方正杯08-09年度暨第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)
第一場(chǎng):中國(guó)金融營(yíng)銷獎(jiǎng)決賽
主持人:尊敬的各位來(lái)賓,女士們、先生們上午好,歡迎大家參加方正杯08-09年度暨第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng),我是今天的主持人,《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》品牌總監(jiān)張瑾。營(yíng)銷獎(jiǎng)秉承公正、公開的原則,成為營(yíng)銷屆備受關(guān)注的獎(jiǎng)項(xiàng)。我們收到了案例218份,組委會(huì)提交案例77個(gè)。今天上午進(jìn)行的是中國(guó)金融營(yíng)銷獎(jiǎng)的決賽,今天上午的六個(gè)案例異彩紛呈,相信今天的比賽將非常精彩。
下面我介紹一下今天重要的來(lái)賓,他們是評(píng)審團(tuán)主席:清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授李飛、北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授涂平、中國(guó)人民銀行研究生部教授、博士生導(dǎo)師吳念魯。蒙牛乳業(yè)發(fā)起人之一、蒙草抗旱綠化公司副董事長(zhǎng)孫先紅。
接下來(lái)還有主辦方的領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)合主辦方代表、大會(huì)名譽(yù)主席:方正集團(tuán)董事長(zhǎng)魏新、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社副社長(zhǎng)陳輝。謝謝你們。
接下來(lái)我們將有請(qǐng)活動(dòng)主辦方經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社副社長(zhǎng)陳輝先生致詞。
陳輝:各位上午好,回想過(guò)去一年發(fā)生了很大的變化,去年8月份在上海舉辦的第六屆杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的時(shí)候是那么的轟轟烈烈,到9月17號(hào)金融海嘯就呼嘯而來(lái)。實(shí)際上我們每年都有一個(gè)主題,今年如果面對(duì)金融危機(jī)我們應(yīng)該怎么辦,我們的制造業(yè)怎么辦,是不是能有自己的創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)走出困境,我們的服務(wù)業(yè)怎么辦,有沒(méi)有更好的創(chuàng)新走出困境。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社 副社長(zhǎng) 陳輝
所以我提議,我們想今年我們營(yíng)銷獎(jiǎng)的主題,就是如何面對(duì)金融危機(jī),我們的營(yíng)銷如果能體現(xiàn)出新的營(yíng)銷價(jià)值,回歸社會(huì)、回歸客戶,能夠使中國(guó)經(jīng)濟(jì)走出危機(jī)。所以今天顯得很沉重,我希望我們的各位選手能夠充分的發(fā)揮你們的才智,為我們的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇作出貢獻(xiàn)。
最后感謝大家,希望我們的各位選手能賽出水平、賽出成績(jī),謝謝大家!
主持人:謝謝陳總,接下來(lái)有請(qǐng)中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)李平教授致詞。
李平:大家上午好,首先我代表中國(guó)人民大家商學(xué)院對(duì)各位到來(lái)表示熱烈的歡迎。非常榮幸商學(xué)院能作為戰(zhàn)略伙伴參與中國(guó)杰出營(yíng)銷大賽,中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開始于1993年,目前營(yíng)銷專業(yè)已經(jīng)擁有市場(chǎng)營(yíng)銷本科、碩士、博士全系列的學(xué)位教育,同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)也是商學(xué)院MBA和EMBA比較主要的研究方向。商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生分布在全國(guó)各類工商企業(yè)和金融機(jī)構(gòu),從事相關(guān)工作,同時(shí)還有相關(guān)數(shù)量的畢業(yè)生在國(guó)內(nèi)各高校擔(dān)任營(yíng)銷教師。
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 副院長(zhǎng) 李平
目前取得了一系列的教學(xué)成果,市場(chǎng)營(yíng)銷教材曾獲得高等教育成果一等獎(jiǎng),主要得益于既了解中國(guó)國(guó)情又追求國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展方向的市場(chǎng)營(yíng)銷的師資隊(duì)伍。商學(xué)院成立與本次大賽不謀而合。我們相信有主辦方《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》七年的成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),有香港管理專業(yè)學(xué)會(huì)20年成熟的評(píng)選機(jī)制,中國(guó)營(yíng)銷大賽必將推進(jìn)營(yíng)銷模式的研究。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院愿意一起創(chuàng)建營(yíng)銷的新世紀(jì),謝謝大家。
主持人:下面有請(qǐng)聯(lián)合主辦方代表、大會(huì)名譽(yù)主席:方正集團(tuán)董事長(zhǎng)魏新先生致詞。
魏新:各位選手、評(píng)委、來(lái)賓上午好,歡迎大家的到來(lái)。營(yíng)銷我想是大家非常關(guān)注的,方正集團(tuán)最早提出技術(shù)領(lǐng)先、世界第一,很多人知道方正集團(tuán)對(duì)技術(shù)、創(chuàng)新非常重視,其實(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷也非常重視。
方正集團(tuán) 董事長(zhǎng) 魏新
市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)應(yīng)該把最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)提供給客戶,當(dāng)然了,也有一些人利用營(yíng)銷技巧把不好的產(chǎn)品、服務(wù)提供給了客戶,這是我們反對(duì)的,因?yàn)榇蠡飪盒睦砬宄_實(shí)有一些人營(yíng)銷能力非常強(qiáng),把一些很爛的東西提供給了客戶,而且全中國(guó)的影響非常大。這叫坑人,或者叫騙老百姓的錢。我們這次決賽首先要感謝主辦方《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》提供了這么好的平臺(tái),我想有一點(diǎn)要注意,我們?cè)谶@樣一個(gè)場(chǎng)合要提倡不能只重視營(yíng)銷技巧,還要重視要把最好的東西、服務(wù)賣給別人,而不要把坑人的東西通過(guò)所謂的“技巧”賣給客戶。從五四運(yùn)動(dòng)以來(lái)中國(guó)傳統(tǒng)文化受害之后,人們信仰受了威脅,一些向前看,按傳統(tǒng)文化中商家要擺好兩個(gè)位置,一個(gè)是“義”,一個(gè)是“利”。這要所有的商家、企業(yè)都應(yīng)該關(guān)注的,不關(guān)注的話市場(chǎng)環(huán)境就會(huì)惡化,營(yíng)銷技巧再好,如果老板賣很爛、坑人的東西,我覺(jué)得這樣的技巧還是不要發(fā)揮的好,這樣的平臺(tái),評(píng)委可以把最優(yōu)秀的營(yíng)銷案例和營(yíng)銷選手都可以選出來(lái),對(duì)方正集團(tuán)來(lái)說(shuō),我們希望看到這么一個(gè)發(fā)掘人才的機(jī)會(huì),能夠讓中國(guó)的商家看到越來(lái)越多、越來(lái)越好的營(yíng)銷案例,為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)做更多的貢獻(xiàn)。
主持人:下面有請(qǐng)?jiān)u審團(tuán)主席:清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授李飛先生致詞。
李飛:杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)是一個(gè)案例的,對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展、案例的研究是非常重要的課題。去年11月份也舉辦了企業(yè)管理案例的研討會(huì),案例研究包括學(xué)術(shù)研究和教育研究。我說(shuō)過(guò)十年前中國(guó)營(yíng)銷是有學(xué)科沒(méi)有科學(xué),但還有營(yíng)銷的學(xué)科。
清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 營(yíng)銷學(xué)教授 李飛
但是這幾年隨著研究方法、水平有了提高,但這幾年中國(guó)出現(xiàn)了一種現(xiàn)象,叫做有科學(xué)沒(méi)有學(xué)科,所以定量的研究方法研究消費(fèi)者行為、研究人們心理,但營(yíng)銷本身的問(wèn)題涉及面越來(lái)越少了,所以營(yíng)銷系很多教授都是研究溝通、營(yíng)銷的組合。這個(gè)現(xiàn)象值得我們注意。中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)案例研究,實(shí)際上很多企業(yè)都為中國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)作出了巨大貢獻(xiàn),也使我們的營(yíng)銷既是科學(xué)的也有它自己的學(xué)科。此次評(píng)委本著公開、公正、公平的原則,請(qǐng)大家放心,同時(shí)預(yù)祝各位參賽選手在此次大賽取得優(yōu)異的成績(jī)。
主持人:下面有請(qǐng)招商銀行總行公司銀行部總經(jīng)理張健先生分享案例!
張健:尊敬的各位評(píng)委、各位來(lái)賓上午好,感謝主辦方使我來(lái)到這個(gè)講堂給大家講一個(gè)腥風(fēng)血雨的時(shí)代,招商銀行東對(duì)沖理財(cái)?shù)囊粋€(gè)故事。07年9月28號(hào)我代表招商參加中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的決賽,我們會(huì)積極參與中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的,因?yàn)槲乙恢闭J(rèn)為評(píng)選過(guò)程中不僅是相互比拼的賽場(chǎng),更是相互學(xué)習(xí)、交流的課堂,何況還有大師級(jí)的的專家、教授點(diǎn)評(píng)。我?guī)?lái)的業(yè)務(wù)案例面對(duì)的對(duì)象是非常小眾的,主要是CFO、財(cái)務(wù)人員比較關(guān)注的。也因?yàn)檫^(guò)去一年中金融危機(jī)和股票市場(chǎng)的崩盤,使得對(duì)沖理財(cái)?shù)你y行專業(yè)人士顏面掃地、灰頭土臉,出現(xiàn)了嚴(yán)重的信任危機(jī)。但我今天講的故事還算是喜劇故事。雖然它不容易。
從07年開始,國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)特別是股票市場(chǎng),商品市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)、利率市場(chǎng)都是逐步下降的,對(duì)沖理財(cái)是經(jīng)過(guò)公司的委托,幫助他們實(shí)現(xiàn)資金和財(cái)富的保值增值。來(lái)源于貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、信貸市場(chǎng)的收益。如果所有市場(chǎng)價(jià)格都在大幅度下降,那對(duì)沖理財(cái)就會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。招商銀行在07年底面對(duì)的是什么市場(chǎng)呢?96年率先推出了對(duì)沖理財(cái),很快成為這個(gè)新興市場(chǎng)領(lǐng)先地位。06年開始發(fā)售,實(shí)現(xiàn)58億,07年金額達(dá)到了543億。首先次貸危機(jī)07年下半年顯現(xiàn)了出來(lái),境外投資市場(chǎng)虧損連連,海外金融機(jī)構(gòu)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呢,奧運(yùn)會(huì)之前還是一派紅火,招商銀行認(rèn)真分析了這樣的市場(chǎng),對(duì)招商銀行的對(duì)沖理財(cái)業(yè)務(wù)定了一個(gè)三年的發(fā)展規(guī)劃。我們認(rèn)為,從西方銀行發(fā)展歷史中財(cái)富管理已經(jīng)成為支柱業(yè),傳統(tǒng)銀行已經(jīng)向財(cái)富管理中介轉(zhuǎn)移,對(duì)沖理財(cái)已經(jīng)占到了30%。而國(guó)內(nèi)完全是藍(lán)海領(lǐng)域,中國(guó)一半以上的存款是公司存款,全球來(lái)看,公司理財(cái)是2/3的市場(chǎng),所以中國(guó)招商銀行公司理財(cái)是一個(gè)銀行業(yè)發(fā)展的藍(lán)海,核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于客戶的信任、優(yōu)質(zhì)的品牌、強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,而招商銀行當(dāng)仁不讓成為這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。
招商銀行總行公司銀行部 總經(jīng)理 張健
我們確定了招商銀行對(duì)沖理財(cái)目標(biāo),成為國(guó)內(nèi)金融屆公司理財(cái)?shù)念I(lǐng)跑者。我們的愿景是成為中國(guó)企業(yè)最信任、最具創(chuàng)新能力的公司理財(cái)業(yè)務(wù)合作伙伴,營(yíng)銷主題是面向未來(lái)、承擔(dān)責(zé)任。在確定了這樣的整體目標(biāo)之后,我們進(jìn)行了認(rèn)真的細(xì)致的市場(chǎng)營(yíng)銷的分析和策劃。我們的策劃包括客戶策略、產(chǎn)品策略、渠道策略以及由此而確定的品牌和營(yíng)銷和傳播策略。我們已經(jīng)有1000多個(gè)客戶,有兩年的數(shù)據(jù),另外選擇了2000家潛力客戶進(jìn)行了大而全面的調(diào)查。我們把客戶進(jìn)行了分類,根據(jù)客戶規(guī)模和現(xiàn)金流、治理結(jié)構(gòu)、決策程序、所在行業(yè)和投資的需求特點(diǎn)以及客戶對(duì)我們行問(wèn)卷調(diào)查的情況,按照風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分類,按照風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)型、風(fēng)險(xiǎn)容忍型、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)型分類,進(jìn)行了數(shù)據(jù)模型,使它能對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行承擔(dān),因?yàn)槲覀冎拦究蛻艨紤]理財(cái)需求主要考慮風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)。
根據(jù)客戶的類別,我們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了分類,分成六級(jí),從R1到R6,從風(fēng)險(xiǎn)最低到風(fēng)險(xiǎn)最高,形成了30個(gè)左右的產(chǎn)品類別。在跟前面對(duì)客戶進(jìn)行劃分,我們確定了產(chǎn)品營(yíng)銷的策略。當(dāng)時(shí)金融市場(chǎng)還是比較好的,但我們確定了一個(gè)基本目標(biāo),重點(diǎn)推廣和創(chuàng)新低風(fēng)險(xiǎn)收益產(chǎn)品,兼顧中等風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,暫時(shí)回避高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。實(shí)行長(zhǎng)尾策略,喜新而不厭舊,用技術(shù)手段降成。渠道建設(shè)非常重要,因?yàn)闋I(yíng)銷有了產(chǎn)品、客戶還是需要人去做。確定了對(duì)沖理財(cái)?shù)娜瞬诺那赖臅r(shí)候,我們沒(méi)有采用傳統(tǒng)的外資銀行的做法。我們是建立專業(yè)化的人員隊(duì)伍,從客戶經(jīng)理中抽取專業(yè)素質(zhì)比較強(qiáng),學(xué)歷比較高,經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)向客戶提供一體化的顧問(wèn)服務(wù)。第二交易電子化,我們率先在國(guó)內(nèi)建立了電子化的對(duì)沖理財(cái)銷售渠道和管理渠道。第三經(jīng)辦的流程化,我們要求所有的人員推過(guò)規(guī)范化、電子化流程向客戶銷售,包括合同也是電子化的渠道獨(dú)立傳到總行,規(guī)避了營(yíng)銷中的不規(guī)范行為。
確定了具體的技術(shù)和業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略之后,我們的重點(diǎn)是打造品牌和實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷,因?yàn)閷?duì)沖理財(cái)不像傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù),是處于信任的行業(yè),因?yàn)殂y行不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的,完全由市場(chǎng)決定你的收益。所以企業(yè)買不買你的理財(cái)產(chǎn)品最終是信任,而信任是什么,是把長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略和深入人心的營(yíng)銷建立起來(lái)的,所以我們決定對(duì)招商銀行對(duì)沖理財(cái)業(yè)務(wù)建立受人信賴的品牌為目標(biāo),也就樹立買理財(cái)就是買品牌。第二強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌設(shè)計(jì)我們推出了“財(cái)富立方”的概念,就是“智者樂(lè)水、引水活來(lái)”。因?yàn)槠髽I(yè)是多層次的,產(chǎn)品是多層次的,收益風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性是相互結(jié)合的,它是立體的組合,所以我們運(yùn)用奧運(yùn)會(huì)的環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷。我們建議“一個(gè)主張一個(gè)聲音”向客戶推銷,有一個(gè)統(tǒng)一的形象。在08年4月份,在北京正式推出了財(cái)富立方的形象,通過(guò)短片可以看到財(cái)富立方內(nèi)容的講解。
這是我們發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的情況,當(dāng)然只有品牌是沒(méi)有用的,08年對(duì)所有銀行都是極具挑戰(zhàn)的。招商銀行根據(jù)市場(chǎng)的不同變化,在這樣的領(lǐng)域中推出了三個(gè)非常有意義的產(chǎn)品,第一個(gè)是08年1月份,資金市場(chǎng)非常充裕的時(shí)候我們推出了點(diǎn)金池產(chǎn)品,可以取代銀行傳統(tǒng)存款。當(dāng)年銷售達(dá)到800億。第二退出票據(jù)產(chǎn)品,當(dāng)年銷售是340億,資本市場(chǎng)不好之后,企業(yè)投資意愿不好了我們推出了黃金產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了銷售50億。根據(jù)不同的客戶、產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了客戶經(jīng)理的專業(yè)化營(yíng)銷,對(duì)沖理財(cái)市場(chǎng)內(nèi)部整合非常復(fù)雜,需要個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程,我們采用了具體的營(yíng)銷活動(dòng),特別是強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任、采用顧問(wèn)式的理財(cái)服務(wù)。我們通過(guò)打造專業(yè)系列化的學(xué)術(shù)研討會(huì)進(jìn)行推廣對(duì)沖理財(cái),08年推出了這樣一個(gè)理財(cái)活動(dòng),所以說(shuō)通過(guò)營(yíng)銷招商銀行的業(yè)務(wù),在非常不好的環(huán)境下取得快速增長(zhǎng),產(chǎn)品數(shù)量從去年的208到了803筆,理財(cái)銷售額從543億增長(zhǎng)到3455億,收入從0.8億提高到1.8億,沒(méi)有出現(xiàn)零收益、負(fù)收益的產(chǎn)品,去年市場(chǎng)中是非常不容易的。客戶滿意對(duì)也獲得了提高,獲得了多次國(guó)內(nèi)最佳公司理財(cái)?shù)男蜗蟆Vx謝大家!
主持人:接下來(lái)進(jìn)入問(wèn)答階段。
評(píng)委:謝謝很精彩,我也是招商銀行的客戶,但是對(duì)公司理財(cái)產(chǎn)品我個(gè)人不是很了解,您的介紹給我感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及獨(dú)特的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境決定了他,你怎么看?
張健:它是多種產(chǎn)品的組合,而且在不同市場(chǎng)環(huán)境下有不同的產(chǎn)品,而且對(duì)不同客戶進(jìn)行的營(yíng)銷,所以08年推出產(chǎn)品208種,是在不同市場(chǎng)環(huán)境下推出不同的產(chǎn)品,所以它不是單一的產(chǎn)品概念,本身產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶配套本身就是整合營(yíng)銷,而且涉及到設(shè)計(jì)部門到包裝部門、到分支行面向成千論萬(wàn)客戶的渠道部門的整合,再加上外部品牌建設(shè)、專業(yè)研討會(huì)、論壇,雜志廣告投放構(gòu)成了整合營(yíng)銷的過(guò)程。
評(píng)委:08年金融市場(chǎng)不景氣情況下,你們采取穩(wěn)健的策略,那09年出現(xiàn)了變化,你們有什么策略調(diào)整么?
張健:謝謝,經(jīng)歷了08年,我們資本市場(chǎng)已經(jīng)復(fù)蘇了,商品市場(chǎng)也在復(fù)蘇,海外市場(chǎng)也在復(fù)蘇,可以看到中央政府指導(dǎo)下,我們的增長(zhǎng)曲線還是往上走的,所以我們認(rèn)為,經(jīng)歷了巨大的資本市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)危機(jī),很多國(guó)外的大的商業(yè)銀行,龐然大物已經(jīng)倒下了,但對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)對(duì)沖理財(cái)剛剛開始,所以在09年會(huì)是非常快速的、恢復(fù)性的增長(zhǎng),當(dāng)然中國(guó)招商銀行從國(guó)外銀行的教訓(xùn)中、過(guò)去一年的風(fēng)險(xiǎn)中學(xué)到了很多東西,我們認(rèn)為中國(guó)的對(duì)沖理財(cái)市場(chǎng)會(huì)是健康的、穩(wěn)健的、快速發(fā)展,所以我們認(rèn)為未來(lái)是屬于中國(guó)的,對(duì)沖理財(cái)市場(chǎng)也屬于未來(lái)中國(guó)的年輕商業(yè)銀行。
我們會(huì)采用一些更加激進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式,原因也是因?yàn)榭蛻粜枨笠矔?huì)發(fā)生變化,08年很多客戶需求是保守的,如果高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品自身決策程序可能通過(guò)不了,09年會(huì)更加激進(jìn)一些,我們提出高風(fēng)險(xiǎn)、基礎(chǔ)的但會(huì)有高收益的產(chǎn)品。
吳念魯:資金占多少?
張健:我們客戶要做分類,根據(jù)企業(yè)的資產(chǎn)狀況、現(xiàn)金流狀況、投資需求狀況我們會(huì)提一個(gè)現(xiàn)金標(biāo)準(zhǔn)推廣理財(cái)產(chǎn)品,最終決策是由企業(yè)CEO、CFO、財(cái)務(wù)人員決定,因?yàn)樗忧宄F(xiàn)金使用情況,所以大部分情況來(lái)說(shuō),比如生產(chǎn)性企業(yè)對(duì)現(xiàn)金流比較緊張,對(duì)于投資機(jī)構(gòu)或者金融機(jī)構(gòu)的話,我們有一個(gè)全球最大注冊(cè)公司的理財(cái)需求,買幾百億的產(chǎn)品,這時(shí)候投資類、金融類的資金需求比較多,所以根據(jù)不同客戶來(lái)說(shuō)資金量不一樣,期限也不同。根據(jù)不同的客戶,我們協(xié)助他做測(cè)算,但具體是由他的財(cái)務(wù)人員決定的。
評(píng)委們正在認(rèn)真打分
王勝忠:你做理財(cái)?shù)臅r(shí)候,跟其他的業(yè)務(wù)會(huì)不會(huì)有沖突?第二銀行在做理財(cái)長(zhǎng)期品牌,短期化的、隨機(jī)化的狀況正在發(fā)生沖突。
張健:這個(gè)矛盾不是推了理財(cái)產(chǎn)品之后可以多賺錢,其實(shí)正好相反,流動(dòng)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品銀行是少賺錢的。但如何成為理財(cái)產(chǎn)品的領(lǐng)先者,因?yàn)槲覀冋J(rèn)為我們要為企業(yè)提供財(cái)富管理,我們認(rèn)為這是一個(gè)趨勢(shì),這也是銀行未來(lái)的發(fā)展方向。大部分的企業(yè)首先資金是滿足自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要,大部分銀行還是短期、流動(dòng)性比較強(qiáng)的需要理財(cái),其他資金還有自己的投資、發(fā)展、購(gòu)并等等業(yè)務(wù)。
主持人:接下來(lái)進(jìn)入選手對(duì)抗環(huán)節(jié),今天來(lái)了六家銀行,銀行同業(yè)之間比較了解,看看哪位選手?
中信銀行:請(qǐng)問(wèn)能不能介紹一下財(cái)富立方吸引客戶的主要特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在哪?
張健:首先它是國(guó)內(nèi)率先、全方位推出的品牌和服務(wù),面向所有客戶都推出對(duì)沖理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。第二我覺(jué)得我們的賣點(diǎn)依托于招商銀行本身在社會(huì)上形成可信、比較好的品牌,和產(chǎn)品創(chuàng)新能力會(huì)不斷根據(jù)市場(chǎng)的變化,及時(shí)、率先推出產(chǎn)品,這些產(chǎn)品跟其他競(jìng)爭(zhēng)中是領(lǐng)先的,所以客戶就會(huì)接受。第三客戶的長(zhǎng)期培養(yǎng),把客戶進(jìn)行選定、分類,會(huì)定期、不斷的向他提供顧問(wèn)式、跟蹤式的服務(wù)。如果某一個(gè)階段沒(méi)有用我們的,但我們長(zhǎng)期跟蹤持之以恒的打造之后,他就會(huì)認(rèn)定,如果招商銀行是最信任的他就會(huì)自然而然選擇招商銀行的產(chǎn)品。當(dāng)然我們也用渠道的優(yōu)勢(shì),跟企業(yè)建立直接的聯(lián)系,可以非常便利的達(dá)到財(cái)富的操作,這也是我們的優(yōu)勢(shì)。
主持人:謝謝張總,這個(gè)案例到此結(jié)束。接下來(lái)進(jìn)入第二個(gè)案例,《招商銀行“2008和世界一家”整合營(yíng)銷傳播方案》,演講人是招商銀行信用卡中心宣傳策劃室經(jīng)理?xiàng)罾谙壬?/FONT>
招商銀行信用卡中心 宣傳策劃室經(jīng)理 楊磊
楊磊:各位評(píng)委、各位來(lái)賓,我今天帶來(lái)的是《招商銀行“2008和世界一家”整合營(yíng)銷傳播方案》,這個(gè)案例從招商銀行六年經(jīng)營(yíng)策略開始。06年我們通過(guò)發(fā)卡兩500萬(wàn),成為消費(fèi)者心目中的品牌第一。但憑借著資源,07年年末發(fā)卡量我們已經(jīng)被超過(guò),我們已經(jīng)想到將轉(zhuǎn)型,以客戶經(jīng)營(yíng)為核心的方向,去追求質(zhì),而不是量。尤其如何鞏固客戶心目中的第一位。作為領(lǐng)先產(chǎn)品第一位的目標(biāo)怎么做,奧運(yùn)到來(lái)給了我們這樣的機(jī)會(huì),因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的歷史品牌,通過(guò)VISA的資源,各家銀行會(huì)發(fā)出VISA信用卡,我們可以通過(guò)這個(gè)去參與奧運(yùn)會(huì),讓刷卡業(yè)務(wù)、整體業(yè)績(jī)邁向新的高峰。我們的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是同業(yè)和奧運(yùn)會(huì)贊助商,我們做了非常多的研究發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)廣告概念都在推夢(mèng)想、激情、奮斗,而我們要出奇制勝只能用特別的概念。我們研究了奧運(yùn)理念,我們認(rèn)為就是“和”,我們認(rèn)為這樣的概念是可以為我們所用。信用卡的目標(biāo)不僅僅是發(fā)卡,我們還要不斷的觸動(dòng)客戶刷卡、消費(fèi),所以通過(guò)帳單、短信等方式傳遞各種咨詢給客戶,客戶也通過(guò)電話、使用我們的產(chǎn)品給我們反饋,所以它是非常強(qiáng)的互動(dòng)“和”的關(guān)系。
這是我們的奧運(yùn)為“和”拍的電視片。這個(gè)故事演繹了人與人關(guān)系的理解,對(duì)“和”的理解。整個(gè)“和”的理念,和我們四大資源結(jié)合在一起,因?yàn)闆](méi)有足夠的費(fèi)用,所以必須強(qiáng)占先機(jī)。我們率先推出了08年“和”的概念,第一在500天的時(shí)候宣告這個(gè)概念,第二結(jié)合慈善活動(dòng)一起為愛(ài)行動(dòng)。第三圣火進(jìn)入中國(guó),以加油為理念把活動(dòng)推向高潮。
第一部曲,整合。我們做了非常多的市場(chǎng)調(diào)演,發(fā)現(xiàn)潛在用戶告訴我們,他們會(huì)用奧運(yùn)卡,我們覺(jué)得這群人是緊跟社會(huì)潮流的優(yōu)質(zhì)客戶,這應(yīng)該是我們選擇的方向。同時(shí)憑借帆船隊(duì)的資源,發(fā)行了大卡和小卡。在營(yíng)銷活動(dòng)里,我們做了非常多的活動(dòng),一直貫徹這樣的理念,和好友一起,組隊(duì)刷卡。同時(shí)奧運(yùn)500天,借央視二套,在青島進(jìn)行了活動(dòng)啟動(dòng)。這是人與人之間的主概念。同時(shí)大家看到對(duì)持卡人宣傳是非常重要的工作,在07年3月這是一正套帳單,可以折成小的帆船以此宣傳我們的精神。之后我們“和”用戶一起為愛(ài)行動(dòng),我們把慈善活動(dòng)作為主推項(xiàng)目,產(chǎn)品推廣發(fā)行了一張賽艇小卡,營(yíng)銷活動(dòng)上,年末促銷是最大的促銷活動(dòng),開發(fā)的是和百萬(wàn)客戶一起分享百萬(wàn)紅利的年末促銷。
我們的慈善活動(dòng)并沒(méi)有單單做慈善,和刷卡牢牢結(jié)合在一起,只要申辦一張信用卡我們會(huì)捐一塊錢。我們還進(jìn)行了全行的推廣,在07年10月到08年5月,包括招商員工、持卡代表,奔赴40多個(gè)希望小學(xué),教孩子們體育怎樣的運(yùn)動(dòng)傳播“和”的理念。其中有一個(gè)小小的亮點(diǎn),抓住了一個(gè)機(jī)會(huì),我想全中國(guó)13億人口同一時(shí)段做同一事情就是這個(gè)春晚。進(jìn)入第三部曲圣火進(jìn)入中國(guó),我們發(fā)行了一張小卡GO CHINA,分享奪金喜悅、贏取翻倍積分。員工走向街頭,去關(guān)注、分享這樣的精神。奧運(yùn)開幕式,我們發(fā)現(xiàn)我們和張藝謀不謀而合。但我們沒(méi)有滿足這樣的情況,立即和央視調(diào)整了方案,在當(dāng)天晚上剪接出“和”的宣傳片,讓整個(gè)市場(chǎng)有了深刻的記憶。同時(shí)開幕式一定被網(wǎng)上熱議,所以我們通過(guò)病毒營(yíng)銷,放大不謀而合的規(guī)劃。這是我們和孩子們走到了北京、奧運(yùn)賽場(chǎng)上去感受北京。
最后看一下在07、08年?duì)I銷效果到底怎樣,截至08年12月底,一共發(fā)行468萬(wàn)張信用卡,發(fā)行的奧運(yùn)卡在總量中是位居第一位的。這些客戶是我們所要的客戶么?我們看到這群客戶消費(fèi)貢獻(xiàn)度和理財(cái)成熟度和所有卡都是優(yōu)于平均水平。同時(shí)消費(fèi)金額一直在攀升,同時(shí)客戶活躍度持續(xù)增長(zhǎng)。在市場(chǎng)調(diào)研公司中顯示,26%被訪者提出招商銀行的VISA卡,同時(shí)幫助招商銀行全行提升了在國(guó)際化信賴度的形象。同時(shí)我們獲得了非常多社會(huì)的認(rèn)可,包括經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)給我們的殊榮。而這些最讓人驚喜的是一份調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),有三最,我們消費(fèi)者被譽(yù)為經(jīng)常使用、最多消費(fèi)者推薦、消費(fèi)者喜歡的信用卡,這是我們得到的成果,最后一句話總結(jié)一下,理由整合營(yíng)銷的方式,鞏固品牌領(lǐng)先的地位。最后讓大家看到的畫面到北京40個(gè)孩子和全球60多個(gè)國(guó)家孩子們?cè)诒本g聚,我們用真實(shí)的行動(dòng)展現(xiàn)了08年和世界一家,不僅僅是一句口號(hào)。
主持人:接下來(lái)進(jìn)入評(píng)委問(wèn)答環(huán)節(jié)。
張鷹:首先很高興聽到你的案例介紹,這次奧運(yùn)大營(yíng)銷的時(shí)候,我們反復(fù)提到新媒體的作用,除了電視廣告、平媒等,我想問(wèn)問(wèn),這次你們用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上的獨(dú)創(chuàng)性。
楊磊:實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)我們運(yùn)用的非常多,從一開始發(fā)布就用互聯(lián)網(wǎng)做了很多廣告。但我們覺(jué)得廣告只能帶來(lái)一部分效益,很多人都在網(wǎng)上參與了奧運(yùn),所以07年,和新浪合作一個(gè)平臺(tái),去征集持卡人的理解,表達(dá)他們支持奧運(yùn)、支持中國(guó)的態(tài)度。這個(gè)活動(dòng)在網(wǎng)上取得比較好的成功,幾十萬(wàn)的客戶給我們寄來(lái)了照片。
李飛:我們這個(gè)“和”卡銷售方式和其他卡一樣么?
楊磊:從發(fā)卡渠道商是分行網(wǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)上的直銷人員進(jìn)行銷售的。我介紹了非常多的畫面,我們看到了企業(yè)文化做了很多事情。騎士隊(duì)信用卡這個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)就是渠道宣傳,我們讓每個(gè)銷售人員走到接頭參與奧運(yùn),他們可以感受到“和”的精神。
吳冠之:銀行強(qiáng)調(diào)績(jī)效的時(shí)候一般都說(shuō)發(fā)卡量,剛才我看到了交易量的上升,過(guò)分的強(qiáng)調(diào)發(fā)卡量我覺(jué)得并不是我們的目的,最主要關(guān)心的是交易,你能不能說(shuō)一下這方面?
招商銀行:怎樣讓客戶使用和參與到營(yíng)銷回饋才是我們想得到的客戶價(jià)值,在這個(gè)案例之后我們經(jīng)過(guò)研究,2008年年報(bào)中可以看到,消費(fèi)非常高,仍然占將近18%的市場(chǎng)。我不想單純說(shuō)數(shù)字,因?yàn)閺倪@個(gè)數(shù)字里,我們看到我的卡片總量是往下走的,但卡片總量趨勢(shì)下走的情況下,卡片流通消費(fèi)仍然是市場(chǎng)第一,那就說(shuō)明這是消費(fèi)者喜歡使用的卡,交易過(guò)程中,我發(fā)現(xiàn)我們的客戶是非常有價(jià)值的。
吳念魯:卡掛失是如何的?
楊磊:沒(méi)有特殊的策略,和所有卡都一樣。
張京華:咱們是不是聘請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持我們的營(yíng)銷,確實(shí)我們有很多很多營(yíng)銷手段,包括各種各樣,做的很出色。另外“和”卡和其他公司銀行卡有沒(méi)有什么更優(yōu)惠的?
楊磊:第一個(gè),專業(yè)團(tuán)隊(duì)上,我們和目前的廣告公司有非常多的互動(dòng),是奧美廣告,我們覺(jué)得好的案子可以傳播出來(lái),關(guān)鍵是企業(yè)自己本身的思路和方向非常清晰。廣告公司幫助我們是在整個(gè)案例廣告演變上用更多手段傳播,是“和”的理念和執(zhí)行,包括透過(guò)我們的營(yíng)銷手段,這個(gè)主體一定是我們自己在做。
招商銀行:在招商,我們賦予不同產(chǎn)品不同的優(yōu)惠,比如我們有一些粉絲系列卡片,會(huì)給一些粉絲獨(dú)有的俱樂(lè)部專享,奧運(yùn)“和”卡承載了品牌的推廣力度,所以招商手續(xù)費(fèi)和其他卡片享有同樣的使用工效。我們不再發(fā)行奧運(yùn)卡,在這個(gè)市場(chǎng)上再也收藏不到了。
楊磊:我們通過(guò)短信、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)傳遞給他們信息。
張炎:我們是不是通過(guò)“和”卡獲得較高的利潤(rùn)?
楊磊:從兩方面看,推出“和”卡,給整個(gè)品牌帶來(lái)非常多的榮譽(yù)。而且事后測(cè)試,這批客戶交易額、刷卡量用的最多,這群人對(duì)消費(fèi)業(yè)非常敏感,所以它的成效是非常好的。
主持人:下面進(jìn)入選手對(duì)抗環(huán)節(jié)。
平安銀行:招商銀行有很多成功案例都在業(yè)界非常的值得學(xué)習(xí),這次案例里我想提出一個(gè)問(wèn)題,從傳播層面里看,我覺(jué)得是必須整合性的。但發(fā)卡是要吸引用戶的,你是希望我能夠再辦這張卡,產(chǎn)品設(shè)計(jì)是怎么驅(qū)動(dòng)的,還是這是一個(gè)跟招商的品牌比較相關(guān)的。
招商銀行:首先我覺(jué)得我們面向推廣這個(gè)卡片的時(shí)候分兩種對(duì)象,第一種對(duì)象是一張卡都沒(méi)有的對(duì)象,我希望他不僅承載品牌傳遞的供銷甚至是廣告?zhèn)鬟f的途徑,同樣他是一個(gè)新用戶。對(duì)既有客戶,同樣也可以給我?guī)?lái)利潤(rùn)和價(jià)值。
楊磊:其實(shí)社會(huì)大眾都會(huì)有另外一張卡,我們吸引他辦招商銀行卡的,我們推出卡的時(shí)候只有三家銀行,中行、民生、廣發(fā),但對(duì)手沒(méi)有大力的做。我們看到臨近奧運(yùn)一年才開始發(fā)力。而我們一開始就拉到了高潮,如果認(rèn)同招商銀行的品牌的話就會(huì)申請(qǐng),這就是“和”卡的魅力。
主持人:謝謝招商銀行,演講到此結(jié)束。接下來(lái)有請(qǐng)選送公司是中國(guó)光大銀行,《創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌突破--光大銀行電子銀行品牌建設(shè)》,演講人是中國(guó)光大銀行總行電子銀行部規(guī)劃及風(fēng)險(xiǎn)管理處副處長(zhǎng)張曉紅女士。
張曉紅:各位嘉賓上午好,首先網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了生活的深刻變革,光大銀行非常重視電子銀行的業(yè)務(wù),我們認(rèn)為電子銀行是民間的銀行,具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。光大銀行網(wǎng)點(diǎn)受限制是我們目前發(fā)展的制約因素,所以我們希望通過(guò)電子銀行來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。第二在銀行產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化的今天,我們?nèi)绾蝸?lái)做創(chuàng)新,產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新,是光大銀行的話題,所以電子銀行承擔(dān)了戰(zhàn)略發(fā)展的重任。
中國(guó)光大銀行總行電子銀行部規(guī)劃及風(fēng)險(xiǎn)管理處 副處長(zhǎng) 張曉紅
在光大銀行電子銀行品牌上,我們起步是相對(duì)晚的,07年總行才成立,但我們希望可以異軍突起。行業(yè)定了三年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,要求經(jīng)過(guò)三年發(fā)展打造業(yè)內(nèi)知名的電子銀行品牌任務(wù)上非常艱巨,希望為電子銀行尋找突破的機(jī)會(huì)。通過(guò)品牌打造、創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌突圍。我們看到客戶關(guān)心功能、安全、易用這三個(gè)問(wèn)題,我們分析了自己的產(chǎn)品,客戶如何認(rèn)知我們的產(chǎn)品,分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品以及行業(yè)的整體發(fā)展,我們定了一個(gè)最終策略,希望著眼易用性的話題,就想到最安全的汽車就是沃爾沃一樣,我們希望當(dāng)人們提到最易用的電子銀行就是光大銀行的電子銀行,打造國(guó)內(nèi)易用性體驗(yàn)最好的電子銀行。它是相對(duì)偏功能的品牌訴求,我們把它上升到情感方面,希望客戶有更多的時(shí)間享受生活,這是電子銀行的使命。品牌向下我們也有很好的落腳點(diǎn)和延展性。
其實(shí)業(yè)務(wù)推廣包括品牌拉動(dòng)力和業(yè)務(wù)的推動(dòng)力。我們只有各個(gè)銀行都有分支行、一線人員,我們帶業(yè)務(wù)推動(dòng)向下是內(nèi)務(wù)指標(biāo)、競(jìng)賽培訓(xùn)等等。今天分享的案例基本在左邊,就是品牌拉動(dòng)層面,希望總行多做品牌工作,使得分行大樹底下好乘涼。我們的主導(dǎo)思想就是創(chuàng)意,包括三層含義,第一要尋求差異,希望在光大銀行有限投入資源,希望每次品牌活動(dòng)效果最大化,希望我們是不同的,我們要做業(yè)界首創(chuàng)的。第二滿足客戶的新意,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家希望交流、互動(dòng),絕不是銀行自說(shuō)自話的年代,我們需要以客戶為中心,這是我們希望達(dá)成的理念。第三創(chuàng)造收益。這是我們總體的方向,生活本簡(jiǎn)單這個(gè)創(chuàng)意的點(diǎn)。我們做了四項(xiàng)活動(dòng),第一銀行開放日,第二廣泛創(chuàng)意全球征集,第三品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),第四嘉年華客戶體驗(yàn)。我們先看一下這個(gè)短片吧,這是315晚會(huì)。當(dāng)時(shí)看到這個(gè)短片,第一次把電子銀行和網(wǎng)上銀行放到了風(fēng)暴中心,安全是相知相伴的一個(gè)課題了。我們要做電子銀行的開放日,最初的想法就是把客戶請(qǐng)到銀行里,看看電子銀行可以像實(shí)體銀行一樣有安全的感覺(jué)。但趕上了315,其實(shí)很難駕御,像這樣的話題如果駕御不好就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān),怎么樣面對(duì)這些事情呢?在做活動(dòng)籌備的時(shí)候,趕上了315主題,要不要如其舉行呢?我們進(jìn)行了針對(duì)315的開放日,內(nèi)部做了安全方面的多家說(shuō)明。在開放日話題向下,我們也可以看到電子銀行的面紗,同時(shí)看到了電子銀行安全性向用戶、媒體做了介紹。在當(dāng)時(shí),整個(gè)中央電視臺(tái)在后續(xù)還在進(jìn)行深度的報(bào)道,對(duì)于行業(yè)沖擊是非常大的。借助這個(gè)機(jī)會(huì),由于我們對(duì)自己非常有信心,看一下現(xiàn)場(chǎng),通過(guò)安全的小的短片宣傳出了安全的主題,把比較枯燥的話題濃縮在小的動(dòng)畫片里。怎么把安全話題跟品牌訴求達(dá)到一致呢,我們?cè)陂_放日把電子銀行的易用性體驗(yàn)跟客戶做了共享,告訴客戶我們的電子銀行是怎樣煉成的。媒體客戶對(duì)我們的市場(chǎng)反映非常好,接下來(lái)在全國(guó)11站加入了開放日話題。經(jīng)過(guò)這樣的活動(dòng),整個(gè)行業(yè)當(dāng)中我們的業(yè)務(wù)是逆勢(shì)而上,達(dá)到了200%多的遞增。
第二分享案例是廣告創(chuàng)意全球征集活動(dòng),依托的是電子銀行廣告的項(xiàng)目,由于資源非常稀缺,當(dāng)時(shí)把項(xiàng)目包裝成品牌活動(dòng),希望在這個(gè)項(xiàng)目建設(shè)全過(guò)程,都可以成為傳播點(diǎn),我們現(xiàn)場(chǎng)看一下現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的精采的作品。經(jīng)過(guò)這樣的廣告創(chuàng)意,把廣告創(chuàng)意作為傳播的點(diǎn)。剛才說(shuō)的導(dǎo)演就是最終創(chuàng)意獎(jiǎng)獲得者,也是我們的廣告總編。在這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)有很多很好的創(chuàng)意作品涌現(xiàn)出來(lái),給了我們非常多的啟發(fā),現(xiàn)在希望再包裝一個(gè)項(xiàng)目,把這個(gè)過(guò)程中的創(chuàng)意作品都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式的傳播。
在6月份24號(hào)完成了品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),第一次向業(yè)界說(shuō)我們要打造易用性體驗(yàn)最好的電子銀行。這里有一個(gè)短片,可以看到我們的發(fā)布會(huì)別致異格。我們經(jīng)過(guò)這樣的活動(dòng),從業(yè)務(wù)量有了非常好的遞增。
主持人:下面進(jìn)入評(píng)委提問(wèn)環(huán)節(jié)。
李飛:請(qǐng)問(wèn)電子銀行本身和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電子銀行有差別么?
張曉紅:我們的易用性在業(yè)內(nèi)獲得了非常好的好評(píng),客戶調(diào)查、第三方調(diào)查可以看到易用性差異會(huì)優(yōu)于其他銀行,我們覺(jué)得有這樣的比較優(yōu)勢(shì),需要品牌打造的時(shí)候把這個(gè)優(yōu)勢(shì)放大,是得大家得到共鳴,客戶非常關(guān)注易用性,這代表了未來(lái)十年電子銀行的發(fā)展方向,改善客戶的易用性體驗(yàn)。
李飛:具體可以說(shuō)一下么?
張曉紅:在我們產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候有非常多的易用性體驗(yàn),讓客戶自己設(shè)計(jì)網(wǎng)商銀行、電子銀行,觀察客戶會(huì)卡到什么環(huán)節(jié),有什么功能沒(méi)有理解到銀行傳遞出的內(nèi)容。同時(shí)我們還會(huì)觀察客戶液面訪問(wèn)過(guò)程中瞳孔停留在什么地方,我們可以知道戶訪問(wèn)的行為。包括去年還采購(gòu)了國(guó)外一個(gè)軟件,電子銀行其實(shí)有一個(gè)先天不足,沒(méi)有人面對(duì)面的服務(wù),客戶網(wǎng)上辦理金融業(yè)務(wù)的時(shí)候容易產(chǎn)生挫敗感,但這樣的客戶我們沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)那樣面對(duì)面挽留客戶機(jī)會(huì)的,我們不得而知,在這個(gè)軟件中可以分析出以往系統(tǒng)中有一些失敗交易,但通過(guò)訪問(wèn)行為的跟蹤,可以看到1000個(gè)客戶進(jìn)來(lái)了,可能有200個(gè)客戶出去,第一第二環(huán)節(jié)可能有問(wèn)題,進(jìn)行這樣的細(xì)節(jié)改變。經(jīng)過(guò)兩年努力,我們的產(chǎn)品得到了客戶的認(rèn)可。
孫先紅:光大銀行的品牌定位是不是電子銀行?電子銀行的品牌營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)整個(gè)光大銀行的品牌加分還是減分。
張曉紅:在光大銀行戰(zhàn)略的描述當(dāng)中,05年一直到現(xiàn)在已經(jīng)有了逐漸大幅度的提升,電子銀行是大品牌之一,是戰(zhàn)略重點(diǎn),所以經(jīng)過(guò)這樣的品牌打造,做好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)可能是今年吃飽飯,但明天的飯通過(guò)電子銀行來(lái)找到。我們認(rèn)為是可以加分的。
光大銀行:實(shí)際上光大銀行其實(shí)跟同業(yè)是無(wú)法相比的,亮劍是一種精神,但怎么亮,亮什么劍是非常重要的。網(wǎng)點(diǎn)不是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但電子銀行差距不是很大,通過(guò)電子銀行我們要打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
孫先紅:對(duì)總體的光大銀行的品牌我覺(jué)得如果企業(yè)本身不是戰(zhàn)略上定位就是電子銀行的話,我覺(jué)得品牌建設(shè)角度應(yīng)該是減分的。因?yàn)槿藗円幌肫饋?lái)就是電子銀行了,那其他業(yè)務(wù)在消費(fèi)者心目中就覺(jué)得你是弱化了,而恰恰是其他銀行也具備這種電子功能。我看了很多片子,我感覺(jué)片子創(chuàng)意很好,但我感覺(jué)號(hào)召人們使用銀行卡,是個(gè)銀行公益廣告。
吳念魯:這個(gè)電子銀行目前涵蓋了光大銀行的業(yè)務(wù)多少?
張曉紅:目前是全部業(yè)務(wù)。
主持人:下進(jìn)入選手對(duì)抗環(huán)節(jié)。
招商銀行:電子銀行網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用很多,我們沒(méi)有看到網(wǎng)絡(luò)渠道的利用。
光大銀行:我們?cè)陂_放日過(guò)程中,體驗(yàn)的用戶怎么來(lái)的呢?這是網(wǎng)上搞的易用性的活動(dòng),最終線下來(lái)做活動(dòng),媒體我們找了業(yè)界的朋友,關(guān)注電子銀行的,用戶是從網(wǎng)絡(luò)上選取的。第二全球創(chuàng)意征集活動(dòng),是和新浪做的一個(gè)征集,這是一個(gè)選拔過(guò)程,我們注重的是他們的創(chuàng)意和理解。都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跟用戶交流的,當(dāng)然也有線下交流。
張曉紅:電子銀行作為光大銀行的子品牌,都立足于光大銀行的分支,代表不同的客戶群體。
光大銀行:如果營(yíng)銷過(guò)程中效果如何,其實(shí)今天各位評(píng)委以前對(duì)光大銀行電子銀行不是那么深,如果各位評(píng)委和在座所有嘉賓有興趣可以登陸一下光大銀行的電子銀行。
主持人:接下來(lái)深圳發(fā)展銀行送選的,《渠道創(chuàng)新 市場(chǎng)細(xì)分--深圳發(fā)展銀行,演講人是深圳發(fā)展銀行零售貸款部副總經(jīng)理胡季先生。
胡季:各位尊敬的評(píng)委,來(lái)賓早上好。謝謝大家,我是來(lái)自深圳發(fā)展銀行零售貸款部的胡季,我在招商銀行總行負(fù)責(zé)個(gè)人貸款八年的時(shí)間,之后到了德意志銀行負(fù)責(zé)個(gè)人貸款業(yè)務(wù),不久前加入了深圳發(fā)展銀行,這是我個(gè)人的經(jīng)歷。
深圳發(fā)展銀行零售貸款部 副總經(jīng)理 胡季
說(shuō)到這里,我還要向在場(chǎng)過(guò)去的同事們問(wèn)好,你們好。說(shuō)到深圳發(fā)展銀行,他是中國(guó)第一家上市企業(yè),000001,我相信很多在座都對(duì)它很親切,我要對(duì)股東們鞠躬!法蘭克紐曼大家都很清楚,在他的帶領(lǐng)下,深圳發(fā)展銀行在過(guò)去的4年走過(guò)了非常好的一段路,可以看出最近5年深圳發(fā)展銀行正在形成一家非常好的銀行。成績(jī)屬于過(guò)去,未來(lái)我們的機(jī)會(huì)在哪里,我們必須敏銳的看到中國(guó)發(fā)展的變化,要敏銳的感覺(jué)到時(shí)代的進(jìn)步。
我們必須注意到我們的存貸利率變化,去年10月30號(hào)的時(shí)候,我們的放貸率降到了70%,這對(duì)大家是非常好的消息。但從業(yè)者來(lái)說(shuō),我們必須敏銳的觀察到。紅線就是存貸利差,在急劇下降。我們更要看到法律的進(jìn)步,新的擔(dān)保法確定了最高額抵押法律地位,使得基于房產(chǎn)抵押的循環(huán)信勇合全電子化的借貸成為可能。現(xiàn)在選中國(guó)有個(gè)人貸款、房屋按揭貸款達(dá)到2700萬(wàn),這些貸款意味著什么?我想接下來(lái)我會(huì)給一個(gè)答案給大家。
我們看看客戶需求,這些房產(chǎn)大多數(shù)都是我每個(gè)月按期還貸款,這些房產(chǎn)能不能成為新的財(cái)富來(lái)源呢?這是過(guò)去的情況,單筆貸款,無(wú)循環(huán)使用額度。更多的經(jīng)營(yíng)類貸款客戶不得不一遍遍的跑、去等待。我們客戶策略目標(biāo)市場(chǎng)也就產(chǎn)生了,財(cái)富在發(fā)展,我們要把大眾富裕客戶為目標(biāo)客戶,成為其主辦銀行。就銀行自身來(lái)講利差降下來(lái)了究竟怎么辦,要革命性的提高客戶的可調(diào)動(dòng)資金規(guī)模、效率,實(shí)現(xiàn)期利益最大化的個(gè)貸產(chǎn)品。我們把這樣主要的客戶范圍成為目標(biāo),向他們推薦產(chǎn)品。只要能給予可循環(huán)使用的最高用戶,辦理房產(chǎn)最高額抵押并獲得循環(huán)信用惡毒后,通過(guò)網(wǎng)上銀行等電子自助渠道,不受時(shí)間和空間的限制地自助辦理貸款和還款。這個(gè)過(guò)程是這樣,客戶的房子、自有資金、銀行資金,我們讓他們?nèi)叻诺酵粋€(gè)資金池里,獲得最大的資金調(diào)動(dòng)規(guī)模和最低的資金占用成本。
我們不用等銀行的營(yíng)業(yè)時(shí)間,只要在家里,24小時(shí)銀行服務(wù),已經(jīng)可以24小時(shí)找銀行借錢。輕點(diǎn)鼠標(biāo),即時(shí)到帳。主題廣告里我們提出想借就借,想還就還。我們用清晰亮麗的畫面帶來(lái)自由的體驗(yàn),廣告語(yǔ)使用了客戶的內(nèi)心獨(dú)白,畫面既感性,又可以用清晰的表達(dá)出理念。我們?cè)趪?guó)內(nèi)第一次實(shí)現(xiàn)了在自助領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)每個(gè)客戶不同的價(jià)值,根據(jù)他們財(cái)富創(chuàng)造能力、銀行往來(lái)業(yè)務(wù),讓最好的客戶享受最好的價(jià)值。我們?cè)跔I(yíng)銷策略上采用推和拉,推方面重點(diǎn)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、論壇進(jìn)行客戶策略。拉力上通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷找到我真正的客戶,找到最能成為新產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品策略向他們進(jìn)行銷售。具體渠道上,傳統(tǒng)渠道我們也在用,相對(duì)更偏重變化渠道,和目標(biāo)客戶群可能達(dá)到的渠道。在具體實(shí)施戰(zhàn)略中效果非常明顯,預(yù)計(jì)年底將達(dá)到40億。這個(gè)營(yíng)銷究竟對(duì)業(yè)界同仁有哪些獨(dú)創(chuàng)性和價(jià)值呢,第一是我們進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,應(yīng)不斷研究、敏銳發(fā)現(xiàn)、時(shí)刻緊跟時(shí)代的進(jìn)步,不斷的求變,在變化中創(chuàng)新發(fā)展。不能只是進(jìn)行單獨(dú)的產(chǎn)品創(chuàng)新,我們的產(chǎn)品創(chuàng)新必須在過(guò)去的階梯上一層層往上走,用現(xiàn)有的產(chǎn)品和過(guò)去很多新產(chǎn)品進(jìn)行組合,這是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)槲覀兪且幌盗械姆?wù)。
最后我們要實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值,密切客戶關(guān)系,怎么給客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值,怎么從我們的產(chǎn)品里創(chuàng)造最大的價(jià)值,給客戶提供最可調(diào)度的資金規(guī)模,最低的資金占用成本,實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化。將銀行資金、自有資金和房產(chǎn)納入三位一體的資金池,實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化。我們肩負(fù)著使命,總想與您深發(fā)展,謝謝大家!
主持人:下面進(jìn)入評(píng)委體溫階段。
張鷹:你們產(chǎn)品基本是依托于電子銀行平臺(tái)?
胡季:對(duì),電子銀行、自助銀行、電話銀行都會(huì)成為銷售渠道。
張鷹:你們?cè)趺磥?lái)增加客戶規(guī)模?
胡季:通過(guò)銷售人員給客戶面對(duì)面的體驗(yàn),通過(guò)上門服務(wù)彌補(bǔ)這樣的短版。
孫先紅:我拿房子貸款能貸多少?如何收費(fèi)的?第二推出這個(gè)活動(dòng)收益情況怎樣?
深圳發(fā)展銀行:非常感謝孫教授,到我們銀行進(jìn)行抵押,無(wú)論是按揭業(yè)務(wù)或者抵押業(yè)務(wù),我們會(huì)有一個(gè)評(píng)估,給你一個(gè)額度,隨時(shí)借隨時(shí)還。另外借款的時(shí)候有沒(méi)有額外的費(fèi)用,我們是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的,不需要到柜臺(tái),提升了客戶體驗(yàn),不用收任何費(fèi)用。貸款利率沒(méi)有額外的費(fèi)用。
孫先紅:100萬(wàn)房子可以貸多少錢?
深圳發(fā)展銀行:最高貸80。
孫先紅:美國(guó)次貸危機(jī)就是二次貸房引起的,你們沒(méi)有注意么?
胡季:我們?cè)陂_發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候非常注重這方面風(fēng)險(xiǎn),美國(guó)次貸危機(jī)有兩個(gè)很大的問(wèn)題,是把款借給了沒(méi)有房的人,而中國(guó)人大部分是看重自己的房產(chǎn)的。
孫先紅:評(píng)估價(jià)格的80%是么?
深圳發(fā)展銀行:我們會(huì)合理的確定的,只有一級(jí)評(píng)估公司才能作為我們的合作伙伴,而且要進(jìn)行備案。
王勝忠:怎么能把這個(gè)產(chǎn)品做大呢?
胡季:其實(shí)外資銀行剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候首選的業(yè)務(wù)是個(gè)人貸款,個(gè)人貸款是對(duì)網(wǎng)點(diǎn)依托是最小的,往往可以看到外資銀行在一個(gè)城市只有兩個(gè)、三個(gè)網(wǎng)點(diǎn),都可以主動(dòng)出擊做業(yè)務(wù),這是一個(gè)例子分享給大家。第二我們不僅僅瞄準(zhǔn)現(xiàn)有客戶群,對(duì)新客戶、市場(chǎng)上其他存量客戶也是非常關(guān)注的目標(biāo),所以我們建立一支強(qiáng)大的隊(duì)伍和這些客戶接觸。
王勝忠:放貸沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)怎么辦理呢?審查各個(gè)方面。
胡季:其實(shí)很多買房子的人有這個(gè)體會(huì),辦房子簽約手續(xù)的時(shí)候銀行有駐點(diǎn),我們也有駐點(diǎn)跟他們溝通交流。第二很多中節(jié)跟我們是很好的合作伙伴,通過(guò)他們接觸到我們的客戶。
主持人:下面是選手對(duì)抗環(huán)節(jié)。
招商銀行:監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)貸款用戶有很多具體規(guī)定,我們通過(guò)易借易還的方式,怎么控制他防范風(fēng)險(xiǎn)。
胡季:合規(guī)發(fā)展永遠(yuǎn)是銀行基礎(chǔ)問(wèn)題。我們會(huì)屏蔽掉可能開通第三方存款的功能,同時(shí)申請(qǐng)額度的時(shí)候會(huì)有明確的用途證明。定期做一些電話回訪確保我們的資金的安全和回歸使用。
主持人:接下來(lái)有請(qǐng)平安銀行信用卡事業(yè)部上海區(qū)域副總經(jīng)理吳正芬女士,《200萬(wàn)張的原動(dòng)力--平安銀行信用卡營(yíng)銷案例》,有請(qǐng)!
吳正芬:各位評(píng)委來(lái)賓大家好,我代表平安銀行信用卡事業(yè)部跟各位提案,分享平安信用卡200萬(wàn)原動(dòng)力。原動(dòng)力很簡(jiǎn)單,安全、好用、實(shí)惠。平安是一個(gè)區(qū)域性的商業(yè)銀行,目前主要發(fā)卡區(qū)域是深圳和上海。其實(shí)這個(gè)過(guò)程也是蠻艱辛。我感覺(jué)我們是一個(gè)小銀行,甚至尤其在北京,可能很多人目前為止都沒(méi)有聽過(guò)平安銀行,上海一開始也是一樣的,07年只有一個(gè)分行。
平安銀行信用卡事業(yè)部 上海區(qū)域副總經(jīng)理 吳正芬
這邊分享一下信用卡的概要,07年5月21號(hào),平安銀行在深圳發(fā)行了第一張信用卡,在上海07年8月28日發(fā)行的。08年下半年陸陸續(xù)續(xù)在福州、泉州、廈門、廣州、杭州發(fā)卡,這幾個(gè)城市剛開始建立分行,目前處于發(fā)展的初期。這個(gè)圖里,我們簡(jiǎn)單的看到,07年12月我們是20萬(wàn)卡,08年4月的時(shí)候主要是在深圳,發(fā)卡達(dá)到50萬(wàn),08年8月份已經(jīng)突破100萬(wàn),09年5月突破200萬(wàn)卡,200萬(wàn)原動(dòng)力一一跟大家說(shuō)明。
我們對(duì)消費(fèi)金額做一個(gè)介紹,先介紹深圳地區(qū)09年4月份消費(fèi)排名已經(jīng)是當(dāng)?shù)氐谌@個(gè)數(shù)據(jù)是銀聯(lián)總部的數(shù)據(jù)。上海地區(qū)交易金額排名第八,上海地區(qū)是一個(gè)大戰(zhàn)場(chǎng),在座朋友02年開始在中國(guó)有一個(gè)符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的信用卡在上海地區(qū)開始慢慢的發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有六、七年時(shí)間了,平安銀行是07年5月才開始在深圳發(fā)第一張卡,我們是比較晚的。我們發(fā)卡晚,但怎么做呢?理論依據(jù)是什么?我們理論很簡(jiǎn)單,就是怎么讓顧客提升讓渡價(jià)值。我們要先做自我分析,從優(yōu)勢(shì)上看起來(lái),剛才說(shuō)到平安銀行可能很多人沒(méi)有聽過(guò)。但我們有平安集團(tuán)的品牌資產(chǎn),我們還有平安集團(tuán)的綜合金融平臺(tái),我們發(fā)信用卡,集團(tuán)是我們的優(yōu)勢(shì)。在弱勢(shì)方面,平安銀行知名度低,網(wǎng)點(diǎn)很少,消費(fèi)者自然接受程度也低。剛剛介紹過(guò),除了深圳有60個(gè)分支行,其他外地,上海也只有4、5個(gè)支行。怎么還款呢。當(dāng)時(shí)我們?cè)谏虾R彩菍儆诤苤钡臓顟B(tài),沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)怎么還款?當(dāng)然我們也要看一下我們的機(jī)會(huì),雖然上海、深圳競(jìng)爭(zhēng)非常激烈了,各位大行發(fā)卡量壓力那么大,我們?nèi)绾螤?zhēng)取機(jī)會(huì)呢?當(dāng)然也要看看威脅在哪里,怎么把優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)點(diǎn),今天在這邊分享一下。
首先先看一下目標(biāo)客戶群,跟在座大行有所不一樣,信用卡不用說(shuō)了,大家最期望的消費(fèi)客群都是25到40歲之間,活動(dòng)力比較強(qiáng),概念比較先進(jìn)的。平安的壽險(xiǎn)客戶,核心客戶是綠色的這個(gè)框,比較廣泛,大概是25到60歲之間都有,平安信用卡客戶群希望是25到45歲。一般來(lái)講,有一點(diǎn)資產(chǎn)、保險(xiǎn)的意識(shí)才會(huì)投保。所以我們的目標(biāo)客戶群是有固定的工作、安全意識(shí)、關(guān)心自己的家人的人。我們做過(guò)不斷的密集調(diào)研,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注信用卡的帳戶安全,同時(shí)方便不方便、有沒(méi)有優(yōu)惠。大家可以看到這個(gè)圖,消費(fèi)者他們希望刷卡字?jǐn)?shù)增加原因,除了折扣優(yōu)惠,很多場(chǎng)合都可以刷卡、還款要便利,這對(duì)我們是一大挑戰(zhàn)。還有安全性的增加,為什么很多人不用,他們擔(dān)心的是刷卡萬(wàn)一被盜用怎么辦。
之后我們基于消費(fèi)者的用卡需求還有目標(biāo)客戶群,定義了營(yíng)銷策略,安全、好用、實(shí)惠。為什么確定安全呢,這是我們的長(zhǎng)板,平安的保險(xiǎn)是核心,保險(xiǎn)提供保障,這是我們的核心產(chǎn)品。除了對(duì)客戶的調(diào)研之外,除了帳戶本身的保障之外,平安的保險(xiǎn)保障也是一個(gè)很重要的功能。其次是好用,一開始介紹過(guò),平安網(wǎng)點(diǎn)非常少,我們?cè)趺崔D(zhuǎn)化短板,解決客戶還款不便呢,最重要的是讓客戶還款渠道便利,在深圳不成問(wèn)題。但上海就有了,我們發(fā)揮了便利店的作用。
上海發(fā)卡行,大行那么多,口碑好的銀行那么多,為什么要辦平安銀行的信用卡呢?我們要提升用戶的辦卡理由。首先介紹一下我們的定位安全,我們產(chǎn)品已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)發(fā)了挺多了,我先介紹一下怎么利用壽險(xiǎn)渠道,可以72小時(shí)進(jìn)行失卡保障。保險(xiǎn)意識(shí)成熟,需要高額實(shí)用保證。上天、下海、陸地上都有保障,除了個(gè)人保障,我們也提供了家用的意外保障。目前為止我們4月1號(hào)才發(fā)卡,6月份已經(jīng)到了30萬(wàn)張,主要是在深圳、上海地區(qū)。
剛才講到了好用,怎么解決還款不方便的困境呢,開通了網(wǎng)上還款、便利網(wǎng)點(diǎn)還款、柜面通還款、自助終端還款。這里講一個(gè)案例,10元看電影活動(dòng),1月1號(hào)開始在上海展開了這個(gè)活動(dòng),在全年兩個(gè)城市有200萬(wàn)人次。傳播策略是口碑營(yíng)銷,靠代理人、口碑,用的不是媒體宣傳。最后總結(jié)一下,我們充分把握客戶需求,有效發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),轉(zhuǎn)換自己的短版,努力提升客戶整體價(jià)值,給客戶成本降低,經(jīng)過(guò)口碑營(yíng)銷達(dá)到平安信用卡突破網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)快速發(fā)展,發(fā)卡量、交易金額、品牌知名度全面提升。
主持人:謝謝吳女士,趕快進(jìn)入評(píng)委問(wèn)答環(huán)節(jié)。
王勝忠:我想問(wèn)一下推廣費(fèi)用多少。第二感覺(jué)平安銀行信用卡什么時(shí)候自己做大依托平安自己的渠道呢。
吳正芬:光依賴壽險(xiǎn)渠道確實(shí)是,所以我們08年在上海、深圳建設(shè)自己的推廣銷售人員,目前在兩個(gè)地方有超過(guò)1000位,我們希望兩條腿走路,我們?cè)谂Φ慕ㄔO(shè)團(tuán)隊(duì)。
平安銀行:我們有一個(gè)第三方的支持公司,這里可以給信用卡還款。我們還有一個(gè)網(wǎng)站,只要輸入單位地址,旁邊的網(wǎng)點(diǎn)就可以找到,其實(shí)這樣的投入很少,但推廣給了所有客戶,品牌銀行的品牌也借此推廣開了。
吳正芬:信用卡還款70%是利用這樣的工具。
張鷹:合作伙伴是誰(shuí)?
平安銀行:在上海主要是那海拉(音),其他地方可能是當(dāng)?shù)劂y聯(lián)。
張鷹:我看了產(chǎn)品設(shè)計(jì)有特點(diǎn),印象深刻的是渠道創(chuàng)新,不知道你們自己怎么看?
平安銀行:渠道創(chuàng)新是一塊,不僅僅是渠道創(chuàng)新,不能說(shuō)是創(chuàng)新,而是精準(zhǔn)。我們問(wèn)他需要什么的,后來(lái)客戶說(shuō)我有你平安壽險(xiǎn),但我現(xiàn)在交通意外險(xiǎn)。我說(shuō)OK,我們就打包一個(gè)全方位的,無(wú)論是什么交通工具,你都有保障。
吳正芬:另外銷售的團(tuán)隊(duì),根據(jù)渠道不同推出不同的產(chǎn)品讓他們?nèi)ヤN售。
平安銀行:我依托了便利網(wǎng)點(diǎn)解決了還款,就是了解了客戶,依托集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在渠道上做了一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新,我覺(jué)得是精準(zhǔn)加創(chuàng)新。
孫先紅:平安銀行是剛建的,而且發(fā)展很快,我想問(wèn)一下,到現(xiàn)在平安銀行的總資產(chǎn)有多少?
平安銀行:超過(guò)1500億。
孫先紅:貸款多少?
平安保險(xiǎn):存貸款不是很清楚。
主持人:下面是對(duì)手對(duì)抗環(huán)節(jié)。
招商銀行:10塊錢看電影是怎樣的營(yíng)銷呢?我看電影的時(shí)候用平安信用卡,因?yàn)橹挥惺畨K錢,但其他付賬、消費(fèi)的時(shí)候不用這張卡片了,這個(gè)成效怎么做評(píng)估?另外在你們分析里有多少客群只用這張卡片看電影,在今年3月份獲獎(jiǎng)以后調(diào)整了營(yíng)銷的思路,要有一點(diǎn)的門檻,改變了游戲規(guī)則才可以用10塊錢看電影。我想知道這樣的策略改變,引發(fā)了多少抱怨和投訴,客戶滿意度有沒(méi)有下降?
胡季:我們?cè)诎l(fā)卡初期發(fā)量并不大,到09年規(guī)則重新定義沒(méi)有違反當(dāng)初的條款。是不是有人光拿出這樣張卡看電影,有,很少。
平安銀行:10元看電影是實(shí)惠當(dāng)中的一個(gè)普通活動(dòng),因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)各家銀行開展了各種各樣的優(yōu)惠活動(dòng),但電影方面的優(yōu)惠比較少,這是一個(gè)市場(chǎng)空白,到底是短期活動(dòng)還是一輩子呢,不一定,萬(wàn)變不離其宗,我們宗旨是為客戶提供優(yōu)惠。我們必須照顧到商戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)則,實(shí)現(xiàn)三方供應(yīng)才是健康、良性的營(yíng)銷。10塊錢變化30塊錢的確是客戶量大了,而且了解了客戶的訴求進(jìn)行的更改。
主持人:謝謝平安銀行。接下來(lái)案例是由中信銀行送選的,演講人是中信銀行總行營(yíng)業(yè)部零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理許華先生,《中信銀行--開啟二手房交易全新模式》。
許華:各位來(lái)賓、女士們、先生們中午好,非常高興有這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)到人民大學(xué)參加今天這個(gè)活動(dòng),跟大家一起交流我們的金融行業(yè)里遇到的問(wèn)題,借這個(gè)機(jī)會(huì)感謝主辦方給我們這個(gè)機(jī)會(huì)。我給大家?guī)?lái)的問(wèn)題是在今年非常熱門的問(wèn)題,關(guān)于二手房交易買賣、融資相關(guān)問(wèn)題。我演講的主題是《中信銀行--開啟二手房交易全新模式》,具體來(lái)講介紹一下中信銀行二手房營(yíng)銷的模式。
中信銀行總行營(yíng)業(yè)部 零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 許華
首先從三個(gè)方面介紹以下中信銀行二手房直通車產(chǎn)品,中信銀行聯(lián)合了搜房網(wǎng)彌補(bǔ)不目前中介行業(yè)管理和服務(wù)的不足,共同推出了二手房買賣交易、貸款融資為一體、一站式、全流程綜合信息服務(wù)平臺(tái),是一種全新的二手房按揭業(yè)務(wù)模式。提供查詢房源、實(shí)地看房、交易服務(wù)、貸款、理財(cái)?shù)鹊取_@個(gè)模式跟傳統(tǒng)模式有什么區(qū)別呢?各個(gè)商業(yè)銀行在二手房按揭業(yè)務(wù)主要通過(guò)傳統(tǒng)中介合作,中介掌握客戶信息資源,向商業(yè)銀行推薦業(yè)務(wù),銀行提供服務(wù),付一定費(fèi)用。我們的模式是實(shí)現(xiàn)交易、融資加理財(cái)咨詢一站式的全方位服務(wù)。運(yùn)營(yíng)管理方面做到四個(gè)話,第一管理制度化,第二服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,第三業(yè)務(wù)流程化、最后是合作契約化。交易服務(wù)方面采用與具有法人資格的專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司合作方式。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,不同于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的是,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)替代傳統(tǒng)中介門店,實(shí)現(xiàn)買賣交易。我們從08年7月份借助搜房網(wǎng)推出了這個(gè)業(yè)務(wù),今年為了進(jìn)一步改善這個(gè)平臺(tái)上的功能,跟合作伙伴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,推出了一個(gè)新的專業(yè)交易網(wǎng)站,大家有空可以看一下,功能內(nèi)容非常強(qiáng)大,按照你的喜好等上面都可以搜索到。
接下來(lái)介紹一下二手房直通車的項(xiàng)目背景,第一二手房交易市場(chǎng)前景廣闊,是各商業(yè)銀行開展按揭業(yè)務(wù)、獲取零售客戶的主戰(zhàn)場(chǎng)。第二中介機(jī)構(gòu)掌握著客戶信息和資源,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有強(qiáng)使地位,銀行缺乏業(yè)務(wù)主動(dòng)權(quán),不易控制業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。談到二手房直通車,大家可能會(huì)問(wèn)跟二手房中介服務(wù)有什么區(qū)別和優(yōu)勢(shì)。從三個(gè)緯度來(lái)看,第一從客戶服務(wù)的角度,第一降低交易成本,為買賣雙方省去高額的中介費(fèi)和傭金。第二保證了交易的安全,我們提供了一整套全流程服務(wù),加上買賣雙方的直接見(jiàn)面可保證交易的安全。第三提高了服務(wù)效率,二手房買賣直通車集二手房買賣交易和貸款融資為一體的,提供一站式綜合性全流程服務(wù),提高了服務(wù)效率,對(duì)交易雙方都實(shí)現(xiàn)了賣的更快,買的更準(zhǔn)。經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講,第一改變了銀行業(yè)務(wù)模式,提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,二手房直通車實(shí)現(xiàn)了銀行二手房按揭業(yè)務(wù)交易模式,使銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中,可以擺脫中介的約束,獲得業(yè)務(wù)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。第二降低了銀行運(yùn)營(yíng)成本,提高了銀行零售業(yè)務(wù)的綜合收益。二手房直通車減少了銀行按揭業(yè)務(wù)的中間環(huán)節(jié),降低了業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本,提高了銀行綜合收益,并帶動(dòng)了銀行內(nèi)部資產(chǎn)拉動(dòng)負(fù)債中的業(yè)務(wù)的局面。
我們主要圍繞以下幾個(gè)方面展開工作,首先從整體策略上,圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品進(jìn)行組合營(yíng)銷,先完善產(chǎn)品服務(wù),最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。市場(chǎng)定位上,我們目標(biāo)是面向全國(guó)二手房市場(chǎng),現(xiàn)在北京市場(chǎng)投放試點(diǎn),成熟后在全國(guó)重點(diǎn)城市推行,目標(biāo)客戶是二手房交易的買賣雙方,定價(jià)原則是金融服務(wù)執(zhí)行金融產(chǎn)品定價(jià)原則。根據(jù)不同客戶群體和細(xì)分市場(chǎng)分別通過(guò)電臺(tái)、電視、報(bào)紙、地鐵、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)路演進(jìn)行全方位的營(yíng)銷宣傳。這是最近北京電視臺(tái)對(duì)我們進(jìn)行的專題采訪。
渠道選擇方面,目前主要選擇以下四個(gè)方面,一個(gè)是銀行網(wǎng)點(diǎn),第二存量客戶,第三社區(qū)物業(yè),第四借助媒體的力量加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷和營(yíng)銷品牌重點(diǎn)。接下來(lái)是效果評(píng)估,第一提升了中信銀行零售信貸業(yè)務(wù)的品牌和市場(chǎng)地位,第二推動(dòng)并實(shí)現(xiàn)了中信銀行二手房按揭業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng),在北京二手房市場(chǎng)份額由1.5%上升到了10%。第三效果,中信銀行二手房買賣直通車引起了新聞媒體、中介行業(yè)和消費(fèi)者的高度關(guān)注,推動(dòng)了二手房中介行業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念的提升以及服務(wù)水平的提高。自08年10月點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)56萬(wàn)。
最后用五句話對(duì)我今天的演講做一個(gè)小結(jié),第一中信銀行二手房買賣直通車是二手房交易服務(wù)和融資服務(wù)唯一提的全新營(yíng)銷模式。第二降低了客戶的交易成本,保證交易安全,提高了服務(wù)效率,為客戶創(chuàng)造價(jià)值。第三直接獲取了終端客戶,降低業(yè)務(wù)成本,提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,為銀行創(chuàng)造了利潤(rùn)。二手房買賣直通車打破了中介行業(yè)對(duì)房源和客戶資源的壟斷,必將推動(dòng)二手房買賣交易市場(chǎng)的發(fā)展。
最后服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值,品質(zhì)改變生產(chǎn),讓我們時(shí)鐘以品質(zhì)優(yōu)良的金融產(chǎn)品和服務(wù),攜手客戶共同開創(chuàng)現(xiàn)代美好生活。
主持人:下面進(jìn)入評(píng)委問(wèn)答時(shí)間。
吳冠之:我看了你的產(chǎn)品服務(wù)、組合,你們是為特定目標(biāo)客戶定制的么?
許華:一方面確實(shí)存在目標(biāo)客戶群,主流市場(chǎng)掌握了主流房地產(chǎn)中介手里,占了60%到70%,還有20%到30%不希望通過(guò)中介進(jìn)行二手房交易和融資,的確有這方面的需求。第二我們推出這個(gè)業(yè)務(wù)也是因?yàn)樽鳛殂y行接觸很多客戶,感覺(jué)現(xiàn)在的客戶對(duì)中介不滿意,第一不可靠,第二不信任,第三買賣雙方感覺(jué)都不放心。
吳冠之:整合是怎么考慮的?是定制的還是什么方式?
許華:應(yīng)該說(shuō)從銀行經(jīng)營(yíng)角度,我們主要目的是打破中介對(duì)房源和信息的壟斷。我們銀行做業(yè)務(wù)是沒(méi)有主動(dòng)權(quán)的,我們做的業(yè)務(wù)一筆要向中介支付2%的營(yíng)銷費(fèi),同時(shí)我們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)控制上受中介擺布,不安全。
涂平:你們通過(guò)這個(gè)平臺(tái)銷售二手房放貸產(chǎn)品,如果不到你們那里貸了你們不白忙了
許華:我們最終目的是要獲得終端客戶,第一作為客戶既是不貸款可以進(jìn)到中信銀行,這就是對(duì)中信銀行的厚愛(ài)。第二貸款可以通過(guò)二手房交易監(jiān)管獲得收入,同時(shí)加大中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷。整個(gè)今年上半年業(yè)務(wù)量是20個(gè)億,去年前年是3.4億,通過(guò)跟傳統(tǒng)中介合作成本是2%。
王勝忠:你們跟搜房網(wǎng)怎么分成的?
許華:就是我利用你的平臺(tái)支付費(fèi)用,一年支60萬(wàn),搜房網(wǎng)給我們開了一個(gè)中信銀行專區(qū)。
王勝忠:銀行在二手房要起到資源聚合的作用,但我現(xiàn)在看到你們?cè)谡麄€(gè)業(yè)務(wù)鏈條當(dāng)中,比如房源問(wèn)題等等,我看到以資源聚合者出現(xiàn)的。其實(shí)企業(yè)來(lái)講,自己根據(jù)定位分的比較清晰,未來(lái)對(duì)客戶來(lái)講,是一個(gè)個(gè)性化、多樣化需求,從企業(yè)角度提供服務(wù)的時(shí)候應(yīng)該隨著把握需求,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)你所扮演的角色。中信能不能是聚合者,因?yàn)楝F(xiàn)在業(yè)務(wù)是一個(gè)盲點(diǎn),如果不能起到聚合者的作用,業(yè)務(wù)發(fā)展空間可能是有限的。你有什么樣的想法?
許華:二手房買賣直通車最核心的是兩個(gè)服務(wù),一方面是金融服務(wù),另一方面是交易服務(wù)。我們之所以今年推出無(wú)憂購(gòu)房網(wǎng),是希望借助這個(gè)平臺(tái),成為資源整合的渠道。過(guò)去二手房交易都是通過(guò)門店,信息社會(huì)下成本非常高,也不方便客戶。我們整合了資源,銀行角度我希望第一瞬間獲得客戶。
中信銀行:您說(shuō)的非常對(duì),我非常同意,但一開始,剛剛推出這個(gè)業(yè)務(wù)還不知道中信銀行可以做二手房買賣,大量客戶做二手房交易的時(shí)候可能想到專業(yè)的網(wǎng)站上,所以我們?cè)谒逊烤W(wǎng)開辟了裝口,業(yè)務(wù)初期是一個(gè)四兩撥千斤的做法。下一步我們會(huì)建立自己的網(wǎng)站、品牌,真正做到整合者的角色。
主持人:有哪位選手對(duì)中信銀行提問(wèn)?
深發(fā)銀行:我們知道二手房貸款是客戶完成購(gòu)房行為的支撐,可能客戶核心訴求我相信大家都是如何買到合心意的房子,過(guò)去中介的存在收取手續(xù)費(fèi)的時(shí)候,可以幫助客戶實(shí)現(xiàn)這樣的訴求。中信銀行您在促成客戶交易,幫助客戶賣力氣合心意的房子的時(shí)候,比中介會(huì)出色在什么地方?真正帶來(lái)的業(yè)務(wù)量可能是有限的,對(duì)這個(gè)問(wèn)題你們從什么方面改進(jìn)呢?
中信銀行:從中信銀行提供二手房交易服務(wù)這個(gè)角度講,中信銀行嚴(yán)格講不能比中介提供更出色的交易服務(wù),中信銀行這個(gè)交易平臺(tái)只是給客戶、貸款客戶提供了免除交易費(fèi)用、交易傭金的機(jī)會(huì)。房源確實(shí)有一定限度,最初是通過(guò)銀行網(wǎng)點(diǎn)員工直接收取的,客戶也可以直接查到,感興趣可以提供陪同看房的服務(wù)。但卻是是有限的,我們要做專業(yè)的機(jī)構(gòu),提升服務(wù)質(zhì)量,預(yù)示擴(kuò)大房源,提供客戶更多的、選擇滿意房子的機(jī)會(huì)。另外提高線下服務(wù)的質(zhì)量,讓富客戶享受更專業(yè)的服務(wù)。
許華:如何改進(jìn)服務(wù)我們也有一個(gè)安排,一個(gè)是想人的需求多樣性的,在北京不同人有不同的需求,我們要通過(guò)服務(wù)商加強(qiáng)房源的分類,借助無(wú)憂購(gòu)房網(wǎng)推薦,方便大家第一時(shí)間選擇到滿意的房源,謝謝。
主持人:大家稍事休息,等一等我們的結(jié)果,10分鐘之后揭曉今天金融營(yíng)銷決賽結(jié)果。
首先我們先頒發(fā)金融類的分類賽的優(yōu)秀獎(jiǎng),有請(qǐng)大通證券研發(fā)中心副總經(jīng)理張炎先生頒發(fā)銀行業(yè)揭曉優(yōu)秀獎(jiǎng)的得主。
張炎:方正杯08-09年度中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)金融類優(yōu)秀獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例名稱:中信現(xiàn)金管理”的品牌之路,做值得尊敬的理財(cái)顧問(wèn)--德邦政權(quán)“財(cái)富玖攻”理財(cái)服務(wù)品牌營(yíng)銷案例。市場(chǎng)細(xì)分 創(chuàng)新金融--深圳發(fā)展銀行“金抵利”產(chǎn)品營(yíng)銷案例、創(chuàng)新的力量:長(zhǎng)盛同慶可分離交易股票型基金發(fā)行案例。
主持人:好,祝賀我們的獲獎(jiǎng)企業(yè)。接下來(lái)頒發(fā)金融類杰出獎(jiǎng)勵(lì),有四家企業(yè)奪得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。有請(qǐng)北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授涂平、易觀國(guó)際高級(jí)副總裁張鷹。
涂平:第七屆中國(guó)金融類杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)金融類杰出獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例名稱:創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌突圍--光大銀行電子銀行品牌建設(shè)、200萬(wàn)張?jiān)瓌?dòng)力--平安銀行信用卡營(yíng)銷案例、中信銀行--開啟二手房交易全新模式、招商銀行點(diǎn)金--公司理財(cái)業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷案例。
主持人:下面是總決賽的兩位獲獎(jiǎng)案例,由評(píng)委為我們揭曉這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),有請(qǐng)李飛和、吳念魯先生頒獎(jiǎng)。
李飛:第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)金融類卓越獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例名稱:渠道創(chuàng)新、市場(chǎng)細(xì)分--深圳發(fā)展銀行個(gè)人貸款e借易還”產(chǎn)品營(yíng)銷案例、招商銀行“2008和世界一家”整合營(yíng)銷傳播方案。
主持人:請(qǐng)深圳發(fā)展銀行發(fā)表一下獲獎(jiǎng)感言。
胡季:感謝各位評(píng)委,非常感謝我的同事的支持,我們會(huì)把更好的產(chǎn)品、服務(wù)隨著時(shí)代的變化、進(jìn)步奉獻(xiàn)給各位,謝謝。
感謝一下《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》,也感謝人民大學(xué)各位教授給我們的信任。招商銀行信用卡會(huì)憑借耦合的精神一致堅(jiān)持下去,和千萬(wàn)持卡人分享刷卡的驚喜和喜悅。
主持人:最后有請(qǐng)這一場(chǎng)分類賽的評(píng)委代表吳念魯先生演講。
吳念魯:市場(chǎng)營(yíng)銷被定義為對(duì)適當(dāng)對(duì)象以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)钠放坪头?wù),滿足上述要求,其結(jié)果讓客戶滿意,使銀行、企業(yè)也能盈利,中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)銀行類的幾個(gè)案例經(jīng)過(guò)幾翻評(píng)選,最后選了六名,在定位清楚、定價(jià)上做到合理而且有競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品推出時(shí)間和地點(diǎn)來(lái)看也很及時(shí),不僅有創(chuàng)新性而且服務(wù)及時(shí)到位,都滿足了營(yíng)銷定義的標(biāo)準(zhǔn),從結(jié)果來(lái)看,讓客戶滿意,銀行盈利,最終實(shí)現(xiàn)雙贏和多贏,我完全贊同這六個(gè)案例獲獎(jiǎng)。
對(duì)招商銀行的產(chǎn)品定義是信用卡當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先產(chǎn)品。對(duì)光大銀行的定位是一路發(fā)揚(yáng)光大,體驗(yàn)陽(yáng)光電子銀行。對(duì)深發(fā)展產(chǎn)品的定義是想借就借想還就還,易借易還,再借不難。平安銀行產(chǎn)品的定義是后起之秀是卡,安全好用實(shí)惠。對(duì)中信銀行產(chǎn)品的案例定義是要買房、要賣房找中信,開創(chuàng)交易融資多贏新模式。我認(rèn)為,中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的舉辦,對(duì)推動(dòng)和促進(jìn)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提高提升銀行競(jìng)爭(zhēng)力起到了積極作用,而且該獎(jiǎng)知名度和含金量也越來(lái)越高,越來(lái)越高到中國(guó)銀行業(yè)和廣大客戶的高度重視,各家銀行以獲得此獎(jiǎng)為榮,再次祝賀《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、方正集團(tuán)聯(lián)合主辦的中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)活動(dòng)越辦越好。謝謝。
分賽場(chǎng)頒獎(jiǎng)禮
主持人:謝謝吳老師,接下來(lái)看一下評(píng)審的過(guò)程和結(jié)果。感謝大家一上午的努力!