經濟觀察報 記者 周潔 斯柯達的第三款車型昊銳于8月18日正式登陸中國，與此前的晶銳、明銳形成了從A0、A到B級車的完整產品布局。上海大眾銷售與市場執(zhí)行經理張海亮表示，作為三款車型中最高端的一款，昊銳不僅承擔著提升斯柯達品牌的重任，也是上海大眾未來發(fā)展的新增長點。

自2005年與斯柯達正式簽約開始，上海大眾就拉開了雙品牌戰(zhàn)略的序幕，并于2006年正式在中國啟動了該品牌。此后，斯柯達以3年3款車型的新車投放步伐，迅速完成了全系產品布局。目前，斯柯達品牌在上海大眾的總銷量里已經占到了12%。

今年1至7月份，上海大眾累計銷量達37.6萬輛，同比增長24.9%，居國內轎車市場榜首。上汽集團董事長胡茂元稱，斯柯達的快速成長為其“重返第一”發(fā)揮了重要作用。

而作為大眾中國2018戰(zhàn)略的重要組成部分，斯柯達的表現也令大眾中國總裁范安德頗為欣慰。今年1至7月份，斯柯達品牌共銷售新車56162輛，增長率高達57.2%，“這與大眾汽車2018戰(zhàn)略目標完全一致。”范安德說。

與此同時，斯柯達品牌營銷事業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)施羅德也將于下月返回捷克的斯柯達總部，負責該品牌全球市場的業(yè)務開拓，其職務將由Miling接任，而后者將肩負著在今年實現斯柯達“銷量10萬輛、市場占有率2%”的重任。去年，斯柯達在中國的市場占有率為1.1%。

產品布局初成

“昊銳的定位介于帕薩特和邁騰之間，是大眾B級車的又一個新成員，將與目前市場上主流的日系B級車展開直接競爭，”張海亮透露，到目前為止，昊銳已經收到了意向訂單9936份，定金訂單580份。

不過上海大眾并未透露對該車型的銷售預期，“昊銳的到來讓斯柯達的在華產品線初步完善，通過晶銳、明銳和昊銳，中國消費者也可以更加全面地了解斯柯達品牌的豐富內涵。”張海亮說。

盡管如此，昊銳仍被寄予了“量”的期望。在上市兩年多的時間里，斯柯達累計銷量超過了15萬輛，但其中僅明銳一款車型就超過了13萬輛。目前，明銳的月銷量在8000輛左右，而晶銳在經過一段時間的冷淡期后，月銷量才開始升至3000輛。

從某種意義上來說，斯柯達目前的成功僅僅是明銳的成功，斯柯達希望昊銳能一舉打破這個“魔咒”。

而昊銳對于斯柯達的重要意義，不僅在于斯柯達初步完成了在華戰(zhàn)略部署，更意味著斯柯達品牌的向上延展。事實上，作為大眾在中國“兄弟”品牌，品牌力尚弱的斯柯達始終蒙在大眾的陰影下，即使是“孿生”車型，掛上斯柯達品牌，其售價就不得不低于大眾。

“在整個斯柯達的產品盈利性上面，昊銳也會扮演越來越重要的角色。”張海亮說。而這款車成功與否，也將直接影響斯柯達未來在中國的長遠發(fā)展。

不過B級車向來都是大眾的短板，雖然大眾汽車去年在中國市場上的銷量已經突破了100萬輛大關，但在產品的銷量構成中，捷達和桑塔納仍分別占據著一汽-大眾和上海大眾總銷量的40.55%和41.4%，而在B級車領域，帕薩特和邁騰的年銷量僅為10萬余輛和5.3萬輛，遠遠低于同級別的雅閣和凱美瑞。

對此，張海亮表示并不擔心，“雖然昊銳和邁騰一樣都是采用大眾的PQ46平臺，但昊銳融合了帕薩特的商務特質和邁騰的運動性能，再加上豐富配置，非常符合中高端客戶的需求，是很有競爭力的。”

據張海亮透露，隨著產品布局的初步完善，今后，斯柯達的后續(xù)產品將主要集中在變形車或改款車上，“上海大眾已經在研究相關問題，也很有可能是我們與德國大眾聯合開發(fā)新車型。”

雙品牌顯效

今年一季度，中國市場就已經成為了斯柯達全球最大的市場，而此時距斯柯達進入中國不過3年的時間。

這主要是得益于上海大眾成熟的產能和豐富的網絡建設經驗。“截止到2008年底，斯柯達品牌在全國的104個省市建立了202個銷售網點，今年我們的目標是把網點數量擴展到230家。”張海亮說。

對于上海大眾而言，雙品牌的運作模式也開始初顯其效。2008年，上海大眾以50.1萬輛的銷售業(yè)績再次突破歷史紀錄，今年更是一路飆升，僅7月份銷量就達65123輛，其中斯柯達品牌的貢獻超過1萬輛。

“雙品牌有可能是一個雙刃劍，做好了對兩個品牌都是促進，做不好了就會相互拖累，但從目前運營狀況看，我們已經感覺到了雙品牌運作1+1>2的力量。”張海亮說。

事實上，在上海大眾內部，斯柯達品牌和大眾品牌在內部的管理、生產流程甚至開發(fā)方面都是資源共享的，“我們的斯柯達產品跟大眾產品很多都是在同一個流水線上，由同一個設計師和同一個工人完成的，可以說兩個品牌的品質完全一樣。”張海亮說。
這么做的最大好處就是能最大程度地利用資源、降低成本。不過雙品牌也存在定位上的難點，稍不注意，就會陷入“同室操戈”的境地。

不過張海亮表示，目前上海大眾的雙品牌并不存在這樣的問題，“大眾品牌和斯柯達品牌在目標客戶和產品特性上都有一定的不同，這兩個品牌之間互相促進，共同占領市場，從差異上來講，大眾品牌主要是在原有成熟的技術上進行優(yōu)化和提升，而斯柯達品牌更多的是引進原汁原味的歐洲技術。”

顯然，斯柯達已經成為了上海大眾旗下最具成長性的品牌。2008年，斯柯達品牌首次參加J.D.Power的質量評選就獲得量產品牌第五名的成績，而在今年3月份揭曉的2008年中國汽車品牌滿意度調查報告中，斯柯達也以837分的成績名列汽車品牌綜合滿意度的榜首，蟬聯冠軍。

“據不完全統計，目前斯柯達系列產品的老客戶推薦購買率已達到20%以上。”張海亮說。