點(diǎn)評(píng):對(duì)于江淮轎車來(lái)說(shuō),先生存下去更重要,但接下來(lái)想活得更好些,恐怕要補(bǔ)的課就多了。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 耿慧麗 9月18日,江淮在成都車展期間召開(kāi)的媒體交流會(huì)上,江淮乘用車公司副總經(jīng)理、乘用車營(yíng)銷公司副總經(jīng)理王朝云多次語(yǔ)氣誠(chéng)懇地表示“要努力做個(gè)好學(xué)生”。
“江淮進(jìn)入轎車領(lǐng)域比較晚,還有很多需要學(xué)習(xí)的地方。我們是轎車領(lǐng)域的小學(xué)生,要努力學(xué)習(xí)10多年。”王朝云這樣給自己定位。
這次媒體交流會(huì)的大多時(shí)間,王朝云留給媒體記者找問(wèn)題、提意見(jiàn)、講對(duì)策。圍繞的核心問(wèn)題是,如何使江淮同悅由目前的月銷5000多輛提升至月銷8000輛,進(jìn)入暢銷車第一陣營(yíng)。
營(yíng)銷公司總經(jīng)理助理張先華說(shuō),這是近期江淮乘用車公司的主要議題之一,公司內(nèi)部已經(jīng)多次開(kāi)會(huì)討論。
今年1-8月,江淮同悅累計(jì)銷量突破4萬(wàn)輛,單月銷量在5000輛以上。
“作為轎車領(lǐng)域的‘新兵’,我們總覺(jué)得自己很多方面都有差距。但后來(lái)通過(guò)比較數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)在只有1.3排量手動(dòng)擋一個(gè)品種的情況下,取得這樣的成績(jī)已經(jīng)不錯(cuò)。”王朝云如此評(píng)價(jià)。
王朝云表示,目前同悅的成本與售價(jià)基本持平,江淮轎車業(yè)務(wù)今年有望實(shí)現(xiàn)贏利。
解決生存問(wèn)題之后,江淮想在轎車領(lǐng)域有更大的發(fā)展。不管是中高級(jí)還是小排量車,國(guó)內(nèi)暢銷車型的月銷量一般在8000輛以上。王朝云說(shuō),今年下半年的一個(gè)重要目標(biāo)是,同悅邁過(guò)月銷8000輛以上的門檻。
為了達(dá)到這一目標(biāo),江淮乘用車公司近期多次開(kāi)會(huì),分析自己的優(yōu)勢(shì)與短板。
王朝云表示,作為一個(gè)進(jìn)入轎車領(lǐng)域時(shí)間不長(zhǎng)的小學(xué)生,江淮需要進(jìn)行系統(tǒng)補(bǔ)課。“外資品牌有自己的套路,從消費(fèi)者調(diào)查到營(yíng)銷推廣都有路數(shù),而我們自主品牌還沒(méi)有形成自己的套路,我們希望通過(guò)多方面請(qǐng)教,形成自己的路數(shù)。”
補(bǔ)課的重點(diǎn),是網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷。對(duì)于自己的質(zhì)量管控能力與產(chǎn)品品質(zhì),有45年造車經(jīng)驗(yàn)的江淮比較有信心。
年初參加過(guò)兩會(huì)以后,江淮汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)左延安不斷深入市場(chǎng)一線,3月份跑河南,5月跑云貴,7月跑山東。通過(guò)多次在市場(chǎng)一線對(duì)經(jīng)銷商、用戶的座談與走訪,左延安制定了“渠道下沉、一區(qū)一策、一品一策”的營(yíng)銷方針。
“自主品牌轎車增長(zhǎng)的主力在二三線市場(chǎng),而渠道是決定二三線市場(chǎng)的關(guān)鍵。”王朝云表示。
目前江淮轎車份額比較高的地區(qū)主要集中在安徽、山東、河南等中部省份。這些地區(qū)也是江淮轎車的重點(diǎn)市場(chǎng),江淮計(jì)劃將渠道下沉至縣級(jí),“每個(gè)縣都建直營(yíng)店”。
張先華介紹,江淮對(duì)全國(guó)不同市場(chǎng)進(jìn)行分級(jí),進(jìn)行重點(diǎn)突破。安徽、河南、河北、山東等中部省份是一級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng);江蘇、浙江、湖南、湖北為二級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng);其次是北京、上海、廣州等一線市場(chǎng)。
“今后我們要根據(jù)每個(gè)地區(qū)的重要性以及市場(chǎng)特點(diǎn),制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。比如對(duì)于價(jià)格比較敏感的中部省份,5萬(wàn)元家轎的定位會(huì)比較有號(hào)召力,而在江浙等消費(fèi)能力高的地區(qū),則要制定另外的宣傳語(yǔ)。”張先華說(shuō)。
提升品牌知名度與美譽(yù)度是另外一項(xiàng)重要工作。由于一開(kāi)始就將同悅的目標(biāo)鎖定在二三線市場(chǎng),上市以來(lái)江淮在廣告上的投入并不多,營(yíng)銷推廣費(fèi)用主要用于邀請(qǐng)縣、鄉(xiāng)級(jí)媒體、用車單位到江淮參觀,用最直接的方式推銷自己的產(chǎn)品。
這樣的方式直接拉動(dòng)了同悅在推廣地區(qū)的銷量,但江淮轎車的總體品牌知名度與美譽(yù)度還需要很大的提升。
王朝云介紹,提升品牌、差異化營(yíng)銷是今年下半年江淮轎車的“頭等大事”。為此,江淮將在廣告上加大投入,突出自己的產(chǎn)品特色,與地方媒體合作制定因地制宜的營(yíng)銷推廣策略。
同時(shí),加緊對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn),尤其是維修服務(wù)、體系管理能力方面的培訓(xùn),在保有量快速增加之后為用戶提供較好的服務(wù),積累用戶口碑。
除了營(yíng)銷與服務(wù)方面的提升,同悅的產(chǎn)品線也將進(jìn)行完善,推出自動(dòng)擋。之前由于沒(méi)有自動(dòng)擋,同悅在一線城市的銷售受到不小影響。
王朝云希望通過(guò)這一系列措施,抓住年底消費(fèi)的高峰,將同悅的銷量推到月銷8000輛以上。
“雖然由卡車到轎車,我們進(jìn)入了一片紅海,但這是一個(gè)快速發(fā)展的紅海”。王朝云說(shuō),中長(zhǎng)期來(lái)看,中國(guó)車市每年平均增長(zhǎng)15%-30%沒(méi)太大問(wèn)題。
較晚補(bǔ)上“轎車”席位的江淮,希望借著中國(guó)車市快速發(fā)展的機(jī)會(huì),成為車市的主流品牌。