經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 施健子/文 5月20日，法國(guó)著名品牌ChristianDior“TheLadyDiorNoireAffaire”四部曲廣告電影中的第一部曲 ChristianDiorCouture30，AvenueMontaigneParis在LADYDIOR.COM在線發(fā)布。女主角是奧斯卡影后瑪麗昂·歌迪亞，ChristianDior還特別邀請(qǐng)導(dǎo)演奧利維埃·達(dá)昂 （OlivierDahan）執(zhí)導(dǎo)筒，長(zhǎng)達(dá)六分半鐘的懸疑廣告電影系列采用了黑色電影 （FilmNoire）的形式，其靈感源自懸疑大師希區(qū)柯克的電影世界——在上個(gè)世紀(jì)中期，ChristianDior就曾與希區(qū)柯克有過(guò)多次電影植入性廣告的合作。瑪麗昂·歌迪亞飾演一位卷入諜戰(zhàn)以及國(guó)家機(jī)密的女人，在與間諜、警察周旋之時(shí)，她身著約翰·加里安諾 （JohnGalliano）設(shè)計(jì)的Dior2009年春夏女裝，手提經(jīng)典LadyDior手袋越過(guò)巴黎大街小巷，最后登上艾菲爾鐵塔。
在1953年CHANEL的NO.5香水就徹底打破了女性香水的宣傳習(xí)慣，首次在一個(gè)電視專題節(jié)目的廣告插播時(shí)間中播放了自己的廣告片，使得之后的每一部NO.5香水故事以及女主角都能成為某一個(gè)時(shí)間段的焦點(diǎn)，并讓這款誕生了將近一個(gè)世紀(jì)的香水擁有了自我更新時(shí)空氣質(zhì)的能力。
但在此之后的眾多奢侈品牌并沒(méi)有效仿這種推廣方式，電視因其受眾定位的層次原因一直被奢侈品廣告商所不屑，直到2004年，女星妮可·基德曼獲邀拍攝CHANELNO.5的全新廣告，除了妮可，CHANEL還邀得《情迷紅磨坊》的導(dǎo)演巴茲·雷曼，全片在澳洲悉尼取景。妮可扮演一名從電影首映禮上溜走的明星，誤打誤撞上錯(cuò)車(chē)邂逅了英俊陌生男子，并與其譜寫(xiě)了一段轉(zhuǎn)瞬即逝的羅曼史。而最近熱播的名為 《邂逅》的CHANELNO.509版廣告片中，女主角換成了主演電影《天使愛(ài)美麗》的奧黛麗·塔圖，場(chǎng)景也由巴黎名利場(chǎng)變成了行駛在土耳其伊斯坦布爾午夜的列車(chē)。
同樣浪漫相遇的故事還有安妮·海瑟薇為法國(guó)品牌蘭蔻女式香水Mag－nifique拍攝的廣告片；而Dior的女特工，則與力士的“金純魅惑”廣告類(lèi)似，在電影《偷天換日》中偷盜藝術(shù)品的女星澤塔瓊斯在片中改行偷洗發(fā)水配方。
利用有情節(jié)的電影廣告來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者與消費(fèi)品之間的情感聯(lián)系，日趨發(fā)展為成熟的營(yíng)銷(xiāo)方式。這一進(jìn)程中的亮點(diǎn)是，它們從最初進(jìn)入電視媒介，到深入網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線傳播。無(wú)論是力士還是Dior，都為自己新的廣告推出了官方網(wǎng)站，提供在線瀏覽及下載服務(wù)。
隨之而來(lái)的，是關(guān)于傳播介質(zhì)的改變會(huì)不會(huì)降低品牌價(jià)值的爭(zhēng)論，某時(shí)尚網(wǎng)站甚至設(shè)置了議題：奢侈品是否走下了神壇，開(kāi)始考慮普通都市女性需求。
毫無(wú)疑問(wèn)，所有的迷你電影廣告中都起用了最精英的團(tuán)隊(duì)、大牌明星和頂級(jí)導(dǎo)演，擁有著與品牌高度一致的核心價(jià)值。不過(guò)，他們忽視了一點(diǎn)，廣告推廣對(duì)象在品牌中的位置。力士洗發(fā)水的平價(jià)不必多說(shuō)，就算是CHANEL和Dior,推廣的也無(wú)非產(chǎn)品鏈中相對(duì)低價(jià)的香水和化妝品。它們的專柜，在全國(guó)各地的商場(chǎng)都能找到。其中的道理，可以用卡爾·拉格菲爾德的一席話概括：“CHANEL知道，H&M的顧客也會(huì)買(mǎi)CHANEL口紅。”
換個(gè)角度，中高端顧客在購(gòu)物中往往會(huì)選擇“趨優(yōu)消費(fèi)”，在一定條件下，他們?cè)敢庵Ц陡叩馁M(fèi)用購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)且充滿感情色彩的商品和服務(wù)。在中國(guó)，這種現(xiàn)象更明顯，大多數(shù)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者停留在初級(jí)的炫耀階段，“趨優(yōu)消費(fèi)”表現(xiàn)在他們對(duì)于奢侈品入門(mén)產(chǎn)品狂熱的體驗(yàn)式消費(fèi)上。
俄羅斯一家電視臺(tái)曾經(jīng)播出過(guò)一部針對(duì)石油寡頭的紀(jì)錄片《掀開(kāi)奢侈品面紗》，每一集節(jié)目講述一個(gè)品牌的歷史。參與制作的安德魯·威爾斯時(shí)任AlfredDunhill的傳媒主管，在他看來(lái)，這是一套有效的宣傳策略，“要讓它發(fā)揮作用，最重要的是，你得呈現(xiàn)出一個(gè)充滿吸引力和豐富情感的故事。”
