經濟觀察報 記者 楊婷婷 明星代言，這不是一個新鮮話題。明星代言屢被推上風口浪尖，是因為公眾質疑明星代言民生產品的不負責。在各類代言活動中，受到質疑聲最小的往往是奢侈品。只要明星們保持健康形象、話題熱度，就不用擔心有朝一日被秋后算賬，因為奢侈品品牌本身就是品質最好的保證。明星出席各類時尚party，接受訪問自稱為某品牌的傀儡就是最好的例證。這仿佛是一本萬利的生意，運氣更好的還能成就廣告史上的經典，被后人拿去當教材傳世歌頌。
在奢侈品領域里，腕表品牌遠不如Chanel、Gucci、Fendi等以時裝為主的奢侈品牌擁躉者眾多，但也不乏狂熱的愛好者。對于非收藏家的普通消費者來說，代言人對于提升品牌知名度功不可沒。萬寶龍舉行活動邀請女明星助陣幾乎成了雷打不動的慣例，張梓琳、周慧敏、梁朝偉都是去年 “歲月鎏金”萬寶龍之夜的座上賓。在腕表界，似乎越來越多的品牌都愛上了啟用明星作代言或作嘉賓這一簡單奏效的宣傳方式。畢竟，明星的光環(huán)的確能制造不少新聞，也吸引了不少眼球。因而，經濟危機下的2009年依然能經常看到 “頂級明星＋奢華腕表”這一宣傳方式，看上去是一種強強聯(lián)合。
中高價位的腕表最愛啟用明星代言人，從至尊伯爵到優(yōu)雅的浪琴，再加上平易近人的天梭，可以說正是由于代言人頻頻亮相鐘表的發(fā)布活動，擴大了在大陸地區(qū)的知名度，又對品牌的時尚度有所加分。
對于品牌來說，選擇代言人，自然要求明星的氣質符合目標受眾的期望。價位處于低端的天梭選擇大S再合適不過。大S身為新一代臺灣偶像劇女王，是許多年紀相對較輕男士的偶像，他們也正是天梭的目標消費人群。據了解，大S成為代言人后對天梭的銷售促進很大，而另一位代言人歐文作為體育明星也正是符合了天梭所要求的 “動感活力，卓越個性”這一特質，才能共同合作長達10年的時間。浪琴在170多年的發(fā)展歷史中始終將優(yōu)雅作為核心理念，在2009年巴塞爾表展前剛剛升級為浪琴全球代言人的林志玲，正是被媒體屢屢夸獎為優(yōu)雅女性的代表，擁有多倫多大學西洋美術史和經濟學雙學士的臺灣模特無論出席任何場合，面對媒體的追問都不緊不慢，將所有問題答得天衣無縫。歷史上讓浪琴聲名大噪的也是一位明星代言人——奧黛麗·赫本，現如今臺灣地區(qū)的媒體也總是評價林志玲擁有與赫本一般的氣質。其實林志玲從2004年就屢屢受邀為浪琴的活動嘉賓，今次成為浪琴全球代言人其實是水道渠成。另一個經典的例子是1995年辛迪·克勞馥成為歐米茄名人大使，她在廣告及生活中佩戴了歐米茄星座系列腕表。從那時起，星座系列腕表便開始風靡全球，成為全世界最暢銷的腕表系列之一。
這些代言人逢重要場合，從不忘記推薦所代言的品牌。楊紫瓊就向媒體透露她收藏了多少塊愛彼女式腕表，費德勒也在剛剛結束的法網捧得冠軍杯后立即將勞力士手表戴在腕上。擁有明星這張公眾人物臉作名片之后，腕表就不再是冷冰冰的機械計時品。許多普通消費者在選擇腕表時，并沒有明確的指向性，這時他們總愛把自己與心中的明星結合起來，購買哪一款腕表意味著信賴所代言的明星，這樣的消費心理讓他們覺得和明星是同一類人，尋找到了對自己的認同感，腕表也變得生動起來。當然，也有不買明星賬的，一致的觀點是一些高調的品牌將高昂的費用都花在了明星的酬勞上，腕表的質量也許會打折扣。收藏家們也從來不考慮腕表的代言人問題，腕表本身的內部結構、機芯質量、表殼質量等才是他們真正在乎的。
明星能夠代言更奢華品牌的腕表等同于自身身價的提升。當年 《臥虎藏龍》之后急度躥紅的章子怡代言了豪雅表首個女性腕表系列AlterEgo，起點已經不低，酬勞達到150萬元，而接下來的幾年間經過 《尖鋒時刻》、 《藝伎回憶錄》、《騎士》等好萊塢大片的錘煉，章子怡早已成為好萊塢里華人女明星的翹楚。這次代言的腕表品牌也從豪雅換成了歐米茄，據說酬勞已升至2000萬元。在歐米茄的明星陣營里，還包括了喬治·克魯尼與妮克·基德曼這兩位好萊塢一線明星。對品牌來說，更換代言人也是一件大事。當消費者建立起品牌的忠誠度后，更換代言人的影響可能不大，但對于另一些忠于明星的追星愛好者，更換代言人絕對是一次不小的冒險，這意味著可能流失一定的消費群體。畢竟，腕表品牌大多使用女明星代言是為了拓寬女性用戶，而女性相比于腕表本身的目標客戶群體男性，要缺乏理智得多，他們更容易被大明星所迷惑。因此，各大品牌往往更換代言人都十分謹慎。
腕表品牌也不僅僅依靠明星代言去擴大知名度，他們積極策劃公益活動，靠影響一些公眾人物變相宣傳品牌。勞力士推出了“創(chuàng)藝推薦資助計劃”，邀請在戲劇、音樂、文學等各方面的大師去幫助在這些領域有所建樹的年輕人有所成就，還贊助了維也納音樂會，許多古典音樂大師都是勞力士的愛好者；攝影師邁克·奧尼爾和MarkusKlinko及Indrani為名士下的 “名士與我”第四任全球代言人伊萬杰琳·莉莉和大衛(wèi)·杜楚尼拍攝肖像所獲得的版稅，將全數捐贈給一些慈善項目，包括癌癥治療的研究、改善兒童教育與幫助貧困地區(qū)婦女的計劃。這些公益活動同樣也是依托明星的支撐吸引了公眾與傳媒的注意力，雖然沒有一紙代言合同，但成功擴大了品牌的影響力。
當然，最頂級的品牌從來不會卷入與明星吵吵嚷嚷的世界中。他們在市場上依然保持著與頂級相匹配的 “頂級性格”。百達翡麗、江詩丹頓、積家等從來沒有使用明星代言人的習慣，他們深知自己的產品不屬于大眾消費品，幾十萬元一只的手表仍然只是少數人的購物 “特權”。積家的全球CEO朗博杰在接受采訪時就曾表示， “我們不需要明星代言，表就是積家最有力量的代言人，因為我們的表就有足夠多的故事講給大家聽。”和他秉持同樣觀點的還有江詩丹頓亞太區(qū)董事總經理柏尚文，他說： “盡管許多奢侈品牌不遺余力地啟用中國形象代言人以增加對中國市場的親和力，但是我們堅持不會使用固定的人物來為我們代言。因為我們并不時尚，而且我們的產品本身就是明星。”
