網(wǎng)絡(luò)版專稿 記者 李平 80年前，當(dāng)阿迪·達(dá)斯勒懷揣手工縫制的運(yùn)動(dòng)鞋奔赴阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，向運(yùn)動(dòng)員們推銷的時(shí)候，他或許并不知道自己開創(chuàng)了“奧運(yùn)營(yíng)銷”的先河。

但這位28歲的作坊主還是成功了。阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋與奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員一起成為人們談?wù)摰脑掝}，全世界的體育界人士都認(rèn)可了這個(gè)品牌，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋頻頻出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員的腳上。

越來越廣闊的市場(chǎng)使這個(gè)家庭作坊成長(zhǎng)為世界第一大體育用品供應(yīng)商，直到1972年美國(guó)耐克公司成立，并逐漸奪取王位。

現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯要奪回王位，新一任掌門人、阿迪達(dá)斯集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官赫伯特·海納先生（Herbert Hainer）找到的跳板是北京奧運(yùn)會(huì)——通過全方位贊助這場(chǎng)前所未有的體育盛會(huì)，向宿敵發(fā)起猛烈的反攻。

8月17日，接受本報(bào)專訪的海納先生說，至少在中國(guó)市場(chǎng)上，他已經(jīng)重新奪得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

頭史無前例的奧運(yùn)贊助

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)贊助的淵源常常被人們談?wù)摗Ｎ蚁胝?qǐng)您介紹一下，阿迪達(dá)斯當(dāng)初如何想到通過贊助奧運(yùn)會(huì)來提高品牌影響力？

海納：阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪?達(dá)斯勒原本是一個(gè)面包師，但他非常熱愛體育，而且熱衷于創(chuàng)新。這使他發(fā)現(xiàn)了體育用品產(chǎn)業(yè)的商機(jī)。1920年他發(fā)明了世界上第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋。也是在那一年，他建立了一家小小的家族制鞋作坊。

1928年，阿迪在得知荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的消息之后就帶上自己公司的樣品鞋來到了阿姆斯特丹。他的想法很簡(jiǎn)單：只要有足夠多的運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿他的鞋子，憑借“阿迪達(dá)斯”鞋的品質(zhì)，就會(huì)使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。經(jīng)過1個(gè)月的游說展示，阿迪達(dá)斯跑鞋終于成為這屆奧運(yùn)會(huì)的比賽用鞋。

那時(shí)候，達(dá)勒斯的制鞋廠連同他的家人只有12名工人，甚至連一臺(tái)皮革縫紉機(jī)都沒有，所有的鞋都靠手工縫制，每天只能做50雙鞋。現(xiàn)在我們?cè)谌澜鐡碛?4,000多位員工，去年的營(yíng)業(yè)額達(dá)103億歐元。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：那么具體到這一次北京奧運(yùn)會(huì)，與以往阿迪達(dá)斯的贊助活動(dòng)有什么不同？

海納：這次對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的贊助是阿迪達(dá)斯有史以來最大的一個(gè)贊助活動(dòng)。除了空前的財(cái)力物力投入，這次贊助活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)四年之久，從雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕到現(xiàn)在一直都沒有中斷過，在此期間我們做了大量的投資，組織了豐富多彩的活動(dòng)，這是前所未有的。

另外，我對(duì)于北京的奧運(yùn)會(huì)傾注了特殊的感情。昨天當(dāng)我跨進(jìn)這個(gè)酒店的時(shí)候，這個(gè)酒店的領(lǐng)班對(duì)我說，歡迎我第八次入住這個(gè)酒店。這只是我入住的眾多酒店之一。我的意思是說，在過去的四年中我不知多少次來到中國(guó)，直接參與了大量的中國(guó)業(yè)務(wù)。

鳥巢剛剛動(dòng)工的時(shí)候我就去了工地，可以說是看著鳥巢一天一天建起來，尤其是在這個(gè)過程中也接觸了很多人，交了很多的朋友，對(duì)北京產(chǎn)生了特殊的個(gè)人情感。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：在財(cái)力物力方面具體的投入有多少？

海納：作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的官方體育服裝合作伙伴，阿迪達(dá)斯將為北京奧運(yùn)會(huì)、北京殘疾人奧運(yùn)會(huì)的100,000名志愿者、技術(shù)官員和北京奧組委人員提供超過140萬件裝備。阿迪達(dá)斯還將為3,000多位運(yùn)動(dòng)員、214個(gè)體育協(xié)會(huì)和16個(gè)國(guó)家奧委會(huì)提供各種產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯總計(jì)將為奧運(yùn)會(huì)提供300多萬件產(chǎn)品，包括為28個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中的27個(gè)提供43種不同的運(yùn)動(dòng)鞋。

借力奧運(yùn) 王者歸來

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：就像普通的商業(yè)投資一樣，奧運(yùn)贊助商也不乏失敗的先例。阿迪達(dá)斯這次大規(guī)模贊助北京奧運(yùn)會(huì)，您預(yù)期的回報(bào)是什么？

海納：首先，給運(yùn)動(dòng)員提供最好的體育裝備，協(xié)助他們?cè)谫悎?chǎng)上有最好的表現(xiàn)——這是1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上我們?yōu)檫\(yùn)動(dòng)員提供第一雙釘鞋開始，從未改變過的理念。

其次，與其他營(yíng)銷方式最為不同的是，奧運(yùn)贊助的載體是充滿100%的激情體育賽事。我們希望把這種情緒轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的良好印象和購買意欲，比如通過身著阿迪達(dá)斯服裝的運(yùn)動(dòng)員與社會(huì)公眾建立品牌聯(lián)系、服務(wù)好組委會(huì)讓產(chǎn)品得到展示。

最后，對(duì)阿迪達(dá)斯來說，2008年北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)跨越式發(fā)展的平臺(tái)。提升銷售額只是我們的目的之一，更為重要的是，阿迪達(dá)斯將借助這樣一塊恰到好處的跳板，加速實(shí)現(xiàn)“第一運(yùn)動(dòng)品牌”的夢(mèng)想：2008年，阿迪達(dá)斯要成為中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)品牌；到2010年，阿迪達(dá)斯要成為亞洲第一大運(yùn)動(dòng)品牌。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：現(xiàn)在有沒有看到實(shí)際效果？

海納：是的。早在2006年8月，AC尼爾森調(diào)查的數(shù)據(jù)就已經(jīng)顯示，阿迪達(dá)斯和奧運(yùn)會(huì)相關(guān)聯(lián)的知曉度已經(jīng)超過了50%，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過以往任何一屆奧運(yùn)會(huì)。現(xiàn)在兩年過去了，我想這個(gè)數(shù)字只能更高。

反映在銷售業(yè)績(jī)上，很高興地告訴你，在我來中國(guó)之前剛剛拿到了上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告。阿迪達(dá)斯集團(tuán)在2008年上半年凈銷售額是上升了12%，達(dá)到了51億歐元，毛利率增長(zhǎng)了2.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到49.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上升了1.1個(gè)百分點(diǎn)，上升到9.5%，向股東分配的凈收入增長(zhǎng)了23%，達(dá)到了兩億八千六百萬歐元。這個(gè)業(yè)績(jī)領(lǐng)先于其他的同行。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：中國(guó)市場(chǎng)的情況呢？

海納：我們上半年的業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬蠎?yīng)歸功于我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)。隨著奧運(yùn)會(huì)的到來，阿迪達(dá)斯品牌已經(jīng)在中國(guó)占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。在今年的前6個(gè)月，阿迪達(dá)斯集團(tuán)是中國(guó)市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的體育產(chǎn)品公司，基于統(tǒng)一匯率阿迪達(dá)斯集團(tuán)在中國(guó)銷售額增長(zhǎng)了60%以上。

從市場(chǎng)份額這個(gè)角度來講，阿迪達(dá)斯已經(jīng)第一次超過了我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中市場(chǎng)份額占第一位的體育用品品牌。四年之前我第一次來北京時(shí)就說過阿迪達(dá)斯到2008年要成為中國(guó)體育用品第一品牌，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。

阿迪達(dá)斯公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年以來該公司已經(jīng)成為中國(guó)體育用品市場(chǎng)上的領(lǐng)軍品牌。該公司認(rèn)為，對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的高額贊助為這個(gè)結(jié)果奠定了基礎(chǔ)。（圖表由阿迪達(dá)斯提供）
阿迪達(dá)斯在2008年年底肯定會(huì)使得中國(guó)成為阿迪達(dá)斯繼美國(guó)之后的第二大市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過像英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)，這樣一些歐洲的市場(chǎng)；另外我曾經(jīng)說過，2010年阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)10億歐元的收入，現(xiàn)在看來我有充分的理由對(duì)這個(gè)目標(biāo)表示樂觀。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：這要?dú)w功于對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的大力贊助？

海納：是的。我們認(rèn)為，阿迪達(dá)斯作為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的角色、阿迪達(dá)斯和銳步分銷量的快速增長(zhǎng)和泰勒梅阿迪達(dá)斯高爾夫的良好發(fā)展勢(shì)頭是阿迪達(dá)斯集團(tuán)在中國(guó)獲得快速增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。毫無疑問，對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的廣泛參與為我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的成功奠定了基礎(chǔ)，而中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)拉動(dòng)了集團(tuán)公司業(yè)績(jī)的上升。

“沒有打算撤離中國(guó)”

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：對(duì)于中國(guó)體育用品市場(chǎng)的未來，阿迪達(dá)斯有何計(jì)劃？

海納：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及奧運(yùn)的效應(yīng)的進(jìn)一步發(fā)揮，中國(guó)對(duì)體育感興趣的人群也會(huì)越來越多，這為未來五年阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。
我預(yù)計(jì)阿迪達(dá)斯在中國(guó)的成功將得以延續(xù)，因?yàn)槲覀兘柚鷬W運(yùn)為擴(kuò)大了品牌知名度和增強(qiáng)了品牌吸引力，這將讓阿迪達(dá)斯集團(tuán)在未來的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)保持高速發(fā)展。阿迪達(dá)斯將會(huì)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資：首先是會(huì)開更多的店面。我們計(jì)劃到今年年底時(shí)中國(guó)的阿迪達(dá)斯店面增加到5900家（含900家銳步店），到2010年時(shí)把這一數(shù)字進(jìn)一步上升為7200家（含1100家銳步店。）而在2007年，阿迪達(dá)斯僅有4800家店面。不光是一二線城市，我們現(xiàn)在在考慮四線五線，甚至其他的城市開更多的店，進(jìn)一步鞏固這個(gè)市場(chǎng)。

其次是更大的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上還有很多的潛力可挖，一個(gè)例子是我們旗下的銳步品牌。在世界其他地區(qū)它非常受歡迎，在中國(guó)的知名度顯然還不夠大。但我們有信心把它的潛力挖掘出來，因?yàn)橐γ魇卿J步的形象代言人，這非常有利于銳步在中國(guó)的推廣。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：您說的加大投資是不是包括生產(chǎn)方面的投資？有消息說阿迪達(dá)斯計(jì)劃將一部分生產(chǎn)能力從中國(guó)轉(zhuǎn)移到東南亞、印度等地。

海納：我希望借這個(gè)機(jī)會(huì)糾正一下媒體過去兩周一些錯(cuò)誤的報(bào)道。由于阿迪達(dá)斯發(fā)展的非常快，我們需要在世界各地有一些新的生產(chǎn)廠家?guī)臀覀冞M(jìn)行生產(chǎn)，我們會(huì)在越南、柬埔寨、東歐一些國(guó)家尋找一些新的生產(chǎn)廠家，滿足增長(zhǎng)出來的需求。

從全球比例的角度講，中國(guó)所占的比例會(huì)略有下降。因?yàn)楝F(xiàn)在我們?nèi)虍a(chǎn)量的53%都在中國(guó)，新一輪的投資中，在中國(guó)的投資增速可能要慢于其他地區(qū)，將來可能會(huì)低于50%。

但是在我們?cè)谥袊?guó)的生產(chǎn)設(shè)施不會(huì)撤，一條生產(chǎn)線都不會(huì)撤。恰恰相反，我們會(huì)在這個(gè)過程中增加在中國(guó)的生產(chǎn)投資。因此，從絕對(duì)值的角度來講，在中國(guó)生產(chǎn)的這些代工的數(shù)量是絕對(duì)不會(huì)下降的，也不會(huì)關(guān)閉任何中國(guó)目前的生產(chǎn)廠。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：中國(guó)今年以來原材料上漲，還有人工成本也上漲，阿迪達(dá)斯有沒有感覺到相應(yīng)的壓力，如何去解決這個(gè)問題？

海納：您講的沒錯(cuò)，這些成本是在上升，包括能源，原材料，還有人工的成本。但是這個(gè)漲價(jià)其實(shí)是全世界普遍的一個(gè)現(xiàn)象，世界各地的能源價(jià)格和原材料的價(jià)格都是在上漲，不光是中國(guó)。
我們主要會(huì)通過提高我們供應(yīng)鏈管理的效率，包括提高渠道管理方面的一些效率，調(diào)整相關(guān)的生產(chǎn)，使整個(gè)的效率得到提高，來抵消那部分成本上升的壓力。同時(shí)對(duì)于個(gè)別的技術(shù)含量比較高的一些創(chuàng)新型產(chǎn)品，我們會(huì)提高產(chǎn)品的售價(jià)，這樣也能會(huì)抵消一部分成本上漲的壓力。

我們雖然在成本方面會(huì)有一些上升，但是我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不會(huì)受到任何的影響，我們市場(chǎng)份額，以及我們業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的速度會(huì)延續(xù)較快的增長(zhǎng)速度。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：是不是可以分享一下如何來抵消成本上漲壓力的經(jīng)驗(yàn)？因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)的很多企業(yè)都面臨這樣的問題。

海納：具體怎么樣提高供應(yīng)鏈管理的效率，細(xì)節(jié)的就不便于跟您透露了，因?yàn)槿绻渌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家都知道的話，我們就沒有優(yōu)勢(shì)了。所謂供應(yīng)鏈管理的效率其實(shí)就是怎么樣在從產(chǎn)品的生產(chǎn)，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，一直到最后放到貨架上面給消費(fèi)者提供產(chǎn)品，整個(gè)這樣一個(gè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)怎么樣去不斷提高它的效率，包括物流，運(yùn)輸?shù)鹊冗@些方面，我們總是有辦法使這個(gè)效率更加高，速度更加快。