《受眾分析》，作者丹尼斯·麥奎爾，由劉燕南等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年出版。
《受眾分析》堪稱一本小書。全書共分九章，正文不足20萬(wàn)字，卻比較完整地對(duì)“受眾”這一概念做出了周詳而細(xì)致的探討。
麥奎爾在安排章節(jié)時(shí)顯然是經(jīng)過(guò)了縝密思考的。從宏觀視角來(lái)看，他并沒(méi)有超脫一般的認(rèn)識(shí)規(guī)律，即從厘清概念、追溯歷史視角的維度起始，循序深入，對(duì)受眾研究傳統(tǒng)、類型，以及圍繞受眾展開的媒介到達(dá)、媒介社會(huì)使用、傳受關(guān)系等問(wèn)題進(jìn)行梳理，最后對(duì)受眾的發(fā)展趨向做出判斷并鮮明表達(dá)自己的立場(chǎng)。
盡管作者在整體架構(gòu)上比較嚴(yán)謹(jǐn)，但在具體的章節(jié)內(nèi)部，則似乎并無(wú)嚴(yán)格的邏輯順序，更像是循著若干個(gè)中心主題自由發(fā)散開來(lái)。麥奎爾論述的通常思路不難總結(jié)為：引入議題，從歷史的視角批判地羅列不同研究者的既有研究成果，繼而結(jié)合研究現(xiàn)狀分析原因、探討規(guī)律，給出自己的思考。通讀全書，可以將他的主要論述內(nèi)容概括在四個(gè)中心議題上：
一、研究的起點(diǎn)：大眾、受眾與大眾受眾
麥奎爾在寫作的起始，首先立足于厘清受眾的概念。按照他的觀點(diǎn)，雖然“大眾受眾”已廣為人知并被普遍接受，但“大眾”與“受眾”并非天然一體，而是原本分屬于社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)兩個(gè)不同的話語(yǔ)范疇。大眾受眾是近現(xiàn)代傳播技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的必然結(jié)果。
他在系統(tǒng)回顧受眾產(chǎn)生發(fā)展的歷史中特別指出：影院放映方式的出現(xiàn)，“創(chuàng)造了第一個(gè)真正意義上的‘大眾受眾’”；廣播電視的發(fā)明，則使大眾受眾的內(nèi)涵真正充實(shí)。
“大眾受眾”的概念，要求用“大眾”的概念框架來(lái)分析“受眾”。麥奎爾介紹，芝加哥學(xué)派強(qiáng)調(diào)大眾受眾中的受眾具備大眾的一切特點(diǎn)，批判學(xué)派認(rèn)為大眾受眾非理性并缺乏自我意識(shí)，而文化研究學(xué)派則肯定受眾具有能動(dòng)性和主動(dòng)性。
二、受眾研究的三種傳統(tǒng)路徑
麥奎爾參照了詹森和羅森格倫關(guān)于受眾研究的分類方法，在此基礎(chǔ)之上，將五分法進(jìn)一步精簡(jiǎn)，把受眾研究的路徑劃分為三種：基于受眾測(cè)量的結(jié)構(gòu)性研究傳統(tǒng)、基于媒介效果和媒介使用的行為性研究傳統(tǒng)和基于文化研究與接受分析的社會(huì)文化研究傳統(tǒng)。
麥奎爾劃分上述三種路徑的依據(jù)，主要是研究目的的差異、對(duì)受眾看法的不同以及研究方法的區(qū)別。他認(rèn)為，不同研究路徑之間的本質(zhì)區(qū)別，根源于研究者立場(chǎng)的不同，即面對(duì)傳媒工業(yè)一方和大眾受眾一方時(shí)，究竟更靠近誰(shuí)。而現(xiàn)狀是，雖然近些年來(lái)出現(xiàn)了向受眾靠近的趨勢(shì)，但所謂的主流研究傳統(tǒng)依然是以傳播者為中心。
三、以受眾為核心概念展開的若干媒介問(wèn)題
1、受眾的媒介使用問(wèn)題。作者強(qiáng)調(diào)受眾研究不能拘囿于線性的傳播過(guò)程本身，而應(yīng)放眼于廣闊的社會(huì)背景之中。受眾不僅僅是媒介的受眾，更是社會(huì)的受眾。特定時(shí)間、特定情境的媒介使用總與一定的社會(huì)文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗、亞文化等相聯(lián)系，不容忽略。他對(duì)受眾研究中的抽樣調(diào)查方法表示了不屑，認(rèn)為該方法只是基于個(gè)體抽樣而得到的簡(jiǎn)單總體信息加和，并不能真實(shí)反映總體。
2、受眾之于媒介工業(yè)的弱勢(shì)地位。批判學(xué)派、接受分析學(xué)派、文化研究這三大不同學(xué)派，都從各自的視角對(duì)受眾在媒介工業(yè)面前的無(wú)力和弱勢(shì)進(jìn)行了基于自己話語(yǔ)體系的解讀。麥奎爾沒(méi)有拘泥于某一個(gè)學(xué)派，他的話語(yǔ)維度比較客觀多元，認(rèn)為受眾在媒介工業(yè)的強(qiáng)勢(shì)之下難免呈現(xiàn)非人格化的特征，但隨著傳媒交互性技術(shù)趨勢(shì)的加強(qiáng)，受眾的地位得到強(qiáng)化。
3、視聽(tīng)率。麥奎爾對(duì)視聽(tīng)率在傳媒行業(yè)中的話語(yǔ)霸權(quán)進(jìn)行了一分為二的探討。一方面，他肯定了視聽(tīng)率在傳媒商業(yè)化運(yùn)行中的重要作用，強(qiáng)調(diào)了傳媒業(yè)者應(yīng)利用視聽(tīng)率數(shù)據(jù)更多地從自身角度反思媒體存在的問(wèn)題；另一方面，也對(duì)唯視聽(tīng)率至上的傾向做出了批判，指出了視聽(tīng)率無(wú)法深入描述受眾的眾多特征，存在天然缺陷。
四、傳播技術(shù)迅猛發(fā)展背景下大眾受眾的演變趨向
麥奎爾從受眾是否會(huì)消解并走向終結(jié)為引，討論了傳媒技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的受眾變化。他承認(rèn)了技術(shù)的發(fā)展在一定程度上對(duì)大眾受眾群體的削弱，但對(duì)“傳播革命”保留了溫和的懷疑。他認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并沒(méi)有隨著技術(shù)的突飛猛進(jìn)發(fā)生根本性的變化，人們根深蒂固的媒介使用心理和習(xí)慣不可小視。
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)，作者的觀點(diǎn)是：雖然交互性意味著恢復(fù)和提高了受眾的主動(dòng)性，但互動(dòng)媒體的潛力究竟有多大十分不確定，而且其應(yīng)用最終還得從屬于社會(huì)生活本身。
基于此，麥奎爾鮮明地提出了自己對(duì)大眾受眾發(fā)展未來(lái)的預(yù)測(cè)：舊有的受眾群體將會(huì)延續(xù)，而新媒介也將催生新的受眾。盡管受眾這一概念的內(nèi)涵和外延處在變動(dòng)之中，他仍贊成保留“受眾”這一傳統(tǒng)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，但強(qiáng)調(diào)以受眾研究的主要維度對(duì)受眾的含義作出相對(duì)清晰的界定。
《受眾分析》一書對(duì)受眾問(wèn)題的探討是系統(tǒng)、豐富而全面的。受眾問(wèn)題復(fù)雜而寬泛，麥奎爾把注意力主要集中于大眾傳媒視角下的受眾，做到了有的放矢。有一點(diǎn)值得探討的是，麥奎爾從事研究的社會(huì)學(xué)背景濃厚，雖在理論與實(shí)證、歷史與現(xiàn)實(shí)的視界融合上具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，卻也缺乏對(duì)傳媒本身產(chǎn)業(yè)屬性特別是新聞產(chǎn)品特性的論述。而受眾問(wèn)題不僅僅存在于傳播行為發(fā)生的線性過(guò)程中，新聞產(chǎn)品內(nèi)容本身對(duì)受眾行為、態(tài)度、選擇等方面的影響可能同等重要。某種意義上，麥奎爾過(guò)多地論述了技術(shù)因素，事實(shí)上，盡管傳播手段和到達(dá)方式的個(gè)性化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，但新聞產(chǎn)品在內(nèi)容上仍然具有支撐大眾群體存在的強(qiáng)大張力。這一點(diǎn)，麥奎爾沒(méi)有涉及。
但總體而言，這本書確實(shí)能夠?yàn)榱私馐鼙妴?wèn)題和受眾研究提供一個(gè)路徑，亦有許多值得借鑒或引人深思的論述。
