第三場：中國房地產(chǎn)營銷獎決賽

主持人

主持人：尊敬的各位選手、各位評委大家好，歡迎大家光臨方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎中國房地產(chǎn)營銷獎決賽現(xiàn)場，營銷獎本年度我們和方正集團(tuán)聯(lián)合主辦，在此對方正集團(tuán)和人民大學(xué)表示感謝。

本年度報名材料218份，提交初選入圍案例77個，經(jīng)過匯總共有4大類，25個案例。今天進(jìn)行的是中國房地產(chǎn)營銷獎決賽，將有4個案例參加角逐，憑出前兩位進(jìn)行八月份在上海的總決賽。

下面有請經(jīng)濟(jì)觀察報的副社長陳輝先生致辭。

經(jīng)濟(jì)觀察報 副社長 陳輝

陳輝：尊敬的各位評委、各位選手，朋友們、上午好！這場論壇，我想在此解釋一下，耐用消費品行業(yè)里，競爭很充分，很多市場營銷手段很成熟比如汽車業(yè)、家電業(yè)。但房地產(chǎn)業(yè)營銷方式受到各個方面的條件，他們的差異化非常大，營銷手段差異化更大。所以我們經(jīng)濟(jì)觀察報為什么做這場分論壇呢？就是希望建立一個新的平臺，使更多的房地產(chǎn)企業(yè)通過這個平臺相互交流，因為他有更多的差異化，尋找更多的共同點和規(guī)律，使得大家在房地產(chǎn)營銷上提高水平，同時有更多的專家、學(xué)者相互交流，使中國房地產(chǎn)營銷能越來越好，所以希望今天我們參賽的選手們，能夠發(fā)揮自己的成績和水平。最后，預(yù)祝今天的演講圓滿成功，謝謝大家！

主持人：下面我介紹一下今天的評委：南開大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程與繼續(xù)教育學(xué)院院長教授白長虹、北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系主任涂平、上海沐邦營銷咨詢有限公司董事長李克高策低產(chǎn)顧問機構(gòu)董事長李國平、偉業(yè)控股公司總經(jīng)理趙鐵路、遠(yuǎn)卓管理咨詢公司、資深董事張海燕、北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人、副總裁郝炬等等。感謝各位的光臨。接下來我們將進(jìn)入比賽環(huán)節(jié)，首先邀請第一個案例《突破重圍，引領(lǐng)市場--卓越·維港廣義營銷紀(jì)實》，有請演講人卓越集團(tuán)營銷總經(jīng)理徐海鈞先生！

卓越集團(tuán) 營銷總經(jīng)理 徐海鈞

徐海鈞：各位教授、老師們好，今天我跟大家做一個分享，我來自深圳，先介紹一下深圳卓越，深圳卓越主要以開發(fā)綜合類地產(chǎn)為主的，我們在08年開出了幾個商業(yè)項目，08年1月份、4月份做的商業(yè)項目非常成功。今天我們?yōu)榇蠹彝扑]的是卓越的住宅項目——維港，在08年一度連續(xù)幾個月在深圳達(dá)到套數(shù)、面積、金額三個冠軍，被網(wǎng)友評為中國銷售冠軍。

首先談一下我們這個項目中對營銷的理解，這個項目當(dāng)中的營銷應(yīng)該說這些年卓越摸索出了一套不僅限于營銷的方式。通常營銷一般是指推廣，我們在這里做的營銷應(yīng)該說摸索出了很多模式，其中包括價格決策、設(shè)計配合決策模式、采購決策模式等等。在配合模式這套做法里我們叫做廣義方面的營銷，起到了龍頭的引領(lǐng)作用。這里主要是協(xié)調(diào)、妥協(xié)、溝通的角色。

維港項目19萬平方，分兩個半?yún)^(qū)。08年市場我們比較清楚，風(fēng)云變幻、股市連番下挫，大多房地產(chǎn)商觀望憂郁。地產(chǎn)營銷唯一永恒的是變化，房地產(chǎn)的一般改變都源于消費者。維港之道在乎營銷觀念之變。決定價格的是對現(xiàn)實的顛覆，這個項目總體狀況所在深圳沿海區(qū)，是08年第一個進(jìn)入，在深圳社區(qū)內(nèi)唯一一個開發(fā)熱土里做的，價格判斷我們認(rèn)為是5萬塊錢一平方，但08年市場價格普遍低，所以如何體現(xiàn)最終實現(xiàn)每平米5萬塊錢的價值？我們需要做一系列的工作。理想售價5萬，但引導(dǎo)價是6萬。我們通過引證的渠道首先引證這個項目值6萬，具體有線上廣告形象，另外需要搭建圈層口碑，還有現(xiàn)場感知、開盤當(dāng)天的人氣這幾方便去體現(xiàn)。維港認(rèn)為，在逆市里，客戶對項目的價值感知往往低于項目實際價值，首先明確項目實際的價位水平，再通過全方位細(xì)節(jié)博弈驅(qū)動客戶心理價位。一開始不是大眾傳播，而是塔尖傳播。08年整個房地產(chǎn)給人一種按兵不動的感覺，我們是這樣分析的，首先看一下幾個代表性的人物，我們找到這些更喜歡讓別人買樓的人，他們的特點是這樣的。

這是在卓越總裁私人會所的做的聚會，舉辦了兩場，大家會得到一張金卡，之后再也沒有發(fā)過，也可以轉(zhuǎn)讓給朋友，可以感受到非常的珍貴。維港認(rèn)為大眾渠道先行不及圈層渠道先行。這張金卡是我們的符號，其實它對于理解這批豪宅的客戶很有好處。我們的符號讓客戶覺得我們是最好的。第一是限量版，第二是最新款。今天推出的新款是城市豪宅，這是我們做的一系列推廣，重點意思是推廣一種生活方式，這種生活方式打消占有別墅是想過上世外桃源的日子。但事實上每個人對世外桃源的憧憬僅僅是夢想。這個物業(yè)是連著中心區(qū)的生活方式展開的，5分鐘就可以到城市中心。這條路連著濱海風(fēng)光帶展開的。第一批推的是別墅，第二批是高層，中間用了轉(zhuǎn)換推廣，不止貢獻(xiàn)別墅，推別墅時大家對別墅非常認(rèn)同，但也擔(dān)心高層會不會認(rèn)同，這里采取的方式是不因各階段主推的物業(yè)形態(tài)而改變。這是當(dāng)時在深圳做的路牌（指幻燈片）。

說一下銷售力，這里說的是現(xiàn)場，不是順其自然而是理所當(dāng)然。從我們做法上來講，這個項目是第一次不以開盤銷售業(yè)績?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)員淘汰體制。這是我們第一個開盤前密集淘汰業(yè)務(wù)員的項目，也是第一個不認(rèn)為“客戶壓價、業(yè)務(wù)員壓價”是正常的、應(yīng)該的項目。也就是說把營銷推廣工作定為問題唯一來源已經(jīng)非常局限了，問題可能是出在自家身上，業(yè)務(wù)員反映客戶價格認(rèn)知度低是業(yè)務(wù)員的失職，不能成為借口。以開盤業(yè)績?yōu)榭己藶闀r已晚，在開盤前就應(yīng)該考慮。成交不是選擇是否，只是選擇一還是二。這是開盤現(xiàn)場準(zhǔn)備的照片（指幻燈片），客戶先把你喜歡的款式選好，然后再選房。維港認(rèn)為不提供單一禮品，單向贈送了事，而是提供多款禮品，供決策欲、選擇欲強的豪宅客戶自己選擇。把此環(huán)節(jié)順序由成交后調(diào)整至成交前。決定贈送策略不是營銷方，而是客戶方。這個項目狀況是這樣，剛開始推200套高層，前三天已經(jīng)到560個。現(xiàn)在我們做營銷都很成熟了，開盤前會一遍又一遍地把客戶梳理到位，不要開盤的時候相互沖突。

這種狀況下，先推的北區(qū)是200多套，加推多少？價位怎么定都很考驗人，關(guān)鍵是北區(qū)顧客都已經(jīng)定好了，前十個小時決定去加推。事實上，當(dāng)天來了500多批客戶，外面幸虧有比較大的空場。不知道的還以為是二手車市場。這種狀況下北區(qū)賣到了這個狀況，這是前兩百客戶的表現(xiàn)，后來加推賣成這樣。一平方加了3000塊錢。用南區(qū)高層產(chǎn)品為籌碼，引證北區(qū)高層物超所值，以北區(qū)高層帶來的超人氣為籌碼，引證項目的物超所值。

總結(jié)起來，第一次開盤我們的定位高端別墅的價位，定義了卓越維港的高端市場的形象。第二次開盤高層銷售9億，實現(xiàn)了后海灣片區(qū)的量價齊升。這是08年僅6個月就突破了20億，超額完成了全年原定17億的既定目標(biāo)。總結(jié)來講，08年普遍觀望的情況下，卓越維港一枝獨秀、異軍突起，當(dāng)時其實輿論并沒有給我們松綁，同行業(yè)沒有給我們松綁，媒體也沒有給我們松綁，但客戶投出了他的一票，給維港松綁了。

主持人：現(xiàn)在評委開始提問。

梁堅華：今天已經(jīng)賣光了么？

徐海鈞：今年年初4月份最后一輪別墅賣出10億。

梁堅華：二手市場怎樣？

徐海鈞：二手市場一萬七。

梁堅華：是因為什么原因賣得那么好呢？

徐海鈞：比如說營銷推廣當(dāng)中，我們首先讓最有錢的人知道，大眾都不知道。第二，一個項目的成功，肯定不是純粹營銷的作用，重點是產(chǎn)品。作為卓越公司來講，我們判斷高層豪宅的一個指標(biāo)是電梯，必須要大、做高，為了做高，成本加了30%左右，這時候我們還要不要做？其實這體現(xiàn)了采購配合的模式。第三，設(shè)計，原來做的一體三戶，我們認(rèn)為一體兩戶更可以體現(xiàn)豪宅的感受，所以全部改成一體兩戶，非常難，但是給客戶感受非常好。這樣達(dá)到引領(lǐng)配合的作用。

李國平：你們高層均價和別墅均價是多少？

徐海鈞：別墅是5萬，剛開始一推出就達(dá)到了，最終實現(xiàn)的是5萬5左右。高層開了三次盤，第一波23000，第二波26000，最終達(dá)到28000。

李國平：你們認(rèn)為營銷的手段給你們帶來多少比例的益處？

徐海鈞：我們強調(diào)高端用戶的感知，所以這些禮物我們一般不送，但要通過這種手段給客戶很好的感受：這是豪宅，跟所有奢侈品建立了聯(lián)系，評估的效果可以從客戶反映來看。后來我們做客戶訪談的時候，滿意度達(dá)到90%以上，雖然很多人覺得沒挑到房子，但是在現(xiàn)場時他們認(rèn)為獲得了足夠好的感受。其他開發(fā)商后來的普遍效仿也起到了更廣泛的溢價效果。

李國平：沒有任何不快么？沒有覺得落入你們的陷井？

徐海鈞：可能會有，但他會不說，他選擇不說，因為感受還是不錯的。

李克：這個項目非常成功，但你作為總經(jīng)理，你的表述我不是很喜歡。因為首先第一個要解決的是合法性問題，產(chǎn)品在消費者心目中的合法性問題，你怎么看產(chǎn)品合法性問題？

徐海鈞：我認(rèn)為開盤占了項目運作的5%，后來開盤又占到了10%，它的位置不應(yīng)該擴(kuò)大化。合法性問題真的很不好談，是在不同市場狀況下，可能大家會運用不同的觀點判斷一系列的操作方式。當(dāng)然了，這東西比較廣義。從銷售就不用說了，都比較規(guī)范，其他方面來講，我只能說不同的市場狀況下情況是不同的。在08年大家的尺度普遍比較寬泛一點。

梁堅華：怎么吸引高端客戶？這點在你們的營銷是比較重要的。

徐海鈞：這完全是可以控制的。在深圳，有兩家比較壟斷性的代理，我們借用一些合作方的渠道，在物業(yè)不能展示的時候，控制所有的渠道，外來客戶都是看不到的。當(dāng)可以開放之前，高端客戶已經(jīng)安排主動要求來看，沒有做過任何大眾媒體的廣告，全是各家代理所引用的渠道介紹過來的高端客戶。

尹寶軍：我想知道你的定價原則是什么？

徐海鈞：定價決策環(huán)節(jié)，這個項目做得非常好。開發(fā)商方面，我們遇到很難的問題，就是定價決策有時候經(jīng)常找不著北。各方面因素，領(lǐng)導(dǎo)因素也好、市場輿論因素也好，個人追求也好，都比較難。在這個項目里，采用了三維定價法，第一，通過這個區(qū)域的判斷值多少錢，第二，通過市場上賣的高端物業(yè)比較之后，判斷它值值多少錢，第三，基于市場狀況目標(biāo)實現(xiàn)來定多少錢。這個市場上別人賣6萬，當(dāng)然也有賣3萬的，甚至有10萬的，人家一月賣多少套呢？08年6月份豪宅很難成交，可能兩個月最多賣出一套，但我們希望開盤賣60%。基于我們的目標(biāo)，我們做了合適的定價。關(guān)鍵決策方面我們先約定了，開盤之前達(dá)到什么狀況，是按原有定價還是增加5%還是增加10%，之前做了很明確的決定。

梁堅華：可以講講同價位的產(chǎn)品表現(xiàn)不同的部分么？

徐海鈞：我最關(guān)注的是以營銷為龍頭、在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)里去打造產(chǎn)品這個方式。我認(rèn)為是這個項目成功的關(guān)鍵。

主持人：接下來各位選手可以提問。

遠(yuǎn)洋地產(chǎn)：您講的卓越很多辦法，我們這幾年對豪宅等等，尤其對珠三角一帶比較先進(jìn)的營銷理念進(jìn)行學(xué)習(xí)、探討。您說的這種方式，我們已經(jīng)經(jīng)歷過了。從今天08、09年度杰出營銷的角度，地產(chǎn)營銷卓越維港項目真正的突破性意義在哪？

徐海鈞：各盤各有千秋。這個項目真正的意義是推盤。維港退出同片區(qū)，但這個盤不大，只有十幾個盤，完全是基于市場競爭的，它推出的時候中間有高層賣，我們不能推高層。第二，這是第一個項目，所以要用高端的產(chǎn)品定義價值，如果不快一些把高層走貨了的話，這片區(qū)域就是一片紅海。為什么緊接著又推住宅呢？這是客觀決定的，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)住宅在這一片區(qū)域又是藍(lán)海，我們競爭是沒有壓力的。

主持人：有請第二位選手，《逆市營銷誕生記--遠(yuǎn)洋·沁山水案例解析》，演講人是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)有限公司市場總監(jiān)肖勁先生。

遠(yuǎn)洋地產(chǎn)有限公司 市場總監(jiān) 肖勁

肖勁：各位大家好，我們的題目叫做創(chuàng)“勢”際。要看一下去年的房地產(chǎn)情況，它的確讓我們看不清，房價一度的下降。藍(lán)線是同比價格，這最能反映情況，一直到今年春節(jié)，這個線還是往下的，北京在這個環(huán)節(jié)的中間，并不是下降最多的也不是最少的。全國都從珠三角開始放假下跌，存貨增加。很多開發(fā)商這時候束手無策，另外被大量因降價要求退房搞的有所畏懼。第三陷入了無所作為的怪圈。我們不能等，市場不能給我們?nèi)魏魏孟ⅲ覀冎挥凶约和怅J才有可能成功。

這時候客戶是我們值得分析的，這時候應(yīng)該是對市場上任何行為不相信，幾乎失去了對產(chǎn)品的判斷。去年操作項目，市場上對價格的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)完全喪失了。這時候我們想，對于許多公司來說，也許對我們公司來說，我們把它提到了生死存亡的階段，我們作出了以下所有事情。逆市之中我們還是想要謀勢來做，首先看一下真正的案例，這個項目開了三次盤，5個月不到。通過這三次把這個項目賣完了，整個23萬平米，30億鋤頭。第一次開盤的時候，這個項目還是個坑。去年嚴(yán)冬如果客戶買一個還是坑的房子，那還是有勇氣的。

這里有幾個小的故事，這是第一次開盤，推出750套，賣了740套。第一次很多媒體不相信，以至于認(rèn)為我們造價，找的“托”。但第一次來了5000人，這只是其中一個場景，兩側(cè)還有大棚子，客戶可以在棚子里看也可以在中間看，形成了真正的爆棚，當(dāng)天賣了8個億。這是第二次開盤，12月21號，這兩個之間只相差30天左右。一次開盤二次開盤30多天是很短的，后來來了6000人，這個難度是非常大的。第二次開盤那天已經(jīng)非常冷了，所有都是大棚子，一個棚子里50多個煤氣加熱設(shè)備，否則人在里面根本待不了。這是第三次開盤今年4月6號，第一次開盤也有一個小故事，不得不在這一天開盤了，這一天是清明節(jié)小長假，當(dāng)時競爭比較激烈，那邊有一個項目比我們提前了幾天開盤。這是當(dāng)時的情況，非常踴躍。往下是大量的媒體報道。第一次開盤的時候請了很多媒體做宣傳，但我們緊跟著成為現(xiàn)實之后，很多疑問煙消云散之后，大量媒體開始主動過來了，在一個報紙上半部分的新聞是不可能靠開發(fā)商的力量做的，后來的報道基本是上半部分的，這是很出乎尋常的。我們分別把這個案例給政府政協(xié)、相關(guān)同行做了很多次的介紹。

我想08年下半年正是因為有了這個案例，在全國起到轟動的作用才掀起了很多日后行為，才掀起了很多大家想不到的事情，才成為了新聞，導(dǎo)致客戶去看，讓他們發(fā)現(xiàn)事情是真的時候，客戶顧慮就打消了。我們可以看它是試金石，但現(xiàn)在來看它是成功的起點。通過這次行為，也給我們公司品牌帶來了很大的影響，我們現(xiàn)在走到哪里，人家都知道遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，投資者對我們也信心倍增，去年年底公司股票是在2塊錢左右，目前已經(jīng)接近10塊錢了，其中拐點就是這個項目的開盤。我想投資人的眼光是敏銳的，他們知道一個公司有沒有魄力、膽量、眼光。

下面主要講一下我們思維是怎樣的，首先想了這個問題，到底市場缺的是什么，正是缺的才是我們要干的。客戶兜里應(yīng)該不缺錢，社會上也不缺客戶，我們的產(chǎn)品也沒有差到讓客戶不買的程度，那市場缺的是什么？我們分析的結(jié)果是市場缺信心，這是大家共同的問題。但信心并不是一家開發(fā)商可以給的，我們要給一個小信心，從一個大范圍變小，可能客戶會對政府政策沒有信心，也可能會對很多開發(fā)商行為沒有信心，我們把范圍縮小，縮小到我們項目周邊的小區(qū)域和項目本身，畢竟周邊區(qū)域在發(fā)展、變好，我們項目也給了客戶這方面的信心。第二我們想的是什么呢，我們不能走以前的老路了，所有以前干的事再干也許并不能成功，我們要找新路。新路就是利用大量客戶積累創(chuàng)造了新聞事件。以前老路可能有，降價啊、大量廣告投入啊，我們都沒有做。

第二我們的思維方式最重要，就是整個的目標(biāo)改變，我想正是因為目標(biāo)的改變才使銷售取得了成功，如果目標(biāo)這時候不發(fā)生變化，我們?nèi)匀话凑绽下纷撸竺嫠胁僮魇侄味际遣豢赡軐崿F(xiàn)的。我們第一個要把產(chǎn)品定位發(fā)生變化，原來本身產(chǎn)品定位非常高，這時候把對標(biāo)項目降低了。第二本身產(chǎn)品迅速做了改變，把很多可能認(rèn)為客戶不關(guān)心的事情去掉了，降低成本。第三本身計劃發(fā)生了大規(guī)模的改變，我們說了第一、第二開盤時間非常接近。第四推廣策劃的改變，第五客戶積累手段的改變，正是目標(biāo)的變化才有后面所有事情的變化。

第三想的是搶先，銷售工作靠機會，機會是事情，事情一定要先干。第四，給客戶升值空間，去年客戶信心指所以沒有，原因是認(rèn)為房子不能升值，我們要讓他們知道這是可以升值的。第一本身以前周邊的樓盤是達(dá)到過高價位的，這是客戶看得見的升值方向。第二市政條件大規(guī)模改善，這個項目門戶的路才剛剛通車。第三周邊項目略高于我們。第四我們本身就計劃采取漲價的策略，這也是給客戶升值的空間。第五策劃方面的思路，市場不好，營銷方面我們并沒有省錢，無論產(chǎn)品包裝、體驗營銷、推廣手段、賣點鎖定方面我們加大了推廣力度。

以上這些思路就是我們最終想追求的目標(biāo)，就是想通過轟動的熱銷神話使客戶從不相信、探究原因最后進(jìn)行口碑傳播。這種聲音我們想現(xiàn)在來看是難能可貴的，畢竟在市場不好的情況下，一旦這件事情變得不可相信最后被證明是事實的話效應(yīng)是我們想象不到的。

第一我們要強化性價比，核心是強調(diào)性能，這一點我們公司觀點是價格可以降，品質(zhì)不能降。因為任何消費品如果品質(zhì)和價格同時下降，其實是沒有降價的。價格調(diào)整品質(zhì)不變的情況下，客戶才能知道這個性價比是高的。第二是在供求關(guān)系上，去年所有客戶都是剛性需求，我們加強了研究認(rèn)為這八種客戶是剛性需求的主力。這也是我們工作的方向，超出這八項的剛性需求我們基本不考慮了。第三核心賣點，我們核心賣點非常鮮明，沒有那么多賣點傳遞，主要傳遞的是交通、教育、環(huán)境、產(chǎn)品。核心形象，這是開盤的照片，去年11月下旬的照片，已經(jīng)很冷了。承諾力度的加大，我們希望市場部好的時候加大承諾力度，現(xiàn)在看來難能可貴，第一體驗式營銷，只要看見的我們就告訴你可以得到。第二規(guī)范化操作，絕對不采取打折、優(yōu)惠、提前訂房。正是這樣才讓客戶覺得他們是真的。第三是服務(wù)水平的提升。第五我們做客戶長期積累，這個項目的成功這個工作起到了至關(guān)重要的作用。

整個項目用了六個步驟，前期客戶積累，進(jìn)行了半年，這個項目去年三月獲得了土地，大量的進(jìn)行了客戶積累，每個月都有一到兩次客戶活動。第二是推廣主題，瞰山、觀園、覽長安，這是現(xiàn)場客戶排隊，往下是真正開始賣房了，這張照片在網(wǎng)上廣為流傳。往下是媒體報道，不多說了。以下是我們的一點經(jīng)驗，第一是價格，價格的確營銷的關(guān)鍵，我們認(rèn)為我們搶先一步率先降價是先機，我們到現(xiàn)在還是引以自豪。第二是推廣，整個最有效的推廣就是這四個，并不是傳統(tǒng)的，我們只是在網(wǎng)絡(luò)、短信、地鐵、老客戶傳播方面，其實這個項目成本是所有項目最低的。第三個經(jīng)驗是二次開盤，和第一次開盤時間間隔非常短，往往二次開盤會被開發(fā)商忽略，導(dǎo)致二次開盤的失敗。我們認(rèn)為二次開盤的難度往往比一次開盤還難，到了第三次的時候就什么廣告都不做，只是客戶口碑，完全可以銷售了。重要經(jīng)驗是宏觀層面通過第一沖擊力的價格，造成清盤礦銷的轟動，在淡市下引起振動和討論，形成巨大的知名度，口碑和關(guān)注。

感謝各位評委，以上是我的介紹，謝謝大家。

主持人：評委可以提問了。

王鵬虎：昨天有一個藏地密碼，今天講了遠(yuǎn)洋密碼，但更多的是講成果、成績，你們怎么做，包括如何搶先，概念的東西比較多，案例角度講，該多說的沒有多說，所以我比較好奇的想請你利用一點時間講一下你們搶先的策略，在哪些方面做到了搶先？

肖勁：我想我們搶先做了三件事，第一我們改變了目標(biāo)，現(xiàn)在來看，很多人目標(biāo)沒有改變，所以執(zhí)行團(tuán)隊很難操作。但市場變了目標(biāo)不發(fā)生變化的話，往下的操作是做不了的。去年市場不好不是全年不好，5月份還不錯。第二是價格搶先，周邊項目如果同檔次的話賣13000、14000，我們一開盤11000多。第三是承諾，市場不好，我們畢竟賣的是期房，要讓客戶放心。

李國平：我想今天我們是營銷獎，如果討論開發(fā)商的責(zé)任、如果討論開發(fā)商的戰(zhàn)略決策，我覺得應(yīng)該給萬科、遠(yuǎn)洋很熱烈的掌聲，但我們討論的是營銷。雖然結(jié)果很成功，但是不是在這當(dāng)中反而損失了企業(yè)應(yīng)該獲得的價值？也就是說在座有一些代理商，我能幫你賣的好，就是降價，可能你不會同意。

肖勁：這個決策是在去年7月份時候做的，現(xiàn)在回想起來還是審慎是適宜的，當(dāng)時市場環(huán)境不好，我們當(dāng)時判斷，那波行情應(yīng)該持續(xù)到今年年底，我們幾乎分析出部分開發(fā)商挺不過去。因此我們想是生死存亡的事，并不是一個項目、兩個項目賣好的事兒，現(xiàn)在的確賣便宜了，我承認(rèn)。但沒辦法，因為我們追求的目標(biāo)是一個企業(yè)生存的目標(biāo)，我們追求的目標(biāo)是香港上市，有一個很好業(yè)績的目標(biāo)，這個目標(biāo)情況下，我們不光是這一個項目，我們很多項目都快速調(diào)整戰(zhàn)略，這是一個前提。

另外周邊的情況，周邊客戶群基本上是白領(lǐng)，因為附近都是政府大院、軍隊啊，這些人對價格判斷方式可能跟北京市別的地方不一樣，他們比較慎重、仔細(xì)，要想打動他們并不簡簡單單的一點點的變化，尤其是去年市場環(huán)境下。因此我們想要有沖擊力，這就是思維方式，實際上也是拿沖擊力的方式實現(xiàn)的。

第三講一個小小的故事，我們定價的時候請了心理學(xué)的老師給我們做了一個工作，他給我們一個結(jié)論，如果你要想中低性的價格，是多少呢？他決策是10%，如果你這東西漲價，只要漲10%之內(nèi)，客戶認(rèn)為沒漲，如果講價10%之內(nèi)，都認(rèn)為沒降。周邊13000多，10%就是1700，所以降了多一點。是這個情況。

孫先紅：現(xiàn)在看起來這可能是特殊時期的營銷方式做的，對房地產(chǎn)企業(yè)，尤其耐用品行業(yè)，一種是住宿為主一種是投資為主的產(chǎn)品，銷、低價營銷可能在市場上要探討的。

肖勁：我們認(rèn)為這個模式不可復(fù)制，這是階段性的產(chǎn)物，另外這種方式更適合超級大盤的操作，如果這個項目200萬平米這種效果最好，因為它的口碑傳播力度最大。

梁堅華：跟你事前的定位匹配么？

肖勁：一開始定位的人群是在調(diào)研結(jié)果上做出的，我們還細(xì)分了四個是主要的，結(jié)婚、生子、上學(xué)和畢業(yè)，這是主要的。還分了三種情況、二十四個結(jié)果，也就是說客戶是一個人來還是兩個人來還是跟父母來。我們給業(yè)務(wù)員做培訓(xùn)，表格因此發(fā)生了變化，以前可能是年齡、幾個人、開什么車，現(xiàn)在要對照哪種客戶，這項工作非常細(xì)致，業(yè)務(wù)員付出了非常大的努力。

涂平：你們產(chǎn)品做了什么調(diào)整沒有？另外價格變化了成本控制有什么工作？

肖勁：我們目標(biāo)改變之后產(chǎn)品的確也改變了，在定位這件事情上，我們公司這么做的，先搞一個對標(biāo)項目比較，當(dāng)年定位還是很高的。實際上還是有三個改變的，第一精裝修去掉，不做精裝修。第二在有一些不重要的產(chǎn)品的地方降低了標(biāo)準(zhǔn)。再有很多營銷費用的控制，我們都在降低了，包括裝修在一起，整個降低的費用是3千塊錢。

趙鐵路：這是特殊市場環(huán)境下做的一次性營銷策略，你們在沁山水項目采用的這個策略對遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的品牌產(chǎn)生什么影響？你們怎么考慮？有沒有做后期品牌維護(hù)、提升的工作？

肖勁：這個事情對我們品牌完全是正面，一點也沒有造成負(fù)面影響，并不是有了這個項目的降價而波及到別的項目上，因為我們公司去年戰(zhàn)略叫做各個突圍，自己做自己項目的略、目標(biāo)改變等等，并不是采取統(tǒng)一的方式，而且這個模式我們是現(xiàn)場告訴客戶的，并不是這個戰(zhàn)略我們自己知道，我們目標(biāo)是怕客戶有這種問題出現(xiàn)，這個項目成功之后，投資者、政府、同行、客戶幾乎是掌聲一片，沒有人對我們采取這種措施置疑，當(dāng)然股票價值也是起來了。開發(fā)商大膽的采取適應(yīng)市場的做法，顧客還是可以接受的。

主持人：請選手提問。

星河灣：客戶方面你們是怎么做的呢？

肖勁：我們通過兩個方面實現(xiàn)的，第一是體驗式營銷，我們現(xiàn)場做的東西很到位，比以前要強。另外客戶積累的時候，我們做了很多工作，比如說不打折、不留房，沒有任何優(yōu)惠，完全是公平的方式，客戶可能不敢相信，因為到處都打折，越是堅持這種方式，用戶就越能購買。采取促銷、打折，客戶認(rèn)為還是采取簡單的營銷方式，我們可能付出的所有都付諸東流，也成功不了。 

主持人：下一個選手來自上海筑地房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司區(qū)域總監(jiān)徐能力，他送來的案例是《半山半島--200億奢侈地產(chǎn)的打造之路》。

上海筑地房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司 區(qū)域總監(jiān) 徐能力

徐能力：尊敬的各位評委、嘉賓，大家上午好。我介紹一下半山半島這個項目，有百萬平米，濱海復(fù)合地產(chǎn)，涵蓋高星級酒店、高爾夫球場等等與地產(chǎn)相關(guān)的因素。這個項目和之前見到的地產(chǎn)項目不太一樣，首先是地域，跨出北京、上海、深圳這些特別受關(guān)注的地區(qū)。第二這不是單純的住宅項目，它是一個復(fù)合體，包括很多元素。這個項目更加全面、更加豐富，達(dá)到目前能想到的一些元素的積累。我想這個項目介紹離不開一個背景。

我從06年開始講，06年這個項目正式開工，因為內(nèi)地市場跨越式發(fā)展還有綠色地產(chǎn)的邊緣化。應(yīng)該說98年到07年是中國地產(chǎn)發(fā)展的黃金十年，在座每位都得到了很多益處和發(fā)展，這是令人難忘的。在這十年當(dāng)中我們得到很多成長，包括對房地產(chǎn)的理解，城市開發(fā)的水平、消費者觀念，經(jīng)歷了別墅、城市綜合體、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等等，我們看到了、學(xué)到了甚至超前了，這是十年當(dāng)中的巨大變化，但都產(chǎn)生在兩個城市，北京、上海這些城市。國內(nèi)旅游地產(chǎn)并不是被看重的板塊，非常的矮化。這正是這十年當(dāng)中比較普遍的現(xiàn)象，但現(xiàn)象當(dāng)中蘊藏的就是趨勢。

06、07年，很多人手里多套房屋，中國的個人消費的投資渠道相對來講比較平民化。這種情況下，地產(chǎn)所能提供給消費者空間并不太大。比如某個人有十套房子了，這個人已經(jīng)住別墅了，已經(jīng)從城市豪宅經(jīng)歷了別墅，又回到了城市豪宅。這到07年是非常特殊的一個現(xiàn)象。反過來還有一個現(xiàn)象，海南得天獨厚的自然條件和實際發(fā)展的巨大反差。海南的獨特條件，因為這樣的泡沫導(dǎo)致海南跟內(nèi)地市場十年的落差，這就是07、06年很明顯的市場條件和趨勢，我們這個項目出現(xiàn)應(yīng)該說在這個大的趨勢之下出現(xiàn)的。這種趨勢意味著機會。

我們這個項目在07年11月份正式開始，08年是單盤銷售量位居國內(nèi)高端地產(chǎn)前十名，國內(nèi)異地銷售樓盤冠軍。常規(guī)中國的高端地產(chǎn)一年20到30億已經(jīng)不錯了，某種程度講我們做了海南地產(chǎn)的代表，這樣的業(yè)績應(yīng)該說是前無古人了。下面進(jìn)入核心內(nèi)容，今天關(guān)于營銷的一次碰撞，把我們在這個項目當(dāng)中整個運營的心得體會拿出來跟各位專家做一些共享。

第一是樹立高度，第二全國性戰(zhàn)線，第三大資源整合，這個項目從07年開始運作到現(xiàn)在，以實際運籌時間到現(xiàn)在不到20個月，現(xiàn)在僅僅完全這個項目部到1/3的歷程。這三項原則第一樹立高度，我們在這個項目推出之前有一個調(diào)研過程，首先是規(guī)模過大，第二元素過多，第三客戶覆蓋全國。如果沒有一個相應(yīng)的高度的話項目很難實施，這是重中之重。第二全國性戰(zhàn)線，這是客戶群決定的。

首先是樹立高度的設(shè)置定位，這個項目擁有雙海灣、貝殼沙灘、高爾夫球場等等，洲際酒店是我們自己投資的。我想多談的是資源地產(chǎn)，深圳的項目就是奢侈地產(chǎn)。奢侈地產(chǎn)某種程度也是資源地產(chǎn)，這是十年地產(chǎn)發(fā)生變化之后的貢獻(xiàn)。除了低端之外還要有一些要素，這些要素就是這個項目的資源。我們后期推廣當(dāng)中利用這些元素大談特談資源性，我跟客戶有一個對話，這個客戶是北京人，他的公司開在上海，老婆是成都人。他談了一個很明確的概念，他就是在買資源。他代表了一個趨勢，我們一定要抓住這一點，先于客戶之前，先于更多地產(chǎn)同行之前。

另外一個是我們在做一個品牌，營銷這塊品牌至關(guān)重要，我們已經(jīng)在感受到品牌對于項目帶來的巨大價值。這個項目第一喊出了濱海地產(chǎn)，大連、珠海、青島，在海邊項目發(fā)展方面已經(jīng)有成熟的經(jīng)驗了，大他們相對獨立，區(qū)域比較集中，全國覆蓋性不夠大，資源不具備全國水平。

另外我們在營銷上做的是全國性戰(zhàn)線，上海、北京、三亞聯(lián)動。對每個城市特色我們做了一些變化，北京叫做世界名流的海洋圖騰。每個區(qū)域都不一樣。最后是大資源整合，我們陸續(xù)跟酒店、游艇、帆船做大量接觸，我們是業(yè)主投資這個項目，這些是我們重點做的項目。這個項目目標(biāo)應(yīng)該說是從提供簡單的度假屋逐漸轉(zhuǎn)向提供綜合度假產(chǎn)品。最近熱播的一個項目，變形金剛，可能是不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎@個項目對中國地產(chǎn)的價值在于把中國的地產(chǎn)真正引入到濱海時代，因為這個項目的營銷推廣讓大家更多的聽到中國未來的濱海地產(chǎn)的價值。我們這個項目營銷上的手段，各方面應(yīng)該說沒有太多稀奇，而是順應(yīng)之后有所創(chuàng)新。謝謝大家！

主持人：請評委提問！

尹寶軍：我提一個問題，您說的品牌為王，品牌體現(xiàn)在什么方面，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？

徐能力：我們一開始確定的不是公司品牌是項目品牌，把半山半島打造成中國濱海第一樓盤，當(dāng)然品牌塑造有一定過程，首先做到一點，把自己界定的非常清楚。只談旅游地產(chǎn)是不夠的，麗江很有潛力、趨勢，包括未來西藏、新疆很多城市非常有優(yōu)勢。這時候意味著誰先跳起來，你代表了山還是代表了海，你要很清楚，你到底是誰。這個事情非常簡單，我就是海邊的濱海，只做濱海。08年年初我們大膽的喊出了這個口號。

尹寶軍：你對不同地域、不同地區(qū)的營銷手段有有什么不同？渠道營銷也給我們講一下。

徐能力：客戶覆蓋全國，所以有一些變化，但是我要照顧兩個人就夠了，一個北京人、一個上海人。因為北京人覆蓋了內(nèi)蒙、陜西、東三省，上海就江浙大家很清楚，重點鎖定基本全面覆蓋。具體說特色，上海人小資、洋氣，但上海人喜歡你比他強、比他洋，你比他強、比他洋那他就服你了。北京客戶第一年占40%，而現(xiàn)在上海浙江這些地區(qū)是第一，這兩個不相上下。

李國平：講的太少了，但我之前看過你們的案例，我覺得你們在案例當(dāng)中跟三亞以前的房地產(chǎn)有很大的差異化，跟別人的思維不太一樣，可以再闡述一下。

徐能力：三亞區(qū)域，在之前海南島推廣的項目基本是困守孤島型，春節(jié)來了一大堆人，一個月銷售額把全年任務(wù)完成了。這部分是一定階段的現(xiàn)象，如果項目06年更早的走向全國，成功機會是零。反而到07年把這個市場做大了，領(lǐng)先于三亞很多項目先知先覺。我可以目標(biāo)定義你這個客戶，但宣傳的話可能是對他旁邊的人講。這種情況下我們用了兩個方法做大規(guī)模覆蓋，對于一個項目必須通過短期的廣告投入迅速建立知名度。第二跟北京、上海報紙上，最突出的報紙上，一個月花了幾百萬，讓人家知道這個項目。你要看你做的內(nèi)容，你要看到正好市場具備了消費條件的時候你給他一個選擇，恰好有需求，所以找到了一個對接吧，有一些接受度就順理成章了。

梁堅華：現(xiàn)在項目價格和三亞其他樓盤相比，我們是否有異價。

徐能力：目前均價達(dá)到28000，三亞正常項目是10000左右，我們占了50%的份額。

梁堅華：消費結(jié)果上，和其他樓板是有優(yōu)勢的。但跟同類產(chǎn)品的差異是什么？

徐能力：自然資源豐富，我們這個項目叫半山半島，有山有海，在三亞看到海很容易，有山有島在一起的項目基本沒有。包括現(xiàn)在很多項目開發(fā)都是從內(nèi)地直接搬進(jìn)去，我非常不認(rèn)同，我們房屋陽臺占了房屋面積的30%以上，鼓勵你去戶外、鼓勵你只穿內(nèi)衣內(nèi)褲。和我們之前的項目確實有一些變化，倒不是說我們自吹自擂。我們之前提供過資料，15分鐘確實對選手來講很短，我今天報告的內(nèi)容比較多的限于思維方面，希望跟各位有一個溝通。具體說很多細(xì)節(jié)，我想可能要另找機會了，感謝評委有價值的問題。

張海燕：建筑價值在營銷中是怎么傳遞給客戶的？或者你們認(rèn)為在這樣產(chǎn)品營銷過程中建筑價值是不是很重要的因素？

徐能力：我們認(rèn)為建筑元素是基礎(chǔ)，到未來的發(fā)展是主要的因素。我們在建筑方面達(dá)到舒適的要求，符合海南島熱帶的風(fēng)格、特性就夠了。我們所賦予他的是房屋之外更多的其他內(nèi)容，他們出來旅游、度假，這就是我們追求的，建筑物光舒適是不夠的。

主持人：選手進(jìn)行提問。如果沒有問題請各位評委這個環(huán)節(jié)中給徐總十分滿分。謝謝徐總。有請最后一個案例《北京名片 世界的星河灣--星河灣三期星空華墅上市營銷戰(zhàn)略》，有請演講人今久控股集團(tuán)副總裁、北京今久廣告?zhèn)鞑ビ邢挢?zé)任公司總經(jīng)理趙宏偉。

    今久控股集團(tuán) 副總裁、北京今久廣告?zhèn)鞑ビ邢挢?zé)任公司 總經(jīng)理 趙宏偉

趙宏偉：謝謝各位評委，今天是由我代表星河灣地產(chǎn)來為大家闡述星河灣三期的營銷案例。非常容幸主辦方給我們這個入圍機會。星河灣三期，我們的營銷戰(zhàn)略首先是確定目標(biāo)，確定星河灣三期是在去年上市，雖然在去年，其實大家知道是中國迎來盛大的盛世，就是奧運會，整個中國都在打造一個形象。我們希望星河灣作為地產(chǎn)代表，打造北京的名片，讓星河灣成為世界關(guān)注的房地產(chǎn)的杰出代表。這是我們看到的星河灣實景照片，很多人都說這是北京么？這就是北京，星河灣真正的實景。

我們看一下星河灣概述，04年、05年星河灣已經(jīng)獲得了在全球房地產(chǎn)里綠色奧斯卡之稱的國際花園社區(qū)，這在國際上都是很少的。04、05連續(xù)兩年政府為星河灣出書，這也是破天荒的事情。第三星河灣04年在北京，05、06、07、08年連續(xù)四年榮登北京高端住宅的榜首。08年北京星河灣獲得CNBC國際房地產(chǎn)亞太區(qū)最佳公寓獎，這在全世界獲獎的只有五個。借著這次奧運，我們打造北京名片星河灣，做了很多跨界營銷。

這一系列全新的營銷模式，令中國業(yè)界眼前一亮，也讓星河灣交出了非常好的答卷。去年星河灣依然是高端銷售住宅的冠軍。去年做三期的時候我們遇到的問題是什么，擺在我們面前的不會像前幾個案例尋找新客戶什么的，三期遇到的問題是三期價格一下翻了一番，這時候客戶發(fā)生了非常大的變化。我們對星河灣做了深入細(xì)致的剖析，總結(jié)出星河灣三期面臨的28個問題。充分從市場、產(chǎn)品、客戶、業(yè)主、媒體、競爭對手、國家政策做出了深刻的剖析。之后我們認(rèn)為三期開盤，需要足以在全國產(chǎn)生影響力的新聞事件，使星河灣走到前臺，并得到社會各界的認(rèn)同和正面報道，不管其他房地產(chǎn)怎么宣傳，我們說的是真正買房關(guān)注的是品質(zhì)，所以星河灣是品質(zhì)地產(chǎn)。

為什么是品質(zhì)地產(chǎn)呢，回到消費者如何關(guān)注你的品質(zhì)，這是我們進(jìn)行消費者行為分析，我們認(rèn)為客戶是任何一個好房子的根本，為了對08年整體推廣有一個比較準(zhǔn)確的把握，我們借助了前期的客戶進(jìn)行大量的分析，為三期尋找營銷戰(zhàn)略突破口。每個月都有大量的報表，這是簡要的分享，看看我們做的努力。第一部分，客戶主體特征分析，已成交客戶能力分布、已成交客戶男女比例，已成交業(yè)主職業(yè)分布、已成交業(yè)主從事行業(yè)分布、已成交業(yè)主工作區(qū)域分布等等。第一客戶能力分布，內(nèi)部認(rèn)購的客戶年齡主要集中在26到45歲，占到68%，其中36-40歲階段的密集度最高，二期業(yè)主比一期業(yè)主年齡結(jié)構(gòu)更區(qū)年輕化。第二業(yè)主年齡分布。第三調(diào)研主體男女比例，一期男性占的多，而到了二期女性很多。第三來訪次數(shù)，我們總結(jié)三次以上占到銷售比例的51%，沖動購買的只占到11%，星河灣三期的時候我們由提了一個模式，一對一做的針對化，而我們團(tuán)隊銷售，三個人以上服務(wù)一個客戶，這時候和客戶形成對流，滿足客戶的語言交流。第四行業(yè)分布，自辦企業(yè)占到70%，再下來還有一些單位高管、國有企業(yè)、自由職業(yè)占到3%。行業(yè)分類有演員、貿(mào)易、畫家、食品、、房地產(chǎn)、能源、包裝、酒店、行業(yè)協(xié)會、傳媒、服裝、鋼鐵。房地產(chǎn)，能源礦產(chǎn)比較多，房地產(chǎn)行業(yè)第二位。第五居住區(qū)域，朝陽占到60%，證明他們會把星河灣當(dāng)做第一居所。下面還有外省市占到25%，有1/4是來自全國各地的。還有境外的。再看一下業(yè)主入住以前的地區(qū)比例，還有外省市分布，我們做的比較細(xì)了。我們做星河灣鋪墊的時候做了大量調(diào)研活動，跟業(yè)主深入訪談，把業(yè)主請到星河灣的會所，或者去業(yè)主的辦公室或者家里訪問，靠這些得到了大量的真正符號是如何生活、如何休閑的，其實他們最多喜歡的是聚會，這是為什么星河灣做了很多關(guān)于聚會類的跨界活動。再有是商務(wù)沙龍，旅游是第二位，這對境外媒體宣傳比較好的。第三健身，第四高爾夫，別忘了電影院，這也是富豪經(jīng)常去的地方。

第二大部分，剛才分析了客戶特征，那客戶購買特征是什么呢，這是主要的認(rèn)知途徑，黃色的是親友介紹，達(dá)到45%，目前星河灣三期業(yè)主口碑親友介紹達(dá)到了80%。這是宣傳口碑營銷非常好，27%來自業(yè)主介紹，再下來才是其他的廣告活動等等。這是業(yè)主獲知的途徑，有戶外廣告、網(wǎng)站等等分的很細(xì)。再有購買要素，主要他們看的是產(chǎn)品的綜合素質(zhì)高，再下來是社區(qū)配套完善，還有社區(qū)氛圍和社區(qū)人文環(huán)境、中流標(biāo)準(zhǔn)和戶型設(shè)計等等幾因素。看看購買用途，都是為了自住，82%是自住。我們會抽出幾個樣本來，作為競爭對手來說他們的銷售量是怎樣的。還有客戶對待我們不太滿意的地方是什么，這也是為了三期的改變。客戶關(guān)心我們的附加值，買了星河灣之后關(guān)心星河灣之外的是什么。客戶知道星河灣品質(zhì)很好、園林很好、價值不菲，但營銷面對的問題是客戶不知道星河灣的新品質(zhì)劃歸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前，單套總價同步飛躍式提升。我們要重新尋找新的渠道挖掘，升華星河灣高端產(chǎn)品系列價值，還要打開新的客戶通路，還要學(xué)會延伸星河灣品牌、顛覆星河灣一期二期的廣告形象，我們定的主題是發(fā)現(xiàn)星河灣的頂級之美。所以我們要對星河灣品牌重新做，客戶圈層價值升華，第三是高尚社區(qū)價值升華，還有頂級產(chǎn)品的價值升華。這是給三期的名字“星空華墅”，廣告語是北京之上，星空華墅，告訴你是站在北京的頂端，站在北京的頂端就是站在中國的頂端。這是我們的廣告，大家看看所有好的產(chǎn)品廣告，永遠(yuǎn)是賣汽車就是汽車的樣子，賣手表就是賣手表的樣子，所以賣房子永遠(yuǎn)做的是房子的樣子。所以我們是把產(chǎn)品做的總美，把真實的星河灣展示出來。這也是，只有這樣才能讓很忙的定級富豪看到這樣的廣告直接產(chǎn)生購買意向。這是中后期的廣告，讓世界在大點。

策略執(zhí)行的時候，星河灣三期超越自身的完美升級，星河灣經(jīng)過一期、二期的產(chǎn)品洗禮，產(chǎn)品品質(zhì)更加成熟，如何讓市場知道星河灣三期的頂級品質(zhì)呢？今久提出了星河灣三期何以完美？何為完美”。我們引用了故宮，但放在了角落里，體現(xiàn)的是星河灣。借助奧運，打造世界的星河灣，我們定下的主題就是中國的明天，世界的星河灣。如何讓星河灣名片落地生根呢？這個大事件結(jié)合了這個，在三期正式全面上市怎么做，打造奧運會期間北京頂級社交場，我們把很多奧運會冠軍，請到了星河灣會所，跟業(yè)主一起來去做業(yè)主的小奧運會。為什么呢？其實是星河灣主流來源都是一期二期業(yè)主推薦，所以我們要抓住業(yè)主推薦。去年奧運會傳播受到了制約，所以我們要通過渠道去做，舉個例子，我們在那個階段定了很多報紙，因為每天都有奧運比賽的表格、奧運報道，定了幾份，每天早上送到家里去，通過這樣讓大家看到星河灣做奧運的時候跟別人不一樣，我們真正關(guān)心的是業(yè)主。一系列的精心策劃和貼心服務(wù)，贏得了外地業(yè)主和業(yè)主朋友的一致好評，當(dāng)月銷售近3個億，眾多外地名流、財富階層置業(yè)星河灣。

08年世界奢侈品協(xié)會，中國俱樂部北京外商俱樂部把會所做在了星河灣，現(xiàn)在都有一些常規(guī)展。所以定期舉辦各種各樣來自世界各地的頂級品牌新品發(fā)布、品牌講座、時尚就會。在全中國有十輛頂級勞斯萊斯，有四量是星河灣的業(yè)主地08年11月，世界頂級珠寶品牌、家具品牌和著名化作等一同進(jìn)駐星河灣，啟幕“星河灣品質(zhì)生活藝術(shù)季”。還有08年《梅蘭芳》廣東首映禮在星河灣舉行。

真正落地的跨界營銷才為星河灣帶來了不俗的銷售業(yè)績，08年3季度，在房地產(chǎn)市場整體大事不好的情況下，星河灣取得了4.66億的銷售佳績。這是活動上的具體照片。這是項目情況和成效評估，不久前今久委托方舟市場咨詢公司，北京和廣州業(yè)主對星河灣的整體滿意度為85%，調(diào)研中，對忠誠度和推薦率分為75%和84%，星河灣有60%的銷售來自于業(yè)主的推薦和自購。因為這些05、06、07、08年一直是北京高端樓盤銷售冠軍。無論宏觀大環(huán)境如何調(diào)整，星河灣依然保持一致獨秀，被受品質(zhì)人群的親睞和認(rèn)可。08年，北京星河灣總銷售額15.8億，再次位居北京高端房地產(chǎn)銷售榜首。奇跡一次次被創(chuàng)造，比將一次次被超越！

主持人：接下來五進(jìn)入評委問答環(huán)節(jié)。

趙宏偉：因為具體的銷售業(yè)務(wù)我不是很熟悉，所以我請我們的銷售副總監(jiān)冷梅女士跟我一起參與答問環(huán)節(jié)。

李國平：我沒有搞清楚這次申報獎項的主體，這次是今久廣告而不是星河灣公司，所以你們這次申報的題目也是三期的上市營銷。三期什么時候開盤？

冷梅：08年。07年有一個內(nèi)部認(rèn)購。

李國平：正式開盤什么時候？

冷梅：接近08年了。

李國平：我看了一下你們前面很多數(shù)據(jù)都是星河灣前面客戶的數(shù)據(jù)，我想問一下面對三期的時候，到底有些對客戶的判斷上有一些什么不同？營銷推廣針對性的有什么不同的地方？開盤之后三個月當(dāng)中銷售業(yè)績怎樣？

冷梅：非常感謝各位評委和各位朋友，我們星河灣在三期開盤的時候，遇到過一些困難，因為我們在第二期銷售非常好，三期價格定位比前兩期早很多，怎么把客戶抓到手，讓他們買星河灣、認(rèn)可星河灣是一個很大的問題。我們在銷售方面首先是針對舊業(yè)主，把一期、二期業(yè)主服務(wù)好，不斷溝通三期產(chǎn)品，首先它的裝修、布局、材料都是跟一、二期產(chǎn)品不一樣。首先價格已經(jīng)擺在這了，我們在現(xiàn)房銷售情況下，開盤的時候價格是在35000開盤的，前三個月，也遇到了年初，賣房時機不好，08年是金融危機，各個行業(yè)有一定的影響。我們08年銷售是15.8億，對星河灣人來說不是很好的業(yè)績，外界來說可能是賣的很好的，對于我們的目標(biāo)還差很遠(yuǎn)。所以08年以后費了很大的勁，從營銷模式上改變了，08年改變了以往的坐銷的方式走出去了，走到了陜西、內(nèi)蒙、山西等各個城市，包括銷售人員去了內(nèi)蒙，做了多場活動，在山西也做了很多場活動，通過老業(yè)主帶動了很多資源。08年大家在觀望現(xiàn)在是否買房，我們給客戶打了很多電話，客戶還在考慮當(dāng)中，我們也很吃力的，付出很多，跟客戶交流。09年這些客戶找了我們都要買房，這是我們每個月成交4個億的銷售是08年做出的努力。

趙宏偉：星河灣都是共同的團(tuán)隊，對今久是一樣的，讓星河灣這個品牌有更多的機會就達(dá)到了我們的目的了。

趙鐵路：您介紹的時候里面談到了大量的客戶調(diào)查，我想能不能舉一到兩個例子，通過這個調(diào)查發(fā)現(xiàn)的東西，這個東西可能不是通過常識就可以準(zhǔn)確判斷出的，接下來對你們的營銷策略、手段起到了指導(dǎo)作用。

趙宏偉：舉一個例子，首先說為什么做一、二期調(diào)查，這是基礎(chǔ)的。針對這些客戶訪談的時候，業(yè)主年齡層跟打高爾夫球的年頭和經(jīng)驗，已經(jīng)在幾年前就養(yǎng)成固定的桿數(shù)。他們關(guān)注的是高爾夫帶給他們的健康和愉悅感，他們不看高爾夫媒體，看高爾夫媒體的是那些想打高爾夫球的人。

對于第三期，我看到一個數(shù)據(jù)，來自于老客戶購買占到總體60%的比例，我想問一下剩下的40%是什么客戶組成？同時你們是通過什么方式實現(xiàn)這40%的？

冷梅：一期、二期通過客戶介紹而來的，有一些同行。首先星河灣做了五個認(rèn)可，專家認(rèn)可、同行認(rèn)可、客戶認(rèn)可、自己的認(rèn)可、媒體的認(rèn)可，首先把客戶做好、服務(wù)品質(zhì)做好，硬件做好了就抓軟件。銷售體系我們是做的非常好的，不管同行的人還是廣告公司的人，只要到了星河灣，我們會給非常好的接待流程，這是我們一直以來的服務(wù)導(dǎo)向。首先有一些慕名而來的客戶，第一次來的時候很多客戶也是聽朋友介紹，也是看過航空雜志，還有客戶看了航空雜志，他不知道航空雜志是可以拿走的，所以把第一頁廣告撕下來找我們了。我們給他介紹的過程中，也很精準(zhǔn)的摸準(zhǔn)客戶需求是什么，所以把30%慕名而來的客戶也歸屬于星河灣的業(yè)主。他們也給我們介紹了很多客戶，所以基本客戶群來自舊有客戶和同行介紹，因為我們在做全國性的十乘十的活動，很多同行董事長、朋友都給我們介紹了很多客戶。

主持人：這些城市有很多客戶在北京星河灣購買房么？

冷梅：現(xiàn)在基本上星河灣的客戶群都是來自于全國各地的而且很多客戶多次置業(yè)，所以在北京有一個居所的話首先會選擇星河灣，以前推薦星河灣花草、樹木、裝修，現(xiàn)在不是聊這些了，現(xiàn)在聊的是品質(zhì)、生活，給他不同的感受。

趙宏偉：本來營銷很龐雜，我們和冷梅公司深入非常多，所以去年走出去很多，選了這幾個地方是根據(jù)客戶數(shù)據(jù)來的，我們同時數(shù)去幾個地方，在一個多月基本走完才能形成比較好的趨勢。所以去年有段時間很忙，現(xiàn)場銷售還要接待，還不能降低品質(zhì)。去年一邊走做營銷，有時候不知道取得什么效果，但要按部就班的走，今天這些地區(qū)的客戶就來了。

主持人：選手可以提問了。

遠(yuǎn)洋地產(chǎn)：星河灣三期從去年年初開始銷售，到現(xiàn)在銷售率達(dá)到多少？星河灣06、07年一直是品質(zhì)地產(chǎn)的榜樣學(xué)習(xí)的，08、09年星河灣從最初35000銷售開盤價，一直到后期一年多真實的成交金是30000上下徘徊，跟你們最初的價格定位有什么出入么？

冷梅：三期494套房，現(xiàn)在銷售接近了尾期，現(xiàn)在是70多套房在銷售。價格均價是42000，當(dāng)時開盤是35000，目前比以前漲了很多了。09年上半年的時候因為我們最早的時候推出了一些團(tuán)購房，價格還是按35000銷售的，靠東邊的房是40000、50000。可能有一個月可能靠那邊便宜的房型多一點，那月均價就可能有一些幅度。現(xiàn)在如果查的話就完全不一樣了。

主持人：稍事休息之后我們將公布今天的比賽結(jié)果。 

馬上揭曉的是中國房地產(chǎn)營銷獎決賽結(jié)果，首先頒發(fā)優(yōu)秀獎得主，首先有請經(jīng)濟(jì)觀察報社副社長陳輝宣讀優(yōu)秀獎。

陳輝：方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎中國房地產(chǎn)類優(yōu)秀獎獲獎案例名稱：打造中國高爾夫首席交涉平臺--金地第十九大街的跨界營銷、2008標(biāo)準(zhǔn)·比肩世界的建筑群--北辰媒體村的奧運產(chǎn)品營銷、開啟中國綠色價值生活盛典--中信地產(chǎn)山語湖案例、華潤置地·西堤紅山二期營銷案例。

第七屆中國杰出營銷獎中國房地產(chǎn)類“優(yōu)秀獎”獲獎案例

主持人：接下來頒發(fā)杰出獎，有請頒獎嘉賓遠(yuǎn)卓管理咨詢公司資深董事張海燕先生。

張海燕：方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎房地產(chǎn)類杰出獎獲獎案例：突破重圍、引領(lǐng)市場--卓越·維港廣義營銷紀(jì)實。

第七屆中國杰出營銷獎中國房地產(chǎn)類“杰出獎”獲獎案例

主持人：下面頒發(fā)的是方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎房地產(chǎn)類卓越獎獲獎案例名，有請開獎嘉賓，北京大學(xué)光滑管理學(xué)院涂平先生、世界邦魏理仕北京分公司董事總經(jīng)理尹寶軍先生。

涂平：方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎房地產(chǎn)類卓越獎獲獎案例名稱：逆市營銷誕生記--遠(yuǎn)洋·沁山水案例解析。

尹寶軍：方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎房地產(chǎn)類卓越獎獲獎案例名稱：北京名片 世界的星河灣--星河灣三期星空華墅上市營銷戰(zhàn)略。

第七屆中國杰出營銷獎房地產(chǎn)類“卓越獎”獲獎案例

主持人：請兩位發(fā)表一下獲獎感言。

肖勁：非常感謝大家，感謝各位老師以及在座的關(guān)注，感謝經(jīng)濟(jì)觀察報，這個項目無論是去年的市場環(huán)境下還是營銷過程中都是非常難忘的經(jīng)歷，最大的體會這個項目給了市場信心，給了我們從業(yè)者信心，也給了客戶信心，謝謝大家。

趙宏偉：謝謝經(jīng)濟(jì)觀察報、香港管理協(xié)會，我們和星河灣共同目標(biāo)就是要么不做，要么做好，謝謝！

主持人：接下來有請尹總做一些點評。

尹寶軍：非常感謝四組選手精采的演講，我代表各位評委對你們的演講和案例做一個最后的點評，我們剛才討論過這幾個案例的印象都非常深刻，各個案例從各個不同的角度、不同的營銷方式和對項目的理解以及銷售渠道和最終成果都做了一些綜合的分析，我們認(rèn)為在整個房地產(chǎn)類的營銷來看，整個市場現(xiàn)在多元化的，產(chǎn)品是多元化的，從營銷手段來看要有很豐富的營銷手段和理解、實施，房地產(chǎn)市場競爭性是非常激烈的。非常祝賀四組選手取得了很好的成績，希望看到更多更好的房地產(chǎn)營銷案例，謝謝大家。

主持人：謝謝尹總。以上是整個比賽全部過程，到現(xiàn)在就結(jié)束了，感謝各位的光臨，謝謝！