經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 施健子/文 美籍華裔青年Alex去年剛從一所大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)，目前供職于北京一家外資公關(guān)公司，負(fù)責(zé)某消費(fèi)品牌在中國區(qū)的推廣。“在美國，油價上漲時，我們甚至付不起油錢，我媽媽不得不將超市采購從每周三次壓縮為一次。至于奢侈品，一年多前就遠(yuǎn)離了我們的生活。”美國的工作不好找，Alex來到中國尋找機(jī)會，“很多美國人告訴我，中國現(xiàn)在可是遍地黃金。”他開玩笑地說。

聽起來像是《馬可·波羅行記》的21世紀(jì)版本，事實(shí)是，與Alex持同樣觀點(diǎn)并意欲到中國淘金的西方人并不在少數(shù)。德國《明鏡》周刊的記者如此描述他眼中的中國市場和消費(fèi)者：“最讓人驚訝的就是中國人決定購買的速度。如果在逛商場時看到鐘意的商品，他會馬上掏出信用卡買回家，哪怕對象是一輛寶馬汽車。”

爆炸的市場

一個廣為流傳并未經(jīng)過驗(yàn)證的故事是，在上海恒隆廣場的愛馬仕店，一只從法國借來、被當(dāng)做鎮(zhèn)店之寶的價值人民幣999999元的Birkin手袋，在展出幾天后被人用現(xiàn)金買走。為了清點(diǎn)巨額的鈔票，店鋪被迫停止?fàn)I業(yè)一天。大多數(shù)中國人把它當(dāng)成笑話來聽，這是典型暴發(fā)戶消費(fèi)行徑的中國式幽默。然而，很多人卻當(dāng)真了，他們是各大奢侈品牌的CEO——在中國市場上演的繁榮，已然被視作注入疲軟的國際奢侈品市場的一針興奮劑。

意大利品牌Gucci執(zhí)行副主席、全球公關(guān)經(jīng)理MimmaViglezio在接受采訪談到中國奢侈品市場時，用了“burst”(爆炸)一詞。

一組數(shù)據(jù)是，法國PPR集團(tuán)發(fā)布的2009年第一季度銷售數(shù)據(jù)新聞稿顯示，旗下GucciGroup在亞太地區(qū) （不包括日本）的總收入激增了25%，大中華地區(qū)高達(dá)13%的增長對此更是貢獻(xiàn)良多。瑞士歷峰集團(tuán)的情況也與此類似，截至今年3月底，亞太地區(qū) （不包括日本）的銷售額劇增了14%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國奢侈品消費(fèi)總額已占全球市場的25%，達(dá)到86億美元，首次超過美國，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。

與此形成鮮明對比的是傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場的增長趨緩。去年歐洲奢侈品消費(fèi)的增長速度只有2007年的一半，美國與之前基本持平，傳統(tǒng)亞洲奢侈品消費(fèi)大國日本甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。

“在這個國家，有1．75億人是奢侈品的消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者，即使其中只有10%的人開始行動，那也意味著是兩個香港人口的總和。”Ernst&Young（安永）的相關(guān)分析報(bào)告總結(jié)出了原因。

今年7月羅德公關(guān)顧問有限公司最新出品的一份 《2009中國奢華品報(bào)告》則認(rèn)為，中國消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中表現(xiàn)出的寶貴信心才是奢侈品在中國增長的最根本原因。報(bào)告顯示，超過半數(shù)受訪者(50．3%)認(rèn)為價格不會影響他們的消費(fèi)行為，更有接近九成(89．3%)受訪者反饋不會因?yàn)榻?jīng)濟(jì)疲軟而改變其奢侈品消費(fèi)偏好。

“到中國去”不再是一句空話，Gucci是個最佳的例子，在過去的短短兩個月時間里，武漢旗艦店、上海金鷹國際購物中心店以及北京樂天銀泰百貨店相繼開幕，其中，在上海的新店是目前中國內(nèi)地最大的旗艦店。Versace的 CEOGiancarloDiRisio表示，中國是Versace在亞洲最大的市場，2009年投資4500萬歐元的新店計(jì)劃包括了迪拜、新德里和上海三個城市。SalvatoreFerragamo2009年在中國新增8家店鋪，而在Dior的計(jì)劃中，多達(dá)8家中國新店均為占地100至200平米的大店。

高端購物中心以及新店鋪的開發(fā)程度成為衡量市場活力和容積的一個重要指標(biāo)，那些深入中國腹地的奢侈品牌大多都交上了一份令人滿意的答卷。卡地亞在浙江義烏市的新店在此前并未做任何宣傳活動，但開業(yè)僅一個下午，營業(yè)額就達(dá)到50萬元，更有聞風(fēng)而來的豪爽顧客一次性購買3塊珠寶表。

相互了解的市場和需求

卡爾·拉格菲爾德幾乎是最早感知到中國市場潛力的知名設(shè)計(jì)師。他來中國推廣CHANEL的高級定制禮服以及定制服務(wù)，在記者會上刻意拉近與中國的距離，他告訴大家，他的靈感很多來源于中國，比如17世紀(jì)的傳統(tǒng)手工藝元素。“沒有人能避開中國流行這個字眼，”他說，“就我個人而言，我很欣賞章子怡。”

來自意大利的頂級腕表品牌沛納海在今年年初便推出了一款全球限量12枚的腕表，只在上海及北京的沛納海專賣店發(fā)售。這款限量版是沛納海為了慶祝中國的牛年春節(jié)而專門設(shè)計(jì)的，并啟用雕刻工藝師在這款表的表蓋上手工精雕了一頭牛，寓意著其繁復(fù)的雕刻程序便需要一百小時才能完成，中國文化元素加上沛納海精湛的制表工藝，充分顯示了沛納海對中國市場的重視；愛彼表巧妙地將中國元素融合在制表工藝中，表盤大部分時標(biāo)均以刻度顯示，唯獨(dú)在八點(diǎn)位置上采用數(shù)字8，而象征中華民族精神的長城圖案鐫刻在表底盤處。

在這一輪試水中，最突出的莫過于愛馬仕了，它所計(jì)劃創(chuàng)建的“中國的奢侈品品牌”將以中國即將失傳的手工藝技法為基礎(chǔ)。“這將是一個完全的中國品牌，而不是愛馬仕利用中國元素推出系列產(chǎn)品或者子品牌，當(dāng)然這背后會有愛馬仕的資金與管理上的投入。但這個品牌是對中國傳統(tǒng)手工藝的尊重，也是對中國市場的重視。”愛馬仕的陳偉女士對《三聯(lián)生活周刊》的記者說。

奢侈品牌的主動被認(rèn)為是他們在向一個日漸壯大的市場靠攏。奢侈品與中國所能建立的生產(chǎn)關(guān)系不再單一表現(xiàn)為“中國制造”奢侈品，更重要的姿態(tài)的轉(zhuǎn)變是，他們嘗試著“為中國市場制造”奢侈品。

隨著市場發(fā)生改變的還有中國奢侈品主流消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。對于這部分消費(fèi)者，上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院助理教授、復(fù)旦-博科尼時尚與奢侈品管理項(xiàng)目中方主任盧曉博士給出的定義是 “真正擁有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也真正有奢侈品需求”的人群。近幾年來的“奢侈品回潮”的觀念也開始在中國的這一小撮人中流行開來。

一小部分人早已經(jīng)厭倦了所謂的大眾化富人概念。這個潮流所引導(dǎo)的是，真正的奢侈品，也就是那些稀有的、由真正行家制作的、只出售給特定的少數(shù)人的商品會因?yàn)榫?yōu)越感的盛行得到回歸。Tiffany入門級的裝飾性手鐲雖然被作為奢侈品看待，但其傳遞的身份價值并不比一只心情戒指更多。

卡地亞大中華區(qū)行政總裁陸慧全在接受采訪時概括了中國主流奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變過程。在上世紀(jì)90年代初，國內(nèi)的大多數(shù)人還不知奢侈品牌為何物。第一批走出國門的人認(rèn)識了奢侈品，用奢侈品來彰顯自己的生活品位逐漸成了許多人追求的目標(biāo)。但最初消費(fèi)的目的是跟風(fēng)，看到別人如何穿戴，就買個一樣的，在這個階段，人們喜歡LOGO十分明顯的奢侈品。隨著他們對奢侈品牌的文化歷史背景都比較了解了，追求多元化并關(guān)注限量版，成為這些人表達(dá)獨(dú)特訴求的一種方式。作為證據(jù)出現(xiàn)的，是卡地亞的高級珠寶系列在中國擁有了可觀且固定的擁躉群，一部分中國客人開始享受獨(dú)一無二的極致定制服務(wù)，進(jìn)入了奢侈品消費(fèi)的最高境界。

每年4月巴賽爾表展推出的最新款式，半年之后，北京、上海的專業(yè)鐘表店可以做到與全球同步上架；擁有近70年歷史的瑞士頂級護(hù)膚品牌LaPrairie，即將在中國發(fā)布一款最昂貴的日常護(hù)膚產(chǎn)品——活膚臻愛鉑金乳霜，在此之前這款產(chǎn)品從未在中國市場發(fā)售。此產(chǎn)品是全球第一款運(yùn)用鉑金作為原材料的面霜，單價約在人民幣10000元左右，今年在中國僅限量發(fā)售350瓶；丹麥頂級視聽品牌Bang&Olufsen(B&O)也將于今年年底在中國推出一款價值約百萬元的103寸液晶電視。

“越來越多更了解奢侈品也更了解自己的消費(fèi)者不再滿足于使用層級較低的產(chǎn)品，在中國市場，客群的分化的確更加明晰。”LaPrairie高級市場及公關(guān)經(jīng)理浦瑩穎說。

買手店連卡佛 （LaneCrawford）在中國大陸的出現(xiàn)是客戶細(xì)分的結(jié)果之一。它擁有超過600個國際品牌，其中，超過半數(shù)的品牌均第一次亮相內(nèi)地，一種已經(jīng)成熟的零銷模式得以引入內(nèi)地。 3個月前，北京另一家高端購物中心金寶匯里，同樣來自香港且同樣為買手制的高級時裝店詩韻（THESWANK）開幕，相對連卡佛偏重年輕市場，詩韻填補(bǔ)了北京市場更為奢侈的時裝需求。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝國忠曾經(jīng)將中國的奢侈品市場稱為“女友經(jīng)濟(jì)”。他的觀點(diǎn)是,男人給他們的女友買奢侈品,但在經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的時候就不會再買了。但目前看來，全球性的經(jīng)濟(jì)不景氣對中國男人的消費(fèi)能力影響不大。

5月末，巨商何鴻遷和法國路威酩軒集團(tuán)（LVMH）主席貝爾納·阿諾來到上海虹橋，出席尚嘉中心商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目奠基儀式。尚嘉中心原名LV大廈，建筑造型由日本著名建筑大師青木淳設(shè)計(jì)，從效果圖上看，外形像極了“舞女的裙擺”。在使用規(guī)劃中，建成后的尚嘉中心將成為LVMH旗下所有奢侈品的集成店。

幾乎同時，與尚嘉中心定位一致，打著“亞洲第一”和“中國之最”的高端購物中心，正在中國的二、三線城市武漢、長沙甚至是合肥復(fù)制。

這種近似瘋狂的擴(kuò)張速度是剛性需求刺激下的市場發(fā)展，還是中國奢侈品市場病態(tài)的生存狀態(tài)？

或許意大利時尚品牌Prada亞太區(qū)執(zhí)行總裁SebastianSuhl的總結(jié)可以回答這個問題，“中國人是全球市場上的新來者，她們極其渴望學(xué)習(xí)時尚，時尚代表著身份地位，但奢侈也是一種將她們帶往現(xiàn)代世界的橋梁。”

如果這是一種方式，我們學(xué)到的應(yīng)該不僅僅是奢侈。