經(jīng)濟觀察報 記者 耿慧麗 東風本田的新車思鉑睿將于9月5日正式上市。東風本田與全國200多家經(jīng)銷商眼下正在緊張地進行上市前的最后準備。

翹首以盼展車到店的一家北京東本經(jīng)銷商表示，這是東風本田最為看重的一款新車，從前期導入宣傳到經(jīng)銷商培訓的陣勢都比以往要大。

在這位經(jīng)銷商看來，最關鍵的一環(huán)是接下來的定價工作。“前期宣傳做得再好，還是要看上市后的定價是否合理，消費者到店實際體驗樣車后是否滿意。能否一炮打響關鍵看定價。”

東風本田執(zhí)行副總劉裕和在7月底思鉑睿發(fā)布時也坦言，新車定價是廠家最為頭疼的事。在新車上市前企業(yè)內部會就定價問題多次討論，但很可能會一直到新車上市前最后一天才確定最終方案。

再次盯上小市場大份額

經(jīng)過半年多來的大力宣傳，思鉑睿的定位已經(jīng)廣為人知——中高端運動型轎車。這一領域之前也有一汽豐田銳志、一汽馬自達6等車型，但東風本田思鉑睿卻是將這一定位喊得最響亮的。

東風本田對中高端轎車的運動型細分市場情有獨鐘是出于多方面考慮。同為本田系的合資企業(yè)，東風本田的新車要和廣汽本田的雅閣區(qū)別開來，差異化競爭。

而東風本田的自主品牌計劃也已經(jīng)啟動，首款車是在中級車思域基礎上打造的一款車。自主品牌車型主攻中低端轎車細分市場，合資品牌主攻中高端市場對于東本來說是最合理的。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中高端運動型轎車細分市場的確值得看好。2006年以來，國內標準型轎車的市場份額由93%降至75%，而以馬自達6、銳志、新君威等為代表的中高端運動轎車的市場份額，則由7%攀升至25%。

將意義重大的第三款車瞄向一個新興細分市場，在一貫“劍走偏鋒”的東風本田，并不是第一次。

成立5年多來，東風本田一直是一家不走主流路線的企業(yè)。在國內汽車形勢好的近幾年，產(chǎn)能擴張、加緊推新車是大多車企的選擇。東風本田則一直堅持銷大于產(chǎn)、逐步擴張的謹慎發(fā)展步調。

5年中東風本田只靠兩款產(chǎn)品支撐，而在其他企業(yè)，5年內則可以推出從經(jīng)濟型小車到中高級轎車、SUV的多款產(chǎn)品，覆蓋所有主流細分市場。東風本田不僅產(chǎn)品少，針對的也并非最主流的細分市場。

首款車CRV瞄準的是SUV市場中的中高端城市SUV細分領域，而SUV細分市場占乘用車市場不足10%的份額。今年國家對1.6L一下的小排量車減免購置稅，不少車企將原本1.8排量的車型改為1.6排量。東風本田的中級轎車思域依然堅持1.8的排量。

劉裕和曾解釋說，中國汽車市場的總量非常大，即便是一個占總體份額不大的細分市場，其絕對數(shù)量并不小。用心做，小市場也能做成大份額，企業(yè)同樣能實現(xiàn)較好的增長。

思鉑睿同樣瞄準的是小市場大份額。7月底思鉑睿亮相時，東風本田總經(jīng)理倉石誠司表示：“中國的汽車消費市場正在從‘擁有’的需求，轉變?yōu)椤安町惢钡男枨螅碌募毞质袌稣谠杏Ｋ笺K睿將延續(xù)東風本田的理念，開創(chuàng)新的細分市場。”

如何一炮而紅？

在東風本田看來，思鉑睿是一款代表“新市場、新品牌、新價值”的重要車型。

去年，劉裕和表示，成立5年的東風本田已經(jīng)走過創(chuàng)業(yè)期，將進入新的發(fā)展階段，謀求更大的發(fā)展。

思鉑睿是東風本田進入新發(fā)展階段的敲門磚，擔當銷量與品牌提升的雙重任務。如果思鉑睿獲得成功，東風收獲的不僅僅是銷量上再上一個臺階，品牌上的提升對于東風以后推出自主品牌車型，也將大有裨益。

在前期導入宣傳上，東風本田不遺余力地打造思鉑睿的高端形象。

為了保證對外宣稱的高品質，東風本田投入巨資對生產(chǎn)線盡心改造，生產(chǎn)線上機器人增加到100多個，自動化程度大大提升，成為本田在全球除日本狹山工場外唯一裝備雙綜合焊接成型機生產(chǎn)線的工廠。

在經(jīng)銷商網(wǎng)絡上，東風本田也下了很大功夫提升軟硬件水平。上述東風本田的經(jīng)銷商表示：“這次廠家的要求嚴格高出以往，在我們看來，東本的店面檔次并不低，為了這款新車還是進行改造；服務上也進行了多次業(yè)務培訓，更強調服務細節(jié)與專業(yè)性。”

在這位經(jīng)銷商看來，雖然思鉑睿的前期準備工作做得不錯，廠家宣傳很廣泛、信息傳達準確，經(jīng)銷商們對這款新產(chǎn)品的定位、品質也都很看好，但最關鍵的是定價合理。

這也是東風本田比較頭疼的問題，前期導入過程已經(jīng)給思鉑睿定了比較高的調。從前期宣傳看，思鉑睿的檔次是向奧迪、寶馬看齊。

如果按照這個定位定價在30萬元以上，銷量上則會面臨比較大的挑戰(zhàn)。消費者很難接受本田品牌的車型賣到30多萬，合資企業(yè)暢銷的中高端車型價格集中于20萬-30萬的價格區(qū)間，而且由于競爭激烈價格區(qū)間還有下移的趨勢。

接受預訂的經(jīng)銷商們對思鉑睿的預測報價普遍在22萬-30萬元之間，這個價格區(qū)間與廣汽雅閣在同一價格區(qū)間。

從市場份額看，近幾年20萬-30萬元的中高端車市場份額并沒有顯著提升，中高端運動型轎車市場份額的快速增長，吃掉的主要是傳統(tǒng)中高端車型的份額。

中高端轎車市場目前競爭非常激烈，傳統(tǒng)中高端車型有雅閣、凱美瑞、邁騰、領域等實力很強的車型，中高端運動型細分市場也出現(xiàn)了新君威這樣強有力的競爭對手。

思鉑睿定價往高走還是往下探？對于東風本田來說，這是一個問題。