在讓“社交性網(wǎng)站”變成一個(gè)家喻戶曉的名詞之后，facebook需要在另外一場(chǎng)考試中給出答案：它已經(jīng)有了2.5億用戶 和100億美元的估值。但在現(xiàn)實(shí)中，它卻沒有哪怕一分錢的利潤(rùn)。在商業(yè)意義上來說，facebook正代表了sns（社交性）網(wǎng)站的共同命運(yùn)。創(chuàng)立五年后，它將如何找到盈利的有效之道，繼續(xù)下一個(gè)五年？

馬克.扎克伯格

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 焦建 2004年，認(rèn)定人類未來交往方式將會(huì)發(fā)生變化的哈佛學(xué)生馬克.扎克伯格準(zhǔn)備積極推動(dòng)這一進(jìn)程。隨后，住在哈佛宿舍里的一小撮“極客”們，共同開發(fā)出了這個(gè)名為facebook的社交性網(wǎng)站。

一開始，它的只是作為web2.0世界里眾多選擇中的“另一個(gè)”出現(xiàn)。但是逐漸的，它成為了所有人的不二之選。在五周年之際回看，這理由非常簡(jiǎn)單：“我們這一代已經(jīng)認(rèn)定，facebook是唯一重要的社交性網(wǎng)站。正是因?yàn)槿绱耍伪卦贋槠渌亩鵁滥兀俊薄缎侣勚芸返姆饷孀髡逰urt Soller說。

這是一個(gè)令人熟悉的邏輯。也正是它解釋了為什么今年facebook會(huì)以如此迅猛的速度發(fā)展——1月份，它的用戶數(shù)是1.5億。而不足半年之后，數(shù)字則變成了2.5億。假將它是一個(gè)國(guó)家的話，它將擁有世上第四多的人口。但同樣一組不能遺忘的數(shù)字是：去年，它的開支達(dá)3.5億美元，比2.75億美元的年收入，超出了7500萬美元。

無可否認(rèn)，在獲得用戶注意方面，facebook的五年成績(jī)堪稱夢(mèng)幻。但是，現(xiàn)在的它必須面對(duì)一種轉(zhuǎn)型——如何將用戶基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖爰袄麧?rùn)。在這個(gè)問題上，情形似乎并不像用戶增長(zhǎng)數(shù)字一般樂觀。所以，無論是Facebook、twitter還是其他任何一個(gè)社交性網(wǎng)站，它們都在面臨著同樣的難題：“如何盡快取得金蛋，而又不殺死那只會(huì)下金蛋的母雞。”

Facebook雙刃劍

與Google的盈利之道AdSense不同的是，F(xiàn)acebook的廣告將完全為目標(biāo)用戶量身定做。facebook首席運(yùn)營(yíng)官桑德博格說：“我們擁有的數(shù)據(jù)無人能及。”而它們的機(jī)會(huì)則是——迄今為止，幾乎尚未在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的大公司們的巨額品牌廣告。

對(duì)于facebook及其他社交網(wǎng)站來說，它們所擁有的有用數(shù)據(jù)——“用戶們喜歡什么，不喜歡什么”，正是盈利的關(guān)鍵。facebook不單是高速增長(zhǎng)的社交網(wǎng)站，更是龐大的潛在個(gè)人數(shù)據(jù)資料庫。用戶們?cè)贔acebook上個(gè)性尤其突出：他們使用真名，與現(xiàn)實(shí)生活中的朋友聯(lián)絡(luò)，用真實(shí)的電子郵址注冊(cè)，并共享自己的真實(shí)想法、真實(shí)品味以及真實(shí)新聞。與Google相比，這優(yōu)勢(shì)明顯。因?yàn)楹笳邔?duì)大部分用戶的了解，僅限于其搜索歷史及部分瀏覽活動(dòng)。

但從某種程度上說，F(xiàn)acebook的盈利困境也正源自其成功。而這也就成為了社交網(wǎng)站不可逾越的“第22條軍規(guī)”：用戶們視Facebook網(wǎng)站為一個(gè)安全的空間，在其中與好友進(jìn)行私密對(duì)話，而不用遭受稀奇古怪的廣告干擾。Facebook的確擁有大量的用戶信息，但一旦它想利用其盈利，用戶便會(huì)驚慌失措。

2007年11月，F(xiàn)acebook推出Beacon，試圖將廣告插入新聞Feed。此舉讓用戶感到權(quán)益遭受侵犯，經(jīng)過1個(gè)月的抗議活動(dòng)，扎克伯格公開表示道歉并立即關(guān)閉了Beacon。

今年2月，F(xiàn)acebook更換了服務(wù)條款，想要對(duì)所有發(fā)布在該網(wǎng)站的信息掌握永久所有權(quán)，注銷帳戶亦不能幸免。用戶還是對(duì)此進(jìn)行了強(qiáng)烈的反對(duì)，上百萬人加入Facebook小組在線簽署請(qǐng)?jiān)笗棺h該行為。最終，F(xiàn)acebook被迫撤消了這一條款。

單這已經(jīng)讓不少用戶對(duì)自己在Facebook上傳的大量個(gè)人信息心存擔(dān)憂，他們唯恐Facebook為貪求利潤(rùn)有所動(dòng)作。4月出版的一份紐約雜志封面，對(duì)此進(jìn)行了小心的提問：“你擁有Facefbook嗎？還是Facebook擁有你？”

在扎克伯格看來，F(xiàn)acebook依然要把廣告作為主要的賺錢策略。但Pacific Crest Securities的分析師Steve Weinstein卻認(rèn)為：廣告或許是社交服務(wù)網(wǎng)站短期賺錢的最快途徑，但單純依靠廣告增值可能無法盡顯社交媒體帶來的商機(jī)優(yōu)勢(shì)。

“Facebook和Twitter現(xiàn)在最重要的任務(wù)是充分?jǐn)U張其網(wǎng)絡(luò)，并且保證將任何賺錢方式對(duì)自身增長(zhǎng)速度的影響降到最低。”“最不該做的事就是，急著賺快錢，而殺掉那只下金蛋的雞。”

脆弱的平衡

這正是所有社交性網(wǎng)站所需要面對(duì)“脆弱的平衡”，正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所分析的那樣：“在渴望盡可能快的獲得會(huì)員數(shù)字的增長(zhǎng)——這能夠增加網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，從它的現(xiàn)存和未來的會(huì)員數(shù)字上來說都是如此——的同時(shí)，也需要以不斷試驗(yàn)的方式獲得資金以求得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。假如它們太過于追求短期的收入，它們或許會(huì)嚇跑用戶，使網(wǎng)絡(luò)貶值。而假如太晚才開始收獲的話，生意就會(huì)崩潰。”

2005年被新聞集團(tuán)收購(gòu)的MySpace，就提供了一個(gè)值得關(guān)注的例子。一開始，它聚焦于作為會(huì)員們?cè)谝魳飞蠀R集成網(wǎng)絡(luò)的愛好，這個(gè)網(wǎng)站獲得了迅速的增長(zhǎng)。但是，隨著它的擴(kuò)張，它花了太多的時(shí)間去追逐利益太少的時(shí)間去改進(jìn)在線服務(wù)。現(xiàn)在，它在用戶和廣告商那里都不討人喜歡。

根據(jù)調(diào)查公司eMarketer預(yù)計(jì)說，MySpace今年將在美國(guó)獲得4.95億美元的廣告收入。比2008年降低了15%。6月份，該網(wǎng)站的新老板Owen Van Natta宣布了一系列削減數(shù)以百計(jì)膨脹的運(yùn)營(yíng)工作的計(jì)劃。他非常期待著讓MySpace重新回到聚焦于娛樂的根基。

為了克服盈利困難，facebook自己正在嘗試著獲得電子商務(wù)收入。這已經(jīng)是一些亞洲社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)很大的收入來源。6月份，facebook發(fā)布了一個(gè)新的系統(tǒng)。該系統(tǒng)允許用戶們簡(jiǎn)易的在網(wǎng)站上為數(shù)字商品和服務(wù)付費(fèi)。至此，F(xiàn)acebook動(dòng)足腦筋開發(fā)的所有盈利渠道包括——電子商務(wù)、小額使用支付（包括網(wǎng)游與閱讀下載等）、品牌廣告。

 “Facebook必須找到殺手級(jí)應(yīng)用，能迅速擴(kuò)大自身新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)資本已經(jīng)對(duì)以廣告銷售為主的商業(yè)模式敬而遠(yuǎn)之了，再執(zhí)迷廣告的貢獻(xiàn)，未必是長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)策略。除非你的行業(yè)地位永遠(yuǎn)是第一位。”合廣投資合伙人威爾遜指出。目前Twitter、Myspace和LinkedIn都對(duì)Facebook的行業(yè)地位虎視眈眈。

而在五月份公布的一份報(bào)告中，研究公司ContentNext Media得出結(jié)論說，facebook需要將自己認(rèn)為是一個(gè)大型購(gòu)物中心，而且開始在它的平臺(tái)上向開發(fā)者們收入“租金”。“即便是它看起來會(huì)有點(diǎn)，呃，‘反社會(huì)性’，但是，這樣的一種舉動(dòng)會(huì)帶來大量的現(xiàn)金。”《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》說。

不可否認(rèn)的一點(diǎn)是：即便以硅谷的標(biāo)準(zhǔn)衡量，扎克伯格依然是出了名的自負(fù)。兩年前，他拒絕了傳聞中雅虎以10億美元收購(gòu)Facebook的提議。而他的名片上，還曾寫有以下著名口號(hào)：“我是CEO……賤人(i'm ceo...bitch)”。這一次，這個(gè)把Facebook描述為“百年一見的通信革命、暗指自己堪比古登堡與馬可尼的人”，是否能夠找到天才般的盈利途徑？

相關(guān)分析：

sns網(wǎng)站關(guān)鍵詞：千方百計(jì)掙錢