李光斗/文
過(guò)去的一百年，營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)兩類(lèi)人：窮人和富人；二十一世紀(jì)，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象重新定義為兩類(lèi)人：老年人和年輕人。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的格局有所變化：誰(shuí)贏得了新新人類(lèi)，誰(shuí)就贏得了營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)：超女、韓寒、音樂(lè)手機(jī)、80后、90后……
于是，有人斷言：一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最大的變化就是從“階層營(yíng)銷(xiāo)”升位為“年齡營(yíng)銷(xiāo)”。當(dāng)今的中國(guó)還沒(méi)有嚴(yán)格意義上的社會(huì)階層的劃分，營(yíng)銷(xiāo)正變得與消費(fèi)者的年齡有關(guān)，與收入無(wú)關(guān)。一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！
市場(chǎng)環(huán)境在變化、消費(fèi)者在變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)步，因循守舊的品牌只會(huì)如逆水行舟不進(jìn)則退，或者坐吃山空，將品牌資產(chǎn)消耗殆盡。面對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，品牌也要與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行一場(chǎng)革命！
微利時(shí)代，我們靠品牌賺錢(qián)
目前，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷經(jīng)了政經(jīng)時(shí)代、產(chǎn)經(jīng)時(shí)代之后已經(jīng)步入財(cái)經(jīng)時(shí)代，靠商政關(guān)系和產(chǎn)品致富這兩大經(jīng)營(yíng)法則已經(jīng)不能在發(fā)展之路上所向披靡，企業(yè)生存空間在縮小，暴利時(shí)代已結(jié)束，微利時(shí)代宣告來(lái)臨，這種形勢(shì)下企業(yè)如何尋求成功之道？財(cái)經(jīng)時(shí)代，我們要靠品牌去賺錢(qián)！
面對(duì)跨國(guó)公司的步步緊逼，企業(yè)最重要的財(cái)富已經(jīng)不是有多少土地和廠房，而是有沒(méi)有能使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、產(chǎn)生長(zhǎng)久忠誠(chéng)度的品牌，因?yàn)樯鐣?huì)已經(jīng)步入品牌消費(fèi)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)力才是一個(gè)企業(yè)最持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
實(shí)際上，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系。企業(yè)去建設(shè)一個(gè)品牌，首先要先了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，然后與消費(fèi)者的真實(shí)需求建立關(guān)系，兌現(xiàn)滿(mǎn)足這種需求的承諾。
李嘉誠(chéng)說(shuō)：“企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)就是沒(méi)有列入資產(chǎn)負(fù)債表中的那部分資產(chǎn)！”這就是品牌價(jià)值。品牌蘊(yùn)含了品質(zhì)感，品牌對(duì)消費(fèi)者許下承諾，品牌為產(chǎn)品貼上了一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽，品牌讓消費(fèi)者感覺(jué)自己與眾不同，品牌凝聚著消費(fèi)者的歸屬感，品牌賦予企業(yè)精神力……
目前，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重。產(chǎn)品可以模仿，但是品牌卻是無(wú)法模仿的。所以，微利時(shí)代更突顯了品牌的價(jià)值，品牌身上所具備的差異性?xún)?yōu)勢(shì)是企業(yè)逐鹿市場(chǎng)、創(chuàng)造價(jià)值的有力武器。
品牌需要不斷拓展和延伸
品牌戰(zhàn)略有很多種，一種是單一品牌戰(zhàn)略——企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌；一種是主副品牌戰(zhàn)略——在主品牌之下建立副品牌，比如LG是主品牌，巧克力是副品牌；還有一種是多品牌戰(zhàn)略——企業(yè)旗下同時(shí)擁有多個(gè)品牌，運(yùn)用此種戰(zhàn)略最典型的當(dāng)屬寶潔公司，它旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十幾種，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、SKII、幫寶適等都是它的產(chǎn)品。
到底采取何種品牌戰(zhàn)略，要考慮主、副品牌的核心價(jià)值、品牌精神是否相符，看主、副品牌能否相互加分。如雷克薩斯弱化品牌的出身，不讓消費(fèi)者知道它來(lái)自豐田公司，這其實(shí)是一種策略，以此來(lái)牢固樹(shù)立高檔車(chē)的形象；不過(guò)也有的會(huì)故意彰顯品牌，這個(gè)時(shí)候要看你的品牌是否足夠強(qiáng)大，如歐泊萊產(chǎn)品上要帶有資生堂的Logo。采取單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，要具體問(wèn)題具體分析。
品牌不僅要縱向地拓展，更要橫向延伸。品牌延伸，就是指當(dāng)這個(gè)品牌初步成功以后，將該品牌應(yīng)用于其它品類(lèi)的產(chǎn)品，利用品牌資產(chǎn)使新產(chǎn)品成功打入市場(chǎng)，從而獲取更多的利潤(rùn)。
關(guān)于品牌延伸，全世界通行的有兩種做法：一種是日韓式的，在品牌的延伸方面“無(wú)所不用其極”，最成功的當(dāng)屬索尼、松下、三洋、三菱，它們?cè)谡麄€(gè)行業(yè)里面延伸；另一種是歐美式的，如IBM、耐克、可口可樂(lè)，它們要做單一品類(lèi)的老大。中國(guó)現(xiàn)在也進(jìn)入了一個(gè)品牌時(shí)代，中國(guó)企業(yè)該如何做延伸？判定的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是延伸是否符合品牌價(jià)值。
比如方太原來(lái)做油煙機(jī)，后來(lái)又做燃具，它其實(shí)是抓住了整體廚房這樣一個(gè)概念。消費(fèi)者的需求層次不斷提升，不斷需要升級(jí)換代的產(chǎn)品，所以方太就抓住了這樣一個(gè)升級(jí)的機(jī)會(huì)。
制定品牌戰(zhàn)略時(shí)要進(jìn)行品牌資產(chǎn)診斷，根據(jù)診斷進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，看延伸和拓展是否符合品牌的核心價(jià)值。品牌延伸不可隨意，如果沒(méi)有相關(guān)性，產(chǎn)品越多，品牌在消費(fèi)者心中的概念就會(huì)越來(lái)越模糊，最后導(dǎo)致的結(jié)果可能就是原來(lái)的客戶(hù)也會(huì)受到影響，賠了夫人又折兵。
升位：讓品牌保持生命力
對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，最大的困惑是什么？最大的問(wèn)題又是什么？怎么才能保持自己的版本不斷升級(jí)？
為什么人家可以做成百年老店，而自己的企業(yè)壽命卻只能維持那僅僅的幾年？
為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是比你棋高一著，能夠保持品牌持續(xù)快速增長(zhǎng)？
微軟在80年代初推出第一個(gè)軟件是什么？是芝加哥94，后來(lái)它又創(chuàng)出了WIN95、WIN98、WIN2000、WINXP直到今天的WINDOWS VISTA，始終保持著它的品牌升位，也始終占據(jù)著消費(fèi)者的心。品牌，需要不斷升位。
升位，就是從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展需求出發(fā)，不斷進(jìn)步，不斷更新，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵升級(jí)，并同步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、傳播升級(jí)，管理升級(jí)……使企業(yè)的品牌更加深入人心。
當(dāng)下，能讓中國(guó)社會(huì)從上到下都心潮澎湃、激動(dòng)萬(wàn)分的一個(gè)字就是“升”！利率在升，樓市在升，人民幣在升……與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)需求和消費(fèi)水準(zhǔn)在一起提升。消費(fèi)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況最好的折射，中國(guó)社會(huì)到處都是充滿(mǎn)夢(mèng)想、奮力向上、野心勃勃的人，中國(guó)社會(huì)正在整體向上遷移！而中國(guó)的品牌也迫切地需要升位。
蒙牛，在短短7年的時(shí)間里上演了“火箭速度”，做到與伊利比肩，是由于蒙牛奉行的戰(zhàn)略就是不斷地升位，而非一味地跟隨。不斷地超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鑄就了蒙牛的成功。蒙牛產(chǎn)品在升位，企業(yè)不甘于生產(chǎn)便宜的大眾奶，更要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求開(kāi)發(fā)出“酸酸乳”、“早餐奶”、“晚上好奶”，更要不斷地升級(jí)產(chǎn)品檔次，推出高端奶“特侖蘇”。除此之外，蒙牛的傳播也實(shí)行升位戰(zhàn)略。幾乎就在舉世矚目的“神舟五號(hào)”落地的同時(shí)，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上就出現(xiàn)了“蒙牛，中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶：為中國(guó)喝彩”的廣告。“神舟五號(hào)”落地不到24個(gè)小時(shí)，蒙牛航天員專(zhuān)用牛奶的廣告就已經(jīng)全面發(fā)布在全國(guó)的網(wǎng)站、電視、報(bào)紙和戶(hù)外廣告上；一個(gè)星期之內(nèi)，印有“航天員專(zhuān)用牛奶”字樣的蒙牛牛奶投放到所有超市和銷(xiāo)售終端，占據(jù)了傳播的制高點(diǎn)。在與消費(fèi)者之間的關(guān)系升位方面，不得不提到蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲，“想唱就唱”有了勵(lì)志的烙印，成了一種情感飲料，一時(shí)間倍受歡迎。可以說(shuō)，蒙牛的崛起，離不開(kāi)品牌的升位。
進(jìn)行品牌升位，方法并不困難。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)觀念升位的時(shí)候，企業(yè)要讓產(chǎn)品質(zhì)量跟上，價(jià)格、服務(wù)也要相應(yīng)提升。抓住契機(jī)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，為品牌融入故事的因子讓品牌變得生動(dòng)，實(shí)施品牌精致化工程為品牌加分，進(jìn)行品牌核心升位，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系提升、在代言人策略上不斷進(jìn)步……總之，進(jìn)行企業(yè)品牌升位要做到以下幾點(diǎn)：升華企業(yè)愿景，品牌要時(shí)刻保持年輕，品牌的個(gè)性差異化，塑造專(zhuān)家形象，傳播品牌故事，宣傳企業(yè)領(lǐng)袖，進(jìn)行正確的品牌延伸，把所有的傳播活動(dòng)集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值。
中國(guó)加入WTO已多年，但遺憾的是到目前為止，全球100個(gè)具有價(jià)值的品牌中我們還是一個(gè)都沒(méi)有。為什么品牌會(huì)老化？為什么企業(yè)的品牌沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力？為什么投放的廣告收效甚微？
疑慮重重之時(shí)，我們要說(shuō)的是企業(yè)無(wú)論是做策劃還是制定品牌戰(zhàn)略都不能只看短期效益，因?yàn)殚L(zhǎng)期的品牌建設(shè)和不斷的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新才是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本。有了品牌并不能一勞永逸，要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，緊緊抓住市場(chǎng)準(zhǔn)入的先機(jī)，確保市場(chǎng)份額不斷提升。
中國(guó)企業(yè)，亟需用“升位”策略來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)品牌革命.
