張耀東/文  年初，當(dāng)奇瑞、吉利宣布將實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，本報(bào)曾多次刊發(fā)支持民族車企勇于進(jìn)行品牌探索的文章，也曾呼吁給這些企業(yè)多點(diǎn)時(shí)間和耐心。

原因很簡(jiǎn)單，對(duì)于奇瑞、吉利這些已經(jīng)發(fā)展了近十年的主力自主品牌來說，質(zhì)量、技術(shù)水平、銷量都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但品牌地位卻始終原地踏步。直接的表現(xiàn)是，主力產(chǎn)品價(jià)格一直被合資品牌壓制在五六萬元左右，利潤(rùn)微薄。

2008年，賣出35.6萬輛車的奇瑞公司，利潤(rùn)還不足5億元（其中還主要靠出口產(chǎn)品盈利），而銷量16萬輛的東風(fēng)本田，卻賺了40億元。相比之下，前者這樣的盈利能力無法支撐企業(yè)加大研發(fā)的投入力度，讓企業(yè)陷入低水平、低價(jià)格的怪圈，同時(shí)也難以引起資本市場(chǎng)的興趣。在香港上市的吉利汽車，至去年底股價(jià)最低時(shí)還不到兩毛錢。

況且，自主品牌在“野蠻成長(zhǎng)”過程中，由于缺乏遠(yuǎn)見和規(guī)劃性，也給自己設(shè)下了低矮的品牌天花板。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，奇瑞的B級(jí)車東方之子，市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)在8萬元以下。這在以大為尊的汽車市場(chǎng)里，很難讓消費(fèi)者接受一款比東方之子空間小、性能好的車型，價(jià)格比東方之子高。因此，靠原有的單一品牌戰(zhàn)略已經(jīng)解決不了自主品牌企業(yè)所面臨的問題。

這種情況，顯然是那些支持、熱愛中國(guó)民族汽車工業(yè)的人士所不愿意看到的。提升品牌，已經(jīng)成為民族車企必須要解決的問題。因此，奇瑞、吉利推出新的品牌，采用多品牌策略已經(jīng)是不得已的舉措（通用、大眾等跨國(guó)公司的多品牌是通過不斷的重組兼并形成的，與奇瑞、吉利的情況截然不同），即便結(jié)果是“試錯(cuò)”，也應(yīng)該去嘗試。

在具體操作上，奇瑞和吉利略有不同。奇瑞的策略是保留奇瑞品牌，再發(fā)展出3個(gè)新品牌，分別針對(duì)中高檔轎車市場(chǎng)、商務(wù)車市場(chǎng)和微車市場(chǎng)，同時(shí)，奇瑞成立了不同的銷售公司來管理這4個(gè)品牌。而吉利則計(jì)劃把吉利僅作為集團(tuán)品牌，而在具體的產(chǎn)品上，則推出了3個(gè)全新品牌，但在銷售管理上，則仍在一個(gè)銷售公司體系內(nèi)管理。

奇瑞、吉利的舉措顯然是漸進(jìn)的，在宣傳上高舉高打，但在實(shí)際操作中則步伐謹(jǐn)慎。畢竟這是一件決定自主品牌車企發(fā)展前景的大事。

時(shí)間進(jìn)入8月份，奇瑞、吉利的多品牌嘗試實(shí)施了近半年，有必要對(duì)其作一個(gè)小結(jié)。從好來說，今年奇瑞、吉利的銷售激增，利潤(rùn)和股價(jià)大幅上漲，但絕不能據(jù)此就宣稱多品牌戰(zhàn)略成功了，因?yàn)樵谲囀衅諠q的情況下，是很難準(zhǔn)確判斷多品牌戰(zhàn)略的拉動(dòng)能力的。

另一個(gè)好的方面是，通過多品牌，奇瑞、吉利的銷售渠道得以擴(kuò)張和整合。而且，在產(chǎn)品上，無論是吉利的帝豪還是奇瑞即將問世的瑞麒G5，都贏得了從容定價(jià)的機(jī)會(huì)。

但問題也不少，多品牌不可避免地造成了管理混亂、銷售成本增加、車型重疊。甚至有人認(rèn)為，有的企業(yè)以銷售劃分車型品牌，而不是依據(jù)品牌定位和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念。

但是，奇瑞、吉利的硬傷還是目標(biāo)不清，難以化解長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)壓力之間的矛盾。奇瑞的瑞麒品牌，初衷是以高端品牌為定位，卻將售價(jià)5萬元的小車M1作為首發(fā)車型，旨在拉升銷量。顯然，奇瑞太急了，若能再等半年，把相對(duì)中高端的G5、G6作為瑞麒的首款車型，外界的質(zhì)疑聲音將會(huì)大大減少。

更為嚴(yán)重的是，車企的嘗試心態(tài)可能會(huì)令其更容易否定自己。一個(gè)品牌做不好，就換一套全新的品牌和銷售渠道。就像吉利當(dāng)年做摩托車行業(yè)時(shí)，其擁有的品牌不下10個(gè)。

當(dāng)然，汽車與摩托車不同，相信尹同躍和李書福不會(huì)、也不愿去重蹈摩托車產(chǎn)業(yè)的覆轍。但是，對(duì)于多品牌這樣一種復(fù)雜舉措來說，奇瑞和吉利的決策者們還需要再壯大點(diǎn)氣魄，更看重長(zhǎng)遠(yuǎn)，把控好節(jié)奏。