招商銀行信用卡中心 宣傳策劃室經(jīng)理 楊磊

楊磊：各位評(píng)委、各位來(lái)賓，我今天帶來(lái)的是《招商銀行“2008和世界一家”整合營(yíng)銷傳播方案》，這個(gè)案例從招商銀行六年經(jīng)營(yíng)策略開始。06年我們通過(guò)發(fā)卡兩500萬(wàn)，成為消費(fèi)者心目中的品牌第一。但憑借著資源，07年年末發(fā)卡量我們已經(jīng)被超過(guò)，我們已經(jīng)想到將轉(zhuǎn)型，以客戶經(jīng)營(yíng)為核心的方向，去追求質(zhì)，而不是量。尤其如何鞏固客戶心目中的第一位。作為領(lǐng)先產(chǎn)品第一位的目標(biāo)怎么做，奧運(yùn)到來(lái)給了我們這樣的機(jī)會(huì)，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的歷史品牌，通過(guò)VISA的資源，各家銀行會(huì)發(fā)出VISA信用卡，我們可以通過(guò)這個(gè)去參與奧運(yùn)會(huì)，讓刷卡業(yè)務(wù)、整體業(yè)績(jī)邁向新的高峰。我們的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是同業(yè)和奧運(yùn)會(huì)贊助商，我們做了非常多的研究發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)廣告概念都在推夢(mèng)想、激情、奮斗，而我們要出奇制勝只能用特別的概念。我們研究了奧運(yùn)理念，我們認(rèn)為就是“和”，我們認(rèn)為這樣的概念是可以為我們所用。信用卡的目標(biāo)不僅僅是發(fā)卡，我們還要不斷的觸動(dòng)客戶刷卡、消費(fèi)，所以通過(guò)帳單、短信等方式傳遞各種咨詢給客戶，客戶也通過(guò)電話、使用我們的產(chǎn)品給我們反饋，所以它是非常強(qiáng)的互動(dòng)“和”的關(guān)系。

這是我們的奧運(yùn)為“和”拍的電視片。這個(gè)故事演繹了人與人關(guān)系的理解，對(duì)“和”的理解。整個(gè)“和”的理念，和我們四大資源結(jié)合在一起，因?yàn)闆](méi)有足夠的費(fèi)用，所以必須強(qiáng)占先機(jī)。我們率先推出了08年“和”的概念，第一在500天的時(shí)候宣告這個(gè)概念，第二結(jié)合慈善活動(dòng)一起為愛(ài)行動(dòng)。第三圣火進(jìn)入中國(guó)，以加油為理念把活動(dòng)推向高潮。

第一部曲，整合。我們做了非常多的市場(chǎng)調(diào)演，發(fā)現(xiàn)潛在用戶告訴我們，他們會(huì)用奧運(yùn)卡，我們覺(jué)得這群人是緊跟社會(huì)潮流的優(yōu)質(zhì)客戶，這應(yīng)該是我們選擇的方向。同時(shí)憑借帆船隊(duì)的資源，發(fā)行了大卡和小卡。在營(yíng)銷活動(dòng)里，我們做了非常多的活動(dòng)，一直貫徹這樣的理念，和好友一起，組隊(duì)刷卡。同時(shí)奧運(yùn)500天，借央視二套，在青島進(jìn)行了活動(dòng)啟動(dòng)。這是人與人之間的主概念。同時(shí)大家看到對(duì)持卡人宣傳是非常重要的工作，在07年3月這是一正套帳單，可以折成小的帆船以此宣傳我們的精神。之后我們“和”用戶一起為愛(ài)行動(dòng)，我們把慈善活動(dòng)作為主推項(xiàng)目，產(chǎn)品推廣發(fā)行了一張賽艇小卡，營(yíng)銷活動(dòng)上，年末促銷是最大的促銷活動(dòng)，開發(fā)的是和百萬(wàn)客戶一起分享百萬(wàn)紅利的年末促銷。

我們的慈善活動(dòng)并沒(méi)有單單做慈善，和刷卡牢牢結(jié)合在一起，只要申辦一張信用卡我們會(huì)捐一塊錢。我們還進(jìn)行了全行的推廣，在07年10月到08年5月，包括招商員工、持卡代表，奔赴40多個(gè)希望小學(xué)，教孩子們體育怎樣的運(yùn)動(dòng)傳播“和”的理念。其中有一個(gè)小小的亮點(diǎn)，抓住了一個(gè)機(jī)會(huì)，我想全中國(guó)13億人口同一時(shí)段做同一事情就是這個(gè)春晚。進(jìn)入第三部曲圣火進(jìn)入中國(guó)，我們發(fā)行了一張小卡GO CHINA，分享奪金喜悅、贏取翻倍積分。員工走向街頭，去關(guān)注、分享這樣的精神。奧運(yùn)開幕式，我們發(fā)現(xiàn)我們和張藝謀不謀而合。但我們沒(méi)有滿足這樣的情況，立即和央視調(diào)整了方案，在當(dāng)天晚上剪接出“和”的宣傳片，讓整個(gè)市場(chǎng)有了深刻的記憶。同時(shí)開幕式一定被網(wǎng)上熱議，所以我們通過(guò)病毒營(yíng)銷，放大不謀而合的規(guī)劃。這是我們和孩子們走到了北京、奧運(yùn)賽場(chǎng)上去感受北京。

最后看一下在07、08年?duì)I銷效果到底怎樣，截至08年12月底，一共發(fā)行468萬(wàn)張信用卡，發(fā)行的奧運(yùn)卡在總量中是位居第一位的。這些客戶是我們所要的客戶么？我們看到這群客戶消費(fèi)貢獻(xiàn)度和理財(cái)成熟度和所有卡都是優(yōu)于平均水平。同時(shí)消費(fèi)金額一直在攀升，同時(shí)客戶活躍度持續(xù)增長(zhǎng)。在市場(chǎng)調(diào)研公司中顯示，26%被訪者提出招商銀行的VISA卡，同時(shí)幫助招商銀行全行提升了在國(guó)際化信賴度的形象。同時(shí)我們獲得了非常多社會(huì)的認(rèn)可，包括經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)給我們的殊榮。而這些最讓人驚喜的是一份調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有三最，我們消費(fèi)者被譽(yù)為經(jīng)常使用、最多消費(fèi)者推薦、消費(fèi)者喜歡的信用卡，這是我們得到的成果，最后一句話總結(jié)一下，理由整合營(yíng)銷的方式，鞏固品牌領(lǐng)先的地位。最后讓大家看到的畫面到北京40個(gè)孩子和全球60多個(gè)國(guó)家孩子們?cè)诒本g聚，我們用真實(shí)的行動(dòng)展現(xiàn)了08年和世界一家，不僅僅是一句口號(hào)。

主持人：接下來(lái)進(jìn)入評(píng)委問(wèn)答環(huán)節(jié)。

張鷹：首先很高興聽到你的案例介紹，這次奧運(yùn)大營(yíng)銷的時(shí)候，我們反復(fù)提到新媒體的作用，除了電視廣告、平媒等，我想問(wèn)問(wèn)，這次你們用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上的獨(dú)創(chuàng)性。

楊磊：實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)我們運(yùn)用的非常多，從一開始發(fā)布就用互聯(lián)網(wǎng)做了很多廣告。但我們覺(jué)得廣告只能帶來(lái)一部分效益，很多人都在網(wǎng)上參與了奧運(yùn)，所以07年，和新浪合作一個(gè)平臺(tái)，去征集持卡人的理解，表達(dá)他們支持奧運(yùn)、支持中國(guó)的態(tài)度。這個(gè)活動(dòng)在網(wǎng)上取得比較好的成功，幾十萬(wàn)的客戶給我們寄來(lái)了照片。

李飛：我們這個(gè)“和”卡銷售方式和其他卡一樣么？

楊磊：從發(fā)卡渠道商是分行網(wǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)上的直銷人員進(jìn)行銷售的。我介紹了非常多的畫面，我們看到了企業(yè)文化做了很多事情。騎士隊(duì)信用卡這個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)就是渠道宣傳，我們讓每個(gè)銷售人員走到接頭參與奧運(yùn)，他們可以感受到“和”的精神。

吳冠之：銀行強(qiáng)調(diào)績(jī)效的時(shí)候一般都說(shuō)發(fā)卡量，剛才我看到了交易量的上升，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)發(fā)卡量我覺(jué)得并不是我們的目的，最主要關(guān)心的是交易，你能不能說(shuō)一下這方面？

招商銀行：怎樣讓客戶使用和參與到營(yíng)銷回饋才是我們想得到的客戶價(jià)值，在這個(gè)案例之后我們經(jīng)過(guò)研究，2008年年報(bào)中可以看到，消費(fèi)非常高，仍然占將近18%的市場(chǎng)。我不想單純說(shuō)數(shù)字，因?yàn)閺倪@個(gè)數(shù)字里，我們看到我的卡片總量是往下走的，但卡片總量趨勢(shì)下走的情況下，卡片流通消費(fèi)仍然是市場(chǎng)第一，那就說(shuō)明這是消費(fèi)者喜歡使用的卡，交易過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)我們的客戶是非常有價(jià)值的。

吳念魯：卡掛失是如何的？

楊磊：沒(méi)有特殊的策略，和所有卡都一樣。

張京華：咱們是不是聘請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持我們的營(yíng)銷，確實(shí)我們有很多很多營(yíng)銷手段，包括各種各樣，做的很出色。另外“和”卡和其他公司銀行卡有沒(méi)有什么更優(yōu)惠的？

楊磊：第一個(gè)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)上，我們和目前的廣告公司有非常多的互動(dòng)，是奧美廣告，我們覺(jué)得好的案子可以傳播出來(lái)，關(guān)鍵是企業(yè)自己本身的思路和方向非常清晰。廣告公司幫助我們是在整個(gè)案例廣告演變上用更多手段傳播，是“和”的理念和執(zhí)行，包括透過(guò)我們的營(yíng)銷手段，這個(gè)主體一定是我們自己在做。

招商銀行：在招商，我們賦予不同產(chǎn)品不同的優(yōu)惠，比如我們有一些粉絲系列卡片，會(huì)給一些粉絲獨(dú)有的俱樂(lè)部專享，奧運(yùn)“和”卡承載了品牌的推廣力度，所以招商手續(xù)費(fèi)和其他卡片享有同樣的使用工效。我們不再發(fā)行奧運(yùn)卡，在這個(gè)市場(chǎng)上再也收藏不到了。

楊磊：我們通過(guò)短信、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)傳遞給他們信息。

張炎：我們是不是通過(guò)“和”卡獲得較高的利潤(rùn)？

楊磊：從兩方面看，推出“和”卡，給整個(gè)品牌帶來(lái)非常多的榮譽(yù)。而且事后測(cè)試，這批客戶交易額、刷卡量用的最多，這群人對(duì)消費(fèi)業(yè)非常敏感，所以它的成效是非常好的。

主持人：下面進(jìn)入選手對(duì)抗環(huán)節(jié)。

平安銀行：招商銀行有很多成功案例都在業(yè)界非常的值得學(xué)習(xí)，這次案例里我想提出一個(gè)問(wèn)題，從傳播層面里看，我覺(jué)得是必須整合性的。但發(fā)卡是要吸引用戶的，你是希望我能夠再辦這張卡，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是怎么驅(qū)動(dòng)的，還是這是一個(gè)跟招商的品牌比較相關(guān)的。

招商銀行：首先我覺(jué)得我們面向推廣這個(gè)卡片的時(shí)候分兩種對(duì)象，第一種對(duì)象是一張卡都沒(méi)有的對(duì)象，我希望他不僅承載品牌傳遞的供銷甚至是廣告?zhèn)鬟f的途徑，同樣他是一個(gè)新用戶。對(duì)既有客戶，同樣也可以給我?guī)?lái)利潤(rùn)和價(jià)值。

楊磊：其實(shí)社會(huì)大眾都會(huì)有另外一張卡，我們吸引他辦招商銀行卡的，我們推出卡的時(shí)候只有三家銀行，中行、民生、廣發(fā)，但對(duì)手沒(méi)有大力的做。我們看到臨近奧運(yùn)一年才開始發(fā)力。而我們一開始就拉到了高潮，如果認(rèn)同招商銀行的品牌的話就會(huì)申請(qǐng)，這就是“和”卡的魅力。

主持人：謝謝招商銀行，演講到此結(jié)束。接下來(lái)有請(qǐng)選送公司是中國(guó)光大銀行，《創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌突破--光大銀行電子銀行品牌建設(shè)》，演講人是中國(guó)光大銀行總行電子銀行部規(guī)劃及風(fēng)險(xiǎn)管理處副處長(zhǎng)張曉紅女士。

張曉紅：各位嘉賓上午好，首先網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了生活的深刻變革，光大銀行非常重視電子銀行的業(yè)務(wù)，我們認(rèn)為電子銀行是民間的銀行，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。光大銀行網(wǎng)點(diǎn)受限制是我們目前發(fā)展的制約因素，所以我們希望通過(guò)電子銀行來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。第二在銀行產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化的今天，我們?nèi)绾蝸?lái)做創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新，是光大銀行的話題，所以電子銀行承擔(dān)了戰(zhàn)略發(fā)展的重任。

中國(guó)光大銀行總行電子銀行部規(guī)劃及風(fēng)險(xiǎn)管理處 副處長(zhǎng) 張曉紅

在光大銀行電子銀行品牌上，我們起步是相對(duì)晚的，07年總行才成立，但我們希望可以異軍突起。行業(yè)定了三年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，要求經(jīng)過(guò)三年發(fā)展打造業(yè)內(nèi)知名的電子銀行品牌任務(wù)上非常艱巨，希望為電子銀行尋找突破的機(jī)會(huì)。通過(guò)品牌打造、創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌突圍。我們看到客戶關(guān)心功能、安全、易用這三個(gè)問(wèn)題，我們分析了自己的產(chǎn)品，客戶如何認(rèn)知我們的產(chǎn)品，分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品以及行業(yè)的整體發(fā)展，我們定了一個(gè)最終策略，希望著眼易用性的話題，就想到最安全的汽車就是沃爾沃一樣，我們希望當(dāng)人們提到最易用的電子銀行就是光大銀行的電子銀行，打造國(guó)內(nèi)易用性體驗(yàn)最好的電子銀行。它是相對(duì)偏功能的品牌訴求，我們把它上升到情感方面，希望客戶有更多的時(shí)間享受生活，這是電子銀行的使命。品牌向下我們也有很好的落腳點(diǎn)和延展性。

其實(shí)業(yè)務(wù)推廣包括品牌拉動(dòng)力和業(yè)務(wù)的推動(dòng)力。我們只有各個(gè)銀行都有分支行、一線人員，我們帶業(yè)務(wù)推動(dòng)向下是內(nèi)務(wù)指標(biāo)、競(jìng)賽培訓(xùn)等等。今天分享的案例基本在左邊，就是品牌拉動(dòng)層面，希望總行多做品牌工作，使得分行大樹底下好乘涼。我們的主導(dǎo)思想就是創(chuàng)意，包括三層含義，第一要尋求差異，希望在光大銀行有限投入資源，希望每次品牌活動(dòng)效果最大化，希望我們是不同的，我們要做業(yè)界首創(chuàng)的。第二滿足客戶的新意，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家希望交流、互動(dòng)，絕不是銀行自說(shuō)自話的年代，我們需要以客戶為中心，這是我們希望達(dá)成的理念。第三創(chuàng)造收益。這是我們總體的方向，生活本簡(jiǎn)單這個(gè)創(chuàng)意的點(diǎn)。我們做了四項(xiàng)活動(dòng)，第一銀行開放日，第二廣泛創(chuàng)意全球征集，第三品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，第四嘉年華客戶體驗(yàn)。我們先看一下這個(gè)短片吧，這是315晚會(huì)。當(dāng)時(shí)看到這個(gè)短片，第一次把電子銀行和網(wǎng)上銀行放到了風(fēng)暴中心，安全是相知相伴的一個(gè)課題了。我們要做電子銀行的開放日，最初的想法就是把客戶請(qǐng)到銀行里，看看電子銀行可以像實(shí)體銀行一樣有安全的感覺(jué)。但趕上了315，其實(shí)很難駕御，像這樣的話題如果駕御不好就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)，怎么樣面對(duì)這些事情呢？在做活動(dòng)籌備的時(shí)候，趕上了315主題，要不要如其舉行呢？我們進(jìn)行了針對(duì)315的開放日，內(nèi)部做了安全方面的多家說(shuō)明。在開放日話題向下，我們也可以看到電子銀行的面紗，同時(shí)看到了電子銀行安全性向用戶、媒體做了介紹。在當(dāng)時(shí)，整個(gè)中央電視臺(tái)在后續(xù)還在進(jìn)行深度的報(bào)道，對(duì)于行業(yè)沖擊是非常大的。借助這個(gè)機(jī)會(huì)，由于我們對(duì)自己非常有信心，看一下現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)安全的小的短片宣傳出了安全的主題，把比較枯燥的話題濃縮在小的動(dòng)畫片里。怎么把安全話題跟品牌訴求達(dá)到一致呢，我們?cè)陂_放日把電子銀行的易用性體驗(yàn)跟客戶做了共享，告訴客戶我們的電子銀行是怎樣煉成的。媒體客戶對(duì)我們的市場(chǎng)反映非常好，接下來(lái)在全國(guó)11站加入了開放日話題。經(jīng)過(guò)這樣的活動(dòng)，整個(gè)行業(yè)當(dāng)中我們的業(yè)務(wù)是逆勢(shì)而上，達(dá)到了200%多的遞增。

第二分享案例是廣告創(chuàng)意全球征集活動(dòng)，依托的是電子銀行廣告的項(xiàng)目，由于資源非常稀缺，當(dāng)時(shí)把項(xiàng)目包裝成品牌活動(dòng)，希望在這個(gè)項(xiàng)目建設(shè)全過(guò)程，都可以成為傳播點(diǎn)，我們現(xiàn)場(chǎng)看一下現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的精采的作品。經(jīng)過(guò)這樣的廣告創(chuàng)意，把廣告創(chuàng)意作為傳播的點(diǎn)。剛才說(shuō)的導(dǎo)演就是最終創(chuàng)意獎(jiǎng)獲得者，也是我們的廣告總編。在這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)有很多很好的創(chuàng)意作品涌現(xiàn)出來(lái)，給了我們非常多的啟發(fā)，現(xiàn)在希望再包裝一個(gè)項(xiàng)目，把這個(gè)過(guò)程中的創(chuàng)意作品都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式的傳播。

在6月份24號(hào)完成了品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，第一次向業(yè)界說(shuō)我們要打造易用性體驗(yàn)最好的電子銀行。這里有一個(gè)短片，可以看到我們的發(fā)布會(huì)別致異格。我們經(jīng)過(guò)這樣的活動(dòng)，從業(yè)務(wù)量有了非常好的遞增。

主持人：下面進(jìn)入評(píng)委提問(wèn)環(huán)節(jié)。

李飛：請(qǐng)問(wèn)電子銀行本身和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電子銀行有差別么？

張曉紅：我們的易用性在業(yè)內(nèi)獲得了非常好的好評(píng)，客戶調(diào)查、第三方調(diào)查可以看到易用性差異會(huì)優(yōu)于其他銀行，我們覺(jué)得有這樣的比較優(yōu)勢(shì)，需要品牌打造的時(shí)候把這個(gè)優(yōu)勢(shì)放大，是得大家得到共鳴，客戶非常關(guān)注易用性，這代表了未來(lái)十年電子銀行的發(fā)展方向，改善客戶的易用性體驗(yàn)。

李飛：具體可以說(shuō)一下么？

張曉紅：在我們產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候有非常多的易用性體驗(yàn)，讓客戶自己設(shè)計(jì)網(wǎng)商銀行、電子銀行，觀察客戶會(huì)卡到什么環(huán)節(jié)，有什么功能沒(méi)有理解到銀行傳遞出的內(nèi)容。同時(shí)我們還會(huì)觀察客戶液面訪問(wèn)過(guò)程中瞳孔停留在什么地方，我們可以知道戶訪問(wèn)的行為。包括去年還采購(gòu)了國(guó)外一個(gè)軟件，電子銀行其實(shí)有一個(gè)先天不足，沒(méi)有人面對(duì)面的服務(wù)，客戶網(wǎng)上辦理金融業(yè)務(wù)的時(shí)候容易產(chǎn)生挫敗感，但這樣的客戶我們沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)那樣面對(duì)面挽留客戶機(jī)會(huì)的，我們不得而知，在這個(gè)軟件中可以分析出以往系統(tǒng)中有一些失敗交易，但通過(guò)訪問(wèn)行為的跟蹤，可以看到1000個(gè)客戶進(jìn)來(lái)了，可能有200個(gè)客戶出去，第一第二環(huán)節(jié)可能有問(wèn)題，進(jìn)行這樣的細(xì)節(jié)改變。經(jīng)過(guò)兩年努力，我們的產(chǎn)品得到了客戶的認(rèn)可。

孫先紅：光大銀行的品牌定位是不是電子銀行？電子銀行的品牌營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)整個(gè)光大銀行的品牌加分還是減分。

張曉紅：在光大銀行戰(zhàn)略的描述當(dāng)中，05年一直到現(xiàn)在已經(jīng)有了逐漸大幅度的提升，電子銀行是大品牌之一，是戰(zhàn)略重點(diǎn)，所以經(jīng)過(guò)這樣的品牌打造，做好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)可能是今年吃飽飯，但明天的飯通過(guò)電子銀行來(lái)找到。我們認(rèn)為是可以加分的。

光大銀行：實(shí)際上光大銀行其實(shí)跟同業(yè)是無(wú)法相比的，亮劍是一種精神，但怎么亮，亮什么劍是非常重要的。網(wǎng)點(diǎn)不是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但電子銀行差距不是很大，通過(guò)電子銀行我們要打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

孫先紅：對(duì)總體的光大銀行的品牌我覺(jué)得如果企業(yè)本身不是戰(zhàn)略上定位就是電子銀行的話，我覺(jué)得品牌建設(shè)角度應(yīng)該是減分的。因?yàn)槿藗円幌肫饋?lái)就是電子銀行了，那其他業(yè)務(wù)在消費(fèi)者心目中就覺(jué)得你是弱化了，而恰恰是其他銀行也具備這種電子功能。我看了很多片子，我感覺(jué)片子創(chuàng)意很好，但我感覺(jué)號(hào)召人們使用銀行卡，是個(gè)銀行公益廣告。

吳念魯：這個(gè)電子銀行目前涵蓋了光大銀行的業(yè)務(wù)多少？

張曉紅：目前是全部業(yè)務(wù)。

主持人：下進(jìn)入選手對(duì)抗環(huán)節(jié)。

招商銀行：電子銀行網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用很多，我們沒(méi)有看到網(wǎng)絡(luò)渠道的利用。

光大銀行：我們?cè)陂_放日過(guò)程中，體驗(yàn)的用戶怎么來(lái)的呢？這是網(wǎng)上搞的易用性的活動(dòng)，最終線下來(lái)做活動(dòng)，媒體我們找了業(yè)界的朋友，關(guān)注電子銀行的，用戶是從網(wǎng)絡(luò)上選取的。第二全球創(chuàng)意征集活動(dòng)，是和新浪做的一個(gè)征集，這是一個(gè)選拔過(guò)程，我們注重的是他們的創(chuàng)意和理解。都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跟用戶交流的，當(dāng)然也有線下交流。

張曉紅：電子銀行作為光大銀行的子品牌，都立足于光大銀行的分支，代表不同的客戶群體。

光大銀行：如果營(yíng)銷過(guò)程中效果如何，其實(shí)今天各位評(píng)委以前對(duì)光大銀行電子銀行不是那么深，如果各位評(píng)委和在座所有嘉賓有興趣可以登陸一下光大銀行的電子銀行。

主持人：接下來(lái)深圳發(fā)展銀行送選的，《渠道創(chuàng)新 市場(chǎng)細(xì)分--深圳發(fā)展銀行，演講人是深圳發(fā)展銀行零售貸款部副總經(jīng)理胡季先生。

胡季：各位尊敬的評(píng)委，來(lái)賓早上好。謝謝大家，我是來(lái)自深圳發(fā)展銀行零售貸款部的胡季，我在招商銀行總行負(fù)責(zé)個(gè)人貸款八年的時(shí)間，之后到了德意志銀行負(fù)責(zé)個(gè)人貸款業(yè)務(wù)，不久前加入了深圳發(fā)展銀行，這是我個(gè)人的經(jīng)歷。

深圳發(fā)展銀行零售貸款部 副總經(jīng)理 胡季

說(shuō)到這里，我還要向在場(chǎng)過(guò)去的同事們問(wèn)好，你們好。說(shuō)到深圳發(fā)展銀行，他是中國(guó)第一家上市企業(yè)，000001，我相信很多在座都對(duì)它很親切，我要對(duì)股東們鞠躬！法蘭克紐曼大家都很清楚，在他的帶領(lǐng)下，深圳發(fā)展銀行在過(guò)去的4年走過(guò)了非常好的一段路，可以看出最近5年深圳發(fā)展銀行正在形成一家非常好的銀行。成績(jī)屬于過(guò)去，未來(lái)我們的機(jī)會(huì)在哪里，我們必須敏銳的看到中國(guó)發(fā)展的變化，要敏銳的感覺(jué)到時(shí)代的進(jìn)步。

我們必須注意到我們的存貸利率變化，去年10月30號(hào)的時(shí)候，我們的放貸率降到了70%，這對(duì)大家是非常好的消息。但從業(yè)者來(lái)說(shuō)，我們必須敏銳的觀察到。紅線就是存貸利差，在急劇下降。我們更要看到法律的進(jìn)步，新的擔(dān)保法確定了最高額抵押法律地位，使得基于房產(chǎn)抵押的循環(huán)信勇合全電子化的借貸成為可能。現(xiàn)在選中國(guó)有個(gè)人貸款、房屋按揭貸款達(dá)到2700萬(wàn)，這些貸款意味著什么？我想接下來(lái)我會(huì)給一個(gè)答案給大家。

我們看看客戶需求，這些房產(chǎn)大多數(shù)都是我每個(gè)月按期還貸款，這些房產(chǎn)能不能成為新的財(cái)富來(lái)源呢？這是過(guò)去的情況，單筆貸款，無(wú)循環(huán)使用額度。更多的經(jīng)營(yíng)類貸款客戶不得不一遍遍的跑、去等待。我們客戶策略目標(biāo)市場(chǎng)也就產(chǎn)生了，財(cái)富在發(fā)展，我們要把大眾富裕客戶為目標(biāo)客戶，成為其主辦銀行。就銀行自身來(lái)講利差降下來(lái)了究竟怎么辦，要革命性的提高客戶的可調(diào)動(dòng)資金規(guī)模、效率，實(shí)現(xiàn)期利益最大化的個(gè)貸產(chǎn)品。我們把這樣主要的客戶范圍成為目標(biāo)，向他們推薦產(chǎn)品。只要能給予可循環(huán)使用的最高用戶，辦理房產(chǎn)最高額抵押并獲得循環(huán)信用惡毒后，通過(guò)網(wǎng)上銀行等電子自助渠道，不受時(shí)間和空間的限制地自助辦理貸款和還款。這個(gè)過(guò)程是這樣，客戶的房子、自有資金、銀行資金，我們讓他們?nèi)叻诺酵粋€(gè)資金池里，獲得最大的資金調(diào)動(dòng)規(guī)模和最低的資金占用成本。

我們不用等銀行的營(yíng)業(yè)時(shí)間，只要在家里，24小時(shí)銀行服務(wù)，已經(jīng)可以24小時(shí)找銀行借錢。輕點(diǎn)鼠標(biāo)，即時(shí)到帳。主題廣告里我們提出想借就借，想還就還。我們用清晰亮麗的畫面帶來(lái)自由的體驗(yàn)，廣告語(yǔ)使用了客戶的內(nèi)心獨(dú)白，畫面既感性，又可以用清晰的表達(dá)出理念。我們?cè)趪?guó)內(nèi)第一次實(shí)現(xiàn)了在自助領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)每個(gè)客戶不同的價(jià)值，根據(jù)他們財(cái)富創(chuàng)造能力、銀行往來(lái)業(yè)務(wù)，讓最好的客戶享受最好的價(jià)值。我們?cè)跔I(yíng)銷策略上采用推和拉，推方面重點(diǎn)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、論壇進(jìn)行客戶策略。拉力上通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷找到我真正的客戶，找到最能成為新產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品策略向他們進(jìn)行銷售。具體渠道上，傳統(tǒng)渠道我們也在用，相對(duì)更偏重變化渠道，和目標(biāo)客戶群可能達(dá)到的渠道。在具體實(shí)施戰(zhàn)略中效果非常明顯，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到40億。這個(gè)營(yíng)銷究竟對(duì)業(yè)界同仁有哪些獨(dú)創(chuàng)性和價(jià)值呢，第一是我們進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，應(yīng)不斷研究、敏銳發(fā)現(xiàn)、時(shí)刻緊跟時(shí)代的進(jìn)步，不斷的求變，在變化中創(chuàng)新發(fā)展。不能只是進(jìn)行單獨(dú)的產(chǎn)品創(chuàng)新，我們的產(chǎn)品創(chuàng)新必須在過(guò)去的階梯上一層層往上走，用現(xiàn)有的產(chǎn)品和過(guò)去很多新產(chǎn)品進(jìn)行組合，這是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀兪且幌盗械姆?wù)。

最后我們要實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，密切客戶關(guān)系，怎么給客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值，怎么從我們的產(chǎn)品里創(chuàng)造最大的價(jià)值，給客戶提供最可調(diào)度的資金規(guī)模，最低的資金占用成本，實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化。將銀行資金、自有資金和房產(chǎn)納入三位一體的資金池，實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化。我們肩負(fù)著使命，總想與您深發(fā)展，謝謝大家！

主持人：下面進(jìn)入評(píng)委體溫階段。

張鷹：你們產(chǎn)品基本是依托于電子銀行平臺(tái)？

胡季：對(duì)，電子銀行、自助銀行、電話銀行都會(huì)成為銷售渠道。

張鷹：你們?cè)趺磥?lái)增加客戶規(guī)模？

胡季：通過(guò)銷售人員給客戶面對(duì)面的體驗(yàn)，通過(guò)上門服務(wù)彌補(bǔ)這樣的短版。

孫先紅：我拿房子貸款能貸多少？如何收費(fèi)的？第二推出這個(gè)活動(dòng)收益情況怎樣？

深圳發(fā)展銀行：非常感謝孫教授，到我們銀行進(jìn)行抵押，無(wú)論是按揭業(yè)務(wù)或者抵押業(yè)務(wù)，我們會(huì)有一個(gè)評(píng)估，給你一個(gè)額度，隨時(shí)借隨時(shí)還。另外借款的時(shí)候有沒(méi)有額外的費(fèi)用，我們是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的，不需要到柜臺(tái)，提升了客戶體驗(yàn)，不用收任何費(fèi)用。貸款利率沒(méi)有額外的費(fèi)用。

孫先紅：100萬(wàn)房子可以貸多少錢？

深圳發(fā)展銀行：最高貸80。

孫先紅：美國(guó)次貸危機(jī)就是二次貸房引起的，你們沒(méi)有注意么？

胡季：我們?cè)陂_發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候非常注重這方面風(fēng)險(xiǎn)，美國(guó)次貸危機(jī)有兩個(gè)很大的問(wèn)題，是把款借給了沒(méi)有房的人，而中國(guó)人大部分是看重自己的房產(chǎn)的。

孫先紅：評(píng)估價(jià)格的80%是么？

深圳發(fā)展銀行：我們會(huì)合理的確定的，只有一級(jí)評(píng)估公司才能作為我們的合作伙伴，而且要進(jìn)行備案。

王勝忠：怎么能把這個(gè)產(chǎn)品做大呢？

胡季：其實(shí)外資銀行剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候首選的業(yè)務(wù)是個(gè)人貸款，個(gè)人貸款是對(duì)網(wǎng)點(diǎn)依托是最小的，往往可以看到外資銀行在一個(gè)城市只有兩個(gè)、三個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，都可以主動(dòng)出擊做業(yè)務(wù)，這是一個(gè)例子分享給大家。第二我們不僅僅瞄準(zhǔn)現(xiàn)有客戶群，對(duì)新客戶、市場(chǎng)上其他存量客戶也是非常關(guān)注的目標(biāo)，所以我們建立一支強(qiáng)大的隊(duì)伍和這些客戶接觸。

王勝忠：放貸沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)怎么辦理呢？審查各個(gè)方面。

胡季：其實(shí)很多買房子的人有這個(gè)體會(huì)，辦房子簽約手續(xù)的時(shí)候銀行有駐點(diǎn)，我們也有駐點(diǎn)跟他們溝通交流。第二很多中節(jié)跟我們是很好的合作伙伴，通過(guò)他們接觸到我們的客戶。

主持人：下面是選手對(duì)抗環(huán)節(jié)。

招商銀行：監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)貸款用戶有很多具體規(guī)定，我們通過(guò)易借易還的方式，怎么控制他防范風(fēng)險(xiǎn)。

胡季：合規(guī)發(fā)展永遠(yuǎn)是銀行基礎(chǔ)問(wèn)題。我們會(huì)屏蔽掉可能開通第三方存款的功能，同時(shí)申請(qǐng)額度的時(shí)候會(huì)有明確的用途證明。定期做一些電話回訪確保我們的資金的安全和回歸使用。

主持人：接下來(lái)有請(qǐng)平安銀行信用卡事業(yè)部上海區(qū)域副總經(jīng)理吳正芬女士，《200萬(wàn)張的原動(dòng)力--平安銀行信用卡營(yíng)銷案例》，有請(qǐng)！

吳正芬：各位評(píng)委來(lái)賓大家好，我代表平安銀行信用卡事業(yè)部跟各位提案，分享平安信用卡200萬(wàn)原動(dòng)力。原動(dòng)力很簡(jiǎn)單，安全、好用、實(shí)惠。平安是一個(gè)區(qū)域性的商業(yè)銀行，目前主要發(fā)卡區(qū)域是深圳和上海。其實(shí)這個(gè)過(guò)程也是蠻艱辛。我感覺(jué)我們是一個(gè)小銀行，甚至尤其在北京，可能很多人目前為止都沒(méi)有聽過(guò)平安銀行，上海一開始也是一樣的，07年只有一個(gè)分行。

平安銀行信用卡事業(yè)部 上海區(qū)域副總經(jīng)理 吳正芬

這邊分享一下信用卡的概要，07年5月21號(hào)，平安銀行在深圳發(fā)行了第一張信用卡，在上海07年8月28日發(fā)行的。08年下半年陸陸續(xù)續(xù)在福州、泉州、廈門、廣州、杭州發(fā)卡，這幾個(gè)城市剛開始建立分行，目前處于發(fā)展的初期。這個(gè)圖里，我們簡(jiǎn)單的看到，07年12月我們是20萬(wàn)卡，08年4月的時(shí)候主要是在深圳，發(fā)卡達(dá)到50萬(wàn)，08年8月份已經(jīng)突破100萬(wàn)，09年5月突破200萬(wàn)卡，200萬(wàn)原動(dòng)力一一跟大家說(shuō)明。

我們對(duì)消費(fèi)金額做一個(gè)介紹，先介紹深圳地區(qū)09年4月份消費(fèi)排名已經(jīng)是當(dāng)?shù)氐谌@個(gè)數(shù)據(jù)是銀聯(lián)總部的數(shù)據(jù)。上海地區(qū)交易金額排名第八，上海地區(qū)是一個(gè)大戰(zhàn)場(chǎng)，在座朋友02年開始在中國(guó)有一個(gè)符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的信用卡在上海地區(qū)開始慢慢的發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有六、七年時(shí)間了，平安銀行是07年5月才開始在深圳發(fā)第一張卡，我們是比較晚的。我們發(fā)卡晚，但怎么做呢？理論依據(jù)是什么？我們理論很簡(jiǎn)單，就是怎么讓顧客提升讓渡價(jià)值。我們要先做自我分析，從優(yōu)勢(shì)上看起來(lái)，剛才說(shuō)到平安銀行可能很多人沒(méi)有聽過(guò)。但我們有平安集團(tuán)的品牌資產(chǎn)，我們還有平安集團(tuán)的綜合金融平臺(tái)，我們發(fā)信用卡，集團(tuán)是我們的優(yōu)勢(shì)。在弱勢(shì)方面，平安銀行知名度低，網(wǎng)點(diǎn)很少，消費(fèi)者自然接受程度也低。剛剛介紹過(guò)，除了深圳有60個(gè)分支行，其他外地，上海也只有4、5個(gè)支行。怎么還款呢。當(dāng)時(shí)我們?cè)谏虾Ｒ彩菍儆诤苤钡臓顟B(tài)，沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)怎么還款？當(dāng)然我們也要看一下我們的機(jī)會(huì)，雖然上海、深圳競(jìng)爭(zhēng)非常激烈了，各位大行發(fā)卡量壓力那么大，我們?nèi)绾螤?zhēng)取機(jī)會(huì)呢？當(dāng)然也要看看威脅在哪里，怎么把優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)點(diǎn)，今天在這邊分享一下。

首先先看一下目標(biāo)客戶群，跟在座大行有所不一樣，信用卡不用說(shuō)了，大家最期望的消費(fèi)客群都是25到40歲之間，活動(dòng)力比較強(qiáng)，概念比較先進(jìn)的。平安的壽險(xiǎn)客戶，核心客戶是綠色的這個(gè)框，比較廣泛，大概是25到60歲之間都有，平安信用卡客戶群希望是25到45歲。一般來(lái)講，有一點(diǎn)資產(chǎn)、保險(xiǎn)的意識(shí)才會(huì)投保。所以我們的目標(biāo)客戶群是有固定的工作、安全意識(shí)、關(guān)心自己的家人的人。我們做過(guò)不斷的密集調(diào)研，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注信用卡的帳戶安全，同時(shí)方便不方便、有沒(méi)有優(yōu)惠。大家可以看到這個(gè)圖，消費(fèi)者他們希望刷卡字?jǐn)?shù)增加原因，除了折扣優(yōu)惠，很多場(chǎng)合都可以刷卡、還款要便利，這對(duì)我們是一大挑戰(zhàn)。還有安全性的增加，為什么很多人不用，他們擔(dān)心的是刷卡萬(wàn)一被盜用怎么辦。

之后我們基于消費(fèi)者的用卡需求還有目標(biāo)客戶群，定義了營(yíng)銷策略，安全、好用、實(shí)惠。為什么確定安全呢，這是我們的長(zhǎng)板，平安的保險(xiǎn)是核心，保險(xiǎn)提供保障，這是我們的核心產(chǎn)品。除了對(duì)客戶的調(diào)研之外，除了帳戶本身的保障之外，平安的保險(xiǎn)保障也是一個(gè)很重要的功能。其次是好用，一開始介紹過(guò)，平安網(wǎng)點(diǎn)非常少，我們?cè)趺崔D(zhuǎn)化短板，解決客戶還款不便呢，最重要的是讓客戶還款渠道便利，在深圳不成問(wèn)題。但上海就有了，我們發(fā)揮了便利店的作用。

上海發(fā)卡行，大行那么多，口碑好的銀行那么多，為什么要辦平安銀行的信用卡呢？我們要提升用戶的辦卡理由。首先介紹一下我們的定位安全，我們產(chǎn)品已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)發(fā)了挺多了，我先介紹一下怎么利用壽險(xiǎn)渠道，可以72小時(shí)進(jìn)行失卡保障。保險(xiǎn)意識(shí)成熟，需要高額實(shí)用保證。上天、下海、陸地上都有保障，除了個(gè)人保障，我們也提供了家用的意外保障。目前為止我們4月1號(hào)才發(fā)卡，6月份已經(jīng)到了30萬(wàn)張，主要是在深圳、上海地區(qū)。

剛才講到了好用，怎么解決還款不方便的困境呢，開通了網(wǎng)上還款、便利網(wǎng)點(diǎn)還款、柜面通還款、自助終端還款。這里講一個(gè)案例，10元看電影活動(dòng)，1月1號(hào)開始在上海展開了這個(gè)活動(dòng)，在全年兩個(gè)城市有200萬(wàn)人次。傳播策略是口碑營(yíng)銷，靠代理人、口碑，用的不是媒體宣傳。最后總結(jié)一下，我們充分把握客戶需求，有效發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)換自己的短版，努力提升客戶整體價(jià)值，給客戶成本降低，經(jīng)過(guò)口碑營(yíng)銷達(dá)到平安信用卡突破網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)快速發(fā)展，發(fā)卡量、交易金額、品牌知名度全面提升。

主持人：謝謝吳女士，趕快進(jìn)入評(píng)委問(wèn)答環(huán)節(jié)。

王勝忠：我想問(wèn)一下推廣費(fèi)用多少。第二感覺(jué)平安銀行信用卡什么時(shí)候自己做大依托平安自己的渠道呢。

吳正芬：光依賴壽險(xiǎn)渠道確實(shí)是，所以我們08年在上海、深圳建設(shè)自己的推廣銷售人員，目前在兩個(gè)地方有超過(guò)1000位，我們希望兩條腿走路，我們?cè)谂Φ慕ㄔO(shè)團(tuán)隊(duì)。

平安銀行：我們有一個(gè)第三方的支持公司，這里可以給信用卡還款。我們還有一個(gè)網(wǎng)站，只要輸入單位地址，旁邊的網(wǎng)點(diǎn)就可以找到，其實(shí)這樣的投入很少，但推廣給了所有客戶，品牌銀行的品牌也借此推廣開了。

吳正芬：信用卡還款70%是利用這樣的工具。

張鷹：合作伙伴是誰(shuí)？

平安銀行：在上海主要是那海拉（音），其他地方可能是當(dāng)?shù)劂y聯(lián)。

張鷹：我看了產(chǎn)品設(shè)計(jì)有特點(diǎn)，印象深刻的是渠道創(chuàng)新，不知道你們自己怎么看？

平安銀行：渠道創(chuàng)新是一塊，不僅僅是渠道創(chuàng)新，不能說(shuō)是創(chuàng)新，而是精準(zhǔn)。我們問(wèn)他需要什么的，后來(lái)客戶說(shuō)我有你平安壽險(xiǎn)，但我現(xiàn)在交通意外險(xiǎn)。我說(shuō)OK，我們就打包一個(gè)全方位的，無(wú)論是什么交通工具，你都有保障。

吳正芬：另外銷售的團(tuán)隊(duì)，根據(jù)渠道不同推出不同的產(chǎn)品讓他們?nèi)ヤN售。

平安銀行：我依托了便利網(wǎng)點(diǎn)解決了還款，就是了解了客戶，依托集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在渠道上做了一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新，我覺(jué)得是精準(zhǔn)加創(chuàng)新。

孫先紅：平安銀行是剛建的，而且發(fā)展很快，我想問(wèn)一下，到現(xiàn)在平安銀行的總資產(chǎn)有多少？

平安銀行：超過(guò)1500億。

孫先紅：貸款多少？

平安保險(xiǎn)：存貸款不是很清楚。

主持人：下面是對(duì)手對(duì)抗環(huán)節(jié)。

招商銀行：10塊錢看電影是怎樣的營(yíng)銷呢？我看電影的時(shí)候用平安信用卡，因?yàn)橹挥惺畨K錢，但其他付賬、消費(fèi)的時(shí)候不用這張卡片了，這個(gè)成效怎么做評(píng)估？另外在你們分析里有多少客群只用這張卡片看電影，在今年3月份獲獎(jiǎng)以后調(diào)整了營(yíng)銷的思路，要有一點(diǎn)的門檻，改變了游戲規(guī)則才可以用10塊錢看電影。我想知道這樣的策略改變，引發(fā)了多少抱怨和投訴，客戶滿意度有沒(méi)有下降？

胡季：我們?cè)诎l(fā)卡初期發(fā)量并不大，到09年規(guī)則重新定義沒(méi)有違反當(dāng)初的條款。是不是有人光拿出這樣張卡看電影，有，很少。

平安銀行：10元看電影是實(shí)惠當(dāng)中的一個(gè)普通活動(dòng)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)各家銀行開展了各種各樣的優(yōu)惠活動(dòng)，但電影方面的優(yōu)惠比較少，這是一個(gè)市場(chǎng)空白，到底是短期活動(dòng)還是一輩子呢，不一定，萬(wàn)變不離其宗，我們宗旨是為客戶提供優(yōu)惠。我們必須照顧到商戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)則，實(shí)現(xiàn)三方供應(yīng)才是健康、良性的營(yíng)銷。10塊錢變化30塊錢的確是客戶量大了，而且了解了客戶的訴求進(jìn)行的更改。

主持人：謝謝平安銀行。接下來(lái)案例是由中信銀行送選的，演講人是中信銀行總行營(yíng)業(yè)部零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理許華先生，《中信銀行--開啟二手房交易全新模式》。

許華：各位來(lái)賓、女士們、先生們中午好，非常高興有這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)到人民大學(xué)參加今天這個(gè)活動(dòng)，跟大家一起交流我們的金融行業(yè)里遇到的問(wèn)題，借這個(gè)機(jī)會(huì)感謝主辦方給我們這個(gè)機(jī)會(huì)。我給大家?guī)?lái)的問(wèn)題是在今年非常熱門的問(wèn)題，關(guān)于二手房交易買賣、融資相關(guān)問(wèn)題。我演講的主題是《中信銀行--開啟二手房交易全新模式》，具體來(lái)講介紹一下中信銀行二手房營(yíng)銷的模式。

中信銀行總行營(yíng)業(yè)部 零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 許華

首先從三個(gè)方面介紹以下中信銀行二手房直通車產(chǎn)品，中信銀行聯(lián)合了搜房網(wǎng)彌補(bǔ)不目前中介行業(yè)管理和服務(wù)的不足，共同推出了二手房買賣交易、貸款融資為一體、一站式、全流程綜合信息服務(wù)平臺(tái)，是一種全新的二手房按揭業(yè)務(wù)模式。提供查詢房源、實(shí)地看房、交易服務(wù)、貸款、理財(cái)?shù)鹊取＿@個(gè)模式跟傳統(tǒng)模式有什么區(qū)別呢？各個(gè)商業(yè)銀行在二手房按揭業(yè)務(wù)主要通過(guò)傳統(tǒng)中介合作，中介掌握客戶信息資源，向商業(yè)銀行推薦業(yè)務(wù)，銀行提供服務(wù)，付一定費(fèi)用。我們的模式是實(shí)現(xiàn)交易、融資加理財(cái)咨詢一站式的全方位服務(wù)。運(yùn)營(yíng)管理方面做到四個(gè)話，第一管理制度化，第二服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，第三業(yè)務(wù)流程化、最后是合作契約化。交易服務(wù)方面采用與具有法人資格的專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司合作方式。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不同于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的是，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)替代傳統(tǒng)中介門店，實(shí)現(xiàn)買賣交易。我們從08年7月份借助搜房網(wǎng)推出了這個(gè)業(yè)務(wù)，今年為了進(jìn)一步改善這個(gè)平臺(tái)上的功能，跟合作伙伴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出了一個(gè)新的專業(yè)交易網(wǎng)站，大家有空可以看一下，功能內(nèi)容非常強(qiáng)大，按照你的喜好等上面都可以搜索到。

接下來(lái)介紹一下二手房直通車的項(xiàng)目背景，第一二手房交易市場(chǎng)前景廣闊，是各商業(yè)銀行開展按揭業(yè)務(wù)、獲取零售客戶的主戰(zhàn)場(chǎng)。第二中介機(jī)構(gòu)掌握著客戶信息和資源，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有強(qiáng)使地位，銀行缺乏業(yè)務(wù)主動(dòng)權(quán)，不易控制業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。談到二手房直通車，大家可能會(huì)問(wèn)跟二手房中介服務(wù)有什么區(qū)別和優(yōu)勢(shì)。從三個(gè)緯度來(lái)看，第一從客戶服務(wù)的角度，第一降低交易成本，為買賣雙方省去高額的中介費(fèi)和傭金。第二保證了交易的安全，我們提供了一整套全流程服務(wù)，加上買賣雙方的直接見(jiàn)面可保證交易的安全。第三提高了服務(wù)效率，二手房買賣直通車集二手房買賣交易和貸款融資為一體的，提供一站式綜合性全流程服務(wù)，提高了服務(wù)效率，對(duì)交易雙方都實(shí)現(xiàn)了賣的更快，買的更準(zhǔn)。經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講，第一改變了銀行業(yè)務(wù)模式，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，二手房直通車實(shí)現(xiàn)了銀行二手房按揭業(yè)務(wù)交易模式，使銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，可以擺脫中介的約束，獲得業(yè)務(wù)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。第二降低了銀行運(yùn)營(yíng)成本，提高了銀行零售業(yè)務(wù)的綜合收益。二手房直通車減少了銀行按揭業(yè)務(wù)的中間環(huán)節(jié)，降低了業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本，提高了銀行綜合收益，并帶動(dòng)了銀行內(nèi)部資產(chǎn)拉動(dòng)負(fù)債中的業(yè)務(wù)的局面。

我們主要圍繞以下幾個(gè)方面展開工作，首先從整體策略上，圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品進(jìn)行組合營(yíng)銷，先完善產(chǎn)品服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。市場(chǎng)定位上，我們目標(biāo)是面向全國(guó)二手房市場(chǎng)，現(xiàn)在北京市場(chǎng)投放試點(diǎn)，成熟后在全國(guó)重點(diǎn)城市推行，目標(biāo)客戶是二手房交易的買賣雙方，定價(jià)原則是金融服務(wù)執(zhí)行金融產(chǎn)品定價(jià)原則。根據(jù)不同客戶群體和細(xì)分市場(chǎng)分別通過(guò)電臺(tái)、電視、報(bào)紙、地鐵、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)路演進(jìn)行全方位的營(yíng)銷宣傳。這是最近北京電視臺(tái)對(duì)我們進(jìn)行的專題采訪。

渠道選擇方面，目前主要選擇以下四個(gè)方面，一個(gè)是銀行網(wǎng)點(diǎn)，第二存量客戶，第三社區(qū)物業(yè)，第四借助媒體的力量加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷和營(yíng)銷品牌重點(diǎn)。接下來(lái)是效果評(píng)估，第一提升了中信銀行零售信貸業(yè)務(wù)的品牌和市場(chǎng)地位，第二推動(dòng)并實(shí)現(xiàn)了中信銀行二手房按揭業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，在北京二手房市場(chǎng)份額由1.5%上升到了10%。第三效果，中信銀行二手房買賣直通車引起了新聞媒體、中介行業(yè)和消費(fèi)者的高度關(guān)注，推動(dòng)了二手房中介行業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念的提升以及服務(wù)水平的提高。自08年10月點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)56萬(wàn)。

最后用五句話對(duì)我今天的演講做一個(gè)小結(jié)，第一中信銀行二手房買賣直通車是二手房交易服務(wù)和融資服務(wù)唯一提的全新營(yíng)銷模式。第二降低了客戶的交易成本，保證交易安全，提高了服務(wù)效率，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。第三直接獲取了終端客戶，降低業(yè)務(wù)成本，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為銀行創(chuàng)造了利潤(rùn)。二手房買賣直通車打破了中介行業(yè)對(duì)房源和客戶資源的壟斷，必將推動(dòng)二手房買賣交易市場(chǎng)的發(fā)展。

最后服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，品質(zhì)改變生產(chǎn)，讓我們時(shí)鐘以品質(zhì)優(yōu)良的金融產(chǎn)品和服務(wù)，攜手客戶共同開創(chuàng)現(xiàn)代美好生活。

主持人：下面進(jìn)入評(píng)委問(wèn)答時(shí)間。

吳冠之：我看了你的產(chǎn)品服務(wù)、組合，你們是為特定目標(biāo)客戶定制的么？

許華：一方面確實(shí)存在目標(biāo)客戶群，主流市場(chǎng)掌握了主流房地產(chǎn)中介手里，占了60%到70%，還有20%到30%不希望通過(guò)中介進(jìn)行二手房交易和融資，的確有這方面的需求。第二我們推出這個(gè)業(yè)務(wù)也是因?yàn)樽鳛殂y行接觸很多客戶，感覺(jué)現(xiàn)在的客戶對(duì)中介不滿意，第一不可靠，第二不信任，第三買賣雙方感覺(jué)都不放心。

吳冠之：整合是怎么考慮的？是定制的還是什么方式？

許華：應(yīng)該說(shuō)從銀行經(jīng)營(yíng)角度，我們主要目的是打破中介對(duì)房源和信息的壟斷。我們銀行做業(yè)務(wù)是沒(méi)有主動(dòng)權(quán)的，我們做的業(yè)務(wù)一筆要向中介支付2%的營(yíng)銷費(fèi)，同時(shí)我們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)控制上受中介擺布，不安全。

涂平：你們通過(guò)這個(gè)平臺(tái)銷售二手房放貸產(chǎn)品，如果不到你們那里貸了你們不白忙了

許華：我們最終目的是要獲得終端客戶，第一作為客戶既是不貸款可以進(jìn)到中信銀行，這就是對(duì)中信銀行的厚愛(ài)。第二貸款可以通過(guò)二手房交易監(jiān)管獲得收入，同時(shí)加大中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷。整個(gè)今年上半年業(yè)務(wù)量是20個(gè)億，去年前年是3.4億，通過(guò)跟傳統(tǒng)中介合作成本是2%。

王勝忠：你們跟搜房網(wǎng)怎么分成的？

許華：就是我利用你的平臺(tái)支付費(fèi)用，一年支60萬(wàn)，搜房網(wǎng)給我們開了一個(gè)中信銀行專區(qū)。

王勝忠：銀行在二手房要起到資源聚合的作用，但我現(xiàn)在看到你們?cè)谡麄€(gè)業(yè)務(wù)鏈條當(dāng)中，比如房源問(wèn)題等等，我看到以資源聚合者出現(xiàn)的。其實(shí)企業(yè)來(lái)講，自己根據(jù)定位分的比較清晰，未來(lái)對(duì)客戶來(lái)講，是一個(gè)個(gè)性化、多樣化需求，從企業(yè)角度提供服務(wù)的時(shí)候應(yīng)該隨著把握需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)你所扮演的角色。中信能不能是聚合者，因?yàn)楝F(xiàn)在業(yè)務(wù)是一個(gè)盲點(diǎn)，如果不能起到聚合者的作用，業(yè)務(wù)發(fā)展空間可能是有限的。你有什么樣的想法？

許華：二手房買賣直通車最核心的是兩個(gè)服務(wù)，一方面是金融服務(wù)，另一方面是交易服務(wù)。我們之所以今年推出無(wú)憂購(gòu)房網(wǎng)，是希望借助這個(gè)平臺(tái)，成為資源整合的渠道。過(guò)去二手房交易都是通過(guò)門店，信息社會(huì)下成本非常高，也不方便客戶。我們整合了資源，銀行角度我希望第一瞬間獲得客戶。

中信銀行：您說(shuō)的非常對(duì)，我非常同意，但一開始，剛剛推出這個(gè)業(yè)務(wù)還不知道中信銀行可以做二手房買賣，大量客戶做二手房交易的時(shí)候可能想到專業(yè)的網(wǎng)站上，所以我們?cè)谒逊烤W(wǎng)開辟了裝口，業(yè)務(wù)初期是一個(gè)四兩撥千斤的做法。下一步我們會(huì)建立自己的網(wǎng)站、品牌，真正做到整合者的角色。

主持人：有哪位選手對(duì)中信銀行提問(wèn)？

深發(fā)銀行：我們知道二手房貸款是客戶完成購(gòu)房行為的支撐，可能客戶核心訴求我相信大家都是如何買到合心意的房子，過(guò)去中介的存在收取手續(xù)費(fèi)的時(shí)候，可以幫助客戶實(shí)現(xiàn)這樣的訴求。中信銀行您在促成客戶交易，幫助客戶賣力氣合心意的房子的時(shí)候，比中介會(huì)出色在什么地方？真正帶來(lái)的業(yè)務(wù)量可能是有限的，對(duì)這個(gè)問(wèn)題你們從什么方面改進(jìn)呢？

中信銀行：從中信銀行提供二手房交易服務(wù)這個(gè)角度講，中信銀行嚴(yán)格講不能比中介提供更出色的交易服務(wù)，中信銀行這個(gè)交易平臺(tái)只是給客戶、貸款客戶提供了免除交易費(fèi)用、交易傭金的機(jī)會(huì)。房源確實(shí)有一定限度，最初是通過(guò)銀行網(wǎng)點(diǎn)員工直接收取的，客戶也可以直接查到，感興趣可以提供陪同看房的服務(wù)。但卻是是有限的，我們要做專業(yè)的機(jī)構(gòu)，提升服務(wù)質(zhì)量，預(yù)示擴(kuò)大房源，提供客戶更多的、選擇滿意房子的機(jī)會(huì)。另外提高線下服務(wù)的質(zhì)量，讓富客戶享受更專業(yè)的服務(wù)。

許華：如何改進(jìn)服務(wù)我們也有一個(gè)安排，一個(gè)是想人的需求多樣性的，在北京不同人有不同的需求，我們要通過(guò)服務(wù)商加強(qiáng)房源的分類，借助無(wú)憂購(gòu)房網(wǎng)推薦，方便大家第一時(shí)間選擇到滿意的房源，謝謝。

主持人：大家稍事休息，等一等我們的結(jié)果，10分鐘之后揭曉今天金融營(yíng)銷決賽結(jié)果。

首先我們先頒發(fā)金融類的分類賽的優(yōu)秀獎(jiǎng)，有請(qǐng)大通證券研發(fā)中心副總經(jīng)理張炎先生頒發(fā)銀行業(yè)揭曉優(yōu)秀獎(jiǎng)的得主。

張炎：方正杯08-09年度中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)金融類優(yōu)秀獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例名稱：中信現(xiàn)金管理”的品牌之路，做值得尊敬的理財(cái)顧問(wèn)--德邦政權(quán)“財(cái)富玖攻”理財(cái)服務(wù)品牌營(yíng)銷案例。市場(chǎng)細(xì)分 創(chuàng)新金融--深圳發(fā)展銀行“金抵利”產(chǎn)品營(yíng)銷案例、創(chuàng)新的力量：長(zhǎng)盛同慶可分離交易股票型基金發(fā)行案例。

主持人：好，祝賀我們的獲獎(jiǎng)企業(yè)。接下來(lái)頒發(fā)金融類杰出獎(jiǎng)勵(lì)，有四家企業(yè)奪得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。有請(qǐng)北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授涂平、易觀國(guó)際高級(jí)副總裁張鷹。

涂平：第七屆中國(guó)金融類杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)金融類杰出獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例名稱：創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌突圍--光大銀行電子銀行品牌建設(shè)、200萬(wàn)張?jiān)瓌?dòng)力--平安銀行信用卡營(yíng)銷案例、中信銀行--開啟二手房交易全新模式、招商銀行點(diǎn)金--公司理財(cái)業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷案例。

主持人：下面是總決賽的兩位獲獎(jiǎng)案例，由評(píng)委為我們揭曉這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，有請(qǐng)李飛和、吳念魯先生頒獎(jiǎng)。

李飛：第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)金融類卓越獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例名稱：渠道創(chuàng)新、市場(chǎng)細(xì)分--深圳發(fā)展銀行個(gè)人貸款e借易還”產(chǎn)品營(yíng)銷案例、招商銀行“2008和世界一家”整合營(yíng)銷傳播方案。

主持人：請(qǐng)深圳發(fā)展銀行發(fā)表一下獲獎(jiǎng)感言。

胡季：感謝各位評(píng)委，非常感謝我的同事的支持，我們會(huì)把更好的產(chǎn)品、服務(wù)隨著時(shí)代的變化、進(jìn)步奉獻(xiàn)給各位，謝謝。

感謝一下《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，也感謝人民大學(xué)各位教授給我們的信任。招商銀行信用卡會(huì)憑借耦合的精神一致堅(jiān)持下去，和千萬(wàn)持卡人分享刷卡的驚喜和喜悅。

主持人：最后有請(qǐng)這一場(chǎng)分類賽的評(píng)委代表吳念魯先生演講。

吳念魯：市場(chǎng)營(yíng)銷被定義為對(duì)適當(dāng)對(duì)象以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)钠放坪头?wù)，滿足上述要求，其結(jié)果讓客戶滿意，使銀行、企業(yè)也能盈利，中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)銀行類的幾個(gè)案例經(jīng)過(guò)幾翻評(píng)選，最后選了六名，在定位清楚、定價(jià)上做到合理而且有競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品推出時(shí)間和地點(diǎn)來(lái)看也很及時(shí)，不僅有創(chuàng)新性而且服務(wù)及時(shí)到位，都滿足了營(yíng)銷定義的標(biāo)準(zhǔn)，從結(jié)果來(lái)看，讓客戶滿意，銀行盈利，最終實(shí)現(xiàn)雙贏和多贏，我完全贊同這六個(gè)案例獲獎(jiǎng)。

對(duì)招商銀行的產(chǎn)品定義是信用卡當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先產(chǎn)品。對(duì)光大銀行的定位是一路發(fā)揚(yáng)光大，體驗(yàn)陽(yáng)光電子銀行。對(duì)深發(fā)展產(chǎn)品的定義是想借就借想還就還，易借易還，再借不難。平安銀行產(chǎn)品的定義是后起之秀是卡，安全好用實(shí)惠。對(duì)中信銀行產(chǎn)品的案例定義是要買房、要賣房找中信，開創(chuàng)交易融資多贏新模式。我認(rèn)為，中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的舉辦，對(duì)推動(dòng)和促進(jìn)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提高提升銀行競(jìng)爭(zhēng)力起到了積極作用，而且該獎(jiǎng)知名度和含金量也越來(lái)越高，越來(lái)越高到中國(guó)銀行業(yè)和廣大客戶的高度重視，各家銀行以獲得此獎(jiǎng)為榮，再次祝賀《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、方正集團(tuán)聯(lián)合主辦的中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)活動(dòng)越辦越好。謝謝。

分賽場(chǎng)頒獎(jiǎng)禮

主持人：謝謝吳老師，接下來(lái)看一下評(píng)審的過(guò)程和結(jié)果。感謝大家一上午的努力！