專題：2009消費(fèi)投資學(xué)
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星星有多重？答案是八克。星巴（八）克在中國的大城市已經(jīng)是家喻戶曉了。

長期以來，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。

然而，2008年7月星巴克突然宣布關(guān)閉美國約600家直營門店。“第三生活空間”的體驗在美國遭受挫折。

世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，西方的星星是不是從此變輕，我們還不知道，但是東方的星星無疑越來越重了。

星巴克帶來的新體驗

有一個網(wǎng)絡(luò)上的笑話，“我（阿土）與老同學(xué)見面，不想顯得太土，約在星巴克（王府井店）。等老同學(xué)覺得不買點東西不合適，就到柜臺點咖啡。服務(wù)員問：‘您要點什么？’由于眼睛近視，不喜歡戴眼鏡，咖啡廳燈光昏暗，我使勁看價牌，還是看不見……就說了一句：‘看不清楚！’服務(wù)員：‘好的，卡布奇諾！’ 于是我就喝到了在星巴克的第一杯Cappuccino。”

或許星巴克傳遞的文化體驗和中國的文化和習(xí)慣還有差異，或許星巴克在西方還是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號”。磨合不斷，然而中國的星巴克仍在向前發(fā)展。

星巴克在中國的主要消費(fèi)群體是中產(chǎn)階層，尤其是年輕白領(lǐng)和時下的小資。

王先生雖然對咖啡沒有什么特別的喜好，但留學(xué)美國紐約地區(qū)時，就時常去星巴克聚會，點一杯咖啡， 聊上兩小時。正是因為它能提供大眾一個溫馨舒適的“第三生活空間”，遍及曼哈頓的各個角落，地點交通便利，品牌廣為人知，易于尋找。

后來王先生海歸回到北京，依然喜歡星巴克的那種情調(diào)。王先生覺得談生意、約女生或者和老外談事，星巴克往往是一個不錯的選擇。星巴克既比較有格調(diào)，費(fèi)用也能接受，又不太拘泥，也不像那些茶餐店似的咖啡屋，過于隨意。

星巴克裝修得優(yōu)雅別致，綠色的基調(diào)充滿了生機(jī)，令人輕松愜意；咖啡獨(dú)特的香氣和店內(nèi)柔和的燈光營造出浪漫的氛圍，給客人舒適的體驗；提供的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，滿足各種商務(wù)和休閑的需求。尤其讓王先生滿意的是星巴克的友好文化，有時候，就幾個人談事情超過了店里打烊的時間，熱情的伙伴（星巴克稱呼自己的店員）也會為他們推遲打烊。

而留學(xué)日本和德國的曹東紅女士，對咖啡有著特別的眷戀，并在德國學(xué)過傳統(tǒng)咖啡烘焙。曹女士認(rèn)為，星巴克很有實力，品牌做得非常好，進(jìn)入中國市場以來多年都被公認(rèn)為是現(xiàn)代咖啡文化的代表。

比如他們經(jīng)常推陳出新，推出不同的花式咖啡，研究中國主流咖啡消費(fèi)人群的消費(fèi)心理很是到位，把握了國人嘗新的心理。星巴克管理也相當(dāng)?shù)轿唬蛞蝗f多家店，每一家都能保持相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)。一兩年前北京的咖啡市場還比較混亂，大部分咖啡館提供的咖啡都“慘不忍喝”，但是曹女士覺得星巴克的咖啡還是基本能夠讓她喝完的。

星巴克的未來在中國？

中國雖然接受咖啡的時間短，在西方文化的滲透下，人們對咖啡的了解和鑒賞能力有了很大的進(jìn)步，中國的咖啡市場會越來越大。

現(xiàn)在咖啡屋還主要集中在一線城市和比較發(fā)達(dá)的城市，隨著時間的推移，會逐漸地慢慢擴(kuò)散到二三線城市，成長的空間很大。即使在北京上海這樣的大都市，也有越來越多的品牌參與這個競爭市場，比如新島、雕刻時光等連鎖品牌咖啡，以及眾多異彩紛呈的或個性或另類的特色咖啡店。

品牌的豐富，擴(kuò)大了大家選擇的空間。對于曹東紅這樣的鐵桿咖啡客，受到歐洲咖啡文化影響，形成了自己固有的喝咖啡的習(xí)慣和喜好，也許不能滿足于星巴克咖啡，但是對于中產(chǎn)階層的普羅大眾，星巴克足矣。

1998年星巴克在中國臺灣地區(qū)開設(shè)了首家中國店，1999年進(jìn)入北京開設(shè)了其在中國大陸的首家店。到目前，星巴克已經(jīng)在中國大陸、臺灣、香港、澳門地區(qū)擁有了670多家咖啡店，其中中國大陸超過300家。

在美國遭遇挫折的星巴克或許期望中國市場能更快成長，但是2008年，星巴克在中國地區(qū)僅開了約70家店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其在美國關(guān)店的速度。

不過未來，隨著中國中產(chǎn)階層的壯大，同樣我們可以期待星巴克在中國的成長。