經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 王秋鳳 “有現(xiàn)車，優(yōu)惠幅度幾萬元不等，咱們可以坐下來談。” 8月4日，記者走訪北京三家雷克薩斯經(jīng)銷商，得到了同樣的答復(fù)。同為高檔車品牌，買奔馳、寶馬車則需要等三個(gè)月以上。

其中一位經(jīng)銷商還透露，“我們店月銷量從去年同期150-160臺，下降到現(xiàn)在的60-70臺。”這成為雷克薩斯2009年銷量下滑的真實(shí)寫照。

在中國，如果一年前談?wù)摵廊A車?yán)卓怂_斯，人們慣用的詞語是“神話”，連續(xù)三年翻倍增長，年銷售量幾近于奔馳進(jìn)口和國產(chǎn)的總和。

但2009年剛剛過半，雷克薩斯急速跌落神壇。上半年銷量大幅下滑，尤其前四個(gè)月直線下滑36%，與今年中國豪華車市場增長快速的背景形成強(qiáng)烈反差——奔馳增長50%，寶馬（含Mini品牌）增長24%，奧迪增長10.4%。

與銷量大幅下滑結(jié)伴而來的，還有業(yè)界對雷克薩斯品牌的質(zhì)疑，高層動(dòng)蕩的傳聞，對未來產(chǎn)品的不看好，雷克薩斯在中國的發(fā)展似乎進(jìn)入了休克期。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雷克薩斯進(jìn)入中國時(shí)“以豪華理念、高端服務(wù)換取快速發(fā)展”的第一動(dòng)力已經(jīng)失效，現(xiàn)在到了尋找第二動(dòng)力，開拓第二春的關(guān)鍵時(shí)刻。

豐田汽車（中國）投資有限公司副總曾林堂則為雷克薩斯未來發(fā)展開出了三大藥方。

下滑背后

半年前，媒體還在爭相追問雷克薩斯在中國成功的秘籍，而近幾個(gè)月來，曾林堂被追問得最多的則是雷克薩斯大幅下滑的原因。

“主因來自于去年9月份開始的新消費(fèi)稅政策調(diào)整，導(dǎo)致車型主要集中在3.0L排量以上的雷克薩斯不得不提高售價(jià)，進(jìn)而影響了銷量。”曾林堂這樣解釋。

雷克薩斯的統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年，低于3.0L排量的豪華車市場增長了26.3%，高于3.0L排量的車型市場則下滑28%。而雷克薩斯在中國投放的9款產(chǎn)品中，只有IS300和GS300這兩款低于3.0排量，僅占總量的18%。

“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有問題的確是個(gè)因素，但奔馳、寶馬3.0L以上排量的車型同樣熱銷，雷克薩斯銷售下滑的背后原因還有很多。”記者走訪多位雷克薩斯一線銷售員，總結(jié)出雷克薩斯下滑的四點(diǎn)原因。

首先是品牌因素。“雷克薩斯雖以豪華車形象切入中國市場，但其品牌底蘊(yùn)遠(yuǎn)不及奔馳、寶馬、奧迪。”一位姓李的雷克薩斯銷售員認(rèn)為，“雷克薩斯豪華的店面、尊貴的服務(wù)以及不事張揚(yáng)的品牌運(yùn)作，在前期的確吸引了不少有品位、喜低調(diào)的客戶。但他們更多看中的是雷克薩斯周到的服務(wù)，尤其是4年10萬公里的超長保修期，既省心，又省錢，其實(shí)品牌的忠實(shí)度不高，大多數(shù)富人還是更看中奔馳、寶馬等品牌。”

這一點(diǎn)在新華信早些時(shí)候的調(diào)查結(jié)果中也有顯現(xiàn)。新華信副總裁劉維東表示，“調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些中國消費(fèi)者確實(shí)不認(rèn)為雷克薩斯是真正意義上的豪華車品牌。購買雷克薩斯的中產(chǎn)階級選擇品牌時(shí)，對于提升身份和地位并不是非常看重，他們看中的是產(chǎn)品本身的功能性特征和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”

其次是價(jià)格因素。“在品牌并不強(qiáng)勢的情況下，雷克薩斯產(chǎn)品的價(jià)格并不比奔馳、寶馬等大牌低多少。4S店由于建店成本很高，不敢輕易降價(jià)。而更多客戶則發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上雷克薩斯的高端服務(wù)也是羊毛出在羊身上。”

第三是產(chǎn)品因素。“雷克薩斯產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，返修率也很低。”不過，一直做服務(wù)顧問的小趙表示，很多來店里做保養(yǎng)的客戶跟他反應(yīng)，日本車的確鐵皮薄不安全，高速時(shí)發(fā)飄。

第四點(diǎn)源于戰(zhàn)略偏差。經(jīng)銷商向記者透露，雷克薩斯去年底對車市的預(yù)期過于悲觀，年初給經(jīng)銷商下達(dá)銷售任務(wù)的時(shí)候，只求保守，與去年持平。“三、四月份為什么那么差，因?yàn)閺S家準(zhǔn)備不足，很多經(jīng)銷商沒車可賣。過長的等待自然流失了很多客戶。但廠家不愿對外承認(rèn)是戰(zhàn)略預(yù)期錯(cuò)誤。如果預(yù)測準(zhǔn)確，及時(shí)推出低排量車型，應(yīng)該就不會下滑得這么厲害。”

現(xiàn)在，雷克薩斯已經(jīng)對此做出修正，只是做得有些晚了。年初，雷克薩斯對中國豪華車市場的預(yù)測是增長2%-3%，前不久雷克薩斯高層已經(jīng)將此估值提高到了10%-12%。

曾林堂藥方

曾林堂在接受本報(bào)采訪時(shí)，為雷克薩斯在中國的發(fā)展開出了三大藥方。

“首先，我們不會變的根本是繼續(xù)秉持“四贏理念”，即消費(fèi)者贏，經(jīng)銷商贏，總代理贏，廠家贏，力求為中國消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品和最尊崇的服務(wù)。”曾林堂希望繼續(xù)通過尊崇服務(wù)等手段，將尊貴豪華的品牌形象傳播出去。

曾林堂不久前還表示，“時(shí)值經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但雷克薩斯4S店的建店標(biāo)準(zhǔn)不會放低。雷克薩斯混合動(dòng)力車的免費(fèi)保養(yǎng)也要把6年15萬公里的政策繼續(xù)到底。”

曾林堂的第二個(gè)藥方是用新技術(shù)拓展市場空間。計(jì)劃未來5年到10年的時(shí)間里，或與雷克薩斯在全球的戰(zhàn)略同步，把旗下所有產(chǎn)品全部都改成油電混合動(dòng)力車。

“2009年初，雷克薩斯在中國上市了三款油電動(dòng)力混合車，目前銷售情況良好。智能副駕G-BOOK技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用在雷克薩斯全系列車中，未來各種新技術(shù)的廣泛應(yīng)用也會鞏固雷克薩斯在豪華車中的地位。”曾林堂表示。

業(yè)內(nèi)人士對此評價(jià)說，品牌積淀等方面并不占優(yōu)勢的雷克薩斯要想在豪華車陣營中立足，必須將其混合動(dòng)力技術(shù)等高科技的應(yīng)用執(zhí)行到位。

短時(shí)間內(nèi)提振中國銷量，曾林堂的第三個(gè)藥方更為直接。“在消費(fèi)稅確定調(diào)整的時(shí)候就及時(shí)與總部積極協(xié)商，盡快做產(chǎn)品排量的調(diào)整。”

雖然曾林堂沒有說明將要引入的車型名稱，但在經(jīng)銷商那里早已不是秘密。“9月份，雷克薩斯ES240就要上市，這個(gè)排量意味著價(jià)格不會很高，我們還是很期待的。”這款車原定于2010年引入中國。

與經(jīng)銷商的樂觀相對，也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，對于雷克薩斯來說，ES240的引入可能是一柄雙刃劍。“這可能與其母公司豐田在中國的中高端車發(fā)生競爭，同時(shí)外界已經(jīng)知道ES240與凱美瑞同動(dòng)力總成等，對其品牌形象可能也不利。”該人士指出，“試想，誰愿意花雷克薩斯的錢去買一輛凱美瑞？”

記者了解到，在經(jīng)銷商那里，更多實(shí)際的處方已經(jīng)開始下藥。

“最近幾個(gè)月，雷克薩斯的價(jià)格已經(jīng)不再堅(jiān)挺，我們從廠家那里得到暗示，價(jià)格可以有幾萬元的松動(dòng)。各種夏季促銷等活動(dòng)也已經(jīng)展開，6月份銷量還可以。”一位經(jīng)銷商老總透露，“在售后方面，廠家也配合了一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，例如導(dǎo)航升級促銷活動(dòng)，原來升級一次要1384元，在開展該活動(dòng)的8月份，價(jià)格僅為700元。”

短時(shí)間內(nèi)價(jià)格策略有效，但卻是所有企業(yè)最不愿意動(dòng)用的藥方。更多業(yè)內(nèi)人士仍認(rèn)為，創(chuàng)立才剛20年的雷克薩斯此番在全球和中國市場的下滑，除卻經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，品牌、產(chǎn)品等是其躲不過的復(fù)雜命題。雷克薩斯迫切需要找到后續(xù)增長的第二動(dòng)力。