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“中華文化走多遠，中國白酒走多遠。”瀘州老窖（000568.SZ）董事長謝明曾經說過這樣一句話。當2003~2004年白酒行業(yè)正處于低谷時，他就這樣認為。

時至2009年，當全球經濟衰退考驗中國宏觀經濟增長時，在謝明看來這是一種發(fā)展機遇。“在不斷變化的市場環(huán)境中，瀘州老窖的核心技術、工藝、歷史文化不變；而要在自身的發(fā)展模式上，適應宏觀經濟環(huán)境，去調整、去變化。”

2008年1~9月，瀘州老窖的銷售完全沒有受到經濟的影響，但10月公司銷售收入同比下降超過10%，11月銷售收入同比依然保持增長。在市場波動中，謝明為瀘州老窖制定的戰(zhàn)略發(fā)展目標依然沒有改變——今后3~5年時間，在全國白酒行業(yè)的市場占有率達到10%。

2008年，瀘州老窖的全年銷量預計約為8萬噸，占全國白酒市場份額的近5%，10%則意味著瀘州老窖的年銷售量要提高至16萬噸（考慮市場增長），按2008年預計瀘州老窖40億的銷售額估算，5年后的瀘州老窖銷售收入或許可達100億以上。

屆時，瀘州老窖或將超越五糧液，成為四川最大的白酒上市公司。

金字塔結構雙品牌戰(zhàn)略

瀘州老窖一直圍繞主業(yè)多元化，在白酒上下功夫。現(xiàn)在，瀘州老窖推行的是雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略——瀘州老窖和國窖1573。

“一個是第一商務用酒的形象；一個是中國奢侈酒的代表。”在謝明描述的金字塔式品牌結構中:塔尖的國窖1573，始終保持它的品質，重質而不重量；塔柱是瀘州老窖；塔基是瀘州老窖的其他品牌。

他表示，“從現(xiàn)在的情況看，宏觀經濟的增速會受影響。但對于白酒行業(yè)卻是機遇。”

機遇怎么抓？謝明的規(guī)劃是，國窖1573將會延續(xù)定制化路線。打造中國白酒的奢侈品牌，并樹立中國民族品牌的向心力和凝聚力。這種“血統(tǒng)酒”，從窖池、年份、何人收藏、在哪儲存等都有記錄。

在謝明看來，高端酒客戶都是瀘州老窖的中小股東。“在一次與機構投資者的見面會上，當場就銷售了200多壇定制酒。”2008年3月推出了800壇定制酒，每壇5斤，售價3萬元，公司為客戶免費珍藏3年，一經推出被迅速訂購一空。而2009年的售價將會在4萬元/壇，僅此一項就能為公司增加千萬元收入。

公司的塔柱是特曲系列瀘州老窖，也是公司5年100億銷售目標的根基。按謝明的設想，5年后，特曲的產銷能力將達2萬噸，單價200元/瓶。按此計算，銷售收入將達80億元，占目標額的八成。

瀘州老窖已明確表示，在今后一段時間，營銷重點會向老窖特曲傾斜，并在價格和銷量方面做文章。2008年11月21日，在白酒行業(yè)“蕭條之聲”泛起之際，瀘州老窖逆勢宣布漲價20%~22%。而其在提價之前，曾對特曲在9~11月進行了控量，雖然提價會讓特曲銷量受到一定影響，但公司會在經銷商層面和終端層面加大營銷投入。現(xiàn)在看來，特曲的提價主要還是為2009年及以后做準備，而且特曲產品也將進入一個提價周期。

受宏觀經濟的影響，很多企業(yè)正計劃壓縮招待開支，并已計劃將一部分高檔酒換成了200元左右的中檔酒。特曲此時提價是在迎合市場需求的同時，利用機遇擴張瀘州老窖的版圖。

雖然2009年高端酒的預期并不樂觀，但國窖1573占整個高端白酒的比例較低，因此受到沖擊的力度小于行業(yè)水平，且公司的定制酒會在一定程度上幫助其提升高端酒業(yè)績。

百億目標的底氣

五糧液和瀘州老窖是四川白酒上市公司的代表，并同為濃香型白酒。1997年前，瀘州老窖的總資產大于五糧液，兩者的凈利潤相差不大。但到1998年以后，五糧液處于明顯的領先優(yōu)勢，而瀘州老窖卻困難重重，兩者之間的業(yè)績差距越來越大。

當時，瀘州老窖采取了“名酒大眾品牌”的中低價策略，與此同時，五糧液、茅臺和劍南春卻采用了名酒即高價的漲價策略。此時的瀘州老窖盲目實施多元化，將上市的募集資金約1.2個億中的60%投入到了白酒主業(yè)以外的行業(yè)中，曾斥巨資試圖進入商業(yè)、金融、礦業(yè)、房地產等行業(yè)，但多沒有收獲。

1998年后，認識到多元化失誤的瀘州老窖重新把主要力量放到白酒主業(yè)上來，并自2001年開始強勢導入國窖1573營銷工程，重鑄瀘州老窖產品新形象。

經過了最近幾年的大調整，瀘州老窖正在回到正軌，公司主營業(yè)務收入保持快速增長， 2006年和2007年收入分別同比增長32.23%和51.95%，而2008年1~9月已超過2007年全年收入總額。

在2004年接任董事長后，謝明見證了瀘州老窖由弱變強的完整過程，在此期間，瀘州老窖成功地進行了產品和銷售戰(zhàn)略的調整和布局。

在產品戰(zhàn)略上，瀘州老窖在困難時提出優(yōu)先重視老窖歷史文化方位、優(yōu)先重視老窖的品牌地位、優(yōu)先重視老窖在行業(yè)中間的排位。這一點在2004年通過高層形成共識，公司著力打造國窖1573這個品牌。

在銷售布局上，瀘州老窖把高端的國窖1573要覆蓋到所有五星飯店、酒店等重要場所，而低端的老窖系列產品，覆蓋鄉(xiāng)、村等級代辦點。同時，還實現(xiàn)了全國性的生產要素布局，包括物流配送體系、市場維護體系等生產要素的構建。

“在這樣的發(fā)展布局下，瀘州老窖希望在未來的3~5年內，將產品市場占有率提到10%以上，而現(xiàn)在僅有不足5%。”這也是謝明的底牌。

當記者問及5年后是否將超越五糧液時，謝明笑著回答稱，“五糧液是行業(yè)老大哥，是我學習的榜樣。”