“毒奶粉”事件發(fā)生之后，人們一直期待蒙牛乳業(yè)(2319.HK)董事長牛根生給一個明確的說法。等待一個多月后，人們大跌眼鏡地等來了“牛根生萬言書落淚求援”的消息。
被蒙牛方面確認的、廣為流傳的牛根生“萬言書”，在大篇幅回應(yīng)了事件緣由、對產(chǎn)品隱患事先知情與否以及介紹公司事后如何積極應(yīng)對之后，突然推出“民族陣線”部分。
該部分介紹了“毒奶粉事件”之外的“另一種險境”：因為他將所持的大部分蒙牛股票質(zhì)押給了摩根士丹利，股價深跌后，如果不能及時補充保證金，這些股份可能被出售給競爭對手。“作為民族乳制品企業(yè)的蒙牛，到了最危險的時候！”
當然，萬分火急之下，柳傳志等著名企業(yè)家迅速和蒙牛組成“民族陣線”，慷慨解囊，解了老牛的燃眉之急。
蒙牛方面上周回應(yīng)稱，蒙牛借此解除了與摩根士丹利的抵押貸款，但此事和蒙牛乳業(yè)的資金狀況沒有關(guān)系。
如果說，牛根生在此前的零星表態(tài)以及蒙牛上下對事件的積極應(yīng)對，讓投資者看到了一個敢于負責(zé)任的、有希望的蒙牛的話，那么，“萬言書”及相關(guān)故事“不慎”外傳，則可能反而讓蒙牛陷于不義之地。
“萬言書”謀術(shù)
“萬言書”的前半部分實際上是撇清了公司以及管理層在事件中的責(zé)任，“民族陣線”部分則在進一步撇清牛根生個人責(zé)任的基礎(chǔ)上，橫空打出“民族牌”，宣告蒙牛打贏了第一仗，并表達了必勝信心。從傳播學(xué)的角度看，若排除“不慎”外傳因素，這個行動實際上是以牛根生個人名義進行的一個危機公關(guān)。
從公關(guān)的角度看，這個“萬言書”恰恰暴露了牛根生和蒙牛的諸多不成熟之處。
首先是打“民族牌”的時機，且不說公眾已經(jīng)在宗慶后怒別達能諸事件之后對“民族品牌”的認識問題上變得冷靜客觀了許多，單說“毒奶粉”事件中眾多嬰幼兒的生死和一個商業(yè)“民族品牌”的生死之間孰輕孰重，就應(yīng)該得出一個結(jié)論：此時應(yīng)該慎打“民族牌”。
其次，信中披露了眾多企業(yè)家的決策細節(jié)。這種披露本意也許是為了褒揚他們的義舉，但有時候卻可能泄露了他們的商業(yè)秘密，甚至反過來讓他們處于被動。如信中所言，柳傳志緊急開會，48小時內(nèi)將2億現(xiàn)金打到老牛基金賬戶，江南春、俞敏洪分別掏出5000萬元，這些個人或者私營機構(gòu)作此反應(yīng)尚可理解，但說“中海油傅成玉總經(jīng)理打來電話，中海油備了2.5億元；同時派人來企業(yè)了解情況，什么時候需要什么時候取”就欠妥了。未經(jīng)董事會或者國資委同意，傅成玉可以隨意支配公司的2.5億元資金嗎？
最值得商榷的則是“萬言書”中所提的、抵押給摩士丹利的4.5%股權(quán)以及牛根生對待這件事情的態(tài)度和方法。
據(jù)悉，2005年，在定位于慈善機構(gòu)的老牛基金會成立之后，牛根生將其擁有的中國蒙牛和內(nèi)蒙蒙牛所獲現(xiàn)金紅利的49%，全部捐給老牛基金會，其中就包括牛根生當時擁有的蒙牛乳業(yè)約4.5%股份，以及內(nèi)蒙蒙牛8.2%的股份。
捐贈股份的做法應(yīng)當是牛根生的首創(chuàng)（其他人大多捐贈現(xiàn)金或紅利），這反映出牛根生強烈社會責(zé)任心的同時，也折射出牛根生在企業(yè)制度建設(shè)上的過于粗放：在外資股東步步緊逼的形勢下，捐獻股權(quán)無異于放棄現(xiàn)代企業(yè)制度、自然人產(chǎn)權(quán)制度對自己的天然保障。
在此基礎(chǔ)上，牛根生還不慎往前邁出了幾步。
2007年底，“老牛基金會”投建了“老牛投資”。據(jù)了解，這是一家主要投資農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域的基金，該機構(gòu)目前最大一次投資，當屬重組蒙牛現(xiàn)代牧業(yè)。現(xiàn)代牧業(yè)絕大部分股東為蒙牛集團中層以上管理人員。老牛投資合伙人翁向偉此前透露，之所以抵押蒙牛乳業(yè)股權(quán)，是由于信貸緊縮所致。而抵押之后換取的現(xiàn)金也大部分用在了新型農(nóng)業(yè)的投資上。
就在兩個月前，蒙牛現(xiàn)代牧業(yè)宣布將與美國KKR公司、老牛投資、蒙牛乳業(yè)集團等方面進行增資重組，并擬在美國或香港上市。8月4日，牛根生旗下金牛乳業(yè)、銀牛乳業(yè)通過摩根士丹利出售3.65%上市公司股權(quán)、套現(xiàn)12.55億港元，估計與此相關(guān)。
“毒奶粉”事件之后，牛根生內(nèi)外交困，情急之下打出“民族牌”，不但讓人很容易重新想起捐贈股份的輕視企業(yè)制度之舉，還新添了在對賭協(xié)議中沒有愿賭服輸、不夠尊重國際商業(yè)規(guī)則的把柄。這應(yīng)該是牛根生作為中國企業(yè)家的不夠成熟之處：仰賴道德宣講甚于遵照游戲規(guī)則和市場制度。
牛根生應(yīng)有信心
雖然柳傳志等人馳援之后，一切似乎趨于平靜，但風(fēng)險并未解除。
有報道稱，在蒙牛上市之前，其與摩根士丹利有一個對賭協(xié)議，其中牛根生承諾，10年內(nèi)，外資系隨時隨地可以凈資產(chǎn)價格或者2億元人民幣的“蒙牛股份”總作價中較高的一個價格，增資持有“蒙牛股份”的股權(quán)。這樣，外資系也可以輕松地增持“蒙牛股份”的股權(quán)，從而攤薄牛根生對蒙牛的控制力。
近日，包括摩根士丹利在內(nèi)的外資投行研究報告稱，“蒙牛股價將到3.8港元”。受此影響，蒙牛股價持續(xù)大跌至7元。
而在打壓股價的同時，外資股東卻在二級市場瘋狂收集籌碼，并隨時可以啟動上述對賭協(xié)議。
根據(jù)截至11月3日的香港聯(lián)交所最新信息顯示，摩根大通加上借出在內(nèi)的所有股權(quán)為9.78%，花旗為8.8%，未來資產(chǎn)環(huán)球投資(香港)持有4.54%。特別是瑞銀，在蒙牛復(fù)牌(三聚氰氨事件)之后逆市增持，目前持股比例達到12.23%。外資系持股比例遠遠超過了蒙牛管理層所持股份。
一旦摩根士丹利將質(zhì)押股權(quán)拍賣，誰獲得這4.5%的股權(quán)都意義重大。不過，作為企業(yè)的開創(chuàng)者，牛根生充分展現(xiàn)了其作為中國優(yōu)秀企業(yè)家的責(zé)任和能力，他在蒙牛未來的發(fā)展中還是無人可以替代的，對于外資股東來說，沒有了牛根生的蒙牛是否值得控制，是一個問題。所以，牛根生還是應(yīng)該對自己和蒙牛抱有更多的信心，而不是繼續(xù)亂打“民族牌”。
