經(jīng)濟(jì)觀察報 施健子/文 意大利男裝品牌CANALI的全球市場總監(jiān)PaoloCanali身體前傾端坐在沙發(fā)上，試圖聽懂中國記者的提問，當(dāng)他聽到問題是“給中國男士提出著裝建議”時，“哦，你知道這并不簡單”，他說，同時，他將身體往后靠了靠，并且理了一下領(lǐng)口，然后非常流暢地回答道，“在配飾方面，總體來說，男士們應(yīng)該選擇顏色稍亮的物件，比如說袖扣，我們甚至可以佩戴樣式夸張一點(diǎn)的款式。”
可能這是他以及和他一樣知名服裝品牌的CEO或者設(shè)計師在中國最常碰到的一個問題。雖然看起來很像探討的話題，但是，它絕對是作為一個單向的問題而存在——在之后出版的刊物上，我們可以看到整齊劃一的對于答案的忠誠刊載。
9月末，CANALI2010春夏系列發(fā)布暨品牌75周年慶典選擇在上海第一高樓環(huán)球金融中心舉行。當(dāng)晚，環(huán)球金融中心內(nèi)一至四樓的大片空間內(nèi)布滿了CANALI75周年的特別標(biāo)識以及巨幅海報。發(fā)布主題叫“優(yōu)雅的回歸”，模特身著40套新裝逐一登臺展示。這是CANALI繼在意大利米蘭的慶典之后，在本部外舉行的唯一一個大規(guī)模的慶祝活動。半個月之后，同樣是在上海，意大利品牌Cer－ruti1881也舉行了一場主題為2010春夏趨勢的大型發(fā)布會。
PaoloCanali并不否認(rèn)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的蕭條境況下，中國銷售額的持續(xù)上漲很大程度上分擔(dān)了歐洲市場的壓力，也讓他更堅定了在中國的發(fā)展計劃。一些輔助的數(shù)據(jù)是，經(jīng)過將近7年的發(fā)展，CANALI在中國32個城市擁有了60家門店，僅今年一年，它們的目標(biāo)是完成10家店面的開張計劃；在意大利本國知名度第一的品牌在9月份公布了一份計劃，在未來36個月內(nèi)將在中國的上海、北京以及幾個重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。目前，Brioni降低了美國市場在銷售中的比重，一個被稱為“絲綢之路”的新市場開拓策略幫助它從3年前的50%下降到目前的30%；杰尼亞的目標(biāo)是在明年，中國的份額將超越美國，成為杰尼亞全球最大市場所在地。在企業(yè)看來，這是可以預(yù)見的成功，僅僅是2007年一年，杰尼亞在中國大陸的銷售額上漲了38%，杰尼亞在亞洲的市場份額也已經(jīng)由25%上升到了當(dāng)前的40%，同比歐洲的35%和拉丁美洲的5%。
成功之道
在業(yè)內(nèi)有一個未經(jīng)證實(shí)的論據(jù)，意大利男人的身高在歐洲男人中排名算是比較靠后的，只是得益于意大利服裝特有的版型，圓潤肩型，長長的腰身，衣身放松量總體略大，卻使他們的男人看起來筆挺修長。如果將其放在意大利男裝中國開拓的背景之下，很難說清的是，究竟是中國拯救了經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的意大利男裝，還是意大利男裝拯救了中國男人？
意大利男裝的成功是世界范圍內(nèi)的。在1947年的《Vogue》雜志看來，意大利時裝走紅全球是遲早的事，“因?yàn)樗刑旆帧⒂屑徔椉夹g(shù)、有許多美女……”當(dāng)然若是觀察的對象換成男裝，則可演繹為“因?yàn)樗刑旆帧⒂屑徔椉夹g(shù)，有許多像黑手黨一樣酷的男人……”
很難讓人想像的是，二戰(zhàn)前的意大利，并不存在時裝工業(yè)。盡管，意大利的手工業(yè)異常發(fā)達(dá)，無論是裁縫、金匠還是皮匠均蜚聲海外。而 1910 年 ，ErmenegildoZegna開創(chuàng)了紡織學(xué)校，20年后又開創(chuàng)紡織工廠，使得意大利在“紡織技術(shù)”上又立于不敗之地。但是當(dāng)時的意大利，苦于沒有自己的知名品牌，在很長的時間內(nèi)，意大利的服裝工廠以接法國、德國的加工單子為生計。直至米蘭時裝周的舉辦，在當(dāng)時的巴黎人看來，這是一個挑釁行為，在展示服裝的同時，意大利的設(shè)計師們在展示服裝的同時，還發(fā)表了一篇激進(jìn)的服裝宣言，“以后不需要到巴黎去了，也不需要模仿法國的設(shè)計了。”時至今日，意大利設(shè)計在男裝領(lǐng)域取得了成功，根據(jù)美國奢侈品研究院(LuxuryInstitute)在富豪中所做的抽樣調(diào)查，全球十大頂級男裝品牌中，意大利占到前8席。
意大利心理
走進(jìn)北京燕莎百貨的男裝區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)，這個昔日北京專門賣舶來品的商場，如今充斥著很多命名為 “保羅”或者“卡薩諾”的男裝品牌，售價也同樣昂貴，以襯衣為例，平均價格大約為1000-4000元人民幣，甚至更貴。
《消費(fèi)者報告》（中文版）市場調(diào)研中心在對北京17家商場236個男裝品牌進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，其中，意大利的品牌最多，達(dá)到了91個，市場覆蓋率為38.6%；法國品牌41個位居第二；英國的品牌排在第三位，品牌數(shù)量21個。而在燕莎商場里引進(jìn)的男裝品牌里，最少的時候，國產(chǎn)男裝品牌只占兩個。不過，報告中沒有說明的是，在91個意大利品牌中，有絕大多數(shù)是在意大利注冊，而開發(fā)、加工生產(chǎn)、銷售完全是中國國內(nèi)進(jìn)行的 “假洋品牌”,還有更多的國內(nèi)服裝企業(yè)，宣稱自己擁有來自意大利的設(shè)計團(tuán)隊。而從今年9月開始，羅蒙、博洋等6家服裝企業(yè)開始向意大利同行下單委托加工，這意味著今后中國的“羅蒙”等本土男裝品牌，將會貼上“MadainItaly”標(biāo)簽。
李茂嚴(yán)是上海一家小型服裝進(jìn)出口公司的市場部經(jīng)理，在他看來，“Ma－dainItaly”在中國市場，是一塊屢試不爽的金字招牌，他也曾經(jīng)參與過幾家本土企業(yè)的海外注冊。“其實(shí)只要是與意大利能沾上一點(diǎn)邊的牌子，開展定制或西服保養(yǎng)業(yè)務(wù)，在二線或三線城市就可以比較容易地打開銷路。”
客觀而言，在服裝工業(yè)的初創(chuàng)階段，身處食物鏈的中下層是一個必經(jīng)的階段，只是，這個階段存在的時間和方式，則由獲得的支持和行業(yè)的心態(tài)來決定。當(dāng)年，政府為了打造“意大利風(fēng)格”，只要設(shè)計師能拿得出具有原創(chuàng)性的設(shè)計，便能獲得政府的財務(wù)以及宣傳支持，現(xiàn)在，他們的年輕設(shè)計師還是會有很多機(jī)會呆在最先進(jìn)的成衣工廠，新系列的成本全部由生產(chǎn)商負(fù)擔(dān)，作為提供支持的回報，工廠可以獲取利潤的80%。而相比之下，我們的年輕設(shè)計師無一例外地需要經(jīng)歷痛苦的孵化階段——不得不跑到廉價工廠，只為求他們幫著做出幾件樣衣。這或許就是服裝理念和服裝品牌遭遇 “殖民”現(xiàn)狀背后的差距所在。
其實(shí)，在歐洲本土，除了意大利，法國西裝、英國西裝也曾經(jīng)具有悠久的歷史。相較之下，法國西裝的味道更加優(yōu)雅和細(xì)膩，紳士文化傳統(tǒng)更深厚，知名的 品 牌 如 Diorhomme、Lanvin、Givenchy等。而位于英國倫敦的Sav－ileRow集中了全世界水平最高的西裝定制裁縫店，它們擁有開始于150年前的英國經(jīng)典男裝技術(shù)，如1873年建店的Anderson&Sheppard，還有1785年建店、號稱SavileRow街一號的Gieves&Hawks等等。這些品牌中，在中國都有一定銷售規(guī)模的并不在少數(shù)。
“中國的情況有點(diǎn)特殊，在先富起來的男士中，很長一段時間內(nèi)，對于服飾和著裝，沒有慣例可依，甚至缺乏最基礎(chǔ)的認(rèn)識。在這樣的情況下，消費(fèi)者需要的是明確的榜樣。”李茂嚴(yán)認(rèn)為，在國外品牌意識到并參與到中國這個潛在市場之后，是意大利的品牌營銷幫助了他們最終取得優(yōu)勢。“在廉價服裝的沖擊下，很多意大利品牌沒有在制造品質(zhì)上做出讓步，他們大多選擇了最高端的品牌路線。更重要的，意大利男裝的身份標(biāo)簽意識是外向的，他們堅持自己的服裝是‘為成功人士而制’，這個口號巧妙地順應(yīng)了中國男人的著裝心理。”
業(yè)已成為“統(tǒng)治”中國高端男裝市場的一份子的PaoloCanali對中國消費(fèi)者的品牌忠誠度充滿信心，“我們的客戶，他們了解我們的品牌，在購買了我們的產(chǎn)品之后，對于男裝的相關(guān)知識學(xué)習(xí)得非常快。他們知道這些是他們適合且需要的。”
