《受眾分析》，作者丹尼斯·麥奎爾，由劉燕南等譯，中國人民大學(xué)出版社2006年出版。 

《受眾分析》堪稱一本小書。全書共分九章，正文不足20萬字，卻比較完整地對“受眾”這一概念做出了周詳而細致的探討。 

麥奎爾在安排章節(jié)時顯然是經(jīng)過了縝密思考的。從宏觀視角來看，他并沒有超脫一般的認識規(guī)律，即從厘清概念、追溯歷史視角的維度起始，循序深入，對受眾研究傳統(tǒng)、類型，以及圍繞受眾展開的媒介到達、媒介社會使用、傳受關(guān)系等問題進行梳理，最后對受眾的發(fā)展趨向做出判斷并鮮明表達自己的立場。 

盡管作者在整體架構(gòu)上比較嚴謹，但在具體的章節(jié)內(nèi)部，則似乎并無嚴格的邏輯順序，更像是循著若干個中心主題自由發(fā)散開來。麥奎爾論述的通常思路不難總結(jié)為：引入議題，從歷史的視角批判地羅列不同研究者的既有研究成果，繼而結(jié)合研究現(xiàn)狀分析原因、探討規(guī)律，給出自己的思考。通讀全書，可以將他的主要論述內(nèi)容概括在四個中心議題上：

一、研究的起點：大眾、受眾與大眾受眾 

麥奎爾在寫作的起始，首先立足于厘清受眾的概念。按照他的觀點，雖然“大眾受眾”已廣為人知并被普遍接受，但“大眾”與“受眾”并非天然一體，而是原本分屬于社會學(xué)與傳播學(xué)兩個不同的話語范疇。大眾受眾是近現(xiàn)代傳播技術(shù)進步帶來的必然結(jié)果。 

他在系統(tǒng)回顧受眾產(chǎn)生發(fā)展的歷史中特別指出：影院放映方式的出現(xiàn)，“創(chuàng)造了第一個真正意義上的‘大眾受眾’”；廣播電視的發(fā)明，則使大眾受眾的內(nèi)涵真正充實。 

“大眾受眾”的概念，要求用“大眾”的概念框架來分析“受眾”。麥奎爾介紹，芝加哥學(xué)派強調(diào)大眾受眾中的受眾具備大眾的一切特點，批判學(xué)派認為大眾受眾非理性并缺乏自我意識，而文化研究學(xué)派則肯定受眾具有能動性和主動性。 

二、受眾研究的三種傳統(tǒng)路徑 

麥奎爾參照了詹森和羅森格倫關(guān)于受眾研究的分類方法，在此基礎(chǔ)之上，將五分法進一步精簡，把受眾研究的路徑劃分為三種：基于受眾測量的結(jié)構(gòu)性研究傳統(tǒng)、基于媒介效果和媒介使用的行為性研究傳統(tǒng)和基于文化研究與接受分析的社會文化研究傳統(tǒng)。 

麥奎爾劃分上述三種路徑的依據(jù)，主要是研究目的的差異、對受眾看法的不同以及研究方法的區(qū)別。他認為，不同研究路徑之間的本質(zhì)區(qū)別，根源于研究者立場的不同，即面對傳媒工業(yè)一方和大眾受眾一方時，究竟更靠近誰。而現(xiàn)狀是，雖然近些年來出現(xiàn)了向受眾靠近的趨勢，但所謂的主流研究傳統(tǒng)依然是以傳播者為中心。 

三、以受眾為核心概念展開的若干媒介問題 

1、受眾的媒介使用問題。作者強調(diào)受眾研究不能拘囿于線性的傳播過程本身，而應(yīng)放眼于廣闊的社會背景之中。受眾不僅僅是媒介的受眾，更是社會的受眾。特定時間、特定情境的媒介使用總與一定的社會文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗、亞文化等相聯(lián)系，不容忽略。他對受眾研究中的抽樣調(diào)查方法表示了不屑，認為該方法只是基于個體抽樣而得到的簡單總體信息加和，并不能真實反映總體。 

2、受眾之于媒介工業(yè)的弱勢地位。批判學(xué)派、接受分析學(xué)派、文化研究這三大不同學(xué)派，都從各自的視角對受眾在媒介工業(yè)面前的無力和弱勢進行了基于自己話語體系的解讀。麥奎爾沒有拘泥于某一個學(xué)派，他的話語維度比較客觀多元，認為受眾在媒介工業(yè)的強勢之下難免呈現(xiàn)非人格化的特征，但隨著傳媒交互性技術(shù)趨勢的加強，受眾的地位得到強化。 

3、視聽率。麥奎爾對視聽率在傳媒行業(yè)中的話語霸權(quán)進行了一分為二的探討。一方面，他肯定了視聽率在傳媒商業(yè)化運行中的重要作用，強調(diào)了傳媒業(yè)者應(yīng)利用視聽率數(shù)據(jù)更多地從自身角度反思媒體存在的問題；另一方面，也對唯視聽率至上的傾向做出了批判，指出了視聽率無法深入描述受眾的眾多特征，存在天然缺陷。 

四、傳播技術(shù)迅猛發(fā)展背景下大眾受眾的演變趨向 

麥奎爾從受眾是否會消解并走向終結(jié)為引，討論了傳媒技術(shù)進步帶來的受眾變化。他承認了技術(shù)的發(fā)展在一定程度上對大眾受眾群體的削弱，但對“傳播革命”保留了溫和的懷疑。他認為，傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并沒有隨著技術(shù)的突飛猛進發(fā)生根本性的變化，人們根深蒂固的媒介使用心理和習(xí)慣不可小視。 

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)，作者的觀點是：雖然交互性意味著恢復(fù)和提高了受眾的主動性，但互動媒體的潛力究竟有多大十分不確定，而且其應(yīng)用最終還得從屬于社會生活本身。 

基于此，麥奎爾鮮明地提出了自己對大眾受眾發(fā)展未來的預(yù)測：舊有的受眾群體將會延續(xù)，而新媒介也將催生新的受眾。盡管受眾這一概念的內(nèi)涵和外延處在變動之中，他仍贊成保留“受眾”這一傳統(tǒng)的專業(yè)術(shù)語，但強調(diào)以受眾研究的主要維度對受眾的含義作出相對清晰的界定。 

《受眾分析》一書對受眾問題的探討是系統(tǒng)、豐富而全面的。受眾問題復(fù)雜而寬泛，麥奎爾把注意力主要集中于大眾傳媒視角下的受眾，做到了有的放矢。有一點值得探討的是，麥奎爾從事研究的社會學(xué)背景濃厚，雖在理論與實證、歷史與現(xiàn)實的視界融合上具有獨到的優(yōu)勢，卻也缺乏對傳媒本身產(chǎn)業(yè)屬性特別是新聞產(chǎn)品特性的論述。而受眾問題不僅僅存在于傳播行為發(fā)生的線性過程中，新聞產(chǎn)品內(nèi)容本身對受眾行為、態(tài)度、選擇等方面的影響可能同等重要。某種意義上，麥奎爾過多地論述了技術(shù)因素，事實上，盡管傳播手段和到達方式的個性化趨勢不斷增強，但新聞產(chǎn)品在內(nèi)容上仍然具有支撐大眾群體存在的強大張力。這一點，麥奎爾沒有涉及。 

但總體而言，這本書確實能夠為了解受眾問題和受眾研究提供一個路徑，亦有許多值得借鑒或引人深思的論述。

（作者系2008年經(jīng)濟觀察報大學(xué)生暑期夏令營營員）