專題：2009消費投資學
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田菁（化名）有錢但低調(diào)，2005年7月，在著名的深圳萬科第五園，花200多萬元買了個四合院別墅。第五園的別墅是黑瓦白墻的中式民居，透著一份脫凡出塵的氣質(zhì)。

當年，田菁是毫不猶豫買下的，老公對此也毫無異議，在城里拼搏打斗的男人們，自然愛這份遠離喧囂的冷素幽靜。四合院里的另三位鄰居，也都是沖著環(huán)境、跟著感覺來的，而且，相比而言，單價1萬多點，花不了太多錢，房子卻夠大，可以把自己藏在幽秘的空間里，偷得浮生半日閑，所以各自又花了上百萬元，裝修了專門的影院。

只是，買了之后，卻連遠赴這里偷閑的半日，都難得擠出，大家繼續(xù)在深圳市區(qū)，忙碌于觥籌交錯，田菁也繼續(xù)在市中心的高層豪宅里，相夫教子。其實，2005年買市內(nèi)這套高層豪宅，單價也不下萬元，圖的是市中心的便利。和第五園的別墅，正好相得益彰。

田菁淡然地告訴《投資者報》記者：“別墅現(xiàn)在就放著，遠點，就先放著。”不過，田菁的這套別墅，也放出了賬面升值，即便是在2008年的低迷市場中，一套毛坯房，總價也能飆到400萬元。

把第五園的別墅放著的人，還真不少。在第五園里的商業(yè)街，開張的店鋪稀少。冷素的“第五園”成了深圳新貴收藏的藝術(shù)品。

而比第五園更偏遠的萬科城，因為與深圳“北硅谷”比鄰，卻人氣十足。萬科城就像一座歐美小鎮(zhèn)，紅瓦白墻的各式洋房，掩映在綠蔭當中，“北硅谷”的高科技人才，雖然遠離市中心一個多小時的公交車程，卻仍可在萬科城，繼續(xù)市區(qū)的生活方式。

并行的策略

萬科城，2004年10月開始銷售；第五園，2005年7月開始銷售。兩件截然不同的代表作，并行不悖，逐期開發(fā)，銷售至今。

或許我們原以為，萬科的特點就是在城郊大規(guī)模開發(fā)大眾住宅。卻不料，萬科早已悄然升級，規(guī)模和高端兩不誤。

從1999年開始迄今，在中國城市的城鄉(xiāng)結(jié)合處，萬科緊隨政府規(guī)劃，大膽投資新興板塊，大規(guī)模復制“造城”計劃。在2005年以前，新興板塊的大型社區(qū)少，萬科產(chǎn)品的價格也不貴，造出的城，還能鶴立雞群，保留城市的生活氣息，吸引了一大批開拓新興板塊的“先驅(qū)者”，在萬科的“城鎮(zhèn)”，就近安營下寨。

萬科東莞城市高爾夫花園的幾位業(yè)主告訴《投資者報》記者：“2004年，我們上班的附近，只有這個小區(qū)，價格也沒現(xiàn)在那么貴，所以幾個同事都在萬科買了房。”可以說，從上個世紀90年代末到2007年，快速蓋房的萬科，在城市急劇擴張的進程中，走在了競爭對手的前面。大規(guī)模并且迅速的造城，給萬科2006、2007年帶來連續(xù)兩年高達69%和99%的收入增長率。

但是，“造城”計劃顯然很容易被市場跟隨者學習和拷貝。2007年，深圳郊區(qū)的住宅供應占全市預售面積的比例，已經(jīng)接近70%。光是深圳“北硅谷”附近的片區(qū)，除了萬科的四季花城、萬科城和第五園外，各種大型社區(qū)林立，在售的就不下十個。

在日趨白熱化的競爭環(huán)境中，萬科如果繼續(xù)在規(guī)劃日益成熟的郊區(qū)拿地，并大規(guī)模開發(fā)“無創(chuàng)新”的產(chǎn)品，只怕難免與競爭者短兵相接，后續(xù)業(yè)績很難保持高增長。

10年客戶忠誠度計劃

想要持續(xù)增長，秘笈還得從萬科“造城”的模式中去找。郊區(qū)“造城”奉行的準則是：判斷新興片區(qū)潛力，在競爭對手還沒有進入之前，以低價位獲得土地，并快速開發(fā)，搶在跟隨者之前銷售。一切在于一個“快”字，當市場跟隨者學習拷貝，甚至后來者居上時，萬科就必須馬不停蹄地另尋新區(qū)域，或者對先期獲得的土地，在第三期、第四期……的開發(fā)中，以高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品取勝。而不應該是高價拿的地，寄望能賣出高價樓。

可以說，萬科不斷的“造城”，帶來的是收入規(guī)模增長，需要目標客戶數(shù)量的支撐，而如同“第五園”式的精耕細作，則是帶來毛利率的增長，需要客戶財富增長的配合。

從2005年末開始，萬科的毛利率就持續(xù)比前幾年高出3至5個點，即便是2008年前三季度，萬科的毛利率也達到29.5%，僅比2007年低了不到1個點。在普通住宅降聲一片的2008年1~11月份，萬科的成交均價卻仍然上漲0.77%，這自然與萬科售出了更多高端產(chǎn)品有關。

在華南區(qū)域，萬科大部分樓盤的營銷策劃書，鮮明地將目標對象定位為高端消費者。同時，伴隨著“新興板塊”拓荒者的財富增長，早期住宅的老客戶，也成為后期住宅的改善性住房需求者。對萬科而言，雖然住房并非經(jīng)常消費的產(chǎn)品，但客戶忠誠度計劃，迄今卻已實施了10年之久，“萬科城鎮(zhèn)”中的老客戶，儼然成了萬科“精耕細作”的新一代產(chǎn)品的尊貴客戶，享受積分返利的“差別”待遇。萬科在維系老客戶上的努力，又讓其他購房者推人及己，認同萬科的品牌。

萬科策略的前瞻，令人唏噓。只是，在萬科的新業(yè)主中，仍然偶可聽到，物業(yè)服務“日落西山”的感慨。看來，無論是拿地造城還是精耕細作，真的都是策略好，堅持執(zhí)行難。