專題：2009消費(fèi)投資學(xué)
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呂菲在深圳某會(huì)計(jì)事務(wù)所工作，她說新的一年的確給她帶來了好心情。好心情只是緣于一件小得不能再小的事情——婆婆將家里廉價(jià)的雜牌抽紙悄悄地?fù)Q成了“心相印”。

呂菲清楚地記得，初次用恒安紙業(yè)的“心相印”紙巾是2004年，那時(shí)她還是個(gè)風(fēng)花雪月的單身女孩，現(xiàn)在孩子兩歲了，用的是“心相印”牌子的嬰兒面巾和濕巾。如今一家三代都在用恒安紙業(yè)的產(chǎn)品，但呂菲說每個(gè)人都有自己的選擇理由。 

 “心相印”是恒安紙業(yè)的知名品牌之一，恒安紙業(yè)為恒安國(guó)際（01044.HK）主業(yè)，在湖南、山東、福建擁有三個(gè)大型造紙基地，產(chǎn)品主要是家庭用紙，如“心相印”紙巾、“安爾樂”衛(wèi)生巾、“安兒樂”紙尿褲等，其生產(chǎn)規(guī)模每年已達(dá)36萬噸，其中“心相印”市場(chǎng)占有率和銷售額連續(xù)五年居國(guó)內(nèi)“第一”。 “現(xiàn)在看來，今年公司銷售額肯定超百億。”恒安國(guó)際首席執(zhí)行官許連捷滿懷信心。

紙巾文化

2004年8月的一個(gè)周末，單身一族的呂菲去家樂福購(gòu)物，無意間發(fā)現(xiàn)了“心相印”的吉米系列，一直喜歡吉米漫畫的她，買下了兩條迷你手帕紙，每次出門都要帶上一包。在接下來的兩年中，呂菲不斷買這一系列的產(chǎn)品，她說喜歡吉米，喜歡那種愛的浪漫感覺。

這是恒安紙業(yè)首次將文化與紙巾結(jié)合在一起。從2004年情人節(jié)推出吉米系列，2005年底了推出薰衣草系列新品，到2006年上半年的茶語(yǔ)系列，“心相印”的紙巾文化由此被大力推廣。因?yàn)槠放频挠绊懥Γ惆布垬I(yè)在2004年~2006年業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，三年間每年的收入增長(zhǎng)都在30%以上。這段時(shí)間被稱為恒安紙業(yè)的黃金發(fā)展期。

接下來的2007年，隨著木漿、石油等原材料價(jià)格的上漲，紙業(yè)成本壓力加大，不過恒安反而利用低幅漲價(jià)抓住了機(jī)會(huì)，保持銷售高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 

價(jià)格戰(zhàn)略 

呂菲的婆婆是去年下半年來到深圳，幫助呂菲看孩子的。婆婆經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是“日子是要算計(jì)著過的”。婆婆來了之后，家里原來用的“心相印”各種用紙，取而代之的是婆婆從小店背回的各種不知名的雜牌紙。

不過，經(jīng)過近半年的比較，婆婆終于在年底的時(shí)候，相中了“心相印”200抽的簡(jiǎn)裝面巾紙，“別看比那些便宜紙貴了些，但紙質(zhì)好數(shù)量多，經(jīng)用。”婆婆如此解釋。

正是恒安開始實(shí)施的低幅漲價(jià)策略，拉攏了呂菲婆婆這樣的中低消費(fèi)人群。為應(yīng)對(duì)成本上漲，恒安在2008年3月將紙巾批發(fā)價(jià)提高了5%~10%，那時(shí)經(jīng)濟(jì)表面上仍處于“過熱”狀態(tài)，市場(chǎng)對(duì)漲價(jià)消化很快，之后在其他品牌紛紛提價(jià)的時(shí)候恒安按兵不動(dòng)，時(shí)間差的低幅提價(jià)策略，保證了其銷售量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

不過對(duì)于“出口”業(yè)務(wù)，恒安紙業(yè)去年三次提價(jià)，出口量反而出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，去年上半年出口增長(zhǎng)93%。“我們的出口價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，這表明市場(chǎng)認(rèn)同恒安國(guó)際的產(chǎn)品品質(zhì)。”許連捷道。

呂菲的家里，目前除了使用“心相印”抽紙，還長(zhǎng)期備有這個(gè)牌子的嬰兒專用面巾紙和“嬰兒潤(rùn)膚柔濕巾”。呂菲的兒子特別喜歡紙巾包裝上的卡通以及嬰兒圖案，不過呂菲說孩子用的紙尿褲是國(guó)外的品牌，“也買過安兒樂牌子紙尿褲，但感覺比不上國(guó)外品牌。不過我回湖南老家，那里中小城市這種牌子的紙尿褲賣得很火。” 

巨頭戲法

恒安在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括維達(dá)國(guó)際(3331.HK)及美國(guó)上市的全球最大消費(fèi)品制造商寶潔(NYSE：PG)，如今在金融危機(jī)逐漸向縱深發(fā)展，在其他公司出現(xiàn)資金緊張準(zhǔn)備過冬之時(shí)，恒安紙業(yè)過冬法與眾不同，業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張和行業(yè)收購(gòu)成為其“主題”。

財(cái)大氣粗是恒安紙業(yè)擴(kuò)張的最大理由，公司財(cái)務(wù)總監(jiān)盧康成表示，“目前公司現(xiàn)金超過20億元，銀行的借貸額度亦相當(dāng)多。”早在2008年11月28日，公司就完成了收購(gòu)總部同在泉州晉江的親親食品集團(tuán)51%股權(quán)，花費(fèi)代價(jià)為2.29億元。“親親食品”在中國(guó)果凍制造行業(yè)排名第二，恒安的野心是在3~5年內(nèi)將其打造為旗下第二家上市公司。

由于受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)低迷影響，呂菲說家庭開支已經(jīng)開始縮減，外出吃飯和購(gòu)物的花費(fèi)明顯減少，“不過最基本的生活開支是沒法省的，比如我們家每個(gè)月都需要購(gòu)一次卷紙、紙巾等生活用紙，消費(fèi)起碼達(dá)50元，一年則需600元的紙品消費(fèi)，其中‘心相印’的紙巾至少占300元以上。”呂菲雖然沒有投資港股，但她表示恒安紙業(yè)應(yīng)該會(huì)有更大的發(fā)展。

經(jīng)過這一輪紙業(yè)的洗牌，恒安能否借助消費(fèi)者，將利益的雪球滾得越來越大？恒安認(rèn)為一些中小企業(yè)將淘汰出局，市場(chǎng)份額會(huì)不斷向之集中收攏，所以目前開始逆市擴(kuò)大產(chǎn)量，恒安不惜花費(fèi)巨資訂購(gòu)了兩條新的生產(chǎn)線，計(jì)劃于2009年12月和2010年7月投入運(yùn)行，這兩條生產(chǎn)線將使恒安紙巾總產(chǎn)量提高12萬噸/年，即恒安紙業(yè)在2010年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能60萬噸可期。加上“親親食品”的利潤(rùn)貢獻(xiàn)以及未來的其他并購(gòu)項(xiàng)目，恒安國(guó)際實(shí)現(xiàn)“2010年的百億產(chǎn)值目標(biāo)”變得觸手可及。