經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào) 記者 周潔 日本大發(fā)品牌將從今年秋天開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上絕跡，因?yàn)樵撈放埔褯Q定將惟一在中國(guó)生產(chǎn)并銷(xiāo)售的森雅車(chē)型“過(guò)繼”給其在華合作伙伴一汽集團(tuán)，并撤下全國(guó)所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中的大發(fā)品牌標(biāo)識(shí)。

7月17日，大發(fā)工業(yè)株式會(huì)社發(fā)表聲明，稱(chēng)已與一汽集團(tuán)、一汽吉林汽車(chē)簽署了合作事業(yè)框架變更備忘錄。今后，大發(fā)森雅將改掛一汽的車(chē)標(biāo)，大發(fā)的品牌元素也將從森雅在中國(guó)的生產(chǎn)及銷(xiāo)售中徹底抽離，不過(guò)大發(fā)仍會(huì)繼續(xù)向一汽森雅供應(yīng)發(fā)動(dòng)機(jī)等核心零部件，并根據(jù)技術(shù)許可合同繼續(xù)向一汽收取技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)。
“大發(fā)此前的進(jìn)口車(chē)計(jì)劃也隨之?dāng)R淺”，大發(fā)汽車(chē)中國(guó)事務(wù)所主任張昊英表示，今后中國(guó)市場(chǎng)上將難覓大發(fā)品牌的蹤影，但大發(fā)的中國(guó)事業(yè)不會(huì)因此而停滯，大發(fā)仍將以其他方式繼續(xù)保持與吉林汽車(chē)和一汽集團(tuán)的合作關(guān)系。

此外，盡管大發(fā)并未在整車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域與一汽吉林汽車(chē)進(jìn)行合資，但雙方曾于2006年4月份以50%比50%的對(duì)等股比合資成立了車(chē)身零部件制造公司，至于該合資關(guān)系是否存續(xù)，張昊英表示，目前雙方仍在協(xié)商，尚未達(dá)成最終協(xié)議。

二度失利

銷(xiāo)量不佳是大發(fā)將品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)的主要原因。2008年，大發(fā)森雅的年銷(xiāo)量?jī)H為5100輛，遠(yuǎn)未達(dá)到此前規(guī)劃的年產(chǎn)銷(xiāo)3萬(wàn)輛的規(guī)模。

“變更森雅的品牌是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率最大化”，張昊英表示，懸掛一汽的品牌標(biāo)識(shí)能更好地發(fā)揮一汽的品牌優(yōu)勢(shì)和綜合實(shí)力。

然而，大發(fā)此舉不僅承認(rèn)了在中國(guó)市場(chǎng)上品牌缺乏知名度和號(hào)召力的事實(shí)，也宣告了之前有關(guān)“2010年市場(chǎng)份額達(dá)到3%”目標(biāo)的徹底幻滅。

這已是大發(fā)在中國(guó)的二度失利。23年前，獲得大發(fā)技術(shù)許可的天津汽車(chē)開(kāi)始生產(chǎn)夏利，后者在中國(guó)市場(chǎng)上的保有量早在2005年就突破了100萬(wàn)輛，目前月銷(xiāo)量也保持在1.4萬(wàn)輛左右，成為了名副其實(shí)的國(guó)民車(chē)。

不過(guò)隱居幕后的大發(fā)品牌卻一直乏人知曉，即便當(dāng)“幕后英雄”的成績(jī)斐然，但其首次征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的嘗試仍是以失敗告終。

2002年，一汽集團(tuán)與天津汽車(chē)重組，成立了一汽夏利和一汽華利。次年，一汽華利與大發(fā)合作，在中國(guó)投產(chǎn)了首次懸掛大發(fā)標(biāo)識(shí)的城市多功能車(chē)“達(dá)路特銳”。

由于市場(chǎng)策略失誤等原因，月均銷(xiāo)量?jī)H為200余輛的“達(dá)路特銳”最終于2006年被迫停產(chǎn)，之后，一汽華利也被一汽夏利以30萬(wàn)元的超低價(jià)收購(gòu)了100%的股權(quán)。

2007年6月，大發(fā)憑借與一汽吉林汽車(chē)的技術(shù)合作，再次重返中國(guó)市場(chǎng)，并推出了懸掛大發(fā)品牌標(biāo)識(shí)的新車(chē)森雅。當(dāng)時(shí)，大發(fā)株式會(huì)社社長(zhǎng)箕浦輝幸曾表示，在森雅實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)之后，大發(fā)還將把越來(lái)越多的先進(jìn)車(chē)型引入中國(guó)。

不過(guò)他的承諾最終沒(méi)能兌現(xiàn)，此后大發(fā)不僅沒(méi)有任何新車(chē)被導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，森雅還步了“達(dá)路特銳”的后塵，月均銷(xiāo)量?jī)H為400余輛，最后不得不“易幟換標(biāo)”。大發(fā)二度試水中國(guó)市場(chǎng)仍以失敗告終。

失語(yǔ)中國(guó)

懸掛大發(fā)品牌的車(chē)型始終銷(xiāo)量不佳，但引進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)的夏利卻能長(zhǎng)盛不衰，這是大發(fā)在中國(guó)的最大心結(jié)。

盡管在中國(guó)市場(chǎng)上總是屢戰(zhàn)屢敗，但大發(fā)并不缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品和技術(shù)，這個(gè)以小型車(chē)見(jiàn)長(zhǎng)的品牌曾力壓鈴木，成為日本小型車(chē)市場(chǎng)上的老大，而源自大發(fā)技術(shù)的夏利也充分表明，大發(fā)的產(chǎn)品和技術(shù)在中國(guó)有其市場(chǎng)空間。

因此，大發(fā)將車(chē)型失敗的原因歸咎為品牌不力，并試圖通過(guò)讓?xiě)覓齑蟀l(fā)標(biāo)識(shí)的森雅改掛一汽的車(chē)標(biāo)來(lái)挽回市場(chǎng)。

但事實(shí)上，品牌并非大發(fā)失利的核心原因，在中國(guó)市場(chǎng)上始終失語(yǔ)才是問(wèn)題的癥結(jié)所在。一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，兩度試水中國(guó)市場(chǎng)的大發(fā)都沒(méi)能與合作伙伴在整車(chē)生產(chǎn)及銷(xiāo)售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)合資，不僅話(huà)語(yǔ)權(quán)受限，其戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行也難免受制于人。

“達(dá)路特銳”雖然懸掛的是大發(fā)的品牌標(biāo)識(shí)，但在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，大發(fā)是以技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方式授權(quán)一汽華利進(jìn)行生產(chǎn)，雙方在整車(chē)生產(chǎn)方面并未實(shí)現(xiàn)合資，而大發(fā)再度重返中國(guó)市場(chǎng)推出新車(chē)森雅時(shí)，與一汽吉林汽車(chē)的合作關(guān)系也只是技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)p方惟一的合資項(xiàng)目?jī)H是在車(chē)身零部件的制造方面。

此外，缺乏獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道也是大發(fā)中國(guó)戰(zhàn)略中的硬傷。因?yàn)樨S田持有大發(fā)51%的股份，是大發(fā)的控股股東，因此，大發(fā)在推首款新車(chē)“達(dá)路特銳”時(shí)，并沒(méi)有建立自己的銷(xiāo)售渠道，而是走捷徑，借用了一汽豐田的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

森雅的銷(xiāo)售同樣也是“寄人籬下”，只不過(guò)大發(fā)借助的渠道已由之前的一汽豐田銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)為了一汽吉林佳寶的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

大發(fā)汽車(chē)中國(guó)事務(wù)所相關(guān)人士曾表示，利用合作伙伴的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售是構(gòu)建森雅銷(xiāo)售渠道最快的方式，但事實(shí)證明，缺乏獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)渠道的大發(fā)無(wú)法在混亂的銷(xiāo)售管理中塑造起獨(dú)立的品牌個(gè)性，并贏得消費(fèi)者的信任。

雖然這些做法能讓大發(fā)在降低對(duì)中國(guó)市場(chǎng)資金投入的同時(shí)，也加快了大發(fā)品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)及銷(xiāo)售的步伐，但一切都只能像建在空中的樓閣一樣，缺乏穩(wěn)健的根基。

更重要的是，大發(fā)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏一個(gè)清晰的目標(biāo)規(guī)劃。盡管因?yàn)榻鹑陲L(fēng)暴，中國(guó)市場(chǎng)已在今年躍升為全球第一大市場(chǎng)，但謹(jǐn)小慎微的大發(fā)仍然不敢放開(kāi)手腳，每一步都是試探著向前走，一旦出現(xiàn)問(wèn)題就立即宣布“撤退”，而不是進(jìn)行相應(yīng)的策略調(diào)整。

據(jù)大發(fā)汽車(chē)內(nèi)部人士透露，雖然之前森雅車(chē)型上一直掛的是大發(fā)的品牌標(biāo)識(shí)，但大發(fā)并未像其他外資品牌一樣向合作方收取“品牌使用費(fèi)”。

或許，在中國(guó)市場(chǎng)上屢遭失敗的打擊，已經(jīng)讓大發(fā)這個(gè)風(fēng)靡日本的小車(chē)品牌幾乎喪失了對(duì)自身品牌的自信。