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    斯柯達產品布局初成 上海大眾重返“第一”
    導語:上海大眾銷售與市場執(zhí)行經理張海亮表示,作為三款車型中最高端的一款,昊銳不僅承擔提升斯柯達品牌的重任,也是上海大眾未來發(fā)展的增長點。

    點評:對斯柯達而言,昊銳的成敗對其未來的成敗影響深遠。

     

    點評:

       上海大眾重返第一,斯柯達功不可沒,但B級車的短板仍然是斯柯達乃至上海大眾的心頭之痛,昊銳的上市將肩負起“補短”的重任,不過師出同門的邁騰尚且如此,很難說昊銳會有多少令人吃驚的表現。

     

    經濟觀察報 記者 周潔 斯柯達的第三款車型昊銳于8月18日正式登陸中國,與此前的晶銳、明銳形成了從A0、A到B級車的完整產品布局。上海大眾銷售與市場執(zhí)行經理張海亮表示,作為三款車型中最高端的一款,昊銳不僅承擔著提升斯柯達品牌的重任,也是上海大眾未來發(fā)展的新增長點。

    自2005年與斯柯達正式簽約開始,上海大眾就拉開了雙品牌戰(zhàn)略的序幕,并于2006年正式在中國啟動了該品牌。此后,斯柯達以3年3款車型的新車投放步伐,迅速完成了全系產品布局。目前,斯柯達品牌在上海大眾的總銷量里已經占到了12%。

    今年1至7月份,上海大眾累計銷量達37.6萬輛,同比增長24.9%,居國內轎車市場榜首。上汽集團董事長胡茂元稱,斯柯達的快速成長為其“重返第一”發(fā)揮了重要作用。

    而作為大眾中國2018戰(zhàn)略的重要組成部分,斯柯達的表現也令大眾中國總裁范安德頗為欣慰。今年1至7月份,斯柯達品牌共銷售新車56162輛,增長率高達57.2%,“這與大眾汽車2018戰(zhàn)略目標完全一致。”范安德說。

    與此同時,斯柯達品牌營銷事業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)施羅德也將于下月返回捷克的斯柯達總部,負責該品牌全球市場的業(yè)務開拓,其職務將由Miling接任,而后者將肩負著在今年實現斯柯達“銷量10萬輛、市場占有率2%”的重任。去年,斯柯達在中國的市場占有率為1.1%。


    產品布局初成

    “昊銳的定位介于帕薩特和邁騰之間,是大眾B級車的又一個新成員,將與目前市場上主流的日系B級車展開直接競爭,”張海亮透露,到目前為止,昊銳已經收到了意向訂單9936份,定金訂單580份。

    不過上海大眾并未透露對該車型的銷售預期,“昊銳的到來讓斯柯達的在華產品線初步完善,通過晶銳、明銳和昊銳,中國消費者也可以更加全面地了解斯柯達品牌的豐富內涵。”張海亮說。

    盡管如此,昊銳仍被寄予了“量”的期望。在上市兩年多的時間里,斯柯達累計銷量超過了15萬輛,但其中僅明銳一款車型就超過了13萬輛。目前,明銳的月銷量在8000輛左右,而晶銳在經過一段時間的冷淡期后,月銷量才開始升至3000輛。

    從某種意義上來說,斯柯達目前的成功僅僅是明銳的成功,斯柯達希望昊銳能一舉打破這個“魔咒”。

    而昊銳對于斯柯達的重要意義,不僅在于斯柯達初步完成了在華戰(zhàn)略部署,更意味著斯柯達品牌的向上延展。事實上,作為大眾在中國“兄弟”品牌,品牌力尚弱的斯柯達始終蒙在大眾的陰影下,即使是“孿生”車型,掛上斯柯達品牌,其售價就不得不低于大眾。

    “在整個斯柯達的產品盈利性上面,昊銳也會扮演越來越重要的角色。”張海亮說。而這款車成功與否,也將直接影響斯柯達未來在中國的長遠發(fā)展。

    不過B級車向來都是大眾的短板,雖然大眾汽車去年在中國市場上的銷量已經突破了100萬輛大關,但在產品的銷量構成中,捷達和桑塔納仍分別占據著一汽-大眾和上海大眾總銷量的40.55%和41.4%,而在B級車領域,帕薩特和邁騰的年銷量僅為10萬余輛和5.3萬輛,遠遠低于同級別的雅閣和凱美瑞。

    對此,張海亮表示并不擔心,“雖然昊銳和邁騰一樣都是采用大眾的PQ46平臺,但昊銳融合了帕薩特的商務特質和邁騰的運動性能,再加上豐富配置,非常符合中高端客戶的需求,是很有競爭力的。”

    據張海亮透露,隨著產品布局的初步完善,今后,斯柯達的后續(xù)產品將主要集中在變形車或改款車上,“上海大眾已經在研究相關問題,也很有可能是我們與德國大眾聯合開發(fā)新車型。”


    雙品牌顯效

    今年一季度,中國市場就已經成為了斯柯達全球最大的市場,而此時距斯柯達進入中國不過3年的時間。

    這主要是得益于上海大眾成熟的產能和豐富的網絡建設經驗。“截止到2008年底,斯柯達品牌在全國的104個省市建立了202個銷售網點,今年我們的目標是把網點數量擴展到230家。”張海亮說。

    對于上海大眾而言,雙品牌的運作模式也開始初顯其效。2008年,上海大眾以50.1萬輛的銷售業(yè)績再次突破歷史紀錄,今年更是一路飆升,僅7月份銷量就達65123輛,其中斯柯達品牌的貢獻超過1萬輛。

    “雙品牌有可能是一個雙刃劍,做好了對兩個品牌都是促進,做不好了就會相互拖累,但從目前運營狀況看,我們已經感覺到了雙品牌運作1+1>2的力量。”張海亮說。

    事實上,在上海大眾內部,斯柯達品牌和大眾品牌在內部的管理、生產流程甚至開發(fā)方面都是資源共享的,“我們的斯柯達產品跟大眾產品很多都是在同一個流水線上,由同一個設計師和同一個工人完成的,可以說兩個品牌的品質完全一樣。”張海亮說。
    這么做的最大好處就是能最大程度地利用資源、降低成本。不過雙品牌也存在定位上的難點,稍不注意,就會陷入“同室操戈”的境地。

    不過張海亮表示,目前上海大眾的雙品牌并不存在這樣的問題,“大眾品牌和斯柯達品牌在目標客戶和產品特性上都有一定的不同,這兩個品牌之間互相促進,共同占領市場,從差異上來講,大眾品牌主要是在原有成熟的技術上進行優(yōu)化和提升,而斯柯達品牌更多的是引進原汁原味的歐洲技術。”

    顯然,斯柯達已經成為了上海大眾旗下最具成長性的品牌。2008年,斯柯達品牌首次參加J.D.Power的質量評選就獲得量產品牌第五名的成績,而在今年3月份揭曉的2008年中國汽車品牌滿意度調查報告中,斯柯達也以837分的成績名列汽車品牌綜合滿意度的榜首,蟬聯冠軍。

    “據不完全統計,目前斯柯達系列產品的老客戶推薦購買率已達到20%以上。”張海亮說。

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