網(wǎng)絡(luò)版專稿 記者 嚴(yán)凱 從1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開始，可口可樂公司一直是奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商，此后80年從未間斷。在奧運(yùn)營(yíng)銷方面，可口可樂公司也因此走在其他企業(yè)的前列。

可口可樂（中國(guó)）飲料有限公司副總裁李小筠在接受本報(bào)記者專訪時(shí)說，可口可樂之所以一直熱衷于贊助奧運(yùn)會(huì)，看重的是借奧運(yùn)會(huì)之機(jī)擴(kuò)大可口可樂的品牌知名度，2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)依舊圍繞著品牌宣傳展開。

投入

從2008年8月1日到8月24日奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，位于北京市朝陽(yáng)區(qū)光華路世貿(mào)天階奧運(yùn)文化廣場(chǎng)的“可口可樂奧運(yùn)暢爽地帶”每天都要接待三四千人次觀眾來此參觀。這些觀眾不僅可以在里面隨意喝到免費(fèi)冰鎮(zhèn)的可口可樂，還有機(jī)會(huì)親眼目睹奧運(yùn)冠軍及娛樂明星。
李小筠說， “場(chǎng)地費(fèi)、人員費(fèi)、免費(fèi)贈(zèng)飲、請(qǐng)明星來表演等，可口可樂公司每天都得投入巨大的人力、物力、財(cái)力。”但對(duì)于具體投入的金額，李小筠并不愿意透露。
據(jù)悉，像這樣的“奧運(yùn)暢爽地帶”在北京還有兩處，分別是位于奧林匹克公園的“可口可樂暢爽體驗(yàn)中心”及位于朝陽(yáng)公園的“可口可樂奧運(yùn)暢爽地帶”。李小筠稱，這只不過是可口可樂公司在北京奧運(yùn)會(huì)期間的營(yíng)銷活動(dòng)之一。
“可口可樂公司一直是把品牌價(jià)值的提升作為衡量投入與回報(bào)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。不同的公司有不同的目標(biāo)，可口可樂的目標(biāo)就是品牌，所以我們加強(qiáng)跟消費(fèi)者的聯(lián)系，或是讓他們擁有更豐富更難忘的奧運(yùn)經(jīng)歷。”李小筠說。
為此，可口可樂公司針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)，制定了一個(gè)策略性的架構(gòu)來推動(dòng)自身的業(yè)務(wù)。這個(gè)架構(gòu)被稱為“5P”，即：people(人員）、partner(伙伴）、planet(地球）、profit(利潤(rùn)）、product(產(chǎn)品）。
“我們所有的業(yè)務(wù)推廣都是圍繞著這個(gè)架構(gòu)來開展的。每舉辦一個(gè)活動(dòng)，我們都力爭(zhēng)能夠?qū)@五個(gè)方面都有推動(dòng)作用。”李小筠說。
除了“奧運(yùn)暢爽地帶”，早在2007年7月，由姚明、趙蕊蕊、王勵(lì)勤、郭晶晶、劉翔、易建聯(lián)等組成的可口可樂“奧運(yùn)星陣容”亮相，可口可樂公司正式啟動(dòng)火炬手提名活動(dòng)。
可口可樂公司還購(gòu)買了一批鳥巢剩余鋼材，通過加工制作成各種奧運(yùn)紀(jì)念章出售。據(jù)悉，本屆奧運(yùn)會(huì)可口可樂公司總共將發(fā)行50余套共計(jì)500多款紀(jì)念章，這批紀(jì)念章將以不同的價(jià)格出售。
此外，出品可口可樂奧運(yùn)主題系列紀(jì)念罐也是可口可樂公司奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的既定項(xiàng)目。資料顯示，可口可樂共出品過2001年申奧成功紀(jì)念罐、2003年北京2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽紀(jì)念罐、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)火炬北京傳遞紀(jì)念館、2005年北京2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥物紀(jì)念罐、2007年奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐。
自1992年首次贊助第一屆奧運(yùn)火炬國(guó)際接力活動(dòng)以來，可口可樂公司已先后參與或贊助了7屆奧運(yùn)火炬接力。2007年4月，可口可樂公司宣布成為2008年北京奧林匹克火炬接力全球合作伙伴。
“拿到這個(gè)資格是需要另外付一大筆錢的，并不是因?yàn)槟闶菉W運(yùn)贊助商了就能夠自動(dòng)獲得的。”李小筠說。
據(jù)李小筠介紹，為了協(xié)助奧運(yùn)火炬國(guó)內(nèi)傳遞，可口可樂公司組成了一個(gè)由十幾個(gè)人組成的中心團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌整個(gè)傳遞活動(dòng)，并動(dòng)員了中國(guó)所有的員工及35裝瓶廠，保障火炬?zhèn)鬟f的順利進(jìn)行。

回報(bào)

出色的奧運(yùn)營(yíng)銷方案，也讓可口可樂相對(duì)與其它公司得到了更多的“回報(bào)”。數(shù)據(jù)顯示，目前可口可樂的品牌價(jià)值高達(dá)650億美元。
“從銷售方面看，可口可樂的年銷售額為300億美金，投入1億美金在奧運(yùn)贊助權(quán)力上，即使加上其他相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用，總費(fèi)用也小于他們銷售額的1%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他們年度營(yíng)銷預(yù)算的比例（10%），所以回報(bào)非常豐厚。”CSM媒介研究國(guó)際事業(yè)發(fā)展部總監(jiān)白穆玄說。
勝三公司和CSM近期的一次調(diào)研結(jié)果顯示，可口可樂在第一次調(diào)查中獲得了將近50%的無(wú)提示認(rèn)知，也就是說50%的被訪者在無(wú)提示的情況下，能夠說出可口可樂的贊助商身份。
而在采訪者的提示下，超過86%的被訪者能鑒別出可口可樂的贊助商身份。在認(rèn)知度，購(gòu)買傾向，奧運(yùn)理念契合和宣傳回想四方面，可口可樂都獲得了大幅提高。
勝三公司總裁包貴格說，可口可樂的秘密在于將消費(fèi)者體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)員經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了很好的結(jié)合，并且非常關(guān)注一些其他贊助商忽視的地方。
“可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷策略就是把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和與消費(fèi)者這三點(diǎn)練成一線，挖掘其中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”李小筠說。
在李小筠看來，贊助一個(gè)體育項(xiàng)目，僅停留在購(gòu)買冠名權(quán)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要投入大量的人力、物力和財(cái)力以推動(dòng)各種相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的舉行。
“很多時(shí)候，這些活動(dòng)往往比冠名權(quán)本身更重要。如果不把贊助權(quán)加以充分利用，那這種權(quán)益帶給品牌的幫助將非常有限。
一位業(yè)內(nèi)人士稱，通過一系列奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，可口可樂不僅提高了產(chǎn)品銷量，還帶來了數(shù)百億美元的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)也成為了頗受尊敬的奧運(yùn)贊助商。