方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎
第二場：快消、服務(wù)及文化類決賽
主持人：尊敬的各位來賓、各位選手、各位評委下午好，歡迎大家來參加方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎快速消費品服務(wù)機(jī)文化類決賽現(xiàn)場。今天上午剛剛結(jié)束了金融類的分類比賽，比賽比較激烈，所以下午有一點推遲。
接下來進(jìn)入比賽的正式環(huán)節(jié)，首先介紹一下這類比賽的評委，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授李飛教授、南開大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程與繼續(xù)教育學(xué)院院長、教授白長虹、北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授、蒙牛乳業(yè)發(fā)起人之一、蒙草抗旱綠化公司副董事長孫先紅等，感謝各位評審。
下面有請演講人深圳市采納品牌營銷顧問有限公司高級項目經(jīng)理周華碧先生。
周華碧：各位評委、嘉賓、同事下午好，今天由我跟大家溝通的是《破譯女人魅力密碼--貝佳人引領(lǐng)功能型內(nèi)衣行業(yè)全新碟變》，我先介紹一下背景，上午有金融類的分場大部分是一些企業(yè)內(nèi)的人員上臺進(jìn)行溝通，所以我們是作為咨詢公司來進(jìn)行案例陳述，所以我從溝通角度里看，我會從項目整體運營角度來把整個貝佳人項目做一下介紹。貝佳人這個項目從08年9月份到12月份三個月的時間，我們到底是怎么做的、做了哪些有一些不同，我們在品牌、營銷勢力的提升，而沒有大家理解上的大規(guī)模的營銷傳播運動，這是這個項目和別的項目部同點。
溝通主題是專業(yè)之外，分享更多，很多都是我的老師、前輩，很榮幸在一起探討和溝通，希望可以提出誠懇的建議。這是我們整個公司的介紹，是中國目前唯一一家在美國上市的營銷咨詢公司，介紹這個項目過程中，我先說說貝佳人在當(dāng)時采納、進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)的時候的背景，面臨三個方面的尷尬。第一方面原來是做外來加工的，只是幫別人生產(chǎn)內(nèi)衣沒有銷售內(nèi)衣。在06年、07年的時候，當(dāng)時作為企業(yè)的掌舵人發(fā)現(xiàn)國際環(huán)境的持續(xù)負(fù)面影響可能對外來加工公司體制帶來極大的沖擊和不好的影響，所以他進(jìn)行了轉(zhuǎn)型開始做國內(nèi)營銷。第一步先做了批發(fā)市場，做流通這塊為主，這是第一個準(zhǔn)備。第二個準(zhǔn)備同時加強了產(chǎn)品、設(shè)計、研發(fā)力量。內(nèi)衣行業(yè)和別的行業(yè)不一樣，作為全中國而言，香港除外，大陸的話所有高等院校還沒有開設(shè)內(nèi)衣設(shè)計專業(yè)，都是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，所以作為企業(yè)有這種戰(zhàn)略眼光加強設(shè)計研發(fā)能力這是很值得贊賞的一點。
第二在批發(fā)市場上，市場拓展不是很好，而且更多的主動權(quán)掌握在省級代理商和最終加盟商中，代理商和加盟商只是把我們貝佳人的產(chǎn)品當(dāng)做普通產(chǎn)品對待，只是放到我店里一個小的品類。第三設(shè)計研發(fā)能力他認(rèn)為做國內(nèi)市場的能力比別的內(nèi)衣廠家做的好，所以他在價格上一年每一個季度新品發(fā)布價格都要提升一個檔次，引起了加盟商及代理商極大的阻力，消費者也反映這個加價沒有道理。正是因為這個背景之下，找到了我們。
第一對行業(yè)進(jìn)行認(rèn)識，有三個方面的特征，第一我們這個行業(yè)連成名的品牌都沒有，所以這個行業(yè)是比較混亂的狀態(tài)，有待規(guī)范。第二，整個行業(yè)魚龍混雜，不斷新的品牌廠商介入，而且加入的門檻又非常的低。造成這個行業(yè)在每一個進(jìn)入這個行業(yè)的品牌廠商都片面或者過分夸大產(chǎn)品的工效，說穿上我的衣服之后體型有多少改變等等都給消費者描述很好的未來，但往往結(jié)果讓消費者大失所望，也導(dǎo)致了這個行業(yè)什么人都有。第三方面，無行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這是很自然的現(xiàn)象了。
同時我們看到，雖然行業(yè)很混亂，處在剛剛起步的階段，作為新進(jìn)入者，也是越來越多。我們含看這種品牌的競爭格局。一個是二線加入，更多的原來也是做外來加工的，還有自己做批發(fā)、零售的人也來看好這塊市場，覺得做調(diào)整型內(nèi)衣大有可為，所以二線品牌紛紛加入這個市場，導(dǎo)致競爭進(jìn)一步的升溫。第二美容線的轉(zhuǎn)型，美容線在座有一些女士可能會知道，原來很多的美容線的品牌，價格都是非常高的。在行業(yè)暴利的驅(qū)動下，很多美容線品牌紛紛涌現(xiàn)，所以他們面向店鋪銷售模式，而不是美容線的銷售模式，也了加入了我們，更重要的是一線品牌也在加強對這類產(chǎn)品的重點投入。所以導(dǎo)致不僅僅面臨二線品牌，還要面臨一線品牌的攻擊。
我們對這個行業(yè)也要做判斷，只有對行業(yè)作出正確判斷才能制定整體發(fā)展的目標(biāo)和策略。對這個行業(yè)判斷從三個方面看，從競爭方面看，畢竟這個市場剛剛起步，必須團(tuán)結(jié)行業(yè)的力量，而不是大家把我當(dāng)做競爭對手，大家是競合的心態(tài)。第二從無序走向有序，第三從群雄混戰(zhàn)到領(lǐng)導(dǎo)品牌的出現(xiàn)。貝佳人屬于非常謹(jǐn)慎的人，對于我們戰(zhàn)略的提出也下了很大的決心，他從市場補充者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者市場形象的輸出，引領(lǐng)行業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)輸出。我今天介紹的主要做品牌方面的介紹，對于市場領(lǐng)導(dǎo)者的其他層面的整合我簡單的說一下，第一管理者對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證的輸出，同時在行業(yè)媒體的整合上做了大手筆。我重點介紹關(guān)于品牌方面的圍繞市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的輸出。整個來看，我們有三個層面打造。第一品類方面，消費者需求在上升，品類面臨升級的問題。同時第二個方面品牌原來沒有形象、內(nèi)涵，都是非常陳舊，不符合時尚行業(yè)的特點。第三我們對產(chǎn)品線也要進(jìn)行梳理。
在做整個品類升級的時候，我們看看對行業(yè)本質(zhì)的需求。我們做內(nèi)衣的話要抓住行業(yè)的本質(zhì)賣的是什么。我們分三個層面，第一是指產(chǎn)品實體，第二提升女性外在曲線美麗，第三聯(lián)系時尚，第一、第二層次貝佳人能比較有效的滿足。第三層次是他自己比較缺乏的一點。所以我們在下面兩個層次滿足的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)系時尚行業(yè)本質(zhì)的輸出。整個行業(yè)的本質(zhì)我們新鮮營銷開創(chuàng)了品類升級，從原來調(diào)整型內(nèi)衣轉(zhuǎn)變成養(yǎng)護(hù)、調(diào)整型內(nèi)衣，給別人的感覺覺得有一種呵護(hù)、人文關(guān)懷在里面。同時對養(yǎng)護(hù)，我們也給出了它整體的作用原理，內(nèi)養(yǎng)外護(hù)。這是我們對消費者輸出的，就是說你現(xiàn)在把這塊功效說出來，或者我相信能達(dá)到這個效果，我們和他們設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊在一起，經(jīng)過多次溝通和碰撞，在此基礎(chǔ)上自己整合了技術(shù)平臺，叫做6S全程養(yǎng)護(hù)，這個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系是立足現(xiàn)有產(chǎn)品研發(fā)體系上進(jìn)行升華得到的。
從我們的6S脂肪管理、塑性美體、呵護(hù)滋養(yǎng)、體貼舒適、健康安全和美觀時尚六個層次，不僅僅對現(xiàn)有的美體覆蓋，同時對健康安全等指標(biāo)也有所考慮，這是產(chǎn)品體系。我們做了一系列的工具，整個專業(yè)的價值路線，我們也做了品牌內(nèi)涵的輸出，主要圍繞打造極賦女人味的輸出，對貝佳人，這是我們做的畫冊，進(jìn)行包裝也做了改造，這是整體貝佳人的產(chǎn)品體系，圍繞著養(yǎng)護(hù)調(diào)整作為梳理。后續(xù)開了多次新品發(fā)布會以及招商會，取得了不錯的成果，銷售業(yè)績從原來2008年5000萬到今年上半年達(dá)到了8000萬。
主持人：評委可以提問了。
熊偉：你對行業(yè)進(jìn)行了分析，但沒有聽到對這個行業(yè)的顧客購買動機(jī)進(jìn)行描述。
周華碧：時間有限，所以整個項目從市場研究、品牌規(guī)劃有很多東西我沒有進(jìn)行展現(xiàn)，對于顧客購買我們的產(chǎn)品冬季在哪里呢，基本是一個方面，她的身體出現(xiàn)問題了，有的是肥胖，有的是比較瘦小的。比如一個女的25歲身材比較勻稱，基本上很少購買我們這種調(diào)整型內(nèi)衣.
孫先紅：評分標(biāo)準(zhǔn)你看過沒？
周華碧：沒有。
王鵬虎：我的問題是做了這么多的營銷活動之后這個品牌在市場占有率是多少？
周華碧：數(shù)字我沒有，這個品牌做了之后，我原來做品牌、產(chǎn)品、規(guī)劃類的服務(wù)，后面推動區(qū)域市場的招商，主要進(jìn)行培訓(xùn)、會議的招商方式，所以對于空白市場，原來它只是在廣東市場，目前來說對于東北吉林市場、貴州市場、浙江、福建、福建、江西、江蘇包括云南，總共有9個區(qū)域市場都是開拓的非常順利，而且建立起了自己的代理商和分銷體系。從加盟商的店數(shù)，原來沒有一家整店輸出的品牌專賣店。
王鵬虎：占有率是一個數(shù)字，有做過這個調(diào)研么？
周華碧：這個行業(yè)銷售渠道非常多樣化，所以市場占有沒有辦法評估的，但貝佳人是這個行業(yè)做的挺棒的一個。
主持人：下面進(jìn)入選手對抗環(huán)節(jié)。
海港城置業(yè)：你算是功能性的內(nèi)衣，在中國市場里有沒有鎖準(zhǔn)誰是你的競爭品牌。
周華碧：我考慮到這個市場各位不是很熟悉，目前來說這個市場沒有一家，為什么呢？每個企業(yè)整個內(nèi)衣來說有做的好的，調(diào)整型內(nèi)衣它是做的最好的，沒有一家從渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品競爭力以及自己本身的公司內(nèi)部人員團(tuán)隊建設(shè)，都是非常好的，它走在了這個行業(yè)前面。
海港城置業(yè)：我想理解你的競爭差異性在哪？
周華碧：從消費者來源這塊，我們更多的是通過對原來穿調(diào)整型內(nèi)衣沒有任何技術(shù)也沒有接觸過的消費者出發(fā)作為我們的顧客的，因為我們改變了銷售模式，通過店鋪銷售模式，就是要把周邊這部分的人群他對我們產(chǎn)品有需求的這部分消費者納入到我們顧客當(dāng)中來，也就是說我們沒有搶別的品牌的消費者。
主持人：周先生的演講時間到此結(jié)束，接下來進(jìn)入第二位選手的演講，他是海港城置業(yè)有限公司高級經(jīng)理譚嘉瑩女士，《香港海港城：“化危為機(jī) 自強不息”全方位五年奮戰(zhàn)》，有請！
譚嘉瑩：各位大家好，今天很高興跟大家分享海港城的故事。在過去5年，我們沿用了中國儒家哲學(xué)加入西方的科學(xué)管理，定了一套自己的營銷策略，不斷推過轉(zhuǎn)危為機(jī)達(dá)到非常好的機(jī)會。一個中國只有一個香港，香港只有一個海港城，香港是第一次在中國結(jié)合中西文化的平臺，香港人有一套獨特的情況，就是很用心、努力不斷的求變求新，所以海港城是香港第一代購物中心，管理層不斷的努力把海港城打造一套很有效的營銷策略。
海港城現(xiàn)在面對三個很大的挑戰(zhàn)，我們建筑比較老，40多年了，空間設(shè)計都有一點不合時，經(jīng)營當(dāng)中是有很多的問題。我們有很大的競爭對手，因為香港以前是傳統(tǒng)的購物區(qū)，但現(xiàn)在購物區(qū)有很多的不同購物中心，比如過去5年已經(jīng)有五個不的商場，競爭情況越來越激烈。第三消費者愛追潮流、愛新體驗。到2003年的時候，因為非典的關(guān)系，我們的情況比較嚴(yán)重，零售也到了谷底。7月份國家開放自由行，我們就把握這個機(jī)遇，定了一套策略，怎么樣去打開中國的市場，定了一個五年持續(xù)的計劃，從03年到08年，我們希望業(yè)績每年都會不少于8%，成為本地、內(nèi)地和外國游客必到的地方，最后成為最受內(nèi)地游客歡迎的香港購物中心。海港城是香港最大型的地標(biāo)式購物中心，有20萬平米零售面積，有700家店，70家餐廳，5家大型戲院和三家星級酒店和碼頭。這么大的話招商、營運等方面彈性會比較少，而且限制也會比較多。
我們固守傳統(tǒng)思維還是做創(chuàng)新的策略才能找出新的出路呢？香港是一個很獨特的城市，中西包容，海港城沿用儒家的哲學(xué)，融合了西方的科學(xué)管理定了一套我們自己獨特的策略。一個商場能做到成功是有三方面的配合，第一商品組合策略，第二傳播策略，第三營運還有服務(wù)，這三方面我們就把儒家和西方的科學(xué)管理放到一起，現(xiàn)在跟大家分享一下我們幾個策略怎么做的。
第一運用智慧做一個很有特色的商店中心，首先采用多重四分市場，劃分成八個不同品類中心，每個中心希望可以照顧不同任的需求。另外我們用了既精且廣的策略，我們希望引進(jìn)最有質(zhì)量的品牌在里面開店，給顧客在價格還有貨品方面都有選擇，同時在海港城找到路易威登還有最大眾化的產(chǎn)品。另外我們引進(jìn)新的品牌體驗，豐富消費者選擇。例如我們有兩家獨家店，因為很多店會選海港城開獨家店。打造品牌一條街廣東道，每個大都市都有比較有代表性的道路，我們給了特別清晰的策略，找到了很多頂尖品牌開了旗艦店，比如路易威登，是全球第二大亞洲旗艦店，還有愛馬仕、香奈兒。我們還會組織一系列的營銷活動，希望為他們吸引高端客群，結(jié)果很多店的生意都是他們在全球頭幾位的。另外我們會要是一些店，每家店里面要放一些特色，變得海港城的店會是一個地標(biāo)，可以在很短的時間體驗全球非常有意思的品牌。我們會用仁愛之心，制定市場推廣策略的時候，我們以顧客出發(fā)，希望做到一些活動是可以全方位照顧他們的體驗。比如海運大廈停車場是一個非常好的景點，除了可以看到維多利亞，也是搞活動很有意思的場地，07年的時候，連中央電視臺的同一首歌也來做回歸10周年的演唱會。我們有一個碼頭在附近，善用碼頭，我們可以邀請一些客人到船上體驗。客人經(jīng)常要新刺激，我們就把每個月變成節(jié)日，例如圣誕節(jié)，每年圣誕節(jié)我們做了最漂亮的圣誕布置，已經(jīng)成為了香港圣誕標(biāo)。另外我們也會邀請最火的明星做嘉賓，另外我們也在那邊辦大型演唱會，邀請非常火的歌星演出。情況媲美紐約時代廣場。情人結(jié)也會辦巧克力的活動，另外把藝術(shù)放到一般顧客的生活當(dāng)中，每個周末都會邀請年輕人做一些音樂表演，給他們一些發(fā)展的空間、機(jī)會。另外我們是香港第一個在商場放美術(shù)館的地方，希望大家可以到我們商場體驗全球的藝術(shù)產(chǎn)品，購物、吃飯也可以有別的體驗。
看這些贈品，非常實用、時髦，很多國際大師設(shè)計的產(chǎn)品，每年大家對這些都很吹捧，已經(jīng)把廉價產(chǎn)品的想法改變了。希望每個人見到我們的產(chǎn)品也會想到海港城，讓我們有一些感情聯(lián)系。我們懷著很大的勇氣面對40多年的老店，怎么辦呢？我們就用我們的智慧、創(chuàng)意去把一些舊的地方改過來，變成新的空間，例如06恩年把一個樓層停車場辦成奢侈品中心。還有很多露天餐廳，讓大家體驗海景氣氛。另外非典之后我們知道內(nèi)地游客越來越多，所以首先培訓(xùn)員工，希望他們可以學(xué)普遍話，給他們多機(jī)會了解不同內(nèi)地游客的喜好，我自己以前都不會普通化，但我積極努力學(xué)習(xí)，而且進(jìn)入了中國不同的城市了解，跟媒體溝通，介紹海港城，跟很多內(nèi)地企業(yè)做交流，做策略方面就可以更成功。
我們認(rèn)識了銀聯(lián)這個單位，知道它是內(nèi)地很強的單位，我們主動跟他們接觸、溝通，定了一系列的合作，第一次做的時候盡管不太成功，但后來慢慢修整、改，結(jié)果達(dá)到了非常好的成績，最近首次跟攜程合作，還有南方航空，希望跟不同內(nèi)地的單位合作，把渠道打開。銀聯(lián)的合作是怎么一回事兒呢？08年，我們達(dá)到了32億港幣的成績，銀聯(lián)卡占全香港刷卡金額的10%。另外我們的業(yè)績從03年的47億，一直到134億，三倍的增長。還有我們得到了很多的獎項，業(yè)績占了全香港5%的零售額。還有我們得到了很多獎項，現(xiàn)在想跟大家分享一段海港城特別的影片，看不同的人怎么看海港城的。感謝大家，海港城這個老店走到這個地步是不件不容易的事情，希望以后不斷突破、求新、求變、求突破，為大家制造更美好的購物空間，謝謝大家。
主持人：評委可以提問了。
李飛：很了不起的成績，我有一個問題，你的規(guī)劃目標(biāo)顧客針對香港本地還是大陸旅游者還是全球的旅游者，還是都包括在內(nèi)？
譚嘉瑩：基本上這個案例本身是針對全球的，除了香港之外國內(nèi)、全球的游客都是我們的目標(biāo)對象。我估計對商場來說任何顧客都是很寶貴的。
李飛：旅游者占海港城的收入大概比例多少？
譚嘉瑩：這個我們沒有實質(zhì)數(shù)據(jù)，但有一個比例，70%是香港本地客人，30%是外地朋友，當(dāng)中有15%來自內(nèi)地的朋友。他們實際消費難說，銀聯(lián)可以看到內(nèi)地朋友透過銀聯(lián)刷卡在海港城的消費，肯定會比那個多。從剛才的數(shù)字可以看到銀聯(lián)卡刷了32億，總營業(yè)額是134億，銀聯(lián)卡刷卡已經(jīng)占了大概1/4，有現(xiàn)金還有其他方式，所以我估計內(nèi)地游客對海港城已經(jīng)超過30%或者40%的貢獻(xiàn)。
張濤：我覺得這是很好的案例，實際上國內(nèi)目前為止商業(yè)低產(chǎn)招商是特別重要的話題，我提一個問題，對于商業(yè)項目來說，要提升旺場，第一把有效目標(biāo)人流吸引過來，第二使人流動向最合理，這兩點定量分析上有一個很好的貢獻(xiàn)，但這方面杰出方面表現(xiàn)的不是很充分，能不能說一下。
譚嘉瑩：剛才已經(jīng)分享過不同的渠道，我們集中說怎么吸引內(nèi)地顧客，但同樣會做不同的，例如在香港會跟不同單位做合作，例如信用卡做營銷之類，其他外國的游客我們會跟香港旅游發(fā)展局去做很多的不同的對外推廣，因為海港城是香港最大的購物中心，所以我們希望吸引全球不同的人群到我們這邊，一整年打造不同的活動，吸引不同的人過來。
張濤：能不能用一句話把海港城的特點說出來。
譚嘉瑩：我們是屬于香港人的一個商場，因為我們跟香港同步發(fā)展的，但做了這個平臺我們覺得可以面向全世界、內(nèi)地不同的地方，把香港最好的帶給大家。
海港城：是全香港最大，80萬平方米。20萬是零售面積，我們會研究留在商場的時間，那是非常重要的，所以你聽到我們打造新的體驗的時候，我們盡量加強一個人一整天在整個商場停留的時間，我們有很多新鮮的品牌進(jìn)來。但作為香港人，周末去哪里，沒概念沒想法的時候去海港城吧，一定會逛到一些東西。
白長虹：海港城用什么方法把自己的創(chuàng)意和各個品牌商、各個商家聯(lián)動，很好的實現(xiàn)？
海港城：比如我們要推巧克力的店，主辦了一些活動，要求客人在從商場走到尾，就發(fā)現(xiàn)每個店鋪的特別，利用這些東西把不同的店鋪細(xì)分，吸引不同的人到他們想到的店鋪，這是在情人結(jié)做的活動，他們買了很多巧克力回去。這就是把目標(biāo)客人納到他們的店里。
白長虹：你們有什么特別的杰出之處呢?
譚嘉瑩：每個店都會交宣傳費用，然后我們?nèi)ゲ邉潬I銷的策略，一年超過2千萬的港幣，08年得到了5千萬媒體的效果。
梁堅華：海港城成功跟地域有一些關(guān)系，在香港眾多的其他的一級商場里，你們覺得你們最優(yōu)質(zhì)的地方在哪里？
譚嘉瑩：最大的賣點，我們很大，可以搞很多活動，一個月搞三到五次活動，而且?guī)砣轿徊煌捏w驗，迎合不同的客戶群。吸引全球各地的朋友，香港沒有一家商場有LV也有大家樂。
主持人：下面進(jìn)行選手對抗環(huán)節(jié)。
讀客：我們參加的是中國杰出營銷獎，香港我很喜歡，是中國最全球化的城市，我們一直在做生產(chǎn)，但未來30年香港會成為中國對外輸送文化的旗艦型的城市。海港城是中西交融的品牌，我剛才看到海港城里，我沒有看到中國品牌，我看到的都是路易威登這些。第一海港城為中國品牌留下的空間有多少？第二海港城在輸出中國文化上的貢獻(xiàn)在哪里？
譚嘉瑩：謝謝你的提問，我們是剛起步。
讀客：你們在未來，為中國品牌留下的空間是怎樣的？對未來有什么規(guī)劃，營銷上面的，并不是現(xiàn)在。
譚嘉瑩：03年非典后才有機(jī)會緊密接觸內(nèi)地市場，對我們來說還是很新的單位，所以你說我們的規(guī)劃看到過去五年盡了很多不同的努力，跟內(nèi)地不同單位接觸、交流，希望未來的日本可以再把更多的內(nèi)地的元素、不同的情況包含在里面。所以我們很努力跟媒體、不同企業(yè)，例如我今天到這邊，我的目的就是做一個分享，從中國很多杰出案例中學(xué)習(xí)，因為我們知道我們是剛起步，所以我們就提案里也要做很多資料搜集、準(zhǔn)備，所以我們主動自己過來，希望多了解、分享，看到不同單位想有沒有合作的空間，這就是我們未來希望可以做到的。我們是起步，但我們盡努力，多跟不同的單位合作、溝通。
海港城：香港作為中國的國際性的海港，海港城的任務(wù)非常重。但我們更重要的是看到，我們海港城面對的消費者要什么，我們的國內(nèi)游客越來越多，他們追求什么，我們就要找到最有價值的商家。
譚嘉瑩：而且很多要慢慢培養(yǎng)，在文化、藝術(shù)方面跟很多內(nèi)地單位做交流，7月底我們會做一個展覽會，希望從不同層面跟內(nèi)地單位做合作、多點了解。
主持人：有請第三個案例，《（藏地密碼）：讀客圖書的營銷密碼》，有請上海華與華營銷咨詢有限公司總經(jīng)理華楠先生！
華楠：我提一個問題，中國人有沒有文化，大家都覺得這是一個笑話。在這個笑話之后提第二個問題，為什么我們生產(chǎn)輸出、消費世界上最多的電腦、手機(jī)、襪子，但圖書消費比不上芬蘭這樣一個歐洲效果，而且圖書消費指數(shù)還在下滑，讀書的人越來越少。后果會非常嚴(yán)重，文化產(chǎn)業(yè)引擎缺乏動力，大量依賴國外產(chǎn)品，中國文化的世界影響力降低，所有中國制造商品的附加值降低，這不是聳人聽聞，而是今天的現(xiàn)實，這些必須改變，吸引更多的人進(jìn)入書店，讓更多的人讀書、買書。
今天介紹一下北京讀客，一家成立2年多的公司，單本平均銷量20萬冊，與此同時中國單本平均銷量是6000冊。讀客暢銷效率超過行業(yè)水平33倍。其中代表《藏地密碼》。讀客打破出版行業(yè)的陳舊認(rèn)識，不在視圖書為特殊商品，而鑒定的將圖書的營銷角色視為普通快速消費者。我們看我們怎么做到這一點的，中國大眾圖書市場，三類核心銷售人群，第一中學(xué)生，第二中高端商務(wù)人士，第三都市白領(lǐng)和大學(xué)生。我們定位在都市白領(lǐng)和大學(xué)生，他們購買頻次最高、購買種類最、傳播力最強、對未來的影響力最大。
不管平時喜歡不喜歡讀書，都設(shè)計一個充滿誘惑的買書的理由給你。比如有一部作品擺在面前，里面有160萬字，探險小說，背景發(fā)生在西藏，作者知識淵博，敘述技巧高超。作為大型的通俗小說，作品有豐富的知識結(jié)構(gòu)，西藏這個龐大的題材擁有持久的生命力和號召力，普通會說這是最好看的小說，這是某某的巔峰之作，如果了解西藏，我們的銷售目標(biāo)、對象就擴(kuò)張到所有人，讀者不是因為想買好書而買好處，而是想了解西藏而買書。
怎么開發(fā)這個產(chǎn)品，重新命名，直接體現(xiàn)閱讀價值的名字，在第一時間讓人理解你是干什么的，寫了什么內(nèi)容。一本圖書擺在貨架上，怎么讓人一下子知道這本書有意思呢。改一個名字，《藏地密碼》。是一本什么書呢？一部關(guān)于西藏的百科全書，確定了產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品開發(fā)由此展開。我們將書的產(chǎn)品開發(fā)理解封面設(shè)計，封面設(shè)計是一個符號系統(tǒng)，解決三個問題，第一最高幾率的看到，第二被迅速理解并一起消費者的好奇心，第三快速激發(fā)購買沖動，完成購買。怎么解決這個問題呢，我們用品牌符號來解決，藏地密碼在西藏民族服飾里找到了解決方法，彩條。這是最終的封面，之所以強調(diào)這些細(xì)節(jié)，是因為這些細(xì)節(jié)是消費者接收到的信息，不妨拿起來看看、翻翻。快速消費者的營銷核心是發(fā)動嘗試性的購買。完全以快速消費者理念進(jìn)行產(chǎn)品再開發(fā)，開創(chuàng)了突出商品開發(fā)的新思維，使得我們成為貨架上動銷最快的產(chǎn)品。我們將一本書理解層一個品牌，有明確的產(chǎn)品定位，一部關(guān)于西藏的百科全書式小說。有明確的購買理由：了解西藏，必讀《藏地密碼》。《藏地密碼》的品牌戰(zhàn)略是寄生于西藏文化這個母體，以小說的形式，成為人們了解西藏的第一選擇。人們對西藏的熱愛是永不減退的，而且這個人群永遠(yuǎn)在增長中，這是《藏地密碼》成為超級暢銷書的肥沃土壤。談一下定價策略，為了保證最大的銷量，我們確定了一個低毛利的價格區(qū)間，即每本在28-30元之間。我們使用的是免費的傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、銷售終端，占正因為這些渠道免費，使用起來難度更加高，電視廣告有收費的，報紙版面、網(wǎng)絡(luò)版面免費，所以非常難得到，另外我們要產(chǎn)品、渠道、終端全面媒體化，要給他理由才能傳播。08年5月份，全國各地的終端長期將《藏地密碼》打堆陳列，這并不是自然形成的。我們怎么做到的呢，我們跟終端說，要想賺得快，《藏地密碼》攤開賣，要想發(fā)大財，《藏地密碼》擺一排。
在渠道上營造超級暢銷的主戰(zhàn)場，廣告全部針對經(jīng)銷商打的。在網(wǎng)絡(luò)主流媒體上，《藏地密碼》在所有能做的地方免費連載，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，為我們產(chǎn)生了數(shù)量驚人的龐大讀者群。在渠道上和所有一線民營書商不同，我們的出品量只有同等營業(yè)規(guī)模圖書公司的1/10，但我們的每本圖書平均銷量超過20萬冊。項目成效分析，《藏地密碼》出版以來，暢銷超過300萬冊，連續(xù)兩年增長率超過300%。而且讀客所有作家都是第一次出版作品，讀客的超級暢銷書作者都是默默無聞的寫作新人，都是第一次出書，讓更多的讀者愿意買書看書。接近一半的《藏地密碼》讀者，平時并沒有購買圖書的習(xí)慣，讀客為圖書市場不斷的輸入大量的新的消費者。
當(dāng)《藏地密碼》系列銷量突破200萬冊的時候，全球最大的出版商之一哈勃柯林斯尋找《藏地密碼》的版權(quán)，電話打到了中共中央國務(wù)院辦公廳。
王鵬虎：你作為書商，單純的挖掘本身存在的價值還是創(chuàng)造一種價值？你更像挖掘價值，如果你已經(jīng)做了創(chuàng)造價值的事情，你就要對原創(chuàng)的著作進(jìn)行二次開發(fā)，但是這方面好象沒有看到。
華楠：中國有非常多的原創(chuàng)作品，我們首先是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略，我們先判斷什么會暢銷，讀客將來做什么，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計基礎(chǔ)上尋找作品。當(dāng)判斷08年西藏題材的書一定會暢銷的時候，大規(guī)模搜索找到了這本符合價值的書。對于我們來說，作品擺在我們面前，基本完成了，可能通過對市場的了解向讀者提意見，如果讀者修改就修改，如果不愿意我們必須尊重。
王鵬虎：我看到的更多的是表面的開發(fā)，比如改書名、設(shè)計封面，跟里面的內(nèi)容，突出西藏文化、神秘這些東西有沒有進(jìn)行價值的集中二此開發(fā)？
華楠：會建議增加知識性，進(jìn)行審核，修改錯誤的地方，是由西藏學(xué)的博士完成的。
涂平：我覺得你給的理由很通俗、也很誘人，但既然是百科全書式的作品，就要有很強的知識性，但你又強調(diào)知識性不夠。反復(fù)這么做還會取得同樣的效果么？
讀客：讀客本身有一個長期的計劃，就是叫再出版計劃，對出版人來說最重要的是發(fā)現(xiàn)作品、挖掘作品，讓作者通過寫書對他的生活、回報更多。我剛從事出版的時候很多人說出版要死了，中國有5千年文化，中國有沒有有才華的人、寫出好東西的人，我覺得非常多，但會賣書的人不多，我覺得出版是服務(wù)行業(yè)，為讀者開發(fā)產(chǎn)品，為作者賣書，這是我們的本質(zhì)工作。
涂平：你覺得這本書最大的優(yōu)點在哪？
讀客：我們建立了類別，藏地密碼的價值是讓更多的人了解西藏，這是最大的價值，如果說藏地密碼是非常權(quán)威的西藏的書，那我認(rèn)為以后會出更好的、更多關(guān)于西藏的作品。
吳冠之：我提一個問題，其他的出版商也是從作者到讀者，發(fā)行到書店，本質(zhì)上來說流程是一樣的，我聽了你們的闡述只是在概念上、包裝上做了一些，其他方面能不能分析分析。
華楠：這個問題非常好，因為今天時間太短了，本質(zhì)性區(qū)別我們不是針對現(xiàn)有讀書消費者推廣圖書，我們是在針對平時不愿意讀書的消費者推廣圖書。因為中國圖書市場一直在萎縮，為什么？因為圖書市場充斥這樣的話，說這是某某的巔峰制作，第二年又出了。這是針對有讀書習(xí)慣的人的，而我們是開放的，同來不愿意進(jìn)書店買書，但如果對西藏有興趣就可能買我們的書。我們推廣是全社會的，為整個行業(yè)引進(jìn)新的消費者。第二我們的推廣是品牌結(jié)構(gòu)式的，圖書市場最常見的就是炒作，但我們不是這樣做，我們用品牌方式，確定產(chǎn)品核心價值，用符號系統(tǒng)包裝它，去推它的單純價值，在快速消費品還是營銷領(lǐng)域來講都是這樣做的。這兩點是我們最獨特的地方。
白長虹：你們書賣的很成功，量很大，營銷上做的很多努力也是非常精致，你們有沒有統(tǒng)計過，那么大量買了你們的書的人閱讀情況如何？
讀客：我去年去重慶出差，到重慶經(jīng)典書店見面的時候，說藏地密碼是不是口碑不好？一系列下列會遞減很厲害。我現(xiàn)在賣藏地密碼確實很好，我說你把銷售表拿出來，從銷售表最可以看到這本書好不好，藏地密碼一到六，是非常平緩的，有數(shù)字證明藏地密碼在讀者心目中口碑是非常好的，大部分人在持續(xù)購買。
白長虹：你們有沒有了解買到這本書，到底一本書讀完它還是放到那個地方?jīng)]有讀，或者讀了幾章就放到一邊了。
華楠：圖書推廣有一個手段QQ群，我們?nèi)ツ抢锪私馑麄儯麄兤疵虏氐孛艽a什么時候出啊，有這樣的反映。QQ群我們管理，他們提的意見、熱愛、不滿都在那里體現(xiàn)出來。
讀客：不管重慶出版社、還是臺灣出版社，藏地密碼責(zé)任編輯至少被每100個電話罵為什么還不出。
張濤：你們主要渠道是民營渠道？
華楠：新華書店、民營書店都做。
讀客：新華書店我們和重慶出版社綁定合作。
張濤：主渠道和第二渠道的比例是多少？
讀客：主渠道占20%，是有重慶出版集團(tuán)和讀客合作，讀客一直出版最強勢的暢銷產(chǎn)品。
海港城：目前消費人群是最有潛力、最有希望的學(xué)生一族，今天中國學(xué)生，你說到你們要抓不愿意閱讀的人，你們有沒有研究過他們沒有閱讀的原因在哪里？
華楠：不是年輕人不愿意讀書，因為這個行業(yè)營銷太差了。第二我們怎么讓不愿意讀書的人想起來讀書，一定不是這本書好看，不是書的層面提供這個價值，而是從消費需求，他想了解西藏，但去一趟西藏也不一定了解。所以我們超越了圖書提供嶄新的理由，怎么跟他們溝通呢？這些人都不進(jìn)書店的，我們到網(wǎng)上溝通，到處去免費連載小說，這是一種方式。另外跟西藏旅游局或者跟戶外俱樂部合作，看這本書的人肯定都到這些地方。這些方式是圖書行業(yè)從不會考慮的，不會想怎么跨出這個行業(yè)，如果永遠(yuǎn)在這個行業(yè)里做，這個市場勢必越來越小。謝謝！
主持人：謝謝。有請漢庭酒店集團(tuán)市場部經(jīng)理周之佳女士。
周之佳：各位評委、來賓大家下午好，我是漢庭酒店集團(tuán)市場部的周之佳，很高興在這里跟大家分享一下關(guān)于營銷戰(zhàn)略的想法，接下來我跟大家分享漢庭連鎖酒店在探索中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店營銷戰(zhàn)略中的成功經(jīng)驗，分三部分，首先回顧中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的源啟，然后講一下營銷戰(zhàn)略的主線，接著分享一個案例，另外針對漢庭營銷成果做一個總結(jié)。
說到中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的創(chuàng)立，漢庭創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)攜程網(wǎng)上的賓館打折之后價格也很高。于是他進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)價格的確普遍偏高，于是他發(fā)現(xiàn)高端酒店和低星級酒店中有一個市場空間。在一年后，中國第一家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店誕生了，在短短四年之后，05年在美國納斯達(dá)克登陸，創(chuàng)造了財富的奇跡。
而后這個市場發(fā)生了改變，針對不同客戶分三個層級，也就是在05年漢庭連鎖酒店因此而誕生。我們可以看到他總是在客戶需求與產(chǎn)品之間尋找到建立客戶關(guān)系的渠道。在今天09年，漢庭已經(jīng)成為擁有三個產(chǎn)品，在全國50個城市，擁有250家盟店的企業(yè)。漢庭三個產(chǎn)品中，漢庭客棧受到關(guān)注度最多的產(chǎn)品，接下來分享一下漢庭客棧營銷戰(zhàn)略。漢庭客棧發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的時候，也是原自于營銷數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)07年以來，漢庭的整體客戶平均年齡不斷下降，特別是30歲以下的人群數(shù)量迅速增長，我們發(fā)現(xiàn)這可能是一個訊號，這一人群住宿需求開始凸現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)他們的出差預(yù)算不是很高，80后，非常希望通過網(wǎng)絡(luò)溝通。針對這些特點，這是漢庭產(chǎn)品的特征，之后進(jìn)行了改造。設(shè)計了更為小巧的客房，整體裝修格調(diào)非常輕松，我們也提倡環(huán)保自助式的住宿理念，整體定價更低廉，從網(wǎng)絡(luò)了解客棧的信息、訂購客棧的產(chǎn)品。
經(jīng)過一次市場調(diào)研，把漢庭客棧整體市場定位定義為年輕白領(lǐng)提供歡樂、時尚、超
值的住宿體驗。希望為漢庭提供潛在的市場，漢庭客棧整體設(shè)計遵循大課題小房間的概念，為客戶設(shè)置了網(wǎng)吧、圖書區(qū)、酒吧、游戲區(qū)。房間面積小，但有幾種房型選擇。有榻榻米房、大床房等等。在漢庭客棧中引入了漫畫的概念，首先前臺背景是由大型漫畫組成的，每個房間都有不同主題的漫畫，在一些細(xì)節(jié)方面做了改造，比如傳統(tǒng)的請勿打擾牌，會用漫畫的元素包裝。有一個中國美院的女生，是朱德庸的漫畫迷，邀請她在走廊上模仿朱先生的版畫風(fēng)格作畫，這是朱德庸來我們店的時候的場景。整個客棧還有無停留離店的服務(wù)，我們有一張非常功能強大的會員卡，同時它也是放卡、儲值卡，可以在前臺刷卡，進(jìn)入房間的時候也可以在門鎖的時候感應(yīng)一下就可以了。同時希望入主客棧的客人使用綠色環(huán)保的方式出行，所以客人都可以到前臺租自行車。
我們里面所有的服務(wù)員和店長都有自己的綽號，可以拉近他們和目標(biāo)客戶的關(guān)系。同時客棧與個人打招呼的都是用“Hi”，而不是傳統(tǒng)的“你好”。這樣的產(chǎn)品賣多少錢呢？有99元，這張圖是中國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)在09年做的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析圖，考慮了整個市場定為和客戶接受度以及營銷角度的考慮，將價格定在了99元。大家肯定會問，這樣的價格賺不賺錢，肯定是賺錢的。為了做到這個，我們花了很多心思，在房間分割上，按照傳統(tǒng)流程，1000平米，我們的快捷產(chǎn)品可以分割成30幾間房間，空間利用率非常高。同時酒店行業(yè)有一個人房比的概念，每一百間房間需要的服務(wù)人員的數(shù)量。高星級酒店是100以上，快捷酒店把這個數(shù)字降到了30。另外我們每家店集團(tuán)統(tǒng)籌規(guī)劃，鼓勵員工一專多能，一位值班經(jīng)理部僅僅是值班經(jīng)理，也是一個銷售、市場營銷人員，同時我們提倡自助式的理念也幫酒店降低了成本。
酒店是網(wǎng)絡(luò)為主的整合營銷傳播，建立了自己的QQ群，已經(jīng)有800多名的會員，這些客人可以通過QQ群獲取酒店的促銷和產(chǎn)品信息。千人成本只在35元左右，從市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，所有入主客人40%是通過網(wǎng)絡(luò)獲知的酒店的。30%是網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的，漢庭整體水平是10%，所以高了很多，獲得客人成本也相對漢庭快捷而言降低很多。開業(yè)一周出租率達(dá)100%，平均出租率保持90%以上。客棧投資率比較高，行業(yè)平均是20%，而客棧投資回報率是遠(yuǎn)高于20%的。為漢庭連鎖品牌起到了作用，我們有一座留言墻，使得我們做的一切顯得更加有意義，為了客戶的滿意和省心，我們將做的更多。
熊偉：謝謝，你對市場進(jìn)行分析的時候畫了一個金字塔，頂端是高星級酒店，地段是一些招待所，你們發(fā)現(xiàn)了市場縫隙，市場縫隙又分了三層。漢庭會不會跟星級酒店講價、促銷的時候混為一談，如果這樣的話，漢庭作為統(tǒng)一品牌，在游客中的形象會不會產(chǎn)生沖突？
周之佳：其實可以看到客棧和私營旅館有非常大的差別的，品牌特征是非常風(fēng)險的，不僅僅滿足入住需求，也可以滿足顧客交際、娛樂的需求，這是很多私人旅館不能做到的。這三個產(chǎn)品定位都是經(jīng)濟(jì)型酒店，不會超出這個范圍，就算細(xì)分了還是在這個范圍內(nèi)的。
熊偉：漢庭酒店、漢庭快捷、漢庭客棧你們做了什么？有什么機(jī)制措施使它在品牌形象和個性上在游客心目中保持不產(chǎn)生沖突的統(tǒng)一完整的形象和聯(lián)想？
周之佳：這個問題也是漢庭一直考慮的問題，這三個產(chǎn)品有些地方是有相似形的，我們希望把它區(qū)分開，先說一下客棧，客棧非常輕松的入住環(huán)境，主要是滿足剛剛踏入社會開始工作的人的需求，所以整體定位會更低。而漢庭快捷是數(shù)量最多的產(chǎn)品，滿足的是公司的基層員工出行需求。漢庭酒店是定位稍高的產(chǎn)品，目標(biāo)客人出差預(yù)算更高一些，更偏商務(wù)化，選擇比如上海的南京西路，北京王府井開這樣的酒店。
熊偉：20多歲住客棧的人當(dāng)他們30歲的人怎么保證他住你的快捷？
周之佳：我們的確這方面正在做一些工作，希望它有所區(qū)分，如果留住他們，我想一個品牌的建立是有時間的過程的，如果做一些基礎(chǔ)工作，何可人有更多溝通的話，在剛剛踏入社會進(jìn)行品牌印象，有一個先入的優(yōu)勢，可能同等條件下更加愿意接受這個品牌，有一些情感依賴。
王鵬虎：很欣賞漢庭客棧不是“你好”是“Hi”的文化，成效分析方面回避了這個問題，我很好奇項目成效分析上能不能提供一些數(shù)據(jù)？
周之佳：出租率保持在了90%以上，這個數(shù)字是非常高的，我想出租率是非常能衡量整個酒店盈利水平的數(shù)字。
王鵬：總共有多少家了？
周之佳：開店中的是一家，準(zhǔn)備開的有兩家。
王鵬虎：你在談的是實驗品的成功是么？
周之佳：他已經(jīng)成功了，所以我們開了兩家，在上海、無錫。
熊偉：你們跟如家有什么差別么？
周之佳：最大差別有兩點，首先漢庭商務(wù)特色非常突出。舉個例子，客房有兩個網(wǎng)線接口，一個是書桌，一個是床頭，很可以滿足他們的需求。其次漢庭比較抓住客人的特殊需求，比如很多酒店為客人提供自動飲水機(jī)的，但漢庭提供拼裝飲用水，這樣他們對產(chǎn)品設(shè)置更加喜愛一些。
李飛：特別好的一個案例，把找到的目標(biāo)顧客細(xì)分了三個市場，分別提供了三種酒店的類型，后面產(chǎn)品價格、渠道、溝通是不是針對那個不同又有三個不同的營銷組合呢？還是就是一個營銷組合？
周之佳：其實這三個產(chǎn)品很多溝通和宣傳是通過一個渠道做的，但每個產(chǎn)品會有側(cè)重點不同，比如客棧更加偏重網(wǎng)絡(luò)，銷售不只三個渠道，傳統(tǒng)快捷酒店還有中介，還有簽的小協(xié)議的客人。客棧沒有這些渠道，針對它特有的情況做的設(shè)置，首先可能房量比較小，滿足客戶的需求，它是新的產(chǎn)品，中介支持相對來說不是那么重要。但對于另外兩個產(chǎn)品，中介渠道對我們來說是非常重要的，我們是非常看重渠道的。每個產(chǎn)品都會有一些小小的差別。
讀客：中國杰出營銷獎，這個案子最杰出的地方在什么？
周之佳：有很多方面，經(jīng)濟(jì)型酒店誕生之前，這個市場是被二、三星酒店占據(jù)的，而為什么在經(jīng)濟(jì)型酒店崛起之后倒下了呢？就是沒有滿足客戶的需求，我們漢庭滿足出差客人出行的解決方案，為他們提供了解決方案，更加舒適、放心的出差可以住的地方，整體酒店品牌是統(tǒng)一的，外面也非常漂亮，有非常規(guī)范統(tǒng)一的店章，對城市環(huán)境也是很有貢獻(xiàn)的。
讀客：您今天參加的案子是漢庭客棧，那么漢庭客棧杰出的地方又是什么呢？
周之佳：漢庭客棧位客人提供了什么，同樣的，其實也是更多的選擇，漢庭客棧旁邊就有一家漢庭快捷，為什么我們另外做一家客棧呢？給不同客戶提供不同的產(chǎn)品，滿足他們不同的需求，主要出于這個考慮。
主持人：謝謝。下面是鳳凰新媒體帶來的《Ifeng的華麗轉(zhuǎn)身--鳳凰網(wǎng)新域名背后的品牌營銷策略》，演講人是鳳凰新媒體市場與公關(guān)部總監(jiān)羅笛女士。
羅笛：大家下午好，非常感謝經(jīng)濟(jì)觀察報和各位評委老師給我們這個機(jī)會，介紹一下鳳凰新媒體。第一講述一下鳳凰新媒體的前世今身，第二是我們的案例，第三是一些階段性的成果。
鳳凰網(wǎng)是在98年6月份成立的，鳳凰集團(tuán)多元化的媒體布局，當(dāng)時是鳳凰衛(wèi)視的官方網(wǎng)站，到06年6月份，中國移動入股鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)，鳳凰集團(tuán)下定決心把鳳凰網(wǎng)改造成新媒體布局轉(zhuǎn)型。這時候定位全體的白領(lǐng)、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng)民也包括大學(xué)生。開創(chuàng)了跨媒體的船模模式，后來發(fā)現(xiàn)有一個問題，域名非常不符合發(fā)音規(guī)則的，作為網(wǎng)站來講，域名相當(dāng)于門牌號碼，做的第一個動作就是把域名改成受眾可以接受記憶的，征集了1000多個域名，大概選了幾個域名，定到了ifeng.com。這是我們ifeng的宣傳片！這里是我們當(dāng)時域名發(fā)布的時候，為什么選擇這個ifeng域名，從宣傳推廣分為我的鳳凰，互聯(lián)網(wǎng)鳳凰、愛鳳凰，這都是方便記憶的概念。
鳳凰新媒體在06年上線之后，首創(chuàng)了跨媒體傳播的平臺，我們公司內(nèi)部也有自己的16字方針，中華情懷、全球視野、兼容開放，進(jìn)步力量。現(xiàn)在我們的核心業(yè)務(wù)是立足鳳凰網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)兩大平臺一個是有線，一個是無線，還有以網(wǎng)絡(luò)咨詢、視頻和無線互聯(lián)網(wǎng)的三大業(yè)務(wù)，受眾調(diào)查是09年最初公布的數(shù)據(jù)，目前處于新聞垂直門戶訪問量第一，綜合門戶訪問量前三，月覆蓋6600萬，家庭收入10020，每日PV1.5億，高端手機(jī)報用戶日均400萬。
另外是我們營銷案例的策略，針對我們是媒體轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，我們也根據(jù)自身的特點還有行業(yè)的模式，我們進(jìn)行了營銷的包裝和策略制定。第一針對分眾營銷，我們屬于三高的人群，包括家庭收入、職位、學(xué)歷，人群比較高端的，從這點上可以區(qū)分區(qū)別綜合類門戶，包括新浪、網(wǎng)易、搜狐、雅虎之類的，這幾個網(wǎng)站可能在流量和覆蓋全體比我們大，但這是我們最核心的差異化競爭優(yōu)勢就是分眾。第二事件營銷，這是媒體最核心的優(yōu)勢，也是從媒體報道鳳凰特有的一定話語權(quán)的空間進(jìn)行的事件營銷，比如馬英九提問、奧巴馬的選舉之類的，我們針對這些事件進(jìn)行了營銷。第三是活動營銷，一方面是對外合作，包括媒體、社會公益活動。第二我們自身發(fā)起的活動，第四是渠道合作，渠道合作很多，根據(jù)百度、導(dǎo)航網(wǎng)站用戶平臺這些渠道進(jìn)行合作，提供最佳的品牌接觸點，包括跟媒體合作也是，跟受眾比較匹配的媒體我們會進(jìn)行大量的內(nèi)容和廣告上的合作。第五是跨平臺的組合傳播，鳳凰集團(tuán)是跨平臺媒體的集團(tuán)，有周刊、都市傳媒、廣播、電視、新媒體，包括手機(jī)領(lǐng)域進(jìn)行交叉?zhèn)鞑ィ彩且粋€營銷模式。再有跟可品牌進(jìn)行高度結(jié)合，比如跟IBM等客戶進(jìn)行營銷傳播模式。第七就是數(shù)據(jù)庫和郵件營銷，我們受眾是很有價值的，圍繞受眾進(jìn)行郵件營銷同時實施口碑傳播。
分開講一下分眾，目標(biāo)手眾就是三高人群。輻射人是高校人群。這是法國前總理拉法蘭在我們這里開博，包括宋楚瑜給我們
題字。08年透過事件，組合進(jìn)行了非常重大的專題報道，從內(nèi)容組織包括報道角度我們采取了差異化的競爭模式，08年一整年報道中，受眾不斷攀升，08年年底從年初的幾千萬PV攀升到一億五的PV。從媒體責(zé)任該度也做了大型工藝活動，包括自身的媒體責(zé)任的發(fā)起，去年在天安門弄了一個“中國挺住”，獲得了很多媒體的報道。同時論壇發(fā)起網(wǎng)友捐獻(xiàn)，在四川涼山捐獻(xiàn)了愛心小學(xué)。這是08年針對事件營銷應(yīng)做的平面工作，這是落地活動。當(dāng)然我們也有一些創(chuàng)新行為，包括口碑傳播的工作，比如我們是一個有版權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站，因為我們視頻是作為核心業(yè)務(wù)推廣，目前很多視頻網(wǎng)站會采取盜版的行為，我們遏制是遏制不住的，只能采取口碑傳播的模式。我們是首創(chuàng)第一部話語網(wǎng)絡(luò)互動欄目劇，每個禮拜播放一期，過程結(jié)局都是網(wǎng)友討論。
最后講一下成果，現(xiàn)在成為了中國五大門戶之一，是唯一細(xì)分高端受眾的綜合類門戶，新聞類門戶排第一，這是近幾年發(fā)展的成果。謝謝各位！
主持人：評委可以開始提問了。
吳冠之：ifeng是屬于子品牌？和原有品牌來看。
羅笛：對。
吳冠之：那你案例是品牌營銷策略，這個品牌和原有的是不是同一個品牌戰(zhàn)略？如果不是單獨的的話，重新推ifeng的話，整個傳播費用和營銷努力是相當(dāng)大的成本，為何不用品牌延伸？因為這樣可以強化原有品牌。
羅笛：這是根據(jù)鳳凰新媒體包括集團(tuán)對戰(zhàn)略發(fā)展的期望，我們在不久將來也打算上市，這有一個階段性的考量。我們也信傳承鳳凰的品牌影響力，從原來基礎(chǔ)上有一個轉(zhuǎn)型的需求以及轉(zhuǎn)型的動機(jī)。
吳冠之：同一個品牌戰(zhàn)略上么？還是單獨有一套？
羅笛：是傳承的概念，但獨立分開營銷推廣的。當(dāng)然有一些交叉營銷的部分，比如通過欄目的合作活動，都屬于交叉互動的環(huán)節(jié)，營銷角度來講，我們是不同受眾的。
錢坤：在你們做新域名選擇的時候，鳳凰網(wǎng)是以視頻、電視作為核心的，但為什么沒有選擇更能凸現(xiàn)電視、視頻這種特制的網(wǎng)絡(luò).tv的域名呢？
羅笛：可能跟政策相關(guān)，鳳凰衛(wèi)視也有一些政策限制，如果太突出這塊會擔(dān)心有關(guān)當(dāng)局會考慮我們變相落地的說法。當(dāng)然包括我們現(xiàn)在也在跟很多的外部的視頻網(wǎng)站、視頻內(nèi)容提供源進(jìn)行合作，擴(kuò)大內(nèi)容范圍，也是不僅僅核心定位在鳳凰的節(jié)目而已。
王鵬虎：鳳凰電視我們都知道，鳳凰網(wǎng)上的也不多，但也知道，一般網(wǎng)絡(luò)有互聯(lián)網(wǎng)自己的盈利模式，你沒有把盈利模式介紹一下。
羅笛：有一頁講，一個是廣告收入，第二是增值業(yè)務(wù)收入，第三是CP授權(quán)收入。對沖市場風(fēng)險，這一頁上有呈現(xiàn)。
熊偉：我有一個問題，我看你們的材料上說力爭把自己定義互聯(lián)網(wǎng)咨詢門戶為主的新媒體，你們在目標(biāo)客戶定位、網(wǎng)頁設(shè)計、欄目設(shè)置和虛擬社區(qū)建設(shè)上有什么跟他們有非常明顯的差異化和不同的地方么？
羅笛：這是我們一直不斷努力和探討的問題，新浪、網(wǎng)易、搜狐他們發(fā)展的比較早，而且當(dāng)初最早的互聯(lián)網(wǎng)全部都在這個平臺上，我們的出現(xiàn)只能鎖釘一部分人群打造咨詢、門戶本戶形態(tài)，完全不同就在于媒體化的創(chuàng)造內(nèi)容格局上。新浪、網(wǎng)易、搜狐是傳統(tǒng)的門戶平臺，是一個海量平臺，所有咨詢最新最快的最多的全在上面，由受眾自己選我要什么。我們是采取精英創(chuàng)造內(nèi)容，秉承鳳凰的優(yōu)勢，打造有尺度、有角度、有差異化的形態(tài)，進(jìn)行門戶化的平臺打造。
孫先紅：鳳凰網(wǎng)如果離開鳳凰衛(wèi)視競爭力還會有么？
羅笛：我們只是拿了這個域名做案例，當(dāng)然我們做營銷的手段有很多，比如口碑、數(shù)據(jù)庫這些東西。
孫先紅：離開鳳凰的話，你們的核心競爭力是什么？
羅笛：目前來講，因為我們只能說根據(jù)鳳凰的理念，包括員工心態(tài)和對平臺的價值認(rèn)同，來源于鳳凰的媒體價值認(rèn)同，我們現(xiàn)在創(chuàng)造的東西可能基于那來，未來我們也尋求商業(yè)化進(jìn)程，比如我們?nèi)谫Y、未來上市，融資過程中吸納不同的戰(zhàn)略合作伙伴，這樣對自身平臺的打造起一些促進(jìn)作用，但是這是未來期望當(dāng)中，現(xiàn)在不是很確定性。
孫先紅：如果這樣的話你認(rèn)為你的案例杰出么？
羅笛：說實話杰出不杰出我只是展示一下我們階段性的過程，這么多優(yōu)秀的企業(yè)和代表發(fā)言了，我們不能說我們很杰出，但短期內(nèi)兩年時候內(nèi)，從全球排名默默無聞，或者國內(nèi)網(wǎng)站排名不清楚的情況下，在兩年時間透過我們的內(nèi)容打造、產(chǎn)品打造，包括營銷手段，已經(jīng)在細(xì)分行業(yè)，比如新聞垂直領(lǐng)域拿到了第一，同期綜合門戶網(wǎng)站里拿到第五，在我們前面的基本是納斯達(dá)克上市的公司，我們又是媒體，經(jīng)費不是很充裕的情況下，透過自身努力，達(dá)到這個階段我覺得還是比較杰出的。
鳳凰網(wǎng)：對于杰出營銷，新媒體是很多人近期沒有關(guān)注的領(lǐng)域，包括現(xiàn)在央視湖南衛(wèi)視都在做新媒體，鳳凰新媒體和鳳凰網(wǎng)是非常好的關(guān)系，怎么很好的發(fā)揮也是我們營銷的特色。
孫先紅：本來我沒說你們不杰出，如果你要把鳳凰衛(wèi)視的資源整合的更好，會更杰出。有那么多明星，實際上不管你點擊率也好，也是基于鳳凰衛(wèi)視。
李克：可口可樂要開發(fā)新產(chǎn)品，這個產(chǎn)品能不能成立第一件事情，如果不叫可口可樂還能不能賣，我們覺得你們就在回答這個問題，按照鳳凰衛(wèi)視這個名字來做，OK不OK。當(dāng)產(chǎn)品完全依托鳳凰衛(wèi)視不能獨立行走的話，這個產(chǎn)品就是有問題的。我不知道你有什么是華麗的，除了過分依賴突發(fā)事件之外。
羅笛：這是我們階段性的成果，這是為什么透過事件營銷最核心的模式。我們從06年開始，從來沒有說鳳凰給任何一筆撥款什么的，我們只是借用了它品牌的影響力以及受眾認(rèn)同度，內(nèi)容打造、平臺建設(shè)以及現(xiàn)在所有運營模式都是基于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領(lǐng)域傳統(tǒng)的做法來做的，我并不覺得離開鳳凰就不能活。
主持人：品牌打造是需要時間，華麗轉(zhuǎn)身也是需要時間的，我們還需要更多的時間。接下來進(jìn)入選手對抗環(huán)節(jié)。
讀客：我是鳳凰網(wǎng)老用戶，經(jīng)常上鳳凰網(wǎng)看新聞，鳳凰網(wǎng)作為新聞網(wǎng)站有沒有采訪權(quán)？
羅笛：沒有。都沒有。
讀客：但鳳凰衛(wèi)視有采訪權(quán)。你談到鳳凰網(wǎng)和新浪網(wǎng)、163的競爭，他們是不公平的競爭，因為鳳凰網(wǎng)本身可以通過企業(yè)內(nèi)部的采訪權(quán)得到第一線新聞新，我不知道您怎么看待這個問題。我們之所以上鳳凰網(wǎng)因為有鳳凰電視臺，可以提供第一線信息、咨詢，如果把競爭對手定為新浪或者163的話，你們不是一個起跑線上，你們有不公平競爭的基礎(chǔ)。
羅笛：我定他們是競爭對手也是剛剛達(dá)到這個地步，因為之前我們離他們太遠(yuǎn)，之前競爭的對象可能是新華、人民之類的。現(xiàn)在我們已經(jīng)在前五綜合門戶位置了，只是目前來講，我們在未來的幾年當(dāng)中，可能要采取不同的策略和包裝宣傳模式跟他們進(jìn)行競爭。
讀客：我說的是你怎么看待你們鳳凰網(wǎng)在資源或者政策上相對于競爭對手先天的優(yōu)勢。
鳳凰網(wǎng)：我們現(xiàn)狀是網(wǎng)絡(luò)媒體都不是CP，都不是內(nèi)容提供商，所有電視臺、報紙、國家規(guī)范的媒體，他們是所有網(wǎng)絡(luò)媒體的來源，新浪、網(wǎng)易也可以用鳳凰，我們是在公平內(nèi)容提供商運營一個品牌，可能我們有一些優(yōu)勢，但這不一定是新浪、網(wǎng)易就看不到。
主持人：謝謝。接下來是《骨氣·撼神峰--白象“骨”面非奧運營銷策劃紀(jì)實》，演講人是關(guān)鍵點公關(guān)顧問有限責(zé)任公司副總裁姚正平先生。
姚正平：這個案例由我們關(guān)鍵點責(zé)任有限公司和白象合作完成的，看到這個案例名稱大家已經(jīng)非常明確了，這個案例有三個要素，第一是廠商，白象，第二是骨面，第三我們是非奧運營銷的案例。白象為什么做非奧運營銷？它要達(dá)到什么目的或者解決什么問題，最后怎么做的？做了這個事情達(dá)到什么效果。下面請各位跟我走進(jìn)這個案例。
第一介紹一下白象這個企業(yè)，兩年以前談白象的話，在座各位大部分人不太清楚，這是情理之中，兩年以前白象是中國中低價位方便面的品牌。但是這兩年品牌傳播發(fā)展，有人也開始認(rèn)識到白象，當(dāng)然認(rèn)識渠道有幾種，第一營銷屆傳統(tǒng)的廣告加代言的形式，王剛和胡軍為白象代言過。另外白象是河南糧食轉(zhuǎn)化最大的企業(yè)，中國人每消費十包方便面，至少有兩到三包是白象，可以轉(zhuǎn)換12我萬噸小麥，所以傳播力量不言而喻。還有一個渠道，整個方便面行業(yè)的發(fā)展讓大家有了認(rèn)識，提起方便面，大家一下子會想到康師傅，隨著消費水平的提高，人們生活水平的改變也隨著食品安全問題的發(fā)生，大家追究營養(yǎng)、安全的食品，諸多廠商尋求解決這個方向，這時候骨面誕生了。
在座各位第一印象可能被幾個場景吸引，但很少有人把白象和骨面發(fā)生必然聯(lián)系。
但今天我要告訴大家，大家在今后生活當(dāng)中逐步接觸、了解到白象其實是中國方便面行業(yè)骨面的創(chuàng)新者和引領(lǐng)者。基于白象長期以來在二、三線市場的耕耘形成它的優(yōu)勢也形成了它的障礙，沒有辦法讓高端消費者產(chǎn)生認(rèn)知。這僅僅是一方面，更重要的是白象隨著市場競爭的加劇，處在康師傅、統(tǒng)一的下壓，銷售也受到了影響。這些是白象面臨的情況，這是產(chǎn)品格局圖，白象一塊錢以上的產(chǎn)品基本空白，白象的壓力可以說非常大。市場新的變化，消費者要吃飽、吃好、吃精、吃巧，白象怎么辦？這就是我們遇到的問題，而且經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，隨著中國方便面行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)變，進(jìn)入門檻很低，競爭非常激烈，而且中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民占據(jù)了60%。那白象面臨以下戰(zhàn)略抉擇，第一如何面對競爭、突出困境，第二如何順應(yīng)市場，滿足需求，第三如何創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢。
下面看看競爭對手，康師傅幾乎是方便面的代名詞，全國的分區(qū)域的口味研發(fā)都做到了極值。第二是今麥郎，進(jìn)行了差異化的運作，康師傅說味道好，我就從面上做文章，通過傳統(tǒng)的廣告加代言迅速上位，成為新的高端品牌，讓消費者產(chǎn)生了印象。讓白象感到困惑的是高端品牌在骨面骨湯面上也進(jìn)行了創(chuàng)新，使得白象本來就脆弱的骨面先發(fā)優(yōu)勢越來越削弱和稀釋。統(tǒng)一也不容小視，面對這樣的競爭對手格局，經(jīng)過我們跟客戶的分析，確定以下三點，針對困境，第一應(yīng)對競爭突出困境要做品牌提升，讓一線市場對白象產(chǎn)生高端品牌的認(rèn)知。品牌是一種感受，改變消費者的感受、引導(dǎo)感受。第二順應(yīng)市場、滿足需求，要產(chǎn)品提升，大骨面還是一塊錢產(chǎn)品，如何立足骨面強化品位優(yōu)勢，就要進(jìn)行產(chǎn)品升級。第三差異化競爭優(yōu)勢，白象的優(yōu)勢還是在骨面上，如何通過以上兩個步驟打造中國方便面行業(yè)骨面的第一品牌，這顯得尤為重要。我們必須改變消費者的認(rèn)識和心智至少做到引導(dǎo)。
這樣來做通過長期的傳播方式，我們有了骨氣·撼神峰--白象“骨”面非奧運營銷策劃紀(jì)實。具體怎么做呢，第一做一個經(jīng)典事件營銷，首先在08年二月份簽約中國西藏登山隊，珠穆朗瑪峰峰頂讓白象骨面跟登山隊員一起登上頂風(fēng)，把骨面的物質(zhì)利益和精神利益做到極值。最終希望從品牌傳播層面達(dá)到白象集團(tuán)是奧運會的合作伙伴，白象是奧運圣火珠峰傳遞的贊助商。第二推一個高端產(chǎn)品，駐防這樣的地區(qū)以及的事件需要特殊能量的補充，所以我們用的是8848大骨面產(chǎn)品，讓產(chǎn)品承擔(dān)不同的使命。
找到一線市場核心目標(biāo)人群，是誰呢？第一確定目標(biāo)市場的選擇，第二通過對消費習(xí)慣找到消費人群。通過自己產(chǎn)品功能利益分析來找到產(chǎn)品的核心價值訴求，就是我們說的骨氣·撼神峰--白象“骨”面非奧運營銷策劃紀(jì)實，這是我們的一些包裝和產(chǎn)品規(guī)劃的具體呈現(xiàn)，形成的價格區(qū)間，并且面條、口味方面進(jìn)行了細(xì)化，以市場為中心進(jìn)行地價，全國統(tǒng)一價格，消費者開始進(jìn)行了渠道規(guī)劃，現(xiàn)在在北京可以看到鋪貨非常好，客戶在廣告商也有大量的投放。每個渠道制訂了分銷標(biāo)準(zhǔn)，最后進(jìn)行了一系列的骨氣·撼神峰奧運營銷傳播。在品牌、產(chǎn)品、企業(yè)層面都大家了骨面第一品牌的目的。
主持人：評委可以提問了。
張濤：如果不通過你的講解我們對白象市場定位不會有了解，本身證明你的營銷有問題。非奧運營銷就是打奧運的擦邊球，我對體育行業(yè)了解更多一點，整個珠峰奧運圣火的傳播，都是低調(diào)處理的，由于政治原因，所以媒體傳播效果來看，很少可以看到進(jìn)行奧運珠峰生活傳遞的大范圍報道。所以我想這些東西可能是現(xiàn)場的時候大家自己偷著樂。我的概念里，我認(rèn)為方便面就是不健康的產(chǎn)品，所以你回答不了你杰出在哪里這個問題。
姚正平：我講的是兩年前狀況，的確認(rèn)知是這樣的，今年五月下旬，我們和客戶進(jìn)行客戶做一個調(diào)研，數(shù)據(jù)馬上就會出來，有興趣可以給張濤老師寄一份報告。第二奧運圣火登頂珠峰，我們抓住了這個熱點，但圣火從希臘開始出發(fā)到巴黎一直到中國傳遞，是吸引目標(biāo)群體關(guān)注的眼球事件，為什么出現(xiàn)問題了呢？我可以透露一點小秘密。第一中國04面開始就已經(jīng)做這個事情了，為什么？莫斯科宣布中國獲得奧運申辦資格的時候，組委會就莊嚴(yán)承諾，如果奧運會在北京舉辦我們做兩件事情，第一讓沙灘排球在天安門上舉行，第二圣火登上珠峰。我們開發(fā)了高寒地區(qū)如何給人們補充熱量、補充營養(yǎng)的產(chǎn)品，而且是基于骨面的概念制作的。所以這樣的情況下，這個產(chǎn)品在整個珠峰登頂過程中作出了一的貢獻(xiàn)。第三是傳播的問題，正因為有了這樣的一個事件和莊嚴(yán)承諾，所以國家傳統(tǒng)上非常低調(diào)，第一為了保護(hù)奧運合作伙伴的權(quán)益，第二有了不確定因素在里面，國家在宣傳上有一定收口。
孫先紅：這里有一個成效分析，這個項目可能花了一千多萬，如果沒有進(jìn)行很好的傳播，僅僅是幾個鏡頭的話用很多手段都可以達(dá)到的，因為沒有成效分析。我想問一下這塊，怎么做四兩撥千斤的事。
姚正平：確實問的非常到位，這也是我們和客戶做的事情。我們在常規(guī)媒體上不能最大化傳播的時候怎么辦，主要最大化的通過新聞層面，這期間給客戶新聞傳播達(dá)到9次，第二用到了白象形象代言人，吉吉。第三通過新聞采訪植入白象的信息。
另外整個品牌傳播或者事件營銷，我們在千方百計的找到各種各樣可以利用的媒介和題材做傳播，這樣的困難和問題我們沒有估計到，而且5月12號汶川地震之后媒體傳播的走線發(fā)生了變化，所以后續(xù)傳播上確實沒有想象的宏大，但也是遵循了傳播的原則，盡可能在各種各樣的渠道做傳播。
梁堅華：如果登山天天吃面的話，那我也不想登山了。我想問你一下如果單一手法推一個品牌是不是太單薄了？另外有一個效果評估，說白象穩(wěn)居方便面第三甲，有具體數(shù)字么？
姚正平：作為圣火登頂珠峰，并不意味著登山隊天天要吃。另外8848是品牌提升特制的一款，能夠把骨面在一線市場推廣下去而且讓產(chǎn)品真正進(jìn)入一線市場，我們開發(fā)了一款產(chǎn)品，現(xiàn)在推廣力度都很不小。另外推廣方式的問題，渠道里從視覺系統(tǒng)和終端推廣方面我們做了很多工作，這兩部分恰恰是渠道和終端商最感興趣的地方。
企業(yè)代表：我做一個補充，我是親身經(jīng)歷過海拔5200的登山系統(tǒng)的，如何輕便、快捷，保證營養(yǎng)的體力的供給，其實方便面是很好的首選。
姚正平：如果提到這個問題就提到了中國食品安全問題，這個問題就大了。其實真正對快銷品是平衡上市、均衡營養(yǎng)的問題。比如我們?yōu)槭裁戳讼M者是白領(lǐng)和準(zhǔn)白領(lǐng)，因為他們面臨繁重的生活節(jié)奏，他們需要用一種產(chǎn)品解決時間的問題、效率問題，同時希望這樣的產(chǎn)品相對更加營養(yǎng)、健康一些，我想是這個概念。另外在中國這個環(huán)境當(dāng)中，所有產(chǎn)品取得了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)之后才出來的。
主持人：我們今天探討的是營銷問題不是行業(yè)問題。
姚正平：這是必然關(guān)系的，如果張老師這樣的人多了的話，我們這個行業(yè)就真的沒救了。
主持人：選手可以提問了。
漢庭：我非常喜歡吃泡面，但我不知道白象泡面也沒有看到過白象泡面為什么？說到白象我不認(rèn)為它是一種食品，之前有一個白象電池，我不知道你們怎么避免這種影響。
姚正平：第一現(xiàn)在在座大部分人沒有聽到白象我都可以理解，白象在這之前一直致力于中國三、四線市場產(chǎn)品開發(fā)，70、80%都是五毛到一塊的產(chǎn)品。去年后半年開始逐步的調(diào)整，今年年初重點選擇了一線市場已經(jīng)開始鋪貨，而且在針對重點市場也已經(jīng)開始品牌傳播。比如電視廣告、新聞傳播、戶外等等，我想你的愿望業(yè)提供給白象更大的動力，如何讓他走向一線市場。
第二營銷是一項長期工程，大勝是靠小勝積累來的，每時每刻的工作都為這個目標(biāo)做加法爾不是減法，所以我們案例核心任務(wù)目的是解決三點，第一如何提升白象品牌認(rèn)知，通過非奧運營銷已經(jīng)有了一定的影響。第二拉動產(chǎn)品升級，真正的走到一線市場消費者的眼中，把產(chǎn)品鋪到我們的手里，把品牌鋪到心里。白象走出的是第一步，這樣的殷切希望給企業(yè)提供了強大的動力。我相信應(yīng)該在兩到三年時間，白象成為全國一線高端品牌并不是什么，因為今麥郎走過了這個路。
主持人：謝謝。有請北京翠微大廈股份有限公司企劃部總監(jiān)趙瑞，他的案例是《翠微的生日 消費者的節(jié)日--翠微大廈店慶營銷案例》。
趙瑞：各位來賓、各位老師大家好，作為最后一個上場的選手，很高興在這里向大家展示翠微店慶營銷成果，翠微經(jīng)營至今已經(jīng)有12年了，在1998年11月18日，翠微迎來第一個周歲生日的時候，在全國率先推出了以真誠匯報顧客為中心思想的店慶營銷活動。這組數(shù)據(jù)就是當(dāng)天當(dāng)時我們做點店慶營銷的數(shù)據(jù)，我記得98年11月18恩日，是周四，一開始一小時銷售額即突破200萬，這是什么概念呢？當(dāng)時翠微日軍銷售不過174元。
我們發(fā)現(xiàn)，我們會員群體有效會員達(dá)到30萬，他們?yōu)槲覀儙淼臅T刷卡消費記錄達(dá)到19萬，占翠微全年銷售額的62%，如此龐大的會員消費群體是我們的目標(biāo)消費客群，因此我們這樣定義，他們是具有持續(xù)購買能力的翠微重視顧客為主，充分挖掘商圈內(nèi)社區(qū)，深度擴(kuò)展海淀以外的城八區(qū)消費者，適度輻射各種人群。
目標(biāo)客戶群的特點第一喜歡簡單，明了的活動形式，第二對于新品上架率和參與率，第三垢污的目的性非常強，時間概念突出。第四他們喜歡享受優(yōu)惠活動之外，還能獲得額外贈品或者參加小活動，第五注重購物過程的服務(wù)細(xì)節(jié)，維權(quán)意識顯著，另外個人隱私在意程度也非常高。了解了顧客的最關(guān)注的焦點之后我們發(fā)現(xiàn)市場競爭狀況非常激烈，下面顯示了翠微店慶前中后期的競爭狀況，看看競爭對手做的什么。我們節(jié)選了部分商場，基本歸納起來有這幾條，所有廠商活動周期都定在11月，并且活動力度都比翠微大。第二最短營銷活動不低于10天，第三促銷力度深具誘惑，活動頻次密集，各家商家的廣泛宣傳鋪天蓋地，縱橫交錯。所以我們必須制定出店慶營銷的目的，只有兩條，第一完成既定的銷售目標(biāo)，第二力爭突破上一年的銷售數(shù)據(jù)，第二匯報社會、宣傳翠微，擴(kuò)大影響，實現(xiàn)共贏。
目的確定之后，首先認(rèn)為消費者來說，翠微店慶就應(yīng)該是一個節(jié)日，品牌要越來越成熟，活動等候時間要越來越短，活動細(xì)節(jié)要越來越少，優(yōu)惠要越來越實惠，這樣顧客對翠微才能有更高的信任度，供應(yīng)商我們的店慶就是為他們提供一個舞臺，參與店慶爭取到的品牌獨特性也要越來越多。另外店慶是一個考場，無論是信息安全、收銀員收銀速度、導(dǎo)購都要以消費需求為中心，切實落實我們的承諾。下面可以看到翠微視覺營銷上，如何把店慶打造成品牌的。首先制定了廣告語，翠微的生日，消費者的節(jié)日。同時設(shè)計了專業(yè)的LOGO標(biāo)志，在對外媒體宣傳上每年都會充分出現(xiàn)，喚起消費者對我們店慶的記憶。產(chǎn)品營銷策略上突出了新字，消費者到店購物最關(guān)注的是商業(yè)政策，第二是商品。翠微突出了新字，組織會員保證打折讓利的商品不是庫存、不滯銷。翠微在店慶活動之前不搞一刀切，翠微要供應(yīng)商損失的部分翠微和供應(yīng)商共同承擔(dān)，這樣形成了風(fēng)險公擔(dān)、利益共享。在這樣的機(jī)制下，供應(yīng)商認(rèn)為翠微就是一個商機(jī)，積極參加商場的活動，形成良性循環(huán)。
價格策略我們突出了“實”字，即享受實惠價格，我們的服務(wù)質(zhì)量在提升，真誠回報宗旨沒有變，管理水平提審，商品品位在提升，環(huán)境質(zhì)量也在提升，同時我要強調(diào)，翠微是單品管理，通過計算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行控制，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一監(jiān)控首先提出提前一個月鎖定商品價格就是你想提價提不了。在這里實實在在的為消費者提供了實惠的價格。在這么多顧客到店之后，服務(wù)營銷策略突出了一個“值”字，每一個員工要人手一冊，對所有活動、信息熟記于心，現(xiàn)場管理人員要首問責(zé)任，一站到位，我們的安保人員總結(jié)了幾點，盯住點、看住線、守住片，鎮(zhèn)住面。后勤保障部門是保證活動進(jìn)行下去的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。舉個例子，有的顧客在我們商場，因為消費者太多了，打電話叫親屬過來，電話打不出去，為什么？信道擁堵，翠微沒有經(jīng)驗，在第一年、第二年知道這些信息之后馬上進(jìn)行總結(jié)，之后活動中，調(diào)來了通信車，突出我們對服務(wù)體現(xiàn)了“值”字。環(huán)境營銷策略上體現(xiàn)了“誠”上，注重誠信管理，嚴(yán)肅規(guī)章制度，堅決把三個關(guān)口，做三個杜絕，營造一個大的營銷環(huán)境。再來看看翠微宣傳策略，做到了立體投放，店慶廣告投入占全年廣告預(yù)算的20%，下面也可以從側(cè)面證明我們做宣傳的效果，重點看一下場景圖片，這是我們做的視覺營銷系統(tǒng)其中一個重要一環(huán)，這是店外樓體裝飾氛圍，每年翠微都要斥資百萬做這個事，讓消費者不得不對翠微店慶產(chǎn)生向往，這是宣傳的效果。如此接下來，我們的店慶營銷策劃順利進(jìn)行著。
我們的店慶營銷效果分析中，首先實現(xiàn)了三贏，第一真正創(chuàng)新點在于，在大顧客觀的理念指導(dǎo)下，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙豐收，同時最大限度的協(xié)調(diào)了消費者、供應(yīng)商與企業(yè)三方利益的實現(xiàn)，真實實現(xiàn)了三贏的效果。第二供應(yīng)商參與讓利活動的積極性成倍增長。第二品牌支撐是保證，翠微滿100減20看似不變，翠微商品檔次發(fā)生了重要的變化。成熟品牌的集合度高，應(yīng)季新品貨源充足也是促成銷售額增長不可或缺的重要因素。一開始我說了，1998年單日一天店慶產(chǎn)生1330萬元的銷售。可以看到社會媒體對我們的報道，翠微店慶是什么呢？我們提出的承諾、活動內(nèi)容一定要實現(xiàn)，這是我們和其他商場不同的，這是最大的。第二翠微店慶是品牌供應(yīng)商所共同參與的傾力投入，最后實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的豐收，持續(xù)的為協(xié)調(diào)消費者、供應(yīng)商與企業(yè)三方利益而做的探索與實踐，我們認(rèn)為為中國商業(yè)營銷創(chuàng)新做出了努力，真正實現(xiàn)了三贏的效果。
王鵬虎：團(tuán)購的客戶的推廣在里面占多少？對他們影響你們采取什么營銷手段。
翠微：我們作為持卡購物進(jìn)行推及，包括消費卡，也包括銀行卡。加在一起應(yīng)該占整體銷售的60%，持幣購買應(yīng)該占到10%幾。
吳冠之：08年兩億多銷售額，是三家店還是一家？
趙瑞：三家店。
吳冠之：列了一些競爭商家的方式，比如君太、百盛，但不屬于商圈之內(nèi)的，城鄉(xiāng)為什么沒有說。
趙瑞：城鄉(xiāng)并沒有缺，翠微和城鄉(xiāng)之間是競合，我們不說競爭，大家看一下城鄉(xiāng)第二個，部分商品7-8折扣，滿100減80。看活動實踐，11月7日至11月18日，活動競爭目的非常強烈，但我們的活動效果在后面表格中體現(xiàn)出來了，足以說明問題。
翠微：我覺得您說的其他商家不是我們主要的競爭對手，我們不再同一個商圈，我覺得北京由于交通的便利和商場扎蹲兒很難把商圈分的清晰。
王鵬虎：通過店慶營銷是給消費者讓一些利益，別的家在給客戶讓實實在在價格上的優(yōu)惠之外，把優(yōu)惠期拉的比較長，翠微一般三到四天，會帶來一個結(jié)果，非常集中的一個，通訊車都得支持，會不會給客戶帶來不好的影響？就是購物體驗的降低。為什么不把優(yōu)惠期拉的更長一點？
翠微：其實這就是翠微店慶和其他店慶很大的不同，我同事介紹翠微店慶實現(xiàn)三贏，就是讓消費者得到實惠利益的同時也保證供應(yīng)商和我們利益的分擔(dān)，我們商品策略作為第一策略，只是簡簡單單的新字，但做到很難。其他商家做促銷活動的時候，應(yīng)該說有很大一部分程度新品都是不能參加的，要不然扯貨要不然直接擺在那不能折扣，但我們的承諾是我們的新品100%參加活動，做到這點就很難，這為什么100減20，力度大么？但消費者買帳、供應(yīng)商也買帳，因為大家買到了買不到的折扣，而供應(yīng)商讓了這些點，通過薄利多銷帶來利益，所以我們店慶時間不能過長。環(huán)境我們有了很大的改善，一開始翠微是返，而且是循環(huán)返卷，確實給消費者帶來了很大的不便，在不停的繞，老是有卷，到后來盡管這種方式非常奏效，但促銷管理條例沒有出臺之前就改成了減，為什么？就是讓消費者一次在收銀臺一次購物，排一次隊就可以完成這個環(huán)節(jié)。同時為了這個環(huán)境下，盡可能的方便消費者，我們也做了方方面面的工作和努力。
主持人：選手可以提問了。
海港城：今天我們中國杰出營銷講，一直講獨特性和開創(chuàng)性，大家的話題都是打折，你覺得翠微就是打折的品牌么？你們會怎么看？
第二你們討論的話題讓我聯(lián)想到一個蠻有趣的行業(yè)，叫月餅，一年只做一次生意，在平時你們沒有店慶的時候怎么操作呢？沒有聽到太多這方面的東西，是不是不用照顧這些客戶，店慶一次搞定他？
趙瑞：首先第二個問題應(yīng)該是超越了今天我們的題目，我們題目是翠微店慶營銷，回答也不難，一年一次的店慶是應(yīng)該叫做后積勃發(fā)。我們帶來的全年銷售業(yè)績到現(xiàn)在累計是175億，剛才說到折扣的問題，其實翠微店慶一年做一次不假，翠微不是打折的品牌，如果在京城打折商場是哪？我想顧客不會說翠微，因為讓利活動只有一次，其他時間做什么呢？情感營銷、環(huán)境營銷等等，和顧客創(chuàng)造互動的機(jī)會，包括我們主要目標(biāo)顧客群體就是會員群體，針對會員營銷活動占了很大的比例，比如參與一些戶外活動、交際舞會等等，這是我們抓住的很重要的一個核心。
翠微：其實我的同事把翠微的店慶數(shù)據(jù)做了羅列，翠微單日銷售額并不是每年都是北京市第一的，也不是每年都能在全國排在什么名次的。但翠微這么多年下來，每年店慶都可以取得這樣的銷售業(yè)績，應(yīng)該說在北京只有翠微一家了，其他商場有的是在某一年銷售突然爆發(fā)出來很高，持續(xù)兩三年突然就又不行了。其實這個原因就是因為翠微最大賣點不是打折，如果你靠折扣吸引消費者的話是做不長久的。
海港城：我們就是要迎合消費者，案例里我聽的不多有關(guān)你們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、挑選什么商家？如何做商品組合，那個策略怎樣？可以讓最大的體現(xiàn)到你們對消費者的照顧。
翠微：如果說把翠微挪到香港，放在尖沙咀海港城那樣的位置，翠微的品牌招商和品牌結(jié)構(gòu)搭建肯定不是這樣，但翠微在北京，在西部地區(qū)，在海淀。我就要結(jié)合我的社區(qū)、周邊的主體消費群做品牌結(jié)構(gòu)搭建，這里我們主要做的工作，首先是不斷的探究消費者的品牌需求，他們購物價值的需求，在需求的基礎(chǔ)上，我們在市場上選擇比較成熟的品牌，搭建適合消費者的品牌結(jié)構(gòu)，而且對目標(biāo)群體消費群，把定義分析不僅僅是購物的價格關(guān)注分析上，因為一開始最早的時候我就說了，我的目標(biāo)顧客群購買行為是具備以下特點的，其中很重要的一個特點就是他比較注重新品參與率，更甚于商品折扣力度，包括購物會有私密性、不喜歡很煩瑣的購物細(xì)節(jié)，喜歡得到超值的服務(wù)啊，這都是我的目標(biāo)顧客群到我店花錢、買東西要得到的需求。那么我對他服務(wù)、給予他的需求也肯定不僅僅是折扣方面考慮。要各個方面比較全面的考慮。
主持人：謝謝翠微給我們的解釋。經(jīng)歷了一下午的比賽，一會兒結(jié)果更加重要，所以接下來稍事休息，總評委打分。
各位評委、各位選手、各位來賓，今天下午的決賽成績馬上就要揭曉了，首先要頒發(fā)的是優(yōu)秀獎的得主，先請開獎嘉賓，有請黃江偉先生。有請新華悅動傳媒總經(jīng)理梁堅華先生。
梁堅華：優(yōu)秀獎獲獎案例名稱：機(jī)遇與挑戰(zhàn)，構(gòu)建商業(yè)流通新模式，阿里巴巴首先屆網(wǎng)商交易會案例。另外一個是光和之外的作用--光合作用書房品牌營銷案例、cell，生活藝術(shù)品牌--恩以一流的創(chuàng)意設(shè)計塑造品牌成功的DNA。
(方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎快速消費品文化服務(wù)類優(yōu)秀獎)
黃江偉：心相印“中國風(fēng)”攜手李連杰壹基金開創(chuàng)公益營銷新典范、惠氏制藥疫苗（沛兒）在中國的工藝營銷路、外銷OEM轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品突圍--“隱形冠軍”豐島的“鮮果密語”。
主持人：接下來揭曉三等獎的獲得者，有請開獎評委，蒙牛入夜發(fā)起人之一，蒙草抗旱綠色公司副董事長孫先紅、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際商學(xué)員營銷學(xué)副教授。
熊偉：三等獎獲獎案例名稱：破譯女人魅力密碼--貝佳人引領(lǐng)功能型內(nèi)衣行業(yè)全新碟變、骨氣·撼神峰--白象“骨”面非奧運營銷策劃紀(jì)實。
(方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎快速消費品文化服務(wù)類三等獎)
孫先紅：三等獎獲獎案例名稱：ifeng的華麗轉(zhuǎn)身--鳳凰網(wǎng)新域名背后的品牌營銷策略、翠微的生日、消費者的節(jié)日--翠微大廈店慶營銷案例。
主持人：接下來頒發(fā)二等獎。有請頒獎嘉賓南開大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程與繼續(xù)教育學(xué)院院長、教授白長虹、中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授吳冠之。
白長虹：二等獎獲獎案例名稱：香港海港城，“化危為機(jī)械 自強不息”全方位五年奮戰(zhàn)。
(方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎快速消費品文化服務(wù)類二等獎)
吳冠之：二等獎獲獎案例名稱：中國經(jīng)濟(jì)型酒店營銷模式探索：漢庭連鎖酒店品牌營銷案例。
主持人：請兩位留步，希望你們能發(fā)表一下獲獎感言。
譚嘉瑩：首先非常感謝主辦單位跟評判給海港城這個機(jī)會來到北京分享我的故事，我們最感動、最開心的其實就是可以把海港城背后做的一些策略和我們的一些自己的想法跟大家分享，因為你們可能從消費者的角度去看，希望今天經(jīng)過我的簡單介紹，會對我們有更深入的了解，下次來的時候會有更加多不同的體驗，謝謝各位。
主持人：謝謝，香港海港城這個案例在香港杰出營銷獎中是得了金獎的。
周之佳：非常感謝今天大家來這里參加這個活動，也很感謝各位參賽的選手給我們分享了案例，問題也給了我們很多啟發(fā)，在今后的營銷中做的更好。歡迎您入住漢庭酒店，謝謝。
主持人：最后頒發(fā)一等獎獲得者，有請涂老師揭曉并作為評審團(tuán)代表發(fā)表評審感言。
涂平：方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎快速消費品文化服務(wù)類一等獎獲獎案例名稱：《藏地密碼》：讀客圖書的營銷密碼。
(方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎快速消費品文化服務(wù)類一等獎)
主持人：先請獲獎企業(yè)發(fā)表一下獲獎感言。
華楠：一開始非常緊張，因為有這么強勁的競爭對手，非常激動的是不僅僅我們獲得了快速消費品的金獎，而且我們蟬聯(lián)了這個金獎，去年獲得這個金獎就一直提心吊膽的等這一天，非常激動、非常感謝，謝謝。
主持人：現(xiàn)在是一等獎，離金獎還有一步之遙。
讀客：我們希望有更多的人寫書，讓寫書的人獲得更大的回報，讓中國文化更多的向全球輸出，提升中國的軟勢力，我們今天主要是在講產(chǎn)品，實際上對企業(yè)的整個品牌的結(jié)構(gòu)我們還沒有更深入的講，以后希望私下里請教各位評委和老師、同行。
主持人：有請涂老師。
涂平：我想今天下午大家在一起分享了七個快速消費品和文化服務(wù)類產(chǎn)品非常有趣的案例，在這短短的時間里，既是作為評委真正把案例吃透也不是很容易的事情，所以我只能談?wù)勛约簩Λ@獎案例的粗淺看法。大家知道，藏地密碼是一等獎他們用賣快速消費品的辦法賣圖書，我的理解來說，他們用快餐的方法做美食，起到了化腐朽為神氣，把點擊率900的網(wǎng)絡(luò)作品賣的那么火，所以你可以不贊同他們的理念，但你不得不佩服他們的成效，所以他們得了一等獎，也許有人意外，但我覺得也沒有什么好爭議的。香港海港城我覺得是非常全面的案例，告訴我們怎么在面臨環(huán)境老化的情況下、經(jīng)濟(jì)形式不好的情況下，化危為機(jī)，妙手回春，使老的商場煥發(fā)新的活力，有很多值得我們借鑒的地方。還看到了漢庭酒店的案例，我想起了藍(lán)海戰(zhàn)略，根據(jù)顧客的需求，做好加法和減法，使自己獲得比較好的回報，這是非常有意思的案例。后面鳳凰網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站如何找準(zhǔn)自己的定位，后積勃發(fā)的力氣。翠微百貨是讓我們知道如何把一部分頻繁的店慶活動堅持11年，做的有聲有色。關(guān)注每個細(xì)節(jié)，提升公司品牌，維護(hù)客戶關(guān)系，取得比較好的效果。謝謝大家！
主持人：希望我們的企業(yè)在未來做的越來越好。感謝每個選手給大家?guī)淼木砂咐嘈沤裉煜挛缥覀儾惶摯诵校俅胃兄x大家的光臨。
