經(jīng)濟觀察報 記者 王秋鳳 愛騎自行車逛北京，說著一口流利中文的寶馬大中華區(qū)總裁史登科，從三年前就開始思考一個問題：在銷量獲得高速增長的同時，如何讓寶馬這個品牌真正融入到中國社會，獲得不同階層人士的認同？

在很多企業(yè)看來，這不應(yīng)算是個問題。因為在消費者用錢包投票的時候，銷量往往就意味著認可，但對于寶馬，情況卻不這么簡單。在貧富分化的多元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)之下，這個個性鮮明又過于強調(diào)技術(shù)的品牌，卻在不同的社會階層中，面臨著天使與魔鬼的不同評價。

于是，一方面，寶馬品牌近年來在中國高歌猛進，銷量從2003年的18445輛，發(fā)展到2008年的62688輛。今年上半年，寶馬品牌的銷量更是達到了35861輛，同比增長25%。而另一方面，BMW品牌被演繹成為了“別摸我”，寶馬車主在很多時候也被扭曲為“年輕蠻橫、不守規(guī)矩”的代名詞，就連在寶馬贊助的電影里，也出現(xiàn)了“開好車就一定是好人嗎”的經(jīng)典臺詞。不久前，寶馬更是由于進入公務(wù)車采購目錄（奔馳、奧迪等大多數(shù)國產(chǎn)轎車品牌都榜上有名）而在網(wǎng)上遭到口誅筆伐。

史登科顯然知道，這將是寶馬在中國長遠發(fā)展的硬傷。于是，寶馬開始重視企業(yè)社會公益形象的建立和推廣，并著力擺脫寶馬品牌在中國過于冰冷、堅硬的形象。

為此，寶馬在內(nèi)部建立專門的團隊并聘請了專業(yè)的顧問公司，對其在華的企業(yè)社會責(zé)任活動進行綜合管理與規(guī)劃，其中，大多是以慈善為主題，兼顧了車主、社會團體代表、媒體的公益活動。

不久前，寶馬連續(xù)第三年發(fā)起的2009“BMW中國文化之旅”活動，抵達青海熱貢文化生態(tài)保護實驗區(qū)。這個在汽車行業(yè)獨樹一幟的社會公益活動，是寶馬所開展的眾多企業(yè)社會責(zé)任活動的一個典型代表。
                                             方案

目前，車企在中國的社會公益活動中，大體有兩種類型：一是，出錢又出力，結(jié)合自身品牌特點，策劃一些公益活動，例如每年一度的福特環(huán)保獎等；二是，出錢不出力，例如針對某些災(zāi)害和人群進行的援助。

寶馬的情況，屬于第一種。寶馬中國文化之旅既要投入相當(dāng)?shù)木栀浗穑€要對捐贈的項目、行進的路線、捐贈活動的安排以及受捐助項目的資金使用情況親力親為。

寶馬設(shè)計的活動一定會邀請車主參加，既要體現(xiàn)出寶馬的企業(yè)社會責(zé)任，也要展現(xiàn)車主的文化品位。對于切入角度，寶馬也有自己的見解：從全球范圍而言，企業(yè)履行社會責(zé)任已經(jīng)開始超越簡單拿錢捐助的“自我救贖”第一階段和關(guān)注生存環(huán)境投身公益事業(yè)的第二階段。到了落在更為高端層面的第三次跳躍上，尤其是對一些急需保護發(fā)展的文化現(xiàn)象進行特殊關(guān)照成了許多先行者的新嘗試。

探尋中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的寶馬文化之旅就是在這個背景下開始的。該活動從2007年啟動，主要參與群體是媒體、寶馬車主、網(wǎng)絡(luò)博主。三年里，此活動共探訪超過100項物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，捐助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)28項，累計捐資超過300萬元。

“寶馬的做法是聰明的，契合中國主題。這是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的救贖，也是寶馬的文化救贖。”中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究專家賀學(xué)君對寶馬的做法給予了很高的評價。

但這只是史登科三年前設(shè)計方案中的一環(huán)。史登科的答案是，結(jié)合中國社會的發(fā)展，從戰(zhàn)略上長期開展寶馬企業(yè)社會貢獻系列活動。

2007年，華晨寶馬和寶馬中國各出資一半，成立了內(nèi)部委員會，負責(zé)制定相關(guān)的社會公益活動戰(zhàn)略、策略；同時，委員會下轄一個執(zhí)行小組，專門負責(zé)相關(guān)活動的執(zhí)行。

經(jīng)過委員會認真的調(diào)查和研究，寶馬社會公益活動戰(zhàn)略確立了四大領(lǐng)域：文化、教育、環(huán)境保護、企業(yè)文化建設(shè)，在每個領(lǐng)域下又分為幾個具體的執(zhí)行項目。

文化方面，上述的“寶馬中國文化之旅”作為一個長期的項目，是重頭戲。史登科說，寶馬捐贈的錢數(shù)目有限，重要的是讓大家意識到，在我們社會中，很多珍貴的中華文明的文化遺產(chǎn)由于現(xiàn)代科技的發(fā)展、社會的變遷已經(jīng)出現(xiàn)了斷層，希望能讓大家都來保護文化遺產(chǎn)，守護精神家園，發(fā)揚和光大中國的傳統(tǒng)文化。

教育方面，寶馬和宋慶齡基金會合作設(shè)立了“寶馬優(yōu)秀大學(xué)生獎勵基金”，計劃用5年的時間，獎勵500名優(yōu)秀大學(xué)生，并邀請部分優(yōu)秀學(xué)生到寶馬合資工廠實習(xí)。

去年，在中國汶川特大地震后，寶馬中國和華晨寶馬捐資人民幣1000萬元，攜手中華慈善總會，設(shè)立中華慈善總會寶馬愛心基金。年底，中華慈善總會寶馬愛心基金教育支持項目正式啟動。從2008年到2010年，該教育支持項目將涵蓋優(yōu)秀教師獎助項目、貧困優(yōu)秀大學(xué)生獎助項目和學(xué)校文體設(shè)施資助項目等內(nèi)容。下個月，寶馬愛心基金還將在北京為災(zāi)區(qū)的孩子舉辦一次愛心夏令營，以更加豐富的形式為災(zāi)區(qū)的孩子們帶來更多樣的成長體驗和人生經(jīng)歷。

2006年，寶馬設(shè)立了“寶馬愛心圖書館”，通過每年的“寶馬X之旅”活動，每行駛1公里就捐贈10元錢，然后把這些錢捐給當(dāng)?shù)氐呢毨W(xué)，幫助他們建立寶馬愛心圖書館。在這一項目中，寶馬每年的捐贈金額都在五六十萬元。

還有一項已經(jīng)持續(xù)五年的活動是“寶馬兒童安全教育訓(xùn)練營”。這是個針對4～6歲的學(xué)齡前兒童的活動，通過上課和模擬實景兩部分課程，教會他們識別交通標(biāo)志以及解決簡單的交通問題。

環(huán)境保護方面，寶馬推出了世界第一款供日常使用的氫動力豪華高性能轎車——BMW氫能7系，在中國開展了“駕馭未來”的寶馬氫能7系的推廣活動。
                                         得失

以盈利為根本目的的企業(yè)，社會公益活動得失天平如何計算呢？

以寶馬的文化之旅為例，來自非遺保護中心和寶馬的統(tǒng)計顯示，在連續(xù)三年的旅程中，三年累計的捐資超過300萬元，加上活動前后各種花費，寶馬總共投入的成本在兩三千萬元之間。但相比一些企業(yè)動輒幾千萬元的捐款，寶馬的效果卻非常可觀。

一方面，自2008年第二屆文化之旅，寶馬與非遺保護最權(quán)威的專業(yè)機構(gòu)——中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心合作，使得寶馬的此次文化之旅無論是在線路設(shè)計上，還是在幫助大家了解、保護非遺上，都顯得更有針對性、權(quán)威性和影響力，也得到了各級政府的認可與支持。

另一方面，也獲得了媒體的更多關(guān)注。截止到7月8日，在百度網(wǎng)頁輸入“2007寶馬中國文化之旅”，結(jié)果有7540篇，輸入“2008寶馬中國文化之旅”有12500篇。“2009寶馬中國文化之旅”有近2萬篇，這還是在其2009年文化之旅成果展沒有進行的時候。這可能是寶馬在中國獲得正面報道最多的項目了。

更主要的是，寶馬希望讓外界認識到，其客戶絕大多數(shù)都是社會精英和成功人士，他們在社會、公司和家庭里都是非常負責(zé)任的人，不負責(zé)任的車主只是極少數(shù)。

“我強烈申請和承諾明年要參加全程的寶馬文化之旅活動”，在2009寶馬中國文化之旅的慶功晚宴上，中國藝術(shù)研究院副院長、中國非遺保護中心常務(wù)副主任張慶善用實際行動證明了寶馬中國文化之旅的成功。他的評價是，“該活動取得了令人矚目的階段性成果。”

因為在張慶善看來，通過寶馬這樣高端品牌運作的影響力，讓更多人關(guān)注中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)才是寶馬最大的貢獻。

實際上，除去文化之旅，盤點上述寶馬所設(shè)定的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)，寶馬每一個社會公益戰(zhàn)略均得大于失。從高技術(shù)產(chǎn)品帶來的品牌宣傳，到寶馬車主形象的塑造，再到未來購車消費主力大學(xué)生的資助，甚至對幼兒園孩子的潛移默化，寶馬已經(jīng)在品牌轉(zhuǎn)身的同時，構(gòu)筑了一條未來的客戶鏈。

參加完“兒童安全教育訓(xùn)練營”的亦莊幼兒園小朋友李一凡的一句“媽媽，媽媽，將來我也要買寶馬”，就很好地詮釋了史登科口中，“十年樹木，百年育人”的教育“理念”。不過，這也引起了外界對寶馬以公益為名，營銷為實的指責(zé)。

汽車分析師賈新光評價：“在中國，車企社會責(zé)任的成本還很低，但越早動手，收獲就越大。”

史登科說：“寶馬所有的社會公益活動都是從戰(zhàn)略層面考慮的，會長期堅持做下去，這樣才能讓社會對寶馬有更深的認識，也讓寶馬有一個了解中國、扎根中國的機會。”

不過，寶馬依然任重而道遠。