經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 周潔 今年7月份，已經(jīng)營了3年長城潤滑油換油中心的劉先生把自己的店面裝修一新，并掛上了“殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心”的牌子。這是中國第1200家加盟殼牌潤滑油的汽車快修店，也是殼牌的第100家高端養(yǎng)護(hù)中心。
   此前，劉先生曾主動(dòng)找到殼牌，要求成為其養(yǎng)護(hù)中心發(fā)展計(jì)劃中的一員。“使用長城潤滑油的多是運(yùn)輸車輛，一般私家車和公務(wù)車都還是喜歡更高端一些的產(chǎn)品，比如殼牌或是美孚。”劉先生說。
    讓劉先生意外的是，他不僅很快被獲準(zhǔn)掛殼牌喜力的店牌，專營殼牌的產(chǎn)品，還可以得到一筆重新裝修的費(fèi)用和多項(xiàng)支持。他覺得這是一筆合算的買賣，“殼牌是個(gè)國際大品牌，加入這個(gè)計(jì)劃能讓我的店面看起來更正規(guī)、更可靠，并吸引更多的新客戶”。
    效果果然明顯，在改換門楣兩個(gè)月后，劉先生的養(yǎng)護(hù)中心不僅洗車數(shù)量增加了30%左右，每天的換油業(yè)務(wù)也比從前多了1至2輛車。
    像劉先生一樣被殼牌視為“資源”的快修店主不止一個(gè)，根據(jù)殼牌的計(jì)劃，這家野心勃勃的國際油品巨頭正計(jì)劃以每年新增超過300家各類養(yǎng)護(hù)中心的速度發(fā)展快修渠道，其中針對(duì)中高端車主的高端養(yǎng)護(hù)中心將以每年百家的速度新建，并在2012年建成400至500家。
    “目前，汽車3S和4S店仍是殼牌潤滑油的主要銷售渠道，但是在中國快速發(fā)展的汽車售后市場(chǎng)，快修養(yǎng)護(hù)網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為一個(gè)新興的渠道。”殼牌潤滑油中國和香港地區(qū)董事總經(jīng)理沈堅(jiān)說。
    與此同時(shí)，殼牌的老對(duì)手美孚也看到了這一新興渠道的價(jià)值所在。目前，埃克森美孚借力快修渠道發(fā)展而來的“美孚1號(hào)車養(yǎng)護(hù)店”也超過了800家，在其計(jì)劃中，未來幾年還會(huì)快速發(fā)展這一網(wǎng)絡(luò)，并覆蓋全國的不同地區(qū)。   

搶占快修高地

    “目前潤滑油的銷售渠道大約有四種：汽車商特約維護(hù)服務(wù)系統(tǒng)、連鎖汽修養(yǎng)護(hù)系統(tǒng)、加油站和獨(dú)立汽修、汽配商。”殼牌車用潤滑油中國大陸及香港地區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)楊帆表示。
    不過最近幾年，由于投資少、資金周轉(zhuǎn)快、運(yùn)營成本低、連鎖店發(fā)展迅速，汽車快修正逐漸成為一個(gè)比4S店更為龐大的售后網(wǎng)絡(luò)，“一家4S店的投資動(dòng)輒數(shù)千萬，還只能固定維修某一品牌，而快修連鎖店投資一般在20至50萬元，甚至更低。”
    在楊帆看來，快修店市場(chǎng)潛力巨大，不僅保養(yǎng)速度快，價(jià)格也遠(yuǎn)比4S店便宜，所以車主往往會(huì)在保修期后選擇到快修店進(jìn)行保養(yǎng)維護(hù)，如果把握住了這一渠道，對(duì)擴(kuò)大殼牌潤滑油的銷售及市場(chǎng)份額大有裨益。
    “目前，超過80%的車用潤滑油是通過3S、4S及獨(dú)立快修渠道銷售出去的，還有少部分通過一些快速換油中心、大賣場(chǎng)和加油站銷售，殼牌的情況也是如此。”沈堅(jiān)說。
    事實(shí)上，聯(lián)手獨(dú)立快修商、發(fā)展快修渠道，也是一個(gè)雙贏的舉措。根據(jù)一組在深圳和華北地區(qū)調(diào)查的數(shù)據(jù)，加入殼牌養(yǎng)護(hù)中心計(jì)劃后，快修店的車流量比從前增加20%至40%，利潤和銷售額均增長30%以上。
    為了加速快修渠道的發(fā)展，除獨(dú)立的快修商外，殼牌還把目光投向了數(shù)量更為龐大的快修連鎖店。自2006年起，殼牌就專門成立了大客戶直銷團(tuán)隊(duì)，針對(duì)快修保養(yǎng)店這類大客戶進(jìn)行營銷。
    據(jù)悉，殼牌的銷售人員還曾費(fèi)力游說已加入“美孚1號(hào)車養(yǎng)護(hù)”計(jì)劃的上海車杰改旗易幟，但最終并未成功。目前，車杰有超過60家加盟店，其中70%都與美孚達(dá)成了合作。
    不過一位快修店主透露，無論是殼牌還是美孚，還都不能真正控制快修商，尤其是愛義行這樣已有獨(dú)立品牌的大型連鎖商，雖然殼牌和美孚都在盡力爭(zhēng)取將其旗下十多家直營店和50多家加盟店納入自己的渠道，但并沒有哪家店真正做到只賣一個(gè)品牌的潤滑油。
    “他們只能靠給各自的快修養(yǎng)護(hù)中心提供更多的支持政策和附加值，才能說服對(duì)方在店里只賣自己的潤滑油產(chǎn)品。”上述快修店主表示。

“油老大”之爭(zhēng)

    全球咨詢和研究機(jī)構(gòu)克萊恩公司最新的一項(xiàng)獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)查顯示，殼牌已連續(xù)三年登上全球潤滑油供應(yīng)商的冠軍寶座，并保持了中國最大的國際潤滑油供應(yīng)商地位。而在該公司的調(diào)查中，埃克森美孚曾于2005年超過殼牌位居全球第一。
    克萊恩的數(shù)據(jù)顯示，目前殼牌在全球潤滑油市場(chǎng)上占有13％份額，并在主要的增長型國家市場(chǎng)份額連續(xù)增長。2008年，中國的潤滑油需求總量約為550萬噸，是僅次于美國的全球第二大潤滑油市場(chǎng)，而殼牌在其中的份額已超過10％。
    與殼牌爭(zhēng)奪全球潤滑油老大地位的埃克森美孚也把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到了中國市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車后市場(chǎng)目前的規(guī)模大約是每年1000億元人民幣，到2010年中國汽車售后市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)230.17億美元，在亞洲僅次于日本。
    據(jù)悉，在經(jīng)銷商的返點(diǎn)上，美孚比殼牌要高出大約1%。此外，與殼牌一樣，美孚也會(huì)給每個(gè)加盟“美孚1號(hào)車養(yǎng)護(hù)”的成員店提供裝修、硬件規(guī)范、軟件升級(jí)和服務(wù)管理等支持。
    雖然在這一輪的快修渠道較量中，殼牌有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)美孚的緊追猛趕，殼牌仍需要仔細(xì)研究對(duì)快修商們更具吸引力的渠道發(fā)展計(jì)劃。
    2005年，13家米其林經(jīng)銷商曾集體改旗投奔固特異。事實(shí)上，從現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，無論是殼牌，還是美孚，都需要警惕歷史會(huì)在自己身上重演。