經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 焦建/文 即便是還沒到歲末“大盤點(diǎn)”，在今年的流行關(guān)鍵詞中，也一定會給“賈君鵬”這三個(gè)字預(yù)留一個(gè)重要位置。
7月16日，在百度貼吧的魔獸世界吧中，一篇題為“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯?”的無內(nèi)容帖子當(dāng)天就被回復(fù)了30余萬次。這樣的結(jié)果實(shí)在令人費(fèi)解：這個(gè)帖子的所有內(nèi)容只包含了一個(gè)并不完全的IP地址和RT兩個(gè)英文字母，而且還是在“賈君鵬”到底是誰都不知道的前提之下。即便如此，也已經(jīng)有網(wǎng)友把自己的網(wǎng)名改為了“賈君鵬的媽媽”、“賈君鵬的姥爺”、“賈君鵬的二姨媽”、“賈君鵬的姑媽”等等，形成了異常龐大的“賈君鵬家庭”。
“賈君鵬”的確已經(jīng)徹底紅了。但究竟是什么創(chuàng)造了這種紅？“賈君鵬”紅的秘密是什么？究竟怎么樣，才能制造出另外一個(gè)“賈君鵬”？
在希臘神話中，扛天的巨人是半人半神的提坦族的一員，他的名字叫做阿特拉斯。在他身上，有一個(gè)敏感的部位。一碰觸，阿特拉斯就會發(fā)笑。而他聳聳肩，地球就會起變化。
上面的這個(gè)三個(gè)問題，就是讓阿特拉斯聳聳肩的那個(gè)敏感部位。解開了它們，也就在一定程度上，把握住了流行的脈搏。
列克星敦之戰(zhàn)，兩個(gè)英雄的不同遭遇
1775年4月18日下午，在波士頓一家馬房干活的一個(gè)小伙子，無意中聽到一位英國軍官對另外一位軍官說：“明天要嚴(yán)厲懲罰”的話。小伙子立刻來到銀匠保羅.里維爾的家里，把消息告訴給了他。
這已經(jīng)不是里維爾第一次聽到這個(gè)傳聞。在此之前，他已經(jīng)聽說：波士頓的朗沃福碼頭聚集了大量的英軍。有大量的跡象表明：英國人馬上要采取行動(dòng)進(jìn)軍位于波士頓西北的列克星敦鎮(zhèn)。
接下來的發(fā)生的事情成為了歷史傳奇，每個(gè)美國兒童都聽說過這個(gè)故事：當(dāng)晚十點(diǎn)鐘開始，里維爾騎馬在2個(gè)小時(shí)里走了13英里。在他到達(dá)列克星敦鎮(zhèn)的一路上，他將英軍即將進(jìn)犯的消息傳遞給了沿途所有鎮(zhèn)子上的消息靈通人士。
和賈君鵬事件一樣，短短的時(shí)間之內(nèi)，這個(gè)消息就像病毒一樣的傳播開來了。整個(gè)地區(qū)都拉響了警報(bào)。于是，當(dāng)英國人在19日早上終于向列克星敦鎮(zhèn)進(jìn)發(fā)的時(shí)候，令他們奇怪的是，他們的突襲剛開始就遇到了猛烈的有組織的反擊。當(dāng)天，英國人同殖民地民兵對陣，被打得落花流水，這次交戰(zhàn)發(fā)展成了一場大規(guī)模的戰(zhàn)爭，也就是美國的“獨(dú)立戰(zhàn)爭”。
在這個(gè)故事當(dāng)中，還有一個(gè)對照的版本。除了里維爾之外，還有一位制革工人威廉.戴維斯也曾經(jīng)經(jīng)過了大量的城鎮(zhèn)傳播這一消息。但最終，這個(gè)消息卻沒有在他所經(jīng)過的地方像病毒一樣傳播開來，也沒有引起人們的注意。
在這個(gè)故事中，導(dǎo)致消息傳播不同效果的原因其實(shí)很簡單。因?yàn)椋瑐鞑ニ娜瞬煌?/P>
用傳播學(xué)中的基本觀點(diǎn)來講，里維爾是一個(gè)能夠獲得別人信任的“意見領(lǐng)袖”。用德拉格威爾在《引爆點(diǎn)》中的定義來看，他則是一名“聯(lián)絡(luò)員”——“各行各業(yè)中都有一些交友能力超凡之人，這些人就是聯(lián)系員。”
作為一個(gè)聯(lián)絡(luò)員，里維爾在當(dāng)?shù)亟挥焉鯊V，他“既喜歡垂釣，也喜歡打獵；既喜歡玩紙牌，又喜歡看戲；經(jīng)常光顧酒吧，又是一位成功商人。活躍在當(dāng)?shù)氐墓矟?jì)會，還是好幾家社交俱樂部里的成員。除此之外，他還是一個(gè)實(shí)干家。”與他相比，戴維斯的交友范圍顯然不寬廣，認(rèn)識他的人不多，自然沒人把他的話仔細(xì)對待。
于是，作為“意見領(lǐng)袖”的里維爾則成為了使這個(gè)消息變得如病毒般流行起來的觸媒：他每到一個(gè)地方，都有人會認(rèn)識他，知道他的為人，把他的話當(dāng)真。而他每到一個(gè)地方，找到的也還是跟他一樣的“意見領(lǐng)袖”，自然加速了消息的傳播。
在這個(gè)故事中，正是那些我們身邊中經(jīng)常會出現(xiàn)的人成為了關(guān)鍵的因素。他們的特征是：對很多事物都抱有好奇心，具備了大量不同的知識。正是這使他在我們這里贏得了信賴，當(dāng)我們在小到買東西挑選旅游地點(diǎn)大到升學(xué)就業(yè)的選擇中，我們都希望找到這樣的一個(gè)朋友來幫忙參謀一下。而他的意見，會是一種重要的決策參考。
病毒式傳播與“沉默的螺旋”
可能大家都聽過這個(gè)外國故事：在一個(gè)國家里，出現(xiàn)了一場災(zāi)難，大臣們對如何解決它都束手無策。國王于是懸賞出謀劃策之士。一個(gè)年輕人幫助解決了問題。國王問他：你想要什么獎(jiǎng)勵(lì)？年輕人的回達(dá)是：在七七四十九格的棋盤里，第一格放一粒米，第二格放兩粒，第三格放四粒，以此類推……
輕易答應(yīng)了年輕人的國王最終發(fā)現(xiàn)，即使他把全國的米都給了年輕人，還是不夠。因?yàn)槟鞘且粋€(gè)天文數(shù)字…..
同樣的道理：拿一張紙，折疊一下，再折疊一下，如此往復(fù)折疊五十次。問題：你認(rèn)為這樣折疊起來的一張紙現(xiàn)在有多厚？電話簿、電冰箱、一幢樓、一座山……它們都不對。答案是——厚度可以從地球到達(dá)太陽。
這就是幾何數(shù)“瘋長”。和它一樣，通過意見領(lǐng)袖發(fā)起的一傳十十傳百的“病毒式傳播”，其效果到底有多厲害，實(shí)在不可小覷。
而為什么會出現(xiàn)這種“病毒式的流行”？除了剛才所說的發(fā)起者“意見領(lǐng)袖”們的作用之外，作為信息接受者的我們，也在不知不覺中成為了給流行推波助瀾的一部分。
當(dāng)身邊所有的人都在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)撡Z君鵬的時(shí)候，不知道他到底是誰有什么含義，你就會被認(rèn)為是OUT（老土）了；當(dāng)朋友們在聊天時(shí)使用“火星文”的時(shí)候，老老實(shí)實(shí)打字的人不僅跟不上潮流，還會因?yàn)樗俣嚷馊藧u笑；當(dāng)80、90后們越來越多的通過網(wǎng)絡(luò)獲得消息通過手機(jī)上網(wǎng)通過kindle閱讀的時(shí)候，繼續(xù)通過報(bào)紙書籍來掌握知識，簡直就是“落后的跟恐龍一樣”……
根據(jù)“沉默的螺旋”理論來解釋的話就是：“人們都會從屬于一個(gè)大的社會環(huán)境，當(dāng)看到別人的行為的時(shí)候，很多時(shí)候,我們會跟著做了。因?yàn)槲覀儾⒉幌Ｍ屓擞X得自己是孤立無靠的。”在大潮中堅(jiān)持另類，不僅需要實(shí)力，還需要堅(jiān)韌的毅力和勇氣。因此，不是每個(gè)人都能夠做得到的。
此外，在羅伯特.西奧迪尼所著的《影響力》這本書中，也講了一個(gè)為什么我們會受到其他人影響的例子：
我們知道，在所有的自謂“搞笑”的電視劇里面——它們中的很多其實(shí)并不搞笑——不論如何，導(dǎo)演總是會強(qiáng)行的加入人工的搞笑。那些加的并不合適的笑聲經(jīng)常會引起人們的不解甚至是反感，但是電視劇制作商們卻從來不會取消。因?yàn)椋ㄟ^實(shí)驗(yàn)證明：在人們的潛意識里面，會跟著其他人一起做出同樣的反應(yīng)。正是因?yàn)檫@種源自遠(yuǎn)古時(shí)期保護(hù)自己不“冒尖”的動(dòng)物本能，讓那些本來并不好笑的劇情，最后也會讓人跟著笑起來。而且正因?yàn)樽约盒α耍簿陀X得這個(gè)電視劇開始變得有意思。
所以，就有了越來越多的人一起的大聲喊：“賈君鵬，你為什么還不回家吃飯？”
火熱的兔斯基，“沃”是什么？
兔斯基（tuzki）。性別：男。
出生：失憶了、來歷不明！
個(gè)性：有時(shí)樂觀有時(shí)消沉、喜歡自娛自樂、富想象力、熱情、單純、隨和又隨意。
情緒：肢體語言夸張、不開心又很快復(fù)原、愛將快樂傳給人。
討厭：蘿卜、卷心菜、甜的食物（不是兔子就喜歡蘿卜的！）
永不會做：挖鼻子、不文明不雅觀的動(dòng)作、淫穢的成人動(dòng)作。
2007年2月1日，這個(gè)名叫“兔斯基”的卡通形象正式誕生。幾天之后，QQ和MSN同時(shí)開始鬧 “兔災(zāi)”，寥寥數(shù)筆勾勒出來的“兔斯基”表情開始飛速在網(wǎng)絡(luò)上流行起來。
這只小兔子能做廣播體操、放空屁、抖胸、暈倒等動(dòng)作，比打字形象得多。舉手投足透著小女生式的俏皮，讓人想起櫻桃小丸子，又有點(diǎn)周星馳的無厘頭。
在王卯卯的的博客上，她這樣詮釋兔斯基：“兔斯基=TUSKI。兔斯基+SM=TUSKISM =兔斯基主義。兔斯基主義萬歲！堅(jiān)定不移地走兔斯基主義發(fā)展道路!”
搞笑、好玩、解構(gòu)、波普……就是這一系列元素，讓兔斯基流行了起來。而這也在一定程度上解釋了為什么流行會出現(xiàn)：
還記得剛才里維爾的故事么？假設(shè)一下，那天晚上，他通知的消息如果不是英軍的進(jìn)犯而是自己又開發(fā)出了新的產(chǎn)品的話，會不會引起那么強(qiáng)烈的反映？人們甚至或許還要把里維爾當(dāng)成神經(jīng)病來看。
再假設(shè)一下：假如賈君鵬的那個(gè)帖子不是簡簡單單的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，而是一篇長達(dá)五萬字的有關(guān)母子親情或者網(wǎng)友害處的論文，哪怕寫作者使出渾身解數(shù)，或許也不能夠引出當(dāng)天就39萬條的留言。
正如格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中所說的那樣：“在適當(dāng)?shù)那闆r下，總是存在一種簡單的信息包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。我們的任務(wù)，就是找到這種包裝方法。”
與兔斯基的火熱形成鮮明對比的，則是近幾個(gè)月來全國各大媒體廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的“沃”廣告。
2009年4月28日，中國聯(lián)通發(fā)布了全新3G品牌及標(biāo)識，其定名為“沃”，英文為“WO”。按照聯(lián)通自己的說法：“沃”與英文名稱“WO”發(fā)音相似，意在表達(dá)對創(chuàng)新改變世界的一種驚嘆，整個(gè)品牌表示圖形設(shè)計(jì)取自中國聯(lián)通標(biāo)識“中國結(jié)”的一部分，突破了對稱設(shè)計(jì)風(fēng)格，寄寓了傳承和突破的雙重含義；明亮、跳躍的橘紅色，時(shí)尚、動(dòng)感。
但廣告播放許久之后，卻有人在問：聯(lián)通的這個(gè)廣告到底是什么意思？
更有網(wǎng)友在百度知道上留言：“什么是沃啊？是沃爾瑪?shù)男聫V告么？”
沒有人喜歡含糊不清的長篇大論，沒有人不希望讀到輕松明快而又說理透徹的文字。想讓任何一個(gè)東西變得流行起來，就要符合大多數(shù)的審美觀。
相較之下，籌劃《藏地密碼》和《黑道風(fēng)云20年》的出版公司，看來是已經(jīng)深知其中三味了。
豆瓣，流行的秘密
2009年9月份，一本由曾經(jīng)參與設(shè)計(jì)豆瓣的中國傳媒大學(xué)學(xué)生黃修源所著的《豆瓣，流行的秘密》才即將出版。而就是這樣一本尚未出版甚至連封面都未定稿的書，豆瓣網(wǎng)上顯示，已經(jīng)有近千人想讀它了。更有趣的是，在評論一欄里，已經(jīng)有“先睹為快”的讀者寫出了書評，還給這本書評了級。
其實(shí)，這只不過是豆瓣網(wǎng)引爆流行的一個(gè)例子而已。自從2005年成立以來，作為最重要的流行圖書、音樂盒電影的集散地之一，豆瓣網(wǎng)已經(jīng)慢慢成為了大多數(shù)年輕人們獲得新資訊、參與流行制定的一個(gè)重要平臺。而豆瓣網(wǎng)本身，也就成為了理解流行的一個(gè)重要渠道和完美實(shí)例。可以用上面的分析來解釋書籍在豆瓣上的流行，已經(jīng)豆瓣本身影響力的擴(kuò)大：
豆瓣這個(gè)可以實(shí)現(xiàn)“民意民主投票”的網(wǎng)站，最初只是創(chuàng)辦人楊勃在咖啡館里想到并最終實(shí)現(xiàn)的。它的頁面簡潔干凈，是一種通過互聯(lián)網(wǎng)匯聚民意的框架，每個(gè)人都參與到對書籍、電影、音樂的評判當(dāng)中，民意的匯集產(chǎn)生了一個(gè)相對客觀的判斷。
在豆瓣上，著名網(wǎng)游“和菜頭”的賬號有幾千熱對其關(guān)注——此時(shí)他就因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的聲明成為了一個(gè)“意見領(lǐng)袖”。正是因?yàn)槿绱耍藗兿Ｍ@得他對事情的看法。而他每天所寫的文章、推薦的電影機(jī)書評，也就像一份日報(bào)一樣，準(zhǔn)確的顯示在了那些對其保持關(guān)注的“豆友”們的主頁上，一登陸就可以看到。所以，幾乎每個(gè)使用豆瓣的用戶都擁有這樣的經(jīng)歷：登陸賬戶之后，看著每天更新的消息，然后按照這些線索，增添自己想看的書籍和電影。積少成多，越多的人對這部電影關(guān)注，它成為熱點(diǎn)的機(jī)會也就越高。而它們成為熱點(diǎn)被推薦之后，則又會引來更多的人對其進(jìn)行關(guān)注…….這就是一個(gè)典型的“豆瓣式流行”。
正是通過網(wǎng)絡(luò)，讓更多的人可以對流行趨勢進(jìn)行把握的主動(dòng)的參與。而原本不可琢磨的流行趨勢，也正因此而變得有跡可循。
譬如說一個(gè)人想找一部電影，通過豆瓣的“喜歡這部電影的人還喜歡其他的什么”，一個(gè)個(gè)鏈接下去，一晚上就可以找到幾百部他可能會想去看的電影。對于個(gè)人來講，它大大的擴(kuò)充了人們的視野。對于那些電影們來講，它們也增加了被人知道喝欣賞的機(jī)會。
即便如此，對于流行如何產(chǎn)生，這些解釋和框架，依然只是一種靜態(tài)的解釋。我們可以為一個(gè)事情的流行找出無數(shù)種理由，但卻不能肯定的說它一定是一種合理而且完整的解釋。
《引爆點(diǎn)》，近年來最靠譜的解釋流行現(xiàn)象的重要書籍之一。
作者: （美）馬爾科姆·格拉德威爾
譯者: 錢清 / 覃愛冬
副標(biāo)題: 如何制造流行
ISBN: 9787508615820
頁數(shù): 263
定價(jià): 27.00
出版社: 中信出版社
裝幀: 平裝
出版年: 2009-08
