彈指29年。

1990年，中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)基本由國(guó)有綜合百貨公司和國(guó)有家電企業(yè)一統(tǒng)天下。

10年后，民營(yíng)商業(yè)資本開(kāi)始雄霸江湖。

又一個(gè)九年過(guò)去，蘇寧、國(guó)美、永樂(lè)、大中，這些在家電營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上各自輝煌的名字在收購(gòu)兼并中完成了新一輪競(jìng)爭(zhēng)棋局的收官。即使2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)襲，蘇寧電器在2008年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單和中國(guó)消費(fèi)電子零售商排名中，仍穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。

與嬗變的市場(chǎng)機(jī)會(huì)賽跑了19年的蘇寧電器曾面臨許多十字路口——比如，在保守的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何從國(guó)有交家電企業(yè)手中贏得消費(fèi)者；在空調(diào)市場(chǎng)十余年的買(mǎi)方市場(chǎng)下，究竟要不要繼續(xù)做批發(fā)；高速擴(kuò)張期，加盟與直營(yíng)究竟哪個(gè)更適合蘇寧？在經(jīng)濟(jì)危機(jī)前，究竟選擇放棄收購(gòu)是不是明智？如何在探索中國(guó)特有的市場(chǎng)規(guī)律和學(xué)習(xí)國(guó)際企業(yè)的模式間，走得更久，更穩(wěn)健？

毋庸置疑，蘇寧的成長(zhǎng)與改革開(kāi)放的時(shí)代息息相關(guān)。然而，“中國(guó)的改革開(kāi)放帶來(lái)了一個(gè)宏觀的好的形勢(shì)，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、市場(chǎng)的發(fā)展都給我們提供了這么好的條件。”《蘇寧成長(zhǎng)的真諦》的作者成志明說(shuō)，“為什么蘇寧把握住了，很多企業(yè)沒(méi)有把握住呢？”

“作為起步于上世紀(jì)80-90年代中國(guó)創(chuàng)業(yè)潮時(shí)期的一家原生態(tài)民營(yíng)企業(yè)，蘇寧電器比較遠(yuǎn)、比較早地在民營(yíng)企業(yè)方面發(fā)現(xiàn)了體制機(jī)制方面上存在的問(wèn)題，所以在成功上市之后，原生態(tài)的民營(yíng)企業(yè)就變成公眾企業(yè)，完成了體制機(jī)制的轉(zhuǎn)變。”成志明曾對(duì)媒體這樣評(píng)價(jià)蘇寧。

張近東則在回憶過(guò)往的發(fā)展時(shí)說(shuō)，公司重大飛躍或重大事情的發(fā)生，往往有很多前奏。

雛形

歷史的大門(mén)被緩緩打開(kāi)。

1984年，國(guó)務(wù)院在北京召開(kāi)全國(guó)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議時(shí)強(qiáng)調(diào)——能不能堅(jiān)定不移地貫徹執(zhí)行經(jīng)濟(jì)工作要以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心的方針。并在同年頒布《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)營(yíng)工業(yè)企業(yè)自主權(quán)的暫行規(guī)定》。而由北至南包括上海等14個(gè)沿海城市也開(kāi)始重點(diǎn)實(shí)施對(duì)外開(kāi)放。時(shí)年，中國(guó)迎來(lái)了新中國(guó)成立之后的第一次下海經(jīng)商熱潮。

這一切，令體制外的市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。1998年，中國(guó)第一個(gè)土地拍賣(mài)、按揭貸款真正完全意義上的商品房小區(qū)東曉花園在深圳竣工，當(dāng)時(shí)售價(jià)1600元/平方米。中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始滋生蓬勃的萌芽。

由于上世紀(jì)80年代末的商品搶購(gòu)風(fēng)潮，也推動(dòng)了一大批中國(guó)家電制造企業(yè)的成長(zhǎng)。上世紀(jì)80年代十年間，中國(guó)電視機(jī)的生產(chǎn)量也暴增了10倍，其中彩電增長(zhǎng)了300倍，電冰箱增長(zhǎng)了100倍。中國(guó)家電企業(yè)的生產(chǎn)能力大大提高。

又在這一時(shí)期，剛剛參加工作不久的張近東遇到了意氣相投的生意伙伴——春蘭空調(diào)南京辦事處的主任。1990年，張近東辭去了在國(guó)有企業(yè)的工作，在南京成立了蘇寧電器的前身——在當(dāng)時(shí)看來(lái)還并不起眼的空調(diào)專(zhuān)營(yíng)公司，蘇寧交家電公司。是年，國(guó)家正將開(kāi)發(fā)開(kāi)放浦東提升到國(guó)家戰(zhàn)略位置。

由于在起步時(shí)趕上了中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的供不應(yīng)求，蘇寧交家電公司不僅做商業(yè)零售，還做空調(diào)批發(fā)，業(yè)務(wù)繁忙的程度令張近東回想起來(lái)仍興奮不已——因?yàn)樯砑娲黉N(xiāo)員、搬運(yùn)工、采購(gòu)員的張近東在僅不到一年的時(shí)間里，居然累計(jì)了2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，盈利達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。創(chuàng)業(yè)僅僅兩年，蘇寧不但成為了南京市春蘭空調(diào)銷(xiāo)售的明星公司，也連續(xù)兩年成為了春蘭空調(diào)全國(guó)最大的經(jīng)銷(xiāo)商。

作為上世紀(jì)80年代活躍的民營(yíng)資本中的一個(gè)縮影，蘇寧在短短19年的發(fā)展史中迅速擴(kuò)張至全國(guó)，2008年的年?duì)I業(yè)收入已超過(guò)千億，是上世紀(jì)80年代創(chuàng)業(yè)初期的千倍規(guī)模。有趣的是，在蘇寧成立的前后幾年里，它的競(jìng)爭(zhēng)伙伴們北京的國(guó)美電器、大中電器也同時(shí)開(kāi)出自己的門(mén)店，永樂(lè)電器則以國(guó)有企業(yè)的身份在上世紀(jì)90年代初開(kāi)始創(chuàng)設(shè)。隨著各路活躍的民營(yíng)資本登上歷史舞臺(tái)，蘇寧正在迅速積累能量做好與國(guó)有商業(yè)渠道正面交鋒的準(zhǔn)備。

一戰(zhàn)成名

著名的南京1對(duì)8商戰(zhàn)奠定了蘇寧電器在消費(fèi)者心目中的地位。

現(xiàn)任格力電器的董事長(zhǎng)董明珠回憶當(dāng)時(shí)在南京辦事處時(shí)經(jīng)歷的這場(chǎng)發(fā)生在南京家電國(guó)企與民企間最火爆的戰(zhàn)事時(shí)說(shuō)：“蘇寧本是南京玄武區(qū)工業(yè)公司下屬一個(gè)不起眼的批發(fā)企業(yè)，只有十來(lái)個(gè)職工。但1993年，他卻令傳統(tǒng)的八大國(guó)有商場(chǎng)跌破眼鏡。采取了低進(jìn)低處、讓利酬賓的方式，一下子占領(lǐng)了南京空調(diào)市場(chǎng)70%的份額。”

低價(jià)策略令市民蜂擁而至，也導(dǎo)致了蘇寧交家電與傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)之間的矛盾激化。當(dāng)年5月19日，廣東三洋空調(diào)器廠在南京舉行的供貨商大會(huì)上，當(dāng)主持人介紹蘇寧總經(jīng)理張近東并邀請(qǐng)他講話(huà)時(shí)，八大商場(chǎng)的家電經(jīng)理同時(shí)起身，集體退場(chǎng)。

1992年前后，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為代表的蘇寧和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的保守的八大商場(chǎng)之間的矛盾顯現(xiàn)。

半年激戰(zhàn)后，關(guān)于蘇寧有實(shí)力打低價(jià)戰(zhàn)的商業(yè)秘密由張近東親口對(duì)外公布——蘇寧采用了如今看來(lái)已經(jīng)十分普遍的策略在淡季時(shí)進(jìn)行打款和訂購(gòu)。“有人說(shuō)這場(chǎng)空調(diào)大戰(zhàn)是價(jià)格之戰(zhàn)，我認(rèn)為這只是問(wèn)題的表面，適銷(xiāo)產(chǎn)品的貨源之爭(zhēng)才是本質(zhì)。”

張近東的秘密武器大白于天下，為蘇寧贏得了公眾輿論和消費(fèi)者的支持，蘇寧成為了最大的勝利者。當(dāng)年蘇寧公司的銷(xiāo)售額猛增到了3.02億，同比增長(zhǎng)了187%。

這場(chǎng)令蘇寧一夜成名，并奠定和成就此后大發(fā)展的經(jīng)典戰(zhàn)役，現(xiàn)在也已成為了自中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，20世紀(jì)90年代時(shí)期，以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng)的經(jīng)典商業(yè)案例。

在此后的發(fā)展中，與嬗變的市場(chǎng)機(jī)會(huì)賽跑的蘇寧電器還面臨了許多十字路口——在空調(diào)市場(chǎng)十余年的買(mǎi)方市場(chǎng)下，究竟要不要繼續(xù)做批發(fā)；高速擴(kuò)張期，加盟與直營(yíng)究竟哪個(gè)更適合蘇寧？在經(jīng)濟(jì)危機(jī)前，究竟選擇放棄收購(gòu)是不是明智？如何在探索中國(guó)特有的市場(chǎng)規(guī)律和學(xué)習(xí)國(guó)際企業(yè)的模式間，走得更久，更穩(wěn)健？

“從當(dāng)初做連鎖也好，轉(zhuǎn)向綜合家電經(jīng)營(yíng)也好，都是戰(zhàn)略的創(chuàng)新，在這個(gè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的過(guò)程當(dāng)中，蘇寧做了很多的放棄，包括比如說(shuō)過(guò)去的簡(jiǎn)單的批發(fā)業(yè)務(wù)，全國(guó)的批發(fā)體系，能夠轉(zhuǎn)向零售體系，在這么一個(gè)過(guò)程當(dāng)中，正是因?yàn)橛辛颂K寧的戰(zhàn)略創(chuàng)新，才使得蘇寧在整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中完成了一次成功的轉(zhuǎn)彎。”成志明在總結(jié)蘇寧電器發(fā)展歷程時(shí)表示，“而這個(gè)轉(zhuǎn)彎既甩掉了過(guò)去，更甩掉了過(guò)去很多跟在他后面的企業(yè)，正是這樣的戰(zhàn)略創(chuàng)新使蘇寧到了新的高度，有了這樣的戰(zhàn)略創(chuàng)新使組織流程、管理流程、業(yè)務(wù)流程有了新的創(chuàng)新，包括跟IBM的合作。”

變化與傳承

“在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，有一些，有兩個(gè)非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)的問(wèn)題，第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是我們從確立全國(guó)的連鎖方向到我們真正的構(gòu)架成了全國(guó)連鎖的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)階段，第一個(gè)階段應(yīng)該說(shuō)是在1999年、2000年到2005年武漢公司的成立，標(biāo)志著我們的全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架取得了成功，期間蘇寧也經(jīng)歷了2004年的上市。”蘇寧電器總裁孫為民于7月在南京表示，“這個(gè)階段解決了什么問(wèn)題呢？在此之前，我們的供應(yīng)商，包括社會(huì)各界，并不能完全信賴(lài)這一商業(yè)模式的嘗試一定能成，但是我們走到2005年的時(shí)候，大概都成了，這是一個(gè)階段。”

孫為民認(rèn)為，現(xiàn)在，蘇寧所經(jīng)歷的第二個(gè)階段則對(duì)企業(yè)要求更高。“從2005年以后，我們認(rèn)識(shí)到，既然我們能建立全國(guó)連鎖的網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)市場(chǎng)的潛力和未來(lái)機(jī)會(huì)是非常巨大的，那么我們能不能夠真正的從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間里頭，把握未來(lái)的經(jīng)濟(jì)和未來(lái)市場(chǎng)的共同成長(zhǎng)的分享的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候第二個(gè)階段就是我們真正意義上要構(gòu)建一個(gè)大企業(yè)的管理。”

“這么多年我們蘇寧堅(jiān)持企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理要求，隨著我們企業(yè)的發(fā)展，我們管理團(tuán)隊(duì)能否堅(jiān)持和傳承，確實(shí)是我一直在強(qiáng)調(diào)的。”張近東談到企業(yè)未來(lái)發(fā)展時(shí)曾表示。

“我們企業(yè)是在傳承一些東西，比如說(shuō)我們的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是我們連鎖發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，還是我們建立的市場(chǎng)定位標(biāo)準(zhǔn)，我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)，包括我們店面標(biāo)準(zhǔn)等等，這些標(biāo)準(zhǔn)都是我們?cè)缫衙鞔_的，同時(shí)在管理方面我們價(jià)值管理問(wèn)題，我們用人標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，企業(yè)文化的問(wèn)題等等，我想這些問(wèn)題都是我們?cè)缫呀?jīng)既定的，無(wú)論市場(chǎng)發(fā)生多大的變化，無(wú)論面臨什么挑戰(zhàn)還是成功，我們都能保持一貫的傳統(tǒng)。”

在蘇寧看來(lái)，正是中國(guó)城市化的進(jìn)程為蘇寧向全國(guó)擴(kuò)張注入強(qiáng)心針，所以對(duì)于機(jī)遇的把握和公司的管理價(jià)值觀一樣，不能改變。因此盡管大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)襲，蘇寧仍然宣布將大規(guī)模投資建設(shè)物流投資。這個(gè)曾在早年蘇寧內(nèi)部仍有爭(zhēng)議的大手筆自建物流項(xiàng)目，在現(xiàn)在看來(lái)顯然是個(gè)頗有遠(yuǎn)見(jiàn)的規(guī)劃。

毋庸置疑，未來(lái)的機(jī)會(huì)仍然是來(lái)自于中國(guó)的農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。現(xiàn)在中國(guó)的城鎮(zhèn)人口是六億，農(nóng)村人口是七億，十年之后，2020年的時(shí)候，城鎮(zhèn)人口會(huì)變成九億，農(nóng)村人口會(huì)有六億，那個(gè)時(shí)候城鎮(zhèn)化率會(huì)增長(zhǎng)到60%，有三億人口進(jìn)城的時(shí)候，將可以見(jiàn)到世界上最大的一次人口的遷徙。

“我們要在三、四線(xiàn)市場(chǎng)，也就是縣級(jí)市場(chǎng)，加快這方面的店面發(fā)展。”張近東表示，“蘇寧在積極籌備爭(zhēng)取標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可能跟我們現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有所不同，我們希望能夠在每個(gè)縣開(kāi)一個(gè)店，現(xiàn)在我們估計(jì)全國(guó)有三四千個(gè)縣。實(shí)際上我們?cè)?998年規(guī)劃的時(shí)候已經(jīng)計(jì)算過(guò)，我們希望能夠加快這方面，然后再以縣店店面作為單元，對(duì)鎮(zhèn)鄉(xiāng)來(lái)進(jìn)行鋪設(shè)，具體的方案實(shí)際上我們還正在規(guī)劃中，我相信我們今年可能會(huì)嘗試，會(huì)加快這塊。”

在中國(guó)城市化進(jìn)程的浪潮中，大量的主干網(wǎng)，公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)被投入建設(shè)，蘇寧卻開(kāi)始默默關(guān)注最后一公里，關(guān)注把農(nóng)村市場(chǎng)中大量零散的農(nóng)家店或配送中心凝聚在蘇寧的體系之下。“做物流出發(fā)點(diǎn)不能盈利，是配合我們連鎖發(fā)展的布局，支撐我們連鎖發(fā)展的需要來(lái)建設(shè)，我們現(xiàn)在所有的物流建設(shè)都是圍繞我們的連鎖發(fā)展，我們布局的能力來(lái)確定，所以可能我們建出來(lái)以后能產(chǎn)生盈利，我想我們也愿意，不過(guò)我們現(xiàn)在沒(méi)有把這個(gè)考慮到，我相信這個(gè)會(huì)產(chǎn)生附加值，肯定會(huì)產(chǎn)生附加值，最起碼我們很多供應(yīng)商他們可以把貨直接送到我們這里，也不用中途轉(zhuǎn)，也不要再花租金了”。

科特勒曾說(shuō)：“未來(lái)，整個(gè)制造業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)只會(huì)享受20%的利潤(rùn)，品牌會(huì)享受30%，而分銷(xiāo)及渠道將占有50%的利潤(rùn)。”這個(gè)道理在這次金融危機(jī)是適時(shí)，在1929年的大蕭條也是適時(shí)，那個(gè)時(shí)候直接促生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)。70年后，是次經(jīng)濟(jì)周期也許正是考驗(yàn)蘇寧的時(shí)候，一路風(fēng)雨走來(lái)，中國(guó)期待成就自己的百年商業(yè)帝國(guó)。

（本報(bào)記者 胡怡琳 撰文）

行業(yè)大事記

◆上海國(guó)美電器有限公司

1987年元旦，國(guó)美在北京成立。

1990年，國(guó)美創(chuàng)新了供銷(xiāo)模式，脫離中間商，與上游廠家實(shí)施直供模式。

1992年，國(guó)美在北京將所有店鋪統(tǒng)一命名為“國(guó)美電器”，形成中國(guó)最早的連鎖雛形。

1999年，國(guó)美進(jìn)軍上海，實(shí)現(xiàn)了京、津、滬連鎖的構(gòu)架。

2003年，國(guó)美在香港開(kāi)設(shè)第一家連鎖店，標(biāo)志著國(guó)美開(kāi)始走向國(guó)際化戰(zhàn)略的道路。

2004年，國(guó)美電器有限公司在香港上市。

從2005年到2007年短短3年間，國(guó)美先后收購(gòu)、合并了黑天鵝、易好家、武漢中商、江蘇金太陽(yáng)、上海永樂(lè)及大中電器，等眾多家電連鎖商。逐漸成為業(yè)界最具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族連鎖企業(yè)之一。

◆三胞集團(tuán)有限公司

1993年，三胞集團(tuán)前身-南京三寶科技發(fā)展中心創(chuàng)立。

1995年，江蘇三胞集團(tuán)有限公司正式成立。

2000年，創(chuàng)辦了江蘇宏圖三胞高科技技術(shù)股份有限公司。

2005年，重組并控股江蘇省電子信息產(chǎn)業(yè)首家上市公司江蘇宏圖高科技股份有限公司。

經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，三胞集團(tuán)已經(jīng)形成了制造、地產(chǎn)、連鎖三大業(yè)務(wù)平臺(tái)。擁有獨(dú)資、合資企業(yè)20余家，旗下的宏圖三胞是中國(guó)最大的IT產(chǎn)品銷(xiāo)售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

特邀點(diǎn)評(píng)

袁岳 零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)

在存在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)者的市場(chǎng)上，有自己的章法；在快速發(fā)展的機(jī)遇中，保持穩(wěn)健；在巨大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)壓力下，保持平衡。蘇寧開(kāi)始探索自己的可持續(xù)成長(zhǎng)發(fā)展道路，這是企業(yè)的健康之道。

蘇寧大事記

◆1990年12月26日，蘇寧電器集團(tuán)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。◆1993年，蘇寧和八大國(guó)營(yíng)商場(chǎng)對(duì)壘的空調(diào)大戰(zhàn)，使蘇寧在商戰(zhàn)中脫穎而出，演繹了引人深思的 “蘇寧現(xiàn)象”。◆1994年，蘇寧以年銷(xiāo)售5.6億，榮登全國(guó)空調(diào)銷(xiāo)售第一。◆1996年，揚(yáng)州蘇寧掛牌，蘇寧全國(guó)第一家連鎖店成立。◆2001年6月，蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司核準(zhǔn)成立。◆2004年7月21日，蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司在深圳證券交易所正式掛牌交易。◆2006年11月14日，中移動(dòng)-蘇寧兩大巨頭戰(zhàn)略結(jié)盟 。◆2007年4月21日，首家“DigitalSuning”專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟家電消費(fèi)新時(shí)尚。◆2008年6月17日，蘇寧電器攜手微軟（中國(guó)）有限公司在北京宣布正式啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)零售策略。微軟“Windows體驗(yàn)店”首先進(jìn)駐蘇寧8個(gè)城市的15家門(mén)店，并計(jì)劃在年內(nèi)共同推進(jìn)到100家店面。