李光斗/文
目前媒體傳播已由大眾時(shí)代邁向分眾時(shí)代和個(gè)人化傳播時(shí)代，新的技術(shù)手段、新的傳媒思維日益受到重視。WEB2.0時(shí)代的到來(lái)，使得一夜成名比以往任何時(shí)候都要容易。而WEB2.0所帶來(lái)的更多互動(dòng)式、參與式、體驗(yàn)式、個(gè)人化的廣告?zhèn)鞑バ问介_(kāi)始流行，新媒體在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用應(yīng)引起企業(yè)家的重視。
WEB2.0：每個(gè)人都可能實(shí)現(xiàn)明星夢(mèng)
WEB2.0時(shí)代的到來(lái)，使得一夜成名比以往任何時(shí)候都要容易。只要網(wǎng)友個(gè)人將作品上傳，然后炒作一番，就可能成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。
WEB2.0的誕生使得人們千百年來(lái)被限制和壓抑的創(chuàng)造力得以復(fù)生。各式各樣的網(wǎng)站、博客、播客、BBS成為越來(lái)越多人的交流互動(dòng)平臺(tái)。
而在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)泛濫的時(shí)代，人們要出名看似也不像過(guò)去那么困難。在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造一個(gè)個(gè)人品牌可能比創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)品牌要容易得多。網(wǎng)絡(luò)上無(wú)障礙的復(fù)制的力量能讓信息快速地傳播開(kāi)來(lái)。
網(wǎng)絡(luò)成名的方法很多。比如，可以公開(kāi)自己的隱私以獲得網(wǎng)友的獵奇欲，可以自編自演自唱MV，可以讓自己清純客人的容顏成為大眾矚目的明星臉……即使什么都不會(huì)，還可以去放錄音對(duì)口型做模仿秀，甚至可以用高跟鞋去踩死一只小貓……
至于要成為大善人還是大惡人還需自己把握。唯一要記住的是，網(wǎng)絡(luò)明星如果想長(zhǎng)久的立足，必須要轉(zhuǎn)到現(xiàn)實(shí)的世界中來(lái)，要面對(duì)大眾，要面對(duì)傳統(tǒng)媒體。
21世紀(jì)是新媒體的世紀(jì)
新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題，記者收集事實(shí)，然后包裝成新聞，以一張報(bào)紙或一檔節(jié)目形式傳播給受眾，一般人因?yàn)樯矸荨⒔?jīng)濟(jì)和技術(shù)的原因，是很難進(jìn)行大眾傳播的。與之相反，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等新媒體方式，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。新媒體使大眾傳播的狀態(tài)和大眾傳媒的業(yè)態(tài)，發(fā)生了并且還在發(fā)生著深刻的變化。
比爾?蓋茨在《未來(lái)之路》一書(shū)中特別強(qiáng)調(diào)并推崇數(shù)字技術(shù)。他說(shuō)“數(shù)字儲(chǔ)存的文件包括照片、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)和這幾種要素的互動(dòng)結(jié)合”，“所有的信息用數(shù)字形式來(lái)儲(chǔ)存，文件很容易被查詢(xún)、存儲(chǔ)和在高速公路上傳輸”。
新媒體時(shí)代的一大顯著特征就是我們可以通過(guò)戶(hù)外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體迅速成名。
例如，我們?cè)诿襟w上幾乎看不到星巴克的廣告，但星巴克為什么成為人們心目中閑聊、約會(huì)的首選。調(diào)研顯示，星巴克的門(mén)頭成為宣傳自己最好的廣告。星巴克的選址很有講究，一般選擇繁華商業(yè)圈的“金角銀邊”。無(wú)論何時(shí)何地何種天氣，星巴克都像風(fēng)雨中永遠(yuǎn)卓約的女子，散發(fā)著咖啡和享受的芬芳。
本土餐飲連鎖品牌小肥羊的門(mén)店和星巴克有異曲同工之妙。無(wú)論在世界各地，我們都能看到統(tǒng)一的綠色的小肥羊的門(mén)店形象和可愛(ài)的小羊標(biāo)識(shí)。在信息傳播過(guò)剩的今天，門(mén)店已經(jīng)成為商家最好的廣告。
同樣，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，為每個(gè)人都帶來(lái)了出名的機(jī)會(huì)。
2005年，一位自稱(chēng)“浪兄”的網(wǎng)友在羌寨駕車(chē)旅游時(shí)遇到一個(gè)姑娘。“她穿著羌族少女的服裝坐在那里，那種天然去雕飾的美，宛若天仙，讓人窒息。我恍惚覺(jué)得自己看見(jiàn)的是一個(gè)神女。”浪兄被少女的美麗所吸引，在接下來(lái)的一個(gè)月里，浪兄四進(jìn)羌寨，追蹤拍攝這個(gè)名叫爾瑪依娜羌族少女的原生態(tài)生活，并把每張照片配上文字發(fā)表在各大論壇里。天仙mm的稱(chēng)呼不脛而走。
這就是網(wǎng)絡(luò)的魔力和魅力。
在WEB2.0個(gè)人媒體時(shí)代，任何美與丑都不會(huì)被淹沒(méi)。在網(wǎng)絡(luò)媒介中，消費(fèi)者對(duì)信息的注意從被動(dòng)的接受逐漸轉(zhuǎn)變成主動(dòng)的搜索和分享，在這個(gè)平等的媒體中充分展示了網(wǎng)絡(luò)傳播“Share”的力量。
這種“Share”的力量成就了草根美女的夢(mèng)想。天仙妹妹就是在這人人都具有話(huà)語(yǔ)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以她天仙般的姿容脫穎而出、一夜走紅的。
從之前的芙蓉姐姐到今天的天仙妹妹，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)竄紅的明星數(shù)不勝數(shù)。而單一通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ィ彩雇度胗邢薜钠放蒲杆偬岣吡酥取Ｓ绕鋵?duì)于目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣告的效果更是史無(wú)前例。
“體驗(yàn)比告知更重要，接觸比曝光更有效。”新媒體的崛起已經(jīng)把消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中的“AIDMA”法則變成了“AISAS”法則，即Attention（注意）、Interest(興趣)、Search（搜集）、Action（行動(dòng)）和Share（分享）。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)信息的注意從被動(dòng)的接收逐漸轉(zhuǎn)變成主動(dòng)的搜索和分享，在這個(gè)平等的媒體中充分展示了網(wǎng)絡(luò)傳播“Share”的力量。
分眾與大眾
哲學(xué)上講：絕對(duì)的光明與絕對(duì)的黑暗，對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，結(jié)果是一樣的——什么也看不見(jiàn)。同樣，沒(méi)有信息與擁有無(wú)限多的信息，結(jié)果也一樣。在無(wú)限多的廣告信息中，消費(fèi)者無(wú)法或很難看到你要傳播的信息。于是，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹?lái)越注重細(xì)分，一個(gè)“分眾傳播”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
分眾傳播的特點(diǎn)就是對(duì)特定用戶(hù)傳播特定信息，好處是可以提升信息利用率，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч７直妭鞑ツ苋〉贸晒υ从谝稽c(diǎn)，它解決了信息時(shí)代真正稀缺的資源——注意力。
分眾傳媒的迅速崛起正說(shuō)明了分眾傳播時(shí)代的到來(lái)。樓宇視頻廣告讓人們的等待時(shí)間變得有價(jià)值，造就了“等待經(jīng)濟(jì)”。分眾傳媒的迅速擴(kuò)張也在一定程度上印證了新媒體的威力。
但分眾傳媒還有一個(gè)致命的短板。對(duì)于企業(yè)的品牌傳播，樓宇視頻只是一個(gè)補(bǔ)充，還停留在企業(yè)整合傳播的一個(gè)補(bǔ)充方面。另外，它還沒(méi)有通過(guò)單一的樓宇視頻推廣，建立一個(gè)好的品牌、使一個(gè)企業(yè)獲得成功。
新媒體發(fā)展迅速，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了一定威脅，并分去很大一塊蛋糕。但要超越傳統(tǒng)媒體，還有很長(zhǎng)的路要走。從某種程度上來(lái)說(shuō)，新媒體的崛起還要依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體。
中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)一年比一年火，就很能說(shuō)明問(wèn)題。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體仍然是主要的傳播平臺(tái)，不可或缺。可能對(duì)于想創(chuàng)建品牌的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，央視不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有央視是萬(wàn)萬(wàn)不能的。
新媒體時(shí)代的品牌整合傳播
新媒體的日益崛起，傳統(tǒng)媒體的改革創(chuàng)新等等，給企業(yè)的品牌傳播提出了新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。品牌傳播還要不要使用傳統(tǒng)媒體，新媒體如何利用，哪些媒體傳播成本更低、更有效？
所謂的整合傳播即“speak with one voice”。企業(yè)要通過(guò)整合各種媒介向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的聲音。如果一個(gè)人分別在電視、路邊的廣告、電梯里、打出租車(chē)的收音機(jī)里、互聯(lián)網(wǎng)上各看到一次某品牌的廣告，這個(gè)人一定會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的記憶。這就好比恐怖電影里，一個(gè)主角經(jīng)常在不同的場(chǎng)合看到同一個(gè)黑影，他就會(huì)產(chǎn)生恐怖的情緒。反之，在一個(gè)愛(ài)情電影里，如果一個(gè)男主角經(jīng)常在不同的場(chǎng)合看到心儀的女子，就會(huì)慢慢愛(ài)上她。恐懼也好，愛(ài)意也罷，至少能混個(gè)臉熟，打開(kāi)知名度。
新媒體時(shí)代的整合傳播要強(qiáng)調(diào)媒體與媒體、媒體與產(chǎn)品之間的呼應(yīng)。我們看蒙牛酸酸乳這個(gè)產(chǎn)品的成功，本質(zhì)的原因只有兩個(gè)：第一，產(chǎn)品作主；第二，廣告到位。
蒙牛選擇張含韻擔(dān)當(dāng)形象代言人，并投入千萬(wàn)元的電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等形式的廣告，與“超級(jí)女聲”活動(dòng)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，同樣投入巨資全面支持“超級(jí)女聲”在各地的活動(dòng)，把銷(xiāo)售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進(jìn)行了一次完美的整合。而與此同時(shí)，我們也在酸酸乳的包裝上看到了有關(guān)參與超女的信息。蒙牛的一招玩轉(zhuǎn)了產(chǎn)品、媒體、活動(dòng)、品牌，線(xiàn)上線(xiàn)下、媒體與媒體，產(chǎn)品與產(chǎn)品遙相呼應(yīng)。看上去蒙牛在傳播上投入巨大，其實(shí)際投入產(chǎn)出比非常高，一個(gè)單品酸酸乳的年銷(xiāo)售額就達(dá)二十多億元。
人類(lèi)的傳媒經(jīng)過(guò)了精英媒體時(shí)代、大眾傳媒時(shí)代，正在向個(gè)人化傳播的新媒體時(shí)代邁進(jìn)，新媒體時(shí)代的本質(zhì)特征是用雙向交流方式實(shí)現(xiàn)個(gè)人化，滿(mǎn)足個(gè)體差異的交流需要。他將彌補(bǔ)精英媒體的缺少受眾和大眾傳播的千篇一律的缺點(diǎn)。
在新媒體時(shí)代，受傳播途徑和傳播方式的影響，企業(yè)的整體品牌規(guī)劃也將開(kāi)始針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)受眾進(jìn)行品牌傳播、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告創(chuàng)意，面向分眾的產(chǎn)品往往能夠通過(guò)準(zhǔn)確的定位而獲得某一消費(fèi)群的好感和信賴(lài)而更有競(jìng)爭(zhēng)力，甚至個(gè)人定制也將成為風(fēng)潮。
信息傳播方式是標(biāo)志社會(huì)發(fā)展水平的重要因素。新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新將改變品牌傳播和品牌塑造的方式，同時(shí)改變?nèi)祟?lèi)的生產(chǎn)方式和生活方式。
