如果在奧運(yùn)會(huì)期間想找大眾辦事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在奧運(yùn)場(chǎng)館比在辦公室更容易找到你想找的人。和那些非奧運(yùn)贊助企業(yè)的員工相比，大眾的員工更能夠暢快淋漓地在工作時(shí)間到比賽現(xiàn)場(chǎng)享受這場(chǎng)世界級(jí)的體育盛宴。
他們不僅僅是從今年8月8日才開(kāi)始與奧運(yùn)近距離接觸的，自2003年搶得奧運(yùn)獨(dú)家汽車贊助商資格以來(lái)，大眾就把一半以上的宣傳推廣費(fèi)用都投到了“奧運(yùn)營(yíng)銷”計(jì)劃里，并且絕大部分的員工都在以各種形式參與其中。
這是大眾贊助奧運(yùn)所得到的重要收獲之一，多數(shù)員工都因此而增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的自豪感和認(rèn)同感。
隨著大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO范安德“奧林匹克計(jì)劃”的實(shí)施，這種內(nèi)部凝聚力的威力開(kāi)始顯現(xiàn)。大眾從2006年開(kāi)始走出低谷，2007年銷量達(dá)到910491輛，同比增長(zhǎng)28％，市場(chǎng)占有率提高到18%，并成功將成本降低了30％，國(guó)產(chǎn)化率提高到83％，產(chǎn)能利用率也達(dá)到了95％。
當(dāng)然，大眾付出數(shù)以億計(jì)的贊助費(fèi)用，并不僅是想買一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在動(dòng)力，也不只是希望創(chuàng)造一個(gè)立竿見(jiàn)影的銷售奇跡，它更看重的是經(jīng)過(guò)奧運(yùn)洗禮而得到提升的品牌，能在“后奧運(yùn)時(shí)代”逐漸顯露出高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
這是一個(gè)美好的愿望，事實(shí)上也的確存在這樣的先例，但問(wèn)題是，即使刨除獲得奧運(yùn)贊助權(quán)天文數(shù)字般的高昂費(fèi)用及提供6000多輛新車、高達(dá)幾億元的成本費(fèi)用不算，其余各類涉及奧運(yùn)的贊助活動(dòng)費(fèi)用至少也要上億元。據(jù)知情人士透露，光是奧林匹克公園內(nèi)毗鄰鳥巢的臨時(shí)建筑——大眾主題館投資就高達(dá)2億元。
多數(shù)分析人士悲觀地認(rèn)為，大眾投入的巨額費(fèi)用對(duì)品牌價(jià)值提升的貢獻(xiàn)是否物有所值還有待評(píng)估。而在央視索福瑞針對(duì)50余家?jiàn)W運(yùn)贊助商所做的數(shù)輪奧運(yùn)贊助基準(zhǔn)調(diào)研中，大眾汽車的OP指數(shù)（奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)）也僅只是處于中等水平。
得與失的天平
在北京奧組委官方披露的2008年北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商贊助的基準(zhǔn)價(jià)位中，供應(yīng)商為1600萬(wàn)元人民幣，獨(dú)家供應(yīng)商為4100萬(wàn)元人民幣。而在奧組委的贊助計(jì)劃中，合作伙伴是最高級(jí)別，贊助商是第二級(jí)別，獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商是第三級(jí)別。
大眾汽車屬于奧運(yùn)合作伙伴，贊助費(fèi)顯然會(huì)是“4100萬(wàn)元”的數(shù)倍，乃至數(shù)十倍。據(jù)悉，在2003年的獨(dú)家汽車贊助商爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，現(xiàn)代汽車掏出9000萬(wàn)美金也未能獲勝，因此有人推斷，大眾拿下贊助權(quán)至少花了上億美金，折合人民幣將近7億元。
如果以每輛車平均純利潤(rùn)7000元計(jì)算，大眾必須銷售70萬(wàn)輛車才能收回贊助成本，不過(guò)這也僅是大眾獲得奧運(yùn)贊助“入場(chǎng)券”的成本。根據(jù)北京奧組委的要求，企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)每贊助1元錢，至少還要花3元錢去做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，贊助與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的比例是1：3或1：4。這意味著大眾在贊助費(fèi)之外，還需要再花3億美金去做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
在大眾攜手奧運(yùn)四周年大事記中，從2004年6月到2008年2月，大眾及一汽－大眾、上海大眾涉及奧運(yùn)營(yíng)銷的重要商務(wù)活動(dòng)就有29個(gè)。2月份以后，大眾幾乎完全進(jìn)入了奧運(yùn)時(shí)間，馬不停蹄地贊助奧運(yùn)歌曲選拔、贊助奧運(yùn)電影開(kāi)拍、贊助奧運(yùn)雕塑館……
奧運(yùn)會(huì)期間，大眾還成片成片地包下觀賽場(chǎng)地，盛邀政府官員、合作伙伴及媒體記者前去觀戰(zhàn)，這也是一筆不小的開(kāi)支。
此外，大眾、奧迪和斯柯達(dá)3個(gè)品牌向奧組委提供的6000多輛新車，價(jià)值也高達(dá)幾億元，即使在奧運(yùn)結(jié)束后，大眾可以重新收回這批車，但也只能作為二手車折價(jià)出售了。
而造價(jià)高達(dá)2億元人民幣的大眾主題館是否值得也有待評(píng)估。作為一個(gè)僅有2個(gè)月生命的臨時(shí)建筑，這個(gè)投入實(shí)在有夠大手筆，但遺憾的是，因?yàn)榈靥帄W林匹克公園中心區(qū)，只有持票觀眾才能有機(jī)會(huì)前去參觀，推廣面大打折扣。
不過(guò)大眾中國(guó)市場(chǎng)部總監(jiān)胡波卻認(rèn)為，大眾贊助奧運(yùn)，得與失都不是靠賬面上的數(shù)據(jù)所能計(jì)算的，大眾更看重通過(guò)對(duì)奧運(yùn)的參與，獲得品牌的提升。
一個(gè)經(jīng)典的案例是，大眾以?shī)W運(yùn)火炬接力供應(yīng)商的身份，全程參與了113個(gè)城市、長(zhǎng)達(dá)97天的火炬?zhèn)鬟f，祥云火炬所到之處，都有大眾汽車護(hù)航，并隨火炬一起穿梭行駛在歡呼雀躍的人群之前。
根據(jù)央視索福瑞橫跨三個(gè)季度、針對(duì)中國(guó)內(nèi)地10個(gè)城市的4500名消費(fèi)者所做的調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)大眾旗下品牌汽車的購(gòu)買意愿正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，已經(jīng)從10%上升到了23%。
今年，大眾還將實(shí)現(xiàn)自己的“奪金夢(mèng)想”——總銷量達(dá)到100萬(wàn)輛，而胡波對(duì)此目標(biāo)也深具信心。
奧運(yùn)之戰(zhàn)
在北京申奧成功后，國(guó)際奧委會(huì)與北京市政府正式簽訂了《第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦城市合同》，合同中明確規(guī)定：任何公有或私營(yíng)實(shí)體所組織的廣告或促銷計(jì)劃都不能涉及奧運(yùn)會(huì)、任何奧林匹克隊(duì)或奧運(yùn)會(huì)的年份，也不能暗示與奧運(yùn)會(huì)、任何奧林匹克隊(duì)或奧運(yùn)會(huì)的年份有關(guān)。
這是企業(yè)們?cè)敢饣ù髢r(jià)錢拿下奧運(yùn)贊助權(quán)的前提，不過(guò)一些非奧運(yùn)贊助商的“擦邊球”仍然讓大眾感到撓頭。
現(xiàn)代汽車雖然痛失了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商資格，但是仍然先于大眾享受到了奧運(yùn)的甜果——北京市為迎接奧運(yùn)對(duì)出租車實(shí)行大規(guī)模的更新?lián)Q代，北京現(xiàn)代是主要供應(yīng)商。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2005年到2007年底，北京市共更新出租車56772輛，其中北京現(xiàn)代伊蘭特、索納塔車型34251輛，占北京市更換出租車總量的60.51%。
在奧運(yùn)直播的間歇，現(xiàn)代汽車的廣告更是來(lái)勢(shì)洶洶，出鏡率遠(yuǎn)高于大眾“新寶來(lái)8月8日啟動(dòng)預(yù)訂”的廣告。
當(dāng)然，想借奧運(yùn)東風(fēng)的非奧運(yùn)贊助商遠(yuǎn)不止現(xiàn)代汽車一個(gè)。北汽福田向2008年奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球項(xiàng)目的獲獎(jiǎng)中國(guó)選手獎(jiǎng)勵(lì)蒙派克新車；豐田中國(guó)以“平安奧運(yùn)”為主題，向北京市公安局捐贈(zèng)了總價(jià)值約600萬(wàn)元的16輛車；奇瑞向北京市的出租車公司免費(fèi)提供的50輛A5混合動(dòng)力車，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，已大大方方地為奧運(yùn)“服務(wù)”。
對(duì)于這些有侵權(quán)嫌疑的擦邊球，大眾不予置評(píng)，但是和這些小心翼翼 “借光”的企業(yè)相比，大眾的奧運(yùn)營(yíng)銷明顯要系統(tǒng)、徹底得多。2007年2月，大眾汽車還專門成立了奧運(yùn)營(yíng)銷部，并設(shè)總監(jiān)職位，目前這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)已超過(guò)55人。
“奧運(yùn)營(yíng)銷本來(lái)就是巨資的賭注，敢于下這樣的豪賭，除了實(shí)力之外，更需要膽略和謀略。事實(shí)證明，對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的投入并不能在短期內(nèi)明顯拉動(dòng)銷量，甚至還會(huì)因巨大的投入而增加企業(yè)在財(cái)務(wù)上的負(fù)擔(dān)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，奧運(yùn)營(yíng)銷的投入必定會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益的回報(bào)。”營(yíng)銷專家說(shuō)。
