專題：2009消費(fèi)投資學(xué)
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“現(xiàn)在我又開(kāi)始穿李寧了。”大運(yùn)村網(wǎng)球場(chǎng)上，張楊笑著對(duì)記者說(shuō)。
張楊是北京一家網(wǎng)絡(luò)公司的中層管理者，最近在大運(yùn)村網(wǎng)球場(chǎng)學(xué)習(xí)網(wǎng)球。張楊把他的李寧服飾分為兩個(gè)時(shí)代，一個(gè)是學(xué)生時(shí)代，一個(gè)是后奧運(yùn)時(shí)代。
關(guān)于學(xué)生時(shí)代，張楊介紹說(shuō)，大概在2000年左右的時(shí)候，那時(shí)他還在讀大學(xué)，李寧這個(gè)品牌在當(dāng)時(shí)感覺(jué)是名牌，所以穿著覺(jué)得心里美滋滋的。但是參加工作以后，接觸到了耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，就再也不好意思穿李寧了。“覺(jué)得國(guó)產(chǎn)的東西很土，檔次也不高。”這是在國(guó)際品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)之后很多人都會(huì)有的一種想法，而張楊也從此近十年的時(shí)間一直鐘情國(guó)際品牌，在此期間，他很少關(guān)注國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾。
“那為什么現(xiàn)在又回頭來(lái)穿李寧呢？”記者不解地問(wèn)。
“原因主要有兩方面吧，首先是產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，其次是奧運(yùn)會(huì)的影響。”張楊解釋說(shuō)。
質(zhì)量不遜國(guó)際品牌
據(jù)張楊這些年穿衣的經(jīng)驗(yàn)，他體會(huì)到，國(guó)際品牌的質(zhì)量不見(jiàn)得就比國(guó)產(chǎn)的好。
“比如，我前段時(shí)間花了699元買了一雙白色的耐克新款運(yùn)動(dòng)鞋，專門是為打網(wǎng)球準(zhǔn)備的，但是還沒(méi)等我去打網(wǎng)球，只是穿著它爬了一趟香山，鞋頭部分就有很多處小的破皮的地方，而且透氣性也不好。最近我買了一雙李寧的運(yùn)動(dòng)鞋，才399元，但是很耐磨，穿著也很舒服。花更少的錢，買更好的東西，我相信這樣的事情誰(shuí)都愿意去做。”
張楊對(duì)李寧品牌的好感，還來(lái)自于他的一條李寧運(yùn)動(dòng)褲。“布料軟，透氣性又好，雖然很薄，但冬天穿一點(diǎn)都不冷，而且很少出現(xiàn)褶皺。”張揚(yáng)覺(jué)得，那些國(guó)際品牌的產(chǎn)品現(xiàn)在能做到這些方面的也不多見(jiàn)。
關(guān)于國(guó)外品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的耐用性方面，張楊也有他獨(dú)到的見(jiàn)解。
“為什么國(guó)產(chǎn)品牌穿的時(shí)間短，而國(guó)外品牌穿的時(shí)間長(zhǎng)？這也并非全是產(chǎn)品質(zhì)量的原因，而在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)惜程度。比如說(shuō)，花100元買的東西和花300元買的東西，一般人都會(huì)更愛(ài)惜后者，因?yàn)樗杀靖甙。 ?/FONT>
“國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌同樣也是這個(gè)道理，國(guó)外的產(chǎn)品在中國(guó)銷售是要繳稅的，最終這些稅還是要分?jǐn)偟较M(fèi)者身上，所以國(guó)外的產(chǎn)品價(jià)格一般都會(huì)高于國(guó)產(chǎn)品牌，由于消費(fèi)者花費(fèi)高，自然會(huì)更加愛(ài)惜一些，穿的時(shí)間會(huì)比國(guó)產(chǎn)品牌久一些，但是質(zhì)量并不一定高于國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌只要你一樣用心愛(ài)護(hù)，照樣也能穿很久。”
奧運(yùn)會(huì)重塑李寧品牌
優(yōu)良的質(zhì)量，僅僅是吸引張楊青睞的原因之一，而促使張楊最終徹底轉(zhuǎn)向李寧的根本原因，則是2008年在北京舉辦的那場(chǎng)轟轟烈烈的奧運(yùn)會(huì)。
“奧運(yùn)會(huì)在兩個(gè)方面讓人們重新認(rèn)識(shí)李寧品牌，一個(gè)是4支‘中國(guó)夢(mèng)之隊(duì)’的比賽裝備贊助，另外是李寧點(diǎn)燃主火炬事件。”張楊分析說(shuō)。
在北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧品牌為中國(guó)乒乓球隊(duì)、跳水隊(duì)、體操隊(duì)和射擊隊(duì)4支“中國(guó)夢(mèng)之隊(duì)”的2008年奧運(yùn)會(huì)比賽提供裝備，在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，中國(guó)取得的51枚金牌中有27枚金牌得主運(yùn)動(dòng)員的服飾由李寧品牌贊助，也再一次打響了李寧品牌。
“我現(xiàn)在還記得，郭晶晶穿的印有非常流暢的祥云線條的跳水賽服，很漂亮也很時(shí)尚，流暢的李寧LOGO很顯眼。據(jù)說(shuō)郭晶晶本人也對(duì)跳水賽服的設(shè)計(jì)提出了很有建設(shè)性的意見(jiàn)，覺(jué)得很有意思。”張楊興致勃勃地說(shuō)起這些細(xì)節(jié)。
2008年8月8日，騰空而起的李寧，成功完成了3分半鐘的完美且艱辛的奔跑，順利點(diǎn)燃主火炬，讓人們仿佛又看到了年輕的李寧，不斷超越拼搏的中國(guó)精神，同樣也使得李寧品牌獲得更廣泛的認(rèn)同。
李寧品牌在奧運(yùn)會(huì)上的亮相，對(duì)我產(chǎn)生的最大影響，一方面是發(fā)現(xiàn)原來(lái)李寧的產(chǎn)品也很有品味，另一方面覺(jué)得支持國(guó)貨是一件很光榮的事情，我真的這么覺(jué)得。”
未來(lái)業(yè)績(jī)值得期待
張楊并非個(gè)案，李寧公司的業(yè)績(jī)可以印證這一點(diǎn)。2008年上半年，受益于同店銷售上升26%及分銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.60億元人民幣，同比大增60.3%。李寧近些年的一系列發(fā)展模式和營(yíng)銷模式，為公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了生機(jī)。雖然原材料成本上升，但由于良好的供應(yīng)鏈管理及規(guī)模效益，毛利率大致保持穩(wěn)定。
公司的多品牌策略仍持續(xù)進(jìn)行，除在大賣場(chǎng)開(kāi)設(shè)新動(dòng)（Z-DO）品牌店以?shī)Z取中檔市場(chǎng)的需求外，公司將微調(diào)AIGLE品牌的產(chǎn)品。2008年7月，公司成功收購(gòu)專注于戶內(nèi)體育產(chǎn)品及設(shè)備的上海紅雙喜58%的股權(quán)。另外，在奧運(yùn)開(kāi)幕前一周，公司還公布獲得了意大利品牌樂(lè)圖(LOTTO)的內(nèi)地獨(dú)家特許權(quán)20年。
基于李寧公司的發(fā)展態(tài)勢(shì)，里昂證券在2008年9月上調(diào)李寧公司2008年、2009年盈利預(yù)測(cè)3個(gè)百分點(diǎn)，調(diào)至23%和18%，與此同時(shí)，高盛也上調(diào)公司盈利預(yù)測(cè)2~3個(gè)百分點(diǎn)。
當(dāng)然，高盛公司同時(shí)表達(dá)了擔(dān)憂之情，其擔(dān)憂主要是因?yàn)榉咒N商上半年訂單過(guò)量，估計(jì)每間店鋪存貨價(jià)值上升68%；而李寧上半年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率及凈利率符合預(yù)期，全靠獲得政府補(bǔ)助；新動(dòng)牌及AIGLE品牌的表現(xiàn)遠(yuǎn)遜預(yù)期，這些使得近期內(nèi)李寧投資機(jī)會(huì)不明顯。
未來(lái)，公司在面臨機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著不小的挑戰(zhàn)，尤其是全球經(jīng)濟(jì)衰退以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑帶來(lái)的內(nèi)外需的減弱，將對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。
