經(jīng)濟觀察報 曾雪梅/文 提起世界頂級的服裝品牌，可以讓人有許多聯(lián)想。在世紀(jì)初的今天，還能同時得到一家三代：祖母、母親、孫女同時鐘愛的，那么來自法國浪漫之都的GabrielleChanel（夏奈爾）當(dāng)之無愧的會榮獲這個稱號； 帶有濃烈英倫色彩的Burberry除了蘊含的古典傳統(tǒng)之美，更能散發(fā)出現(xiàn)代的摩登炙熱；而清新淵長的東方之風(fēng)Kenzo則帶來了日本島國的氣息。
然而中國，作為世界上最大的服裝生產(chǎn)國——世界上每三個人所穿的衣服，就有一件來自于她，卻面臨著世界級品牌缺失的尷尬。大多數(shù)的服裝企業(yè)，都把“打造國際一流品牌”作為標(biāo)語，然而很多年過去了，中國卻依然沒有誕生出“國際一線” 。
尷尬的現(xiàn)象，往往讓人想去探個究竟。中國的品牌建設(shè)，究竟出了什么問題？多年來許多服裝界的人士得出了各種不同的結(jié)論：文化的積淀，銷售的弊端以及渠道的不暢……但如果我們將目光投放到一個更加宏觀的角度上，去追尋服裝發(fā)展的歷史時，也許會用一個更加冷靜的態(tài)度去思考中國服裝品牌建設(shè)存在的問題。
2009：風(fēng)尖浪頭上的皮爾卡丹收購案
據(jù)法新社6月29號報道，法國皮爾-卡丹稱將以2億歐元的價格出售其成衣及飾品的中國生產(chǎn)許可證。報道一出，便在社會上引起了軒然大波。至今為止，盡管該事件的真實性依然撲朔迷離，但是社會上褒貶不一的評論與看法卻耐人尋味：中國服裝協(xié)會秘書長王茁在新浪尚品上發(fā)表言論表示此舉是產(chǎn)業(yè)趨于成熟的標(biāo)志；設(shè)計師協(xié)會副主席吳海燕表示重金收購欠妥，同樣的投入不如收購中國很多設(shè)計師的品牌；而著名服裝設(shè)計師祁剛則表示中國版的皮爾卡丹和法國版的可能有落差。褒貶不一的言論恰恰體現(xiàn)出如今服裝品牌建設(shè)的種種疑惑：無論收購也好，自主培育也好；成熟也好不成熟也好，我們究竟該以一個什么樣的態(tài)度來對待我國服裝業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀呢？
實際上，近年來國外品牌被中國企業(yè)收購的不在少數(shù)。皮爾卡丹品牌收購案之所以在社會上引起如此大的反響，很大程度上是由于它的品牌創(chuàng)始人皮爾卡丹在1979年的那次中國之旅中在中國服裝歷史上引起的地震式的震動。歷史有時是出人意料的相似，我們不妨通過一張老照片去追憶那次歷史上中國服裝界的震動。借此來沿線追尋中國服裝品牌建設(shè)的答案。
一張老照片
時光倒退到1979年，在一張黑白照片中，一個穿著風(fēng)衣圍著圍巾的外國男子在街上迎面走來，與周圍人群樣式一致而色彩單調(diào)的衣裝形成了鮮明的對比。前方不遠(yuǎn)處，一個穿著暗色棉襖的老人好奇的回頭一望——這一瞬間永遠(yuǎn)的被記錄在中國服裝的發(fā)展史上。照片里的這條街是北京的長安街，照片中的這個外國男子則是法國設(shè)計師皮爾卡丹。
那一年，皮爾卡丹率領(lǐng)12名法國姑娘在北京民族文化宮進(jìn)行了一場時裝表演，國人第一次感受到國際時裝的魔力，雖然這場秀僅限于中國外貿(mào)界與服裝界的官員和技術(shù)人員參加，但它讓國人第一次知道了外面世界的精彩。但當(dāng)時，文化大革命剛剛退去。由于文革的影響，人們曾經(jīng)將服飾與階級性劃上等號，幾億中國人的衣柜中，綠、藍(lán)、黑、灰等幾種顏色的衣服占據(jù)了絕對的“統(tǒng)治地位”。在當(dāng)時，有西方人甚至用帶有嘲諷的口氣將穿著不分男女老少的中國人形容為“螞蟻”。
61歲的李奶奶是這樣形容那時的情形的：“那時候我們基本都只能穿藍(lán)色的工裝服，基本不可能見到花布，家里都是有幾件衣服穿幾件，根本想不到還要去挑選，不像現(xiàn)在有那么多的品牌商標(biāo)，現(xiàn)在的孩子根本想不到那時候的狀況。”李奶奶住在朝陽區(qū)，那個年代給她留下了深刻的印象。
其實，文革對中國服裝業(yè)造成的影響，不止影響了一代人的生活，它是一個較長期的過程，對中國服裝業(yè)的沖擊力，是不言而喻的。可想而知，在當(dāng)時的環(huán)境下，百姓對服裝的需求很多依然僅僅是停留在“溫飽”的階段，對服裝的樣式質(zhì)量等等會形成差異化的要素需求很小。在計劃經(jīng)濟體制下，各大紡織廠棉花廠也只是以第一廠，第二廠來命名。對于老百姓來說，第一與第二的差距僅僅是表現(xiàn)在稱號不同的方面上，對于品牌建設(shè)來說，無異于是無源之水，市場的需求缺乏差異化，商家又何來的品牌競爭呢？
服裝界是中國服裝協(xié)會名下的一本行業(yè)分析雜志，它的編輯季先生是這樣看待90年代以前的服裝品牌建設(shè)及其影響的：“我們國家的服裝業(yè)品牌建設(shè)，實際上是受到時間制約的。國外一個世界一流的品牌建設(shè)，要花費幾十年甚至上百年的時間，但是中國的服裝建設(shè)精確的說是從90年代才開始的。之前的計劃經(jīng)濟體制以及文革時期的影響，使企業(yè)并不需要在品牌建設(shè)上過多的投入。時間因素，實際上是我國缺乏國際一線品牌的一個原因。我國的服裝品牌建設(shè)不管完善與否，實際上都是必不可少的一個階段。”
90年代賣“商標(biāo)”
根據(jù)有關(guān)資料顯示：直到90年代中后期為止，大多數(shù)服裝企業(yè)實際上都不具有現(xiàn)代品牌所必須的條件，品牌意識僅僅是處于簡單的“賣商標(biāo)”的階段。大多數(shù)的企業(yè)并未真正將品牌的真諦傳遞給消費者。因此我們不禁要問：品牌的真諦究竟是什么？一個寧波領(lǐng)導(dǎo)的故事恰好可以詮釋它的內(nèi)涵：他的廠子里有一座西門子公司在100年前承建的一座橋，100年后收到西門子公司的來信，問橋上一個鋼梁已經(jīng)到期，是否需要更換。領(lǐng)導(dǎo)的故事很簡單，卻直觀的向我們展現(xiàn)的品牌的內(nèi)涵：品牌是一種長期的維護(hù)，也是一個企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等各方面留給消費者的綜合印象。它把產(chǎn)品鋪到消費者的心里，打動消費者；又將產(chǎn)品鋪到消費者的面前，即撬動渠道和終端。 然而，很多服裝企業(yè)所面臨的問題也正在于此。
季編輯告訴我們：“目前中國的服裝業(yè)90%都是民營企業(yè)，由于發(fā)展的時間短，并且企業(yè)規(guī)模大小不一。小企業(yè)資金少，很難有足夠的資金去保障一個品牌長期的大范圍的維護(hù)。一些短期行為比如貼牌賺取利潤，也只是一個階段局部的特點，既然存在了，必定代表一定群體的利益，并不能代表所有的服裝企業(yè)，實際上應(yīng)該說這是一個國家服裝業(yè)發(fā)展必然要面對的問題。”
中國品牌：困惑中的成長
面對中國國際一線品牌的缺失，我們會感到沉痛，尤其是當(dāng)與龐大的制造與出口量形成鮮明對比時，更加感到一種無力的悲哀。然而，我們可以從歷史的發(fā)展以及季編輯的話中體會出：任何一個品牌的創(chuàng)建，都是需要時間與經(jīng)驗的沉淀的，雖然當(dāng)前我國服裝業(yè)無論從產(chǎn)品設(shè)計或者是銷售渠道或者價格上都存在著一些不合理，但是這些都將成為我國服裝業(yè)通向成功的奠基石，歷史對待任何事物都是公平的。在撲朔迷離的皮爾卡丹收購案中，我們看到了許多人對于服裝行業(yè)的問題的深思與評價，但是，我們也應(yīng)充分相信市場自身的發(fā)展力量與自我調(diào)節(jié)力量的存在，中國的品牌成長，像一個處在叛逆期的少年，在成長的過程中存在很多的問題與迷茫，但是在經(jīng)過蛻變的陣痛之后學(xué)會的卻是經(jīng)驗。在結(jié)尾處，我們相信季先生在采訪結(jié)束時的一段話：“相信中國的服裝業(yè)在未來的幾十年中，一定會從中誕生出國際一流的名牌產(chǎn)品。”
（作者系2009年經(jīng)觀暑期實習(xí)生）
