000萬平方米。
我們已經(jīng)形成了涵蓋買地、設(shè)計、營銷、施工、營銷策劃、售后服務(wù)，等與房地產(chǎn)開發(fā)全過程的價值鏈體系。其中的華藝設(shè)計公司是唯一一家獲得中國建筑部頒發(fā)“A級”設(shè)計資質(zhì)證的外資公司，中海物業(yè)也是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者。
這是我們公司在最近幾年所獲得的一些榮譽，剛才主持人也介紹過，我就不重復(fù)講了。我們在中國內(nèi)地房地產(chǎn)市場的策略，主要是進行全國性開展業(yè)務(wù)，目前包括在香港、澳門、中國內(nèi)地一共21個城市開展我們的業(yè)務(wù)。為什么要這樣做呢？這也是我們在97金融風(fēng)暴中所吸取的教訓(xùn)，當(dāng)時我們受到了重創(chuàng)，尤其是我們在香港的投資業(yè)，當(dāng)時我們的主力、投資重點是放在香港。在一個市場發(fā)生劇變以后，公司就面臨著非常危險的狀況。而中國的房地產(chǎn)市場是一個新興市場，同時又是一個發(fā)展不均衡的市場，才使全國性的布局有利于分散經(jīng)營的風(fēng)險，我們公司經(jīng)歷了04年以來差不多4年的宏觀調(diào)控，但是公司的業(yè)績還在直線上升，從這點來看，我們的布局是非常到位的。當(dāng)然要做好一個全國性布局，對你的管理也會提出一些挑戰(zhàn)。
這是我們在一些城市所開發(fā)的項目，如果對中海比較了解的同學(xué)對這些項目都不會太陌生。比如說深圳的香蜜湖，包括這張圖片顯示的是半山西谷，這是廣州的和上海樓盤的一些圖片，這是北京的，成都、佛山、南京、蘇州、西安、中山，當(dāng)然在港澳也有一些項目。上面這張圖是我們97年在最高峰的時候，通過拍賣跟香港另外一個地產(chǎn)商做的一個項目，這個項目也給我們帶來了一些教訓(xùn)。當(dāng)時樓面地價是12800一平方英尺，守到2003年終于見到了家鄉(xiāng)，應(yīng)該說這個項目還不算虧。做房地產(chǎn)首先你要有資金的能力，首先你要有不用還債的能力，否則銀行追債就會把我們這個地收走。
承建業(yè)務(wù)是集團最具歷史的核心業(yè)務(wù)。自成立以來，集團在香港累計建造房屋面積1157萬平方米，可供40萬人居住，平均每15個香港人中就有一人住在中海建造的房屋里；鋪設(shè)疏水管道26公里，打通隧道15公里，占香港淡水疏水管線的70%；填海造地面積超過880萬平方米。我們的承包業(yè)務(wù)可以看到有4.5億的凈利潤。
再看一些圖片，這是最新為奧運馬術(shù)造的比賽場地，上面這是迪拜的。
我們的第三個主要業(yè)務(wù)就是基礎(chǔ)設(shè)施投資，為什么要搞這個基礎(chǔ)設(shè)施投資呢？也是希望通過基礎(chǔ)設(shè)施投資獲得穩(wěn)定的回報來平衡公司所面臨的風(fēng)險，我們10多年投資了一些項目，主要是一些城市的道路、橋梁、熱電廠、港口，其中南京長江二橋，這是咱們管理學(xué)院的老院長朱镕基先生給二橋還提了詞。我們的信息技術(shù)的管理能力在行業(yè)內(nèi)也是有名的。
下面我就介紹一下中海集團戰(zhàn)略管理體系的一些特點。在戰(zhàn)略管理當(dāng)中，我們一般都會遇到一些問題，由于有了這些問題，可能戰(zhàn)略管理的效果就不會很好，或者說發(fā)揮不了很好的作用。第一就是公司的決策層和業(yè)務(wù)單元領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略思維、理念沒有建立起來，對戰(zhàn)略管理在企業(yè)發(fā)展中的指導(dǎo)作用表示懷疑，比較相信企業(yè)領(lǐng)袖個人的經(jīng)驗和判斷力。第二，就是戰(zhàn)略規(guī)劃的實施不嚴格，執(zhí)行力不夠。第三，戰(zhàn)略管理體系不夠健全。
中海集團戰(zhàn)略制定是貫穿于一年的的日常工作。在6月份我們通常會對全年的計劃做一個檢討，我們也叫“經(jīng)濟活動分析”，對重點的戰(zhàn)略議題做一些研究和討論，做這項工作主要是集團領(lǐng)導(dǎo)和我們幾個主要部門的人共同進行的。在確定了戰(zhàn)略內(nèi)容以后會下發(fā)到各個業(yè)務(wù)部門和單元，由各個業(yè)務(wù)部門和單元對相關(guān)負責(zé)的業(yè)務(wù)進行討論，來制定他們每一個業(yè)務(wù)單元的規(guī)劃。然后進行質(zhì)詢和審批。這主要是給大家講一下，戰(zhàn)略管理作為我們?nèi)粘９芾砉ぷ髦泻苤匾囊徊糠郑皇钦f我們做完了戰(zhàn)略規(guī)劃以后就完成了。我們會在每一個季度都要做一些戰(zhàn)略評價，對整個公司全年的計劃和我們的戰(zhàn)略規(guī)劃基本目標(biāo)進行研討。
戰(zhàn)略管理主要有這么幾個重點。首先戰(zhàn)略規(guī)劃、年度經(jīng)營計劃、年度經(jīng)營預(yù)算作為公司戰(zhàn)略管理有機組成部分，必須規(guī)范化、制度化，一經(jīng)審批同意，必須嚴格執(zhí)行。戰(zhàn)略規(guī)劃必須每年滾動修訂，以適應(yīng)快速變化的外部經(jīng)營環(huán)境，必須以對市場、競爭對手等內(nèi)、外部因數(shù)對公司威脅和機會、優(yōu)勢和劣勢充分分析的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。實際上我們制定戰(zhàn)略一共就兩塊，一方面要研究市場，另外一方面要研究企業(yè)自身的能力，然后來制定相應(yīng)的措施、目標(biāo)。剛才我們就說了三國的問題，他們對市場有研究，但是對自身的能力沒有考慮清楚，結(jié)果就會產(chǎn)生問題，而且往往這些問題就是致命的。
戰(zhàn)略質(zhì)詢會作為公司每年最重要的管理會議之一，由總經(jīng)理和公司高層領(lǐng)導(dǎo)對各業(yè)務(wù)線的戰(zhàn)略規(guī)劃進行質(zhì)詢。質(zhì)詢會是上下溝通、充分交流、集思廣益、完善規(guī)劃的過程。集團和各經(jīng)營單元主要負責(zé)人是戰(zhàn)略規(guī)劃的制定者和實施者。
通過戰(zhàn)略規(guī)劃我們所希望達到的效果是什么呢？一個就是規(guī)范化、制度化、每年滾動修訂和嚴格實施的戰(zhàn)略規(guī)劃流程，會培養(yǎng)起集團積各業(yè)務(wù)單元負責(zé)人戰(zhàn)略管理能力，使中海集團在激烈快速變化的市場競爭中，始終聚焦在主要發(fā)展方向上，確保公司穩(wěn)定、協(xié)調(diào)、健康、長期發(fā)展。
其次是幫助公司高層將主要的時間和精力集中在最關(guān)鍵的領(lǐng)域，通過對戰(zhàn)略規(guī)劃制定的指導(dǎo)、咨詢、平角、獎懲和滾動修訂等環(huán)節(jié)的實施，主要經(jīng)營單元會形成有序發(fā)展，不會使高層領(lǐng)導(dǎo)陷入對各經(jīng)營單元日常經(jīng)營活動的干預(yù)、救火、輸血。
下面再把中海集團的戰(zhàn)略規(guī)劃做一個簡單的分析。我們對市場做了一個充分論證以后，分析了企業(yè)的能力，那我們就應(yīng)該對我們集團發(fā)展的戰(zhàn)略愿景做一個明確的數(shù)，中海集團發(fā)展戰(zhàn)略的愿景是打造百年常青基業(yè)績，促企業(yè)持續(xù)發(fā)展。愿景作為公司長期的追求，作公司價值觀核心，作為戰(zhàn)略的理念已扎根于集團員工心中，成為祭壇各層面的追求。第二，集團發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是聚焦港澳、內(nèi)地、國際三翟市長，成為建筑和地產(chǎn)行業(yè)最具影響力和競爭力的國際化公司。2010年集團營業(yè)額達到600億港元，利潤100億港元，市場價值2500億港元，成為世界級公司。我們今年，因為我們是上市公司，這個不能講，應(yīng)該比去年有一個大幅的增長。所以說戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)，是既有一定的先進性，但是又有一定的可行性，千萬不要搞的太過分，否則就會感到?jīng)]有意義。
第三，集團發(fā)展模式的選擇，主要是集團相關(guān)多元化，業(yè)務(wù)線專業(yè)化。但我們這種多元化，叫相關(guān)性，建筑、地產(chǎn)、基建都有點關(guān)系，我不能去搞手機、通訊，這就有點過了，你是重點做哪行的，就要致力把它做精，要走專業(yè)化的路，形成你差異化的優(yōu)勢。
對于集團的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)我們也做了一些簡單的分析，就拿我們集團的核心主業(yè)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)來說，它的未來整體市場趨勢是什么樣子，這里面用了“預(yù)測”這個字眼，我想還是用“研究”吧，誰也不能預(yù)知未來的市場怎么樣，但是我們可以理性分析一些客觀的因素，對我們的發(fā)展趨勢做一些定型與定量的討論。
就是說集團曾經(jīng)對中國的房地產(chǎn)市場未來的趨勢有一些研究，這里面我們拿出了5個重要的因素，這5個重要因素的成立，就能夠中國的房地產(chǎn)市場有一個持續(xù)的、比較相對長遠的戰(zhàn)略發(fā)展期。
首先就是中國的房地產(chǎn)業(yè)從2000年以后，已經(jīng)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，就是成為國民經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，它的標(biāo)志就是房地產(chǎn)的增加值占整個國民經(jīng)濟增加值的大概5-6%。因為大家可能都看過很多資料，你每在房地產(chǎn)投資100塊錢，那就可以帶動相關(guān)的產(chǎn)業(yè)投資170-200塊錢，所以它的主導(dǎo)作用已經(jīng)成立了。
第二，現(xiàn)代化進程與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。中國其實現(xiàn)在是處于走向現(xiàn)代化的發(fā)展時期，按照我們國家的宏觀發(fā)展大的目標(biāo)和方向來看，2020年我們要全面建成小康社會，到本世紀中就會達到一個重等收入發(fā)達社會。這一現(xiàn)代化進程，它會推動整個房地產(chǎn)市場的發(fā)展，它主要有賴于城市化進程的加快和工程化進程的加快，城市化進程的加快與房地產(chǎn)業(yè)是息息相關(guān)的。
第三，根據(jù)我們的研究，到2035年，中國的城市化可能會達到65-70%，什么概念呢？就是說有65-70%的人口是居住在城市里面，現(xiàn)在是多少？45%。這就意味到2035年會有大量新進入城市的人口，而這部分人口再加上現(xiàn)有城市人口對住房改造的需求，就構(gòu)成了對住宅一個龐大的需求。我們也做了一個簡單的測算，如果按照進入中等收入國家的人均居住水平，大概要到40平方米/人，現(xiàn)在是27平方米/人，所以還有一個絕對增量，我們估計在未來不到30年時間里，大概需要多少住房面積才能達到這樣一個水平呢？350-400億平米，那也就是平均每年大概有10億平米的增加。而06年我們完成的銷售面積全國不足5億平米。
第四，消費結(jié)構(gòu)升級與中產(chǎn)階層的產(chǎn)生。高盛曾經(jīng)做過這樣的預(yù)測，說未來在中國的中產(chǎn)階級的人口將會達到14億。我們不說14億，因為人口不一定夠，我們就說10億人，中產(chǎn)階級的能力是人均每月3000美元的收入。那么未來恩格爾系數(shù)也會不斷的下降，恩格爾系數(shù)就是家庭用于食品的消費，這樣你就會不斷有閑錢去做些別的事情。
第五，就是人口紅利與消費能力的增長。大家知道有很高的出生率，在座的各位都是“產(chǎn)物”，將來你們都將成為消費的主力軍。
這是一個中國城市化的曲線，看右邊這張圖，說明了一個問題，這是房地產(chǎn)的增長率和國民經(jīng)濟GDP增長率的“納瑟姆”曲線趨勢圖，在城市化率達到30%的時候會掀起房地產(chǎn)發(fā)展熱潮，這就是在98年左右。到2035年，我們可以看到的是，房地產(chǎn)的增長率會高于GDP的增長率，也就是說在這段時間會有一個房地產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展時期。這個曲線是怎么來的呢？這個實際上是有根據(jù)的，我們是把美國過去100年的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做了一個分析，然后把美國這樣一個市場的規(guī)律套用到我們中國，當(dāng)然美國是不是最合適？實際上美國跟中國有很多相似的地方，一個是幅員遼闊，再一個各趁勢的房地產(chǎn)發(fā)展各地不均衡，紐約的房價跟西雅圖的放假相差很大，而且他已經(jīng)成熟的完整了走完了一個周期。
可能在座有很多MBA、EMBA的同學(xué)，你們可以把這個作為一個很好的課題作為研究，我們這是初步的研究。我們覺得中國跟美國相比可以由這樣的一個參照，信不信由你了。但是我們可以這樣說，美國當(dāng)時發(fā)展的國際環(huán)境跟中國發(fā)展的國際環(huán)境是不一樣的，但是肯定的是，沒有到2035年，可能2030年，這就是我們講的一個大的趨勢，只有這樣一個大的趨勢判斷以后，我們再來看看我們應(yīng)該怎么做。這是高盛給出的一個中產(chǎn)階級的預(yù)測，月收入高于3000美元的人數(shù)，到2035年到14億。
看一下我們公司的能力，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說最重要有這樣幾個因素，形成了他的競爭優(yōu)勢或者說競爭能力。首先就是資金的投放能力，剛才我已經(jīng)講了，中海跟我們同行有著一些我們的情況，就是我們既可以利用香港的平臺到國際市場取進行融資，我們也可以利用我們國有企業(yè)的身份，在中國內(nèi)地跟商業(yè)銀行進行貸款；我們既可以股權(quán)融資也可以用債權(quán)融資。盡管現(xiàn)在中央對房地產(chǎn)企業(yè)的貸款政策這幾年都是一路收緊，04年的宏觀政策一個是收緊銀根、一個是收緊地根，收緊銀根就是提高貸款的門檻。但是作為我們還是有很多大的銀行愿意跟我們談合作，前段時間我們跟知名的商業(yè)銀行談了一個200億的合作。所以我們既可以以外資的身份到內(nèi)地來投資，也可以用內(nèi)資的身份來投資。
第二，品牌優(yōu)勢，就是在全國每一個城市都有良好口碑的品牌優(yōu)勢。剛才我講了，我們具有全國性的品牌優(yōu)勢，這是保持你平衡、持續(xù)發(fā)展的一個非常重要的戰(zhàn)略舉措。中國的房地產(chǎn)市場是不均衡的，我們都能看到，三年前在北京市場非常平穩(wěn)，每年樓價就漲個5、6%，但是到了今年以來，北京的房價了有了一個躥升，而且北京今年房地產(chǎn)的投資量非常的大。但是每一個市場總有一個周期性，就是說我們剛才說的，我們看到房地產(chǎn)有一個長的周期，那是大周期，但實際上在這個大周期中，根據(jù)我們的研究還有中周期和小周期，大概10-15年是中周期，小周期也就3年半。而在每個周期中都會有低谷和高潮。我們的題目叫做打造百年常青基業(yè)，你沒有一個很好的布局，你怎樣實現(xiàn)你的增長？所以說我們的品牌優(yōu)勢必須是全國性的品牌，因為市場的發(fā)展是此起彼伏啊，這個城市不行了你還有別的，這也是在亞洲金融風(fēng)暴中吸取的教訓(xùn)，把雞蛋全都放在一個籃子里，當(dāng)時我們差一點沒關(guān)門吶。但是我們現(xiàn)在吸取了教訓(xùn)以后，在中國做了這樣的一個安排。目前在中國談的上具有全國性品牌的只有兩家，我不說另外一家你們都知道。
再一個就是高素質(zhì)人，中海這樣的發(fā)展，如果沒有高素質(zhì)人才人力資源源源不斷補充的話，如果你不能做一個有效控制的管理體系的話，那你這種擴張就是惡性擴張，剛才說了順馳，他沒有資金，也沒有人才，兩個資源都沒有。但是我很欽佩順馳老板的魄力，沒有錢就敢干。我們現(xiàn)在也在討論，如果沒有宏觀調(diào)控，他也許就成了。但是實際上我認為他實際上本來是一個非常好的公司，就是因為在戰(zhàn)略選擇上出了點問題，沒有認認真真分析自身的能力。所以說你這種品牌的擴張、全國性的布局，需要有一個強有力的人力資源團隊來支撐的，需要有一套非常完善的體系加以保障。這個不是我們今天主要講的，如果各位有興趣，有機會加入到我們公司就會了解到。
再一個就是創(chuàng)新能力，因為我們知道現(xiàn)在房地產(chǎn)市場的同質(zhì)化越來越明顯了，所以你作為一個開發(fā)商，你的理念應(yīng)該是什么呢？應(yīng)該通過不斷的創(chuàng)新為消費者提供在產(chǎn)品當(dāng)中注入一些附加的，不用消費者支付的產(chǎn)品價值，你的差別才會好賣，才能建立自身的優(yōu)勢。所以創(chuàng)新在企業(yè)當(dāng)中是非常重要的能力，沒有這個能力的話，你可能就會淪為二流企業(yè)。
再一個就是體制創(chuàng)新方面，剛才我們已經(jīng)講了，國有獨資是不行的，剛才吃飯的時候，我曾經(jīng)聽到清華也有這種國有企業(yè)根深蒂固的影子，他的問題在哪里啊？他不是校總會，這個我不好跟你們說，都是學(xué)子，別到時候去挑戰(zhàn)你們的校長去了。但是體制創(chuàng)新非常重要，它可以通過社會的制約因素，來保證你的企業(yè)不犯錯誤，這就是體制創(chuàng)新的作用。另外一個它可以給你帶來一個適合你行業(yè)特點和發(fā)展的激勵機制，這個也很重要，你們要加入本公司，如果沒有給你帶來適合行業(yè)身份的價值給你的話，你不也是還會走嗎？
有了這樣五個能力，你才有可能配合這樣一個市場，才能把握、捕捉商機。
所以，最后的結(jié)論是“戰(zhàn)略決策控制著企業(yè)的命運”，謝謝各位。
主持人：剛才孔慶平先生做了精彩的演講，我覺得他主要是系統(tǒng)的向各位介紹了中海集團的業(yè)務(wù)構(gòu)成，我相信今天在座各位都是清華管理學(xué)院MBA或者學(xué)管理的學(xué)生，今天我們可以看到一個具體的實踐案例，而且從中間我們可以看到成功的戰(zhàn)略管理和成功企業(yè)的關(guān)系。
接下來我們進入這個活動的第三個環(huán)節(jié)，有一些互動的問題，大家可以提出來。
我就先提一個問題，剛才我們已經(jīng)看到了中期的管理戰(zhàn)略，當(dāng)然我理解，從書本上說戰(zhàn)略是做什么和不做什么的問題。剛才我們看到的大部分是中海做了什么，當(dāng)然剛才吃飯的時候你說中海是一個低調(diào)的公司，基本不做廣告。第一個問題就是中海不做什么？
孔慶平：企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)常會遇到這樣的問題，面對這樣一個抉擇，尤其是在中國現(xiàn)在的蓬勃發(fā)展的今天，經(jīng)常充滿著誘惑，其實我們也曾經(jīng)受到過誘惑。2000年我們曾經(jīng)也收購了一個衛(wèi)星的什么什么網(wǎng)絡(luò)，這個呢，你說他錯了呢？也沒錯，但是這不適合企業(yè)長遠的戰(zhàn)略，因為我們還是強調(diào)突出主業(yè)，因為只有這樣你才能在這個行業(yè)中做精、做深、做透，你才能會為你的股東、利益相關(guān)者、為你的員工創(chuàng)造價值。
從目前的角度來看，我們的三大核心主業(yè)，剛才我說了集團走的是相關(guān)多元化的道路。但是我們也確實在考慮其它一些增長的方式，比如說我們過去一段時間，都是通過這樣一種自然增長的模式，達到了今天這樣一個境地。但是企業(yè)發(fā)展到今天，在座各位可能都清楚，今年以來哪一個城市拍賣土地，那都是超過以破紀錄的價格成交。如果光以這種情況拿地，那一定會有風(fēng)險，但你可以不拿，那當(dāng)你不拿的時候，你怎么“面”怎么做“面包”啊？所以我們做了一些并購的工作，增加聯(lián)營，來補充我們的能力。這里頭就有一些問題了，因為被并購的企業(yè)他有一些別的業(yè)務(wù)，所以這些基本上別的我們都不做，只把我們這行做好，我覺得就對得起我們的股東了。謝謝。
主持人：我剛才在這個講臺上看到了四個字“行勝于言”，我覺得這是清華的校訓(xùn)，這四個字跟中海很像，因為在房地產(chǎn)行業(yè)中，有些企業(yè)的名字大家都知道，但是中海其實在這個領(lǐng)域里面是相對特立獨行的，他做的非常大，但是他非常低調(diào)剛才我說他不做廣告，而且我可以透露一下，在中海集團中有一批清華的學(xué)子，是你們的學(xué)長。下面我就把提問的權(quán)利給大家，你們有什么問題？
學(xué)生1：非常感謝孔總給我們帶來這么精彩的演講，我是來自中央民族大學(xué)的學(xué)生，我滿懷信心的投了寧波中海地產(chǎn)的職位。我想問一下，中海地產(chǎn)在未來幾年中對二線和三線城市的計劃？
孔慶平：這種擴張必須是要有計劃、有節(jié)奏，不能一下子說，你說二線城市還說的清楚，我們把省會叫二線城市，那如果說三線城市那就是省會周邊的城市，那就多了。所以我們的主導(dǎo)布局跟我們的主導(dǎo)方向是一樣的，長三角、珠三角、西南、西北（西安），到目前為止中部我們還沒有進行，我們也研究過，還是一個機會問題。所以總體來講，我們擴張的策劃是先一線、二線再三線，但是還是要看機會，我把石家莊都看成三線了，因為石家莊比較落后，因為它的GDP總量還不如唐山，就不像一個省會城市的樣子，如果說石家莊可以由一個機會給我，沒有什么風(fēng)險，我們就會進入。但是總體而言我們要做好現(xiàn)在的城市，首先把他們做好，然后再逐漸逐漸往下做，站穩(wěn)腳跟、理順我們的管理，然后再慢慢向下發(fā)展。
學(xué)生2：我是一名學(xué)金融的學(xué)生，剛才您提到了中海地產(chǎn)成為了港股恒生指數(shù)之內(nèi)，跟其它房地產(chǎn)企業(yè)相比還有沒有其它的優(yōu)勢？
孔慶平：另外的房地產(chǎn)公司還沒有進入恒生指數(shù)，目前有43家，目前香港的恒生指數(shù)準(zhǔn)備要增加到50家，到目前為止我們是唯一一家地產(chǎn)概念的公司進入。這不是說隨便什么公司都可以進入的，要考慮很多因素，比如說你的公司治理，因為我們新上市的公司有一個學(xué)習(xí)、適應(yīng)的過程，你自己要有一種主動的意識，公司的透明度，信息披露的制度，有沒有跟上市規(guī)則相配合，再加上你的市值、你的歷史，我們?nèi)ツ暌脖辉u為上市公司董事會，本人也很榮譽的被評為最佳董事。
在中國實際上市場非常大，在這個市場當(dāng)中，原來統(tǒng)計過說有5萬家房地產(chǎn)商，但是前列的大家都能數(shù)的過來，前10、前20也好，都是現(xiàn)在在市面上非常活躍的，但是各有各的辦法，就是大家的方法不同，實際上同臺競爭、唱對臺戲的并不對。
比如說碧桂園，他的起家就是順德的一個建筑公司，弄了一塊地，有一萬畝地，當(dāng)時的口號是：碧桂園給你一個五星級的家。但是一直發(fā)展不起來，但是他后來搞了一個學(xué)校，然后用這幫人一起打天下，然后你一塊、我一塊，忽忽拉拉得救起來了，以量取勝。所以說他走的路就是大量銷售的路，當(dāng)時TANG house（音）賣100萬。這就是資本市場的力量了，為什么資本市場厲害呢？他可以讓你一夜之間變成首富，但是你拿了錢要向投資者交代，然后他就去買地，他就去了外地，但是他走的還是這個路線，那這個路線能不能繼續(xù)走下去，我們拭目以待。
我們希望他成功，我們基本說跟他是完全不同的路線，我們最終走的是精品路線，這是我們中海地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵，就是精品，你想多花點錢、提前進入精品享受的房子，那你就買本公司的房子。謝謝。
學(xué)生3：我很關(guān)心一些貴公司的財務(wù)戰(zhàn)略，我們?yōu)槭裁磿x擇兩家公司進行分拆上市而沒有形成整體上市？
孔慶平：其實現(xiàn)在國際資本市場比較流行，但是我們不是完完全全是去迎合他了，專業(yè)化、集中、業(yè)務(wù)突出，這是非常重要的，我們分拆是非常有道理的。當(dāng)時我們兩個公司在一起，他把我們那個建筑業(yè)務(wù)就當(dāng)時零，實際上我們要把基建這塊拆出去，它確實不一樣，因為兩輪業(yè)務(wù)用的不同的資源，比如說建筑業(yè)務(wù)是管理和勞動密集型的，是低投入、地產(chǎn)出的，但是建筑公司遲早還是要走投資的路線，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)把它分開了，他要做，看怎么安排，要符合上市公司的要求。
所以說一方面是它的國際資本市場普遍的要求，或者說國際資本市場不普通的智慧，因為人家已經(jīng)幾百年了，他發(fā)現(xiàn)多元化很難做，必須要走專業(yè)化道路，他們說你不能在里面還有其它的業(yè)務(wù)，像我們這個基建一樣，人家非常反對我投基建。今年上半年我們的毛利是做到39%啊，所以投資者選擇穩(wěn)定的、沒風(fēng)險的，有些人喜歡承擔(dān)一些風(fēng)險，但是要有高額的回報。
所以我們分拆，然后分拆以后，剛拆出去以后承建業(yè)務(wù)也就幾個億的市值，最多的時候只有8個億，現(xiàn)在最高的時候到了100個億了。
謝謝。
學(xué)生4：我第一個問題可能跟剛才劉先生說的有點像，因為我15號看到《南方周末》的一篇報道，拿地的時候遭到了拒絕的事件，您剛才說不做行業(yè)外的事情，那么在行業(yè)內(nèi)是不是也有一些不做的事情？
第二個問題，即使宏觀調(diào)控使地價調(diào)低50%的話，中海還能盈利50%，是怎么做到的？
孔慶平：房地產(chǎn)還有很多細分，有些做旅游房地產(chǎn)、有些做商業(yè)房地產(chǎn)，但是你看我們做的比較集中，但是這幾年我們也開始集中，就是說光靠這種全國性布局來平衡風(fēng)險還不行，我還得增加穩(wěn)定收益，原來為什么不做這個呢？或者盡量少做呢？因為原來政策、法規(guī)不健全。今年《物權(quán)法》通過了，私人財產(chǎn)是受法律保護的，也就是說曾經(jīng)我們試過有一塊地要投標(biāo)，拿回標(biāo)書上看，上面寫著：使用期滿之后政府有權(quán)無償收回土地。那不是了半天都給他了嗎，當(dāng)然這是政治風(fēng)險啊，因為現(xiàn)在住宅都是70年嗎，這跟所有的老百姓都有關(guān)系。所以當(dāng)時我們是不做這種長線投資的，但是現(xiàn)在我們也會增加一些，就是說在我們的戰(zhàn)略里頭由于有了這種法律的保障，那么我們在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)上就有一些細節(jié)了，其中有一條就是投資比重要增加一些長線投資，在這里面也有一些比較清晰的限制，就是北京、上海核心地段的Office，因為它可以給我們帶來一些理想的回報。比如我們最近在金融街這邊有一個寫字樓，回報可以達到每天一平米1.2元，這樣就會使我很舒服了。為什么我說北京？別的地方都不行，所以我們現(xiàn)在集中在北京，我在國貿(mào)旁邊還有一塊土地。
那個旅游地產(chǎn)正常情況我們是不會去做的，我不會打造一個游樂園去搞這個。而酒店業(yè)是搭著來的，配套必須要有酒店，那我會做，我不會專門為了它安排資源。
第二個問題，房價降了以后我們還能賺錢，這其實就是我們追求的境界，我們在內(nèi)部經(jīng)常討論，一般人只要買塊地就能賺錢，因為它不停的升啊，但是我們追求的是什么？淡季的時候還能賺錢。
跌了50%我們還能賺錢，無疑就是因為我們的成本是幾年前的價格。再一個，當(dāng)我們的樓盤推出以后，其它的樓盤沒有人買，而我們的樓盤有人排著長隊買，這是有真實的證據(jù)的，可以到南京去查到。另外投資、營銷、設(shè)計、施工、營銷、定位，再加上物業(yè)管理，我們每一個環(huán)節(jié)都做到精益求精，提升我們的競爭力。
主持人：孔總剛才講的讓我想起，我聽過一次經(jīng)管學(xué)院院長講的一句話，在大浪里游泳的人，有些人是沒有穿衣服的，在真正退潮的時候才會看到真實的情況所在。孔總剛才說中國的房地產(chǎn)企業(yè)有5萬家，您估計有多少家是裸泳？
孔慶平：我估計有3萬家是裸泳。
學(xué)生5：非常感謝孔先生，我個人是來自遙遠的武漢，現(xiàn)在是華人內(nèi)地大學(xué)即將畢業(yè)的研究生，非常幸運的是我們參加了海之子的面試，我現(xiàn)在有一個比較大眾化的問題，也算是換一個口味。作為您個人來講有非常豐富的經(jīng)歷，我們即將走向社會、面對工作崗位，希望聽一下您給我們這些晚輩一些寶貴的建議，謝謝。
孔慶平：其實你們都非常關(guān)注這個問題，而且你們又可以解答這個問題，到書城一層一層的講理論、講實踐的都有，但是我覺得咱們還是講的直白一點、簡單一點。
一個叫做不怕吃虧。什么道理呢？就是說有很多人太喜歡斤斤計較，很計較一些得失，特別計較的是我明明付出了，我沒有得到我應(yīng)該得到的，這個會影響你的發(fā)展。
第二個叫做超越授權(quán)。什么意思呢？就是你有一個定位，比如說到了本公司可能是搞營銷的，你是營銷經(jīng)理，但是當(dāng)你一次到了項目之后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不好，那是施工的事，這時候你可能會覺得這不是我的事，我不要得罪他。但是有些人可能就去弄了，他認為他有這個權(quán)利，把工長找來了，你這個弄的不好啊，你得好好弄。而直管他的就是他上層的項目經(jīng)理。有可能你可以給項目經(jīng)理提出這個問題，但是也有可能項目經(jīng)理正好出差了，咱們就是打這個比方，也有這種情況的出現(xiàn)。而你去管了，你做了而且功勞還不記到你的頭上，日積月累你一定會得到回報，當(dāng)然我們不是說是為了追求回報。
學(xué)生6：我學(xué)的是金融和財務(wù)兩各專業(yè)，然后我報咱們公司是銷售與策劃這個展位，在當(dāng)時金融風(fēng)暴的浪潮之下，競爭對手在這個浪潮之下乘著這個大浪漂的特別高，而現(xiàn)在咱們還保持著這種審慎的做法，會不會過于審慎，限制了發(fā)展的速度？他們?nèi)チ松晕⒍壍某鞘袠淞⒆约旱钠放疲覀儽厝辉谖磥硪欢ㄒジ麄兏偁庍@塊市場，我們會付出更高的代價。
另外其有一個小問題，有錢人、富豪買房子有什么特點？謝謝。
孔慶平：這樣回答你吧，如果你問賣房子、營銷，我這兒坐著歐陽總經(jīng)理，他是做營銷出身的，我可以跟你說，我自己沒有親身賣過一套房子，就像你問我會不會耕地，我不會，我不如農(nóng)民；你問我銷售，賣樓，我不如歐陽。到時候你可以向他直接請教。
講到發(fā)展速度的問題，實際上是一個辯證的關(guān)系，當(dāng)大家都追求高增長，實際上我認為我們的高增長已經(jīng)不差了，我們是過去5、6年的40%，我們對外宣稱每年要保持20%的增長，其實這個數(shù)字要長期看的話是非常厲害的，所以你要確立一個增長目標(biāo)的時候一定要適度。當(dāng)然你機會來了你就可以做大啊，哎，這就是我們不能突破的底線。我認為就跟開車一樣，你第一次拿到駕駛執(zhí)照的時候，那不叫會開車，你出過事了以后才叫會開車，你撞過板，當(dāng)然你撞板不要撞死人了。這個事我們確實沒有避免，我們確實撞到了，97金融風(fēng)暴給我們帶來了什么，你要有足夠的能力規(guī)避風(fēng)險。在你市場發(fā)展非常快的時候，你必須未雨綢繆。大家老說風(fēng)險多大、風(fēng)險多大，是啊，是有風(fēng)險啊。剛才那位同學(xué)說了，降低50%的時候你還能發(fā)展，當(dāng)降低50%的時候銀行就不會給你貸款。這就不好弄了，沒有資金往前推動的時候，誰手頭有錢、誰就能站上去，那時候可能遍地都是機會。所以你在發(fā)展過程中要留有余地，這時候你就要按捺住這種躁動。剛才我說了，你的土地儲備，有多少是有效的土地儲備。
買房子的人都要買，只不過他希望能夠用最低的價格買最合心的房子，所以發(fā)展的速度要變相來看，要保持公司健康的發(fā)展。
學(xué)生7：我是來自北京交大的學(xué)生，您剛才提到全國有大概5萬家房地產(chǎn)企業(yè)，里面包括中海和呢家您沒有提名字的企業(yè)，中海集團如果成就百年常青基業(yè)，您能不能講一下中海的三個素質(zhì)是什么？
孔慶平：一個就是好的體制，這個講出來可能大家會覺得很虛，因為體制就是一個治理結(jié)構(gòu)，有了結(jié)構(gòu)你就少犯錯，這樣就會健康，然后你有了好的體制就有一個好的機制，你沒有體制哪來的機制呢？所以我把體制是放在第一位的。
第二就是理念，特別是對國有企業(yè)，因為國有企業(yè)我們見的多了，一個最典型的例子就是紅塔山，現(xiàn)在在貨架上還能買到嗎，我雖然抽煙，但是我沒有看到很多人抽紅塔山了。就是國有企業(yè)跟一些私有企業(yè)不太一樣，這就說明了有些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層有一種短視行為，這種行為就可能殺雞取卵，沒有留下任何的東西。我今天給你們講的題目，它就是我們中海集團的理念，追求的是百年常青，百年多了，賣豆腐的也可以百年，但是常青就是要有活力的企業(yè)，不斷持續(xù)的發(fā)展。
第三個就是人才，我們總掛在口頭上的就是我們遇到了金融風(fēng)暴，這確實給我們的打擊很大，當(dāng)時我們降到了什么程度呢？當(dāng)時我們公司的市值也不過就是100多個億，正常的時候是100個億，當(dāng)然泡沫的時候達到過300個億，但是危機時我們里外里只有100個億。但是由于我們集團的戰(zhàn)略把握住了這個方向，然后我們有自己專業(yè)化的團隊，我強調(diào)的就是我們的人才、我們的管理體系，有了這些人，我們就可以東山再起，10年以后又是一條后漢，而且我們更成熟了。
主持人：由于時間的關(guān)系，我們還有一個提問的機會。
學(xué)生8：我是清華新聞傳播學(xué)院，非常容幸的參加了今天下午咱們公司的面試，我對形象非常的重視，中海一直是以非常低調(diào)的形象出現(xiàn)，05年正是品牌營銷的分界點，從那開始建立起不像過去那么低調(diào)的形象，05年到現(xiàn)在差不多有兩年多了，我想問您，公司對未來對外宣傳形象是怎么考慮的？另外是關(guān)于一線城市商業(yè)地產(chǎn)方面，因為據(jù)我了解中國目前正在迅速的奢侈化，所以高檔地產(chǎn)也會是未來的熱點，中海對這方面有沒有規(guī)劃？
孔慶平：第二個問題，我們是把長線做商業(yè)地產(chǎn)，有寫字樓、有酒店，我們比較傾向?qū)懽謽牵晕覀冊谏虾！⒈本壳白鳛榉较蛐詠砜紤]的，當(dāng)然在天津的新區(qū)，低價非常便宜，當(dāng)然我也會做，但是它不是我的戰(zhàn)略方向，我的方向就是在北京、上海做Office寫字樓。
第一個問題，品牌宣傳，我們過去一段時間主要用產(chǎn)品策劃，我經(jīng)常遇到熟人跟我說，說中海的宣傳做的不行啊，“你講的不如你做的好”，我說，哎，這句話比較好，就用我們的宣傳口號。也就是說我們經(jīng)常在用我們的產(chǎn)品來說話，其實這也是對的，沒什么不對的這是跟我們中海的風(fēng)格、中海本身這個企業(yè)的個性有關(guān)系，我們低調(diào)、務(wù)實，所以我們的核心價值觀叫什么呢？誠信、創(chuàng)新、務(wù)實、求精，把個人的追求融入到企業(yè)的長遠發(fā)展中。這就基本說明了我們品牌打造的基本思路，當(dāng)然在這里面我們還要考慮宣傳上的一些需要，就是說你不僅要有實際性的東西，通過適當(dāng)?shù)男麄魇鼓愕钠放谱畲蠡催^來促進你業(yè)務(wù)的發(fā)展。確實像你剛才說的，我們最近幾年在做這方面的工作。當(dāng)然我想比較具體的做法，我已經(jīng)給他們提出要求，中海地產(chǎn)明明是一個全國性的品牌，它怎么不是一個馳名商標(biāo)呢？所以這個事我們在做，我們希望在短期內(nèi)，在對品牌保護和推廣上，可以做成指標(biāo)性的。另外我們也會做一些軟性的工作，比如說文化上的，體現(xiàn)社會責(zé)任的，做一些這樣的事情，比如說希望小學(xué)、搞了愛心基金，這個我們會作為一個持之以恒的工作來做，這個工作做兩年，現(xiàn)在已經(jīng)有兩個小學(xué)了，一個在陜西，一個在重慶，而且我覺得這不僅是扶貧社會責(zé)任的問題，實際上也會提升當(dāng)?shù)厝藢ㄖ镲L(fēng)格也好、藝術(shù)也好的觀賞能力。比如說重慶那個我們就做成英國風(fēng)格的，維多利亞式的小學(xué)。
就是說我們做了品牌的宣傳，可人家不知道。比如說我們把環(huán)保的技術(shù)、環(huán)保的材料，這樣一個體系融入到我們項目開發(fā)當(dāng)中去，我們目前已經(jīng)基本完成了這個安排，而且也在一些項目上進行了投入，但是沒人知道啊，我們這個宣傳的力度就不能不夠。我不太喜歡到什么《經(jīng)濟觀察報》做一場廣告，當(dāng)然這也是其中一種，我們公司也做一些內(nèi)部公司、企業(yè)文化建設(shè)的活動，比如每兩年搞一次文藝匯演，這對于我來說又不是我的強項，我的強項是戰(zhàn)略規(guī)劃。
我們會有人做這個事，謝謝，謝謝各位。
主持人：我們在兩個小時當(dāng)中分享了中海地產(chǎn)戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗，也得到了孔總精彩的回答，讓我們再次感謝孔總，再次感謝各位同學(xué)的光臨。
